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1、医疗仪器营销复习资料14页word第一章 导 论宋以后，京师所设小学馆和武学堂中的教师称谓皆称之为“教谕”。至元明清之县学一律循之不变。明朝入选翰林院的进士之师称“教习”。到清末，学堂兴起，各科教师仍沿用“教习”一称。其实“教谕”在明清时还有学官一意，即主管县一级的教育生员。而相应府和州掌管教育生员者则谓“教授”和“学正”。“教授”“学正”和“教谕”的副手一律称“训导”。于民间，特别是汉代以后，对于在“校”或“学”中传授经学者也称为“经师”。在一些特定的讲学场合，比如书院、皇室，也称教师为“院长、西席、讲席”等。 重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义要练说，得练听。听是说的前提，听得准确，

2、才有条件正确模仿，才能不断地掌握高一级水平的语言。我在教学中，注意听说结合，训练幼儿听的能力，课堂上，我特别重视教师的语言，我对幼儿说话，注意声音清楚，高低起伏，抑扬有致，富有吸引力，这样能引起幼儿的注意。当我发现有的幼儿不专心听别人发言时，就随时表扬那些静听的幼儿，或是让他重复别人说过的内容，抓住教育时机，要求他们专心听，用心记。平时我还通过各种趣味活动，培养幼儿边听边记，边听边想，边听边说的能力，如听词对词，听词句说意思，听句子辩正误，听故事讲述故事，听谜语猜谜底，听智力故事，动脑筋，出主意，听儿歌上句，接儿歌下句等，这样幼儿学得生动活泼，轻松愉快，既训练了听的能力，强化了记忆，又发展了思

3、维，为说打下了基础。 市场营销的通俗定义:1、 要练说，得练看。看与说是统一的，看不准就难以说得好。练看，就是训练幼儿的观察能力，扩大幼儿的认知范围，让幼儿在观察事物、观察生活、观察自然的活动中，积累词汇、理解词义、发展语言。在运用观察法组织活动时，我着眼观察于观察对象的选择，着力于观察过程的指导，着重于幼儿观察能力和语言表达能力的提高。 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.2、 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 3、 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层

4、次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推1销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是

5、市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让

6、渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 讨论1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2. “酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念 思考题：1. 如何根据市场的含义估计市场大小？2. 营销观念为什么会向前演进？3. 传统营销观念与现代营销观念的区别

7、？4. 营销观念对企业营销的影响？ 实践训练题：1. 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2. 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。第二章 市场营销环境分析重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 市场营销环境的构成：1.宏观环境：技术、人口、经济、政治法律、社会文化、自然。 2.微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众、本企业。微观环境：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及

8、生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目

9、的。3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿

10、望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。宏观环境：一、人口环境: 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构经济环境: 收入状况 支出结构 信贷及储蓄 信贷及储蓄政治法律环

11、境1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 四、社会文化环境 宗教信仰 风俗习惯 态度与价值观 语言文字 教育程度和职业 五、科学技术环境: 1、引起经济结构的变化 2、引起市场营销策略的变化 3、引起消费模式和生活方式的变革 六、 自然环境: 1、自然资源 2、地理地貌 3、气候 4、自然灾害机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势一、营销环境分析的意义 (

12、1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高

13、管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。案例讨论 2019年的两则报导 三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 大洪水 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题：1. 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？2. 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 思考题：1. 营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？2

14、. 市场营销宏观环境包括哪些因素？3. 市场营销微观环境因素包括哪些？4. 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？5. 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？第三章 消费者购买行为分析重点：影响购买者行为的主要因素 消费者购买行为的影响因素文化因素文化 亚文化社会因素社会阶层 家庭 相关群体个人因素经济 生理 个性 生活方式心理因素动机 知觉 学习 信念与态度1、文化的含义 文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。2、文化的特点（1）文化具有后天性 （2）文化的影响是无形的 （3）文化既有稳定性，又有可变性（4）文化的规范性 （5）文化的共享性二

15、、中国传统文化与消费行为2、中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强三、跨文化的消费者分析（1）国外销售已经成为趋势（2）国家之间的习惯和价值差异无法回避（3）通过电视和更为频繁的旅行使得全球文化价值观具有了更多的共性（4）跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。导致全球文化价值观相似的因素：全球传媒、全球化年轻人、相同的人口特征、贸易壁垒减少、消费者价值观的美国化四、文化对消费心理和行为的影响（1）风俗习惯与消费行为 风俗习惯反映了

16、一个国家或名族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，这些风俗习惯既反映了一个国家或名族的共同的心理，同时也是一个国家或名族的某种标志。在消费方式的表现，就是所谓的消费习俗。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具有无条件性，生活在其中的人们都要受到它的影响。（2）价值观念与消费者行为 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。（3）名族性格与消费者行为 名族性格是指一个名族大多数成员共同具有的、反复出现的心理特征和性格特点的总和。每个名族都有自己的名族性格。亚文化：在一个较大的、更复杂

17、的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏

18、好。 品牌。二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 (3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。社会因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖1、 相关群体。所谓相关群体就是对个人的

19、态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 1、相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式； 2、由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；3、相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

20、 4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期. 5、年龄和生命周期。个人因素 1. 经济档次、价格2.生理、心理 品种3.个性生活方式、自我形象思考题：1. 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？2. 购买者行为分析具体包括哪些方面？3. 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：4. 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。5. 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。 第四章 组织市场购买行为分析重点：产业市场购买行为分析 产业市场购买行为购买行为特点 营销对策 购买者数量少 重视客户管

21、理，点式沟通采购量大 计划性强 狠抓重点时机地理位置集中 派驻办事处引伸需求 关注下游及终端行业需求缺乏弹性 价格不一定是主要竞争手段专业人员采购 理性促销，专家推销需求波动大（加速原理） 风险管理三点说明：1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。3、产业市场的需求是波动的需求。一、产业市场的购买对象1、生产装备。 2、附属设备。 3、零部件。 4、原材料。 5 、初步加工的生产资料。6、消耗品。 7、服务。二、产业购买决策的参与者1实际使用者。

22、 2影响者。 3决策者。 4采购者。 5控制者购买行为的影响因素1环境因素，即一个企业外部环境的因素诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。 3人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。

23、这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。（二）产业购买者采购业务的主要类型1直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3新购。即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。本章小结 组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。 组织市场购

24、买者的特点有：市场结构和需求特性复杂。产品专用性强，技术服务要求高。购买决策参与者多。购买者决策的类型和决策过程不同。买方和卖方的关系不同。直接营销。互惠贸易。租赁业务。 组织市场购买者的交易模式有两种：交易营销模式。关系营销模式。 思考题： 组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？第五章 市场细分、目标市场与市场定位重点： 市场细分的意义和作用； 目标市场的选择； 市场定位的方法。 市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。

25、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ；目标市场选择策略(1)概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。一、细分市场的评价 1、细分市场的销售额与增长率 2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。 第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。 第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润. 影响目标市场策略选择的

26、因 素1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源； 市场定位方法(1)一、市场定位的涵义： 指确定企业或产品在目标消费者中的地位。二、市场定位的前提： 1、产品差异； 2、个性化差异； 3、服务差异；市场定位步骤 1、确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 2、准确地选择相对竞争优势。 3、显示独特的竞争优势。复习思考题：一、什么

27、是市场细分？它与市场分类有何区别？二、什么是市场细分的有效性？三、目标市场选择的策略有哪些？四、市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？ 第六章 产品策略重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 商标与包装策略。产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 1、 核心产品(效用,利益,服务)； 2、 形式产品(产品的实体形式包装等)； 3、 附加产品(附加服务,运送维修等)；整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞

28、争可以在多个层次上展开 产品生命周期各阶段的特点与对策 (一)投入期1高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。2高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。3低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。4低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。(二)成长期 1不断开发新市场。因为产品

29、处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 2改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。 3加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 4降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。 5开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。 (三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。1市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；

30、深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。2产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合手段的改革。(四)衰退期 （1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2)集中策略。企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。 （3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。 （4)放弃策略。 品牌策略 1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； 声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。 2.品牌所有权策略。生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3.家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 统一品牌策略。指企业决定其所有