上海家化与美国宝洁比较分析报告.docx

1、上海家化与美国宝洁比较分析报告上海家化与美国宝洁比较分析报告第一章 行业分析第一节 宏观经济研究目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。改革开放以来，中国护肤

2、品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。最大的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。医学护肤有着旺盛的生命力。针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。第二节 中国市场的发展现状中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为

3、代表的优秀民族化妆品品牌。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。2007年7月1日，中国实施了化妆品卫生规范（2007年版），说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使

4、用化工原料时更注重其纯度。因此开发新的高效、环保产品将是必然趋势。2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。2009年1-4月，日化行业生产继续保持增长态势，累计完成工业总产值692.01亿元，同比2008年增长10.9%。同期日化全行业销售产值668亿元，同比2008年增长12.7%；产销率96.5%，增长1.6个百分点；出口的交货值44.83亿元，同比2008年下降13.5%。据国家统计局记录，2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和

5、兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品。外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。一、行业竞争激烈随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉

6、高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。生产能力过剩：众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。二、消费潜力巨大从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的

7、日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一。三、营销职能下移市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场。因终端崛起的影响，产业链上游的利润空间被大大压缩，以丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投入大量费用，率先在全国各地投入大批的销售人员和卖场

8、促销小姐，只要有好的陈列位置和好的卖场，再高的费用也愿意出。第二节 中国企业情况一、概述在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。在高档化妆品中，国外品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。2008年1-11月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。规模以上（年主营业务收入500万元及以上企业）日化企业完成工业总产值2395

9、.54亿元，占全国轻工行业规模以上企业总产值的2.55%。2008年产值同比2007年增长17.86%，增幅比2007年回落2.85个百分点。其中日用化学产品制造完成工业总产值2131.44亿元，同比2007年增长17.53%，增幅比2007年减少2.42个百分点。二、上海家化（一）概述总体经营情况报告期内公司实现了营业收入24.9 亿元，同比增长10.3%,其中化妆品销售收入同比增长25%。销售费用同比增加26.6%，营业利润同比增加23.8%，管理费用同比增长20.4%，财务费用同比下降34%，归属母公司所有者的净利润为1.85 亿元，同比增长39.6%。（二）分析公司主营业务及其经营状况

10、2008 年是上海家化在2005-2007 三年恢复性增长基础上全面贯彻落实时尚产业战略、争取实现新一轮快速发展的第一年。不管面对什么样的市场环境，保持公司健康成长、持续提高股东回报都是上市公司管理层的责任。面对2008 年剧烈波动的市场环境，公司管理层始终坚持以不断创新来创造和满足消费者需求，始终把这一点作为公司发展的根本和增长的基础。公司通过大力加强品牌建设、不断优化产品结构、全面提高经营效率来保证公司的健康成长；同时，注重全力提高公司资产的流动性，规避经营风险，防患于未然。（三）公司所处行业的发展趋势及公司面临的竞争格局2001-2011年中国日化市场销售额规模（2009-2011年为预

11、测值）RMB：亿2001-2008 销售额复合年均增长率=11.7%2008-2013 销售额复合年均增长率=9.1%资料来源：Euromonitor C&T China 2009人民币：亿元其中护肤品2001-2008 销售额复合年均增长率=18.4%2008-2013 销售额复合年均增长率=10.7%彩妆2001-2008 销售额复合年均增长率=12.4%2008-2013 销售额复合年均增长率=9.2%洗浴产品2001-2008 销售额复合年均增长率=6.4%2008-2013 销售额复合年均增长率=5.4%（四）面临的机遇与挑战分析：机遇1) 虽然2008 年中国经济在宏观调控与国际金

12、融危机双重影响下出现了大幅跌宕，GDP 年增长率有所回落，但中国经济的基本面依然健康，势在必行的经济结构转型和刺激内需的政策组合也将使中国经济走向更加稳健、可持续的发展之路。居民人均可支配收入持续增加的中长期趋势应不会改变，居民生活方式的进一步变化和生活品质的进一步提升，中国中高端消费者的数量有望进一步增加，而他们对产品和服务的时尚性的要求会越来越高。城市化进程的持续和新农村建设的推进，土地使用权流转等改革措施将唤醒中国广大农村消费市场，中国本土企业在其中也可大有作为。2）中国日化市场整体相对增长活跃，过去5 年相对全球主要国家增长最快，年均复合增长率为11.1%，远远高于全球平均水平，预计未

13、来5 年将继续保持较快增长趋势。3）伴随我国国力和国家影响力的提升，奥运会、世博会的举办，民族自豪感的提升等因素将促成国民心中中国元素和民族文化认同感的同步提升。在国际上，随着中国赢得越来越高的全球影响力的同时，体现中国元素的日化产品也有可能在国际市场拥有一定的发展空间。挑战1）在市场规模较大的日化市场中，国际日化品牌占据金额份额的领先位置，而且国际巨头在多数品类市场的金额份额占比还在升高；2）由于国际经济环境在持续恶化，而国内市场显现出巨大潜力，跨国公司对中国市场的关注度和投入力度在持续提升，使中国市场的竞争进一步加剧；3)国际金融危机尚未结束，中国实体经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货

14、紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国日化市场增长幅度将有所放缓。（五）资金需求及使用计划经营性资金需求计划：公司预期2009 年的经营状况将持续向好，收入规模上升可能带来资金需求上升，现有银行融资渠道完全可以满足正常营运需求；购并业务的资金需求计划：随着市场竞争，化妆品行业存在一定的购并机会，公司将在这个市场上继续寻求价格合适、风险可控的购并机会，为公司未来增长奠定基础。相关项目可能涉及的资金需求，公司将从现有融资渠道获得。（六）风险因素作为在完全竞争市场中的消费品公司，从长期的角度看，公司面临的风险仍然来自于人才与市场方面：公司第一期股权激励计划的获批和实施是公司建立市

15、场化激励与约束机制的良好开端。通过实施股权激励，提高了公司的凝聚力，公司被激励人员的遗憾流失率大大降低，还吸引了原来外流的人员回归上海家化。公司将继续探索、建立有效的激励机制，将公司的业绩、公司的发展与员工的成长和报酬更紧密结合，提高员工的学习能力、创造能动性和团队合作精神，不断创新，以精致的产品来满足消费者需求，持续给消费者和股东创造价值。随着国际金融危机的不断发展，中国实体经济包括化妆品行业，也不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，要求管理层谨慎稳健地把握公司的发展方向，避开可能的风浪，寻找其中酝酿的长期发展机会。我们相信，能够经受这场暴风雨洗礼仍能继续成长的企业，前面

16、将有更广阔的发展空间。（七）新年度经营计划2009 年公司的战略指导思想是应对危机、控制风险、抓住机会，在经济形势动荡变化的压力下，力争实现化妆品销售收入两位数的增长，同时使利润的增长速度超过化妆品销售收入的增长速度，使强势品牌的打造工作取得新的成效，使经营质量得到进一步改善。2009 年公司管理层力争实现营业收入不低于25.5 亿元，其中化妆品销售收入增长幅度不小于10%，归属于母公司的净利润增长幅度不低于化妆品销售收入增长幅度，用持续增长的业绩，回报股东的信任。第二章 上海家化与美国宝洁的对比分析第一节 科研投入方面一、 资金投入（一）上海家化近年以来，上海家化每年都将销售额的3%投入到科

17、研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。上海家化技术创新的核心部门企业技术中心是国家经贸委认定的国家级企业技术中心。这个技术中心拥有近百名优秀科研人员，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备；有产学研相结合的五大联合实验室，也是国家人事部批准的“博士后工作站。家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率50%，此外，超前性基础研究项目也在较高层次

18、上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果：如开发的佰草集系列产品是国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。与国际同类产品比较具有鲜明的民族特点：清妃与美加净功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平；在超前高新技术开展方面，主要围绕现代化化妆品研发的三要素：功能性添加剂研究，配方的科学组成和产品的安全与功效评估，进行了皮肤生物学体外测试技术，皮肤生物工程技术，现代配方技术以及现代植物化学技术等领域的研究。上海家化三年中申请专利达到了126件，1999年被评为上海市专利示范企业，使技术中心研究开发

19、能力和竞争力得到了很大的提高。2000年被认定为上海市高新技术企业。家化技术中心将继续本着“以人为本，开拓创新”的理念，成为能与世界和时代一起进步的企业。（二）美国宝洁据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中。任何企业研发部门的生存和发展都是需要大量资金投入的，而宝洁在科研创新上的投资则始终处于行业领先水平。其每年投入于研发的经费超过30亿美元，这几乎是竞争对手联合利华的两倍，同时也是其他主要竞争对手雅芳、高乐士、高露洁、劲量、汉高、金伯利、欧莱雅和利洁时的总和。宝洁的研发投入手笔之大使其不仅遥遥领先于同业，甚至领先于一些以研发为主要利润基础的科技公司。2008年4月18日商业周刊公布

20、了一年一度的“全球50家最具创新公司排行榜”，宝洁公司荣登第八位，成为日用化工行业唯一进入前10名的企业，排名在索尼（第9名）、诺基亚（第10名）、IBM（第12名）之前。其中，宝洁公司的产品赢得了商业周刊“汇集巨额设计开支、打造最新理念”的赞誉。正是这种巨额投入，使宝洁在全球已经拥有了9,000多名科研人员，平均每年申请专利达20,000余项，专利的数量和质量都高居同行业榜首。在中国，宝洁北京技术中心每年投资。这些资金被广泛应用于市场调查、先进的原材料与配方以及反复的实验中。宝洁的研发经费中有很大一部分用在了新产品测试上。对此，科研人员表示：如同托马斯爱迪生使用了 1,000 种方法才发明出

21、电灯泡，在研发过程中，会遇到多次失败，而这正是研发的实际情况。每生产出一款产品，都要扔掉大量不符合目标的试验品。通常要对上百种成分进行筛选，才能最终找出一两种适用的。（三）对比分析就科研投入资金所占营业额比例来看，上海家化虽只比美国宝洁少了一个百分点，但资金总额就相去甚远。当然，这与其公司规模密切相关。每年超过30亿美元的科研投资，远远超出了家化的承受力。但是，上海家化却仍需加大研发经费的份额。只看宝洁公司在北京技术中心每年六七千美元的投资，足可看出宝洁对中国市场的重视及关注度。因此，在此方面，家化面临极大地挑战。但更大的挑战本市要求家化做出更多的努力。二、研发体制（一）上海家化上海家化建有国

22、家级的企业技术中心和国家定点的博士后工作站，拥有上海市日用化学研究所、上海香料研究所和工业设计中心，并先后同科研院校合作设立了上海家化-上医大皮肤病学研究所光化性疾病联合研究中心、上海家化-上医大皮肤生理与毒理联合研究室、上海家化-上海医药工业研究院产品测试基地、上海家化-华东理工大学化妆品流变学联合研究中心、上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室等五大联合实验室。产学研相结合从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。上海家化-复旦大学皮肤病学研究所

23、光敏性疾病联合研究中心上海家化-复旦大学皮肤生理与毒理联合研究室上海家化-上海医药工业研究院产品安全性测试动物实验基地上海家化-华东理工大学化工学院化妆品流变学联合研究中心上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室上海家化-第二军医大学药学院控缓释经皮给药技术联合研究中心上海家化-法国Dermoscan实验室项目合作研究创新国际化及推动行业科技进步近期合作项目主要有：与华东理工大学合作项目：与二军大合作项目：与曙光医院合作项目：与复旦大学医学院合作项目：与医学工业研究院合作项目：与华山医院合作项目：与瑞金医院合作项目：与法国DermoScan实验室合作项目：与南京中医大学合作项目：

24、与卫生部监督局和全国香精香料化妆品标准化委员会合作项目：与联恒市场研究有限公司合作项目：与第二军医大学药学院合作项目：知识产权保护上海家化对知识产权的保护一直很重视。从技术中心成立到科技投入的加大，这些工作早在10年以前就开始了。从知识产权保护的角度讲，应该包括两方面的内容：一是不能侵害别人的知识产权，二是保护通过我们自己劳动获得的价值、知识产权不被别人侵害。所以，家化一方面在加大科研投入，让科研成果在较高层次上得到反映，如果我们研究出来的成果符合国家“发明”申请范围的，就努力使之成为专利，保护起来；另一方面，我们每开发一个新产品，也会通过各种途径搜索、核实是否侵害了他人的知识产权，在这一点上

25、，公司做得相当规范。目前，家化的专利申请已达582项，产品获各种奖项58项，国外申请专利5项，发明专利14项，并有10项专利授权。2008年成绩技术中心2008 年完成各种产品开发项目共295 项，其中新产品开发达91 项。新产品销售收入占产品销售总收入的30%以上。公司在1995 年被上海专利管理局评为上海市专利工作先进集体，1999 年，被评为专利示范企业。2006 年，再次被评为上海市知识产权示范企业。2008 年企业专利申请数达96 项，其中发明和实用新型专利7 项；2008 年企业授权专利51 项，其中发明和实用新型专利3 项。近两年，“美加净修护化妆品、洗衣机槽清洁剂、佰草集新七白

26、产品、六神气雾剂组合产品”等5 项专利获得中国国际专利与名牌博览会金奖。2008 年有“粉类产品密闭封口片、积雪草甙脂质体及其用途、六神喷雾花露水包装瓶”等三个专利获上海市发明创造专利奖等奖项。技术中心加强在产品储备和应用基础方面的研究，通过产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作。2008年开展的项目研究达33项，其中产学研合作项目5项，国际合作项目3项。2008年，“家安空调消毒剂”被认定为上海市高新技术成果转化项目。公司在加强技术与产品创新，提高企业核心竞争力的同时，积极参与推动行业科技进步方面的工作。近些年公司技术中心主持和参与制定“花露水”、“消费品使用说明化妆品通用标签”等

27、五项国家与行业标准。2008年，公司完成了消费品使用说明化妆品通用标签国家标准的编制工作，承担了“按摩精油”国家标准和“基础油”行业标准的编写工作，并参与“发用摩丝”、“定型发胶”两项行业标准和“化妆品名词术语”国家标准的制定工作。（二）美国宝洁联系与开发联系与开发（即联发）的概念是宝洁的一项重要创新成果。这个概念提出的目的旨在通过加强开发过程中跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系，来降低成本并保持创新。与同行业的其他公司相比，宝洁作为一家国际化程度很高的日化巨头，最显著的与众不同之处就在于它所拥有的业务和品牌以及覆盖地域的深度和广度。而这一优势也被宝洁的研发部门充分利用。基于公司所拥

28、有的多样化业务，宝洁北京技术中心与世界各地的研发中心一起积极搭建了联合研发的平台。1995年的宝洁全球研发中心已达13个，当时还没有成立宝洁北京技术中心。首先，在科学技术方面，由于宝洁拥有品牌的多样性，技术人员可以将一种产品中的技术转移到其他产品中。在洗涤用品中研发出的漂白技术现已被应用到了佳洁士洁白牙贴和染发剂等产品当中；尿布中所采用的无纺布技术也应用在了女性护理产品以及玉兰油日常产品当中；香水专利技术已经应用在了Bounce、Febreze、Fine Frangrances、Camay以及最新的Secret和 Gillette Clinical Strength上。在未来，新技术的不断发展

29、还将继续为宝洁提供产品间技术转移的机会，如衣物洗涤剂这一宝洁最具创新精神的业务，就正在努力引入当前全新的材料科学以及全新的包装方法。而在同一市场上的其他公司却由于规模和业务有限而无法享受这种不同产品领域间的公司内部联发所带来的好处。运营领域的广泛性及科技所能达到的广度与深度都成为宝洁在研发方面的竞争优势，也正是凭借自身的科技实力，宝洁实现了其他公司无法独立实现的创新。其次，地理范围覆盖的广度也为宝洁的研发部门带来了他人难以匹敌的优势。宝洁品牌不仅在美国等发达市场上无处不在，在中国、印度、菲律宾等发展中市场上也拥有着优秀的运营网络。这种全球规模可以使其在国家间迅速转移创新成果。事实上，全球各地的

30、消费者有很多相似的需求，宝洁在某一地区的研发部门为了满足该地区的消费者需求，通过创新研制出来的产品可以迅速转移到其他国家，开拓其他市场。例如，在许多发展中国家节约是普遍的需求，为了满足消费者希望用更少的水来漂洗衣物的需求，宝洁公司在墨西哥首先推出了Downy Single Rinese,并将其推广到中国、菲律宾和秘鲁等12个国家；而Naturella则是宝洁在专门为拉丁美洲低收入消费者研发的创新性女性防护产品，之后被推广到整个东欧。在这方面，宝洁北京技术中心在积极吸收引进国外先进成果的同时也努力向世界各地输送自己的创新产品。最具代表性的就是优质低价的佳洁士配方，在中国首先推出并取得成功后，迅速

31、打入东欧市场，并在一些发达市场上作为降低成本的一项创新而推出。目前，宝洁在全球已有28个研发中心，它们之间既相互独立同时也相互支持，彼此之间良好的沟通合作使各个研发中心分工明确，优势互补。譬如，北京技术中心的创新会对其他地区的研发中心产生影响，而其他研发中心的成果也会影响到宝洁在中国的研究。只有通过内部的密切沟通，才能实现全球资源共享，采用最优方案。众所周知，任何创新和尝试都有可能要面对失败。而宝洁公司的这种跨地区联合研发模式最大的好处之一就是减少了失败的概率。通常北京技术中心会将已经在其他国家取得成功的杰出创新成果引进中国，这些产品往往都是已经在世界各地经历过市场的检验后作为成熟商品走进中国

32、市场的，这就意味着减少了前期的市场试验阶段，从而降低了成本,节约了资金；同时，在中国市场上受到消费者欢迎的产品在亚洲其他发展中国家也通常能够赢得好评。着眼于消费者需求宝洁的研发目标是要发现巨大的消费者需求，然后投入巨大的资源，从而生产出具有巨大的市场影响力的产品。为了达到这个目标，他们不仅要走出大厦，走近消费者，去询问消费者的需求，更要准确地理解消费者所表达出的具体愿望。一些表达明确的目标往往容易很快地直接落实，比如“希望皮肤变得更白一点”，“卫生巾的纸更薄一点”，“头皮屑再少一点”，等等，如何将这些消费者的基本诉求落实到研发中就是其技术创新的根本出发点。但现实中并不是所有需求都可以如此清晰地界定，比如调查显示，消费者希望衣物能被更好地清洁，洗衣粉洗出来的衣物要透亮。而“更好地清洁”和“透亮”这两个词汇转换到技术上就比较模糊。因为要知道消费者心目中“更好地清洁”的标准是什么，就需要了解很多相关细节问题，比如衣物是什么质地的，