基于游客满意度的大连圣亚海洋世界景区营销策略研究.docx

1、基于游客满意度的大连圣亚海洋世界景区营销策略研究基于游客满意度的大连圣亚海洋世界景区营销策略研究摘要：从游客满意度视角出发，以大连圣亚海洋世界景区为例进行了实证研究，探索了景区现有营销策略的不足之处。在分析了游客满意度调研结果与景区现有营销策略的基础上，运用7Ps营销理论，从产品、价格、渠道、促销、过程、人员、有形展示等7个方面为景区提出了满足游客需要的营销改进策略，包括实施丰富全能的产品策略、制定灵活多变的价格策略、构建完整的营销模式、采取丰富多样的促销手段、加强对人才素质的培养、重视景区的有形展示、规范景区服务流程等7个方面的改进措施，为景区提供了更加符合游客心理需要的旅游营销方案。关键词

2、：大连圣亚海洋世界景区 ;景区营销策略 ; 游客满意度1 研究背景近年来，我国国内旅游市场越来越规范、带薪休假制度的逐步落实、各种交通的飞速发展，促发了人们外出旅游的动力，也为人们外出旅游提供了有利的条件，因此国内外出旅游人数也一直在保持着逐年增长的趋势，旅游在国内已经成为一种普遍的现象甚至成为了人们一种常见的生活方式。随着游客人数的增加，游客对景区内各项服务、设施的期待与要求也越来越高。自20 世纪 80 年代初，顾客满意度开始受到企业届的关注。特别是美国一家电话电报公司(AT&T)开启了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此满意度为基础改进公司的服务质量并且取得一定的成效之后1，游客

3、满意度已经成为了景区内现代化服务、改进产品、各项基础设施改进和提高的一项重要指标。对旅游景区和旅游目的提高知名度，挖掘潜在客户具有重要的推动作用。随着游客满意度对旅游景区或旅游目的地的影响越来越大，旅游市场的主动权逐渐由旅游企业及旅游目的地转移到旅游者手中，随着旅游者消费需的日趋个性化与多样化，以往的旅游景区及旅游目的营销策略已经无法吸引到更多旅游者或满足更多旅游者的需求，吸引不到游客，旅游景区及旅游目的地就无法促进该旅游地经济效益的提高和旅游业的长久发展。因此，了解和分析游客满意度、制定符合游客心理需求的营销策略对提高旅游景区及旅游目的地的市场竞争力和可持续发展来说极其重要。2 大连圣亚景区

4、营销策略分析2.1 大连圣亚海洋世界简介大连圣亚海洋世界坐落于大连市，国家首批4A级景区，是中国首家以人造景观为主营业务上市的旅游企业。1995年6月6日，大连圣亚海洋世界首个场馆圣亚海洋世界开业，建成当时中国首座、亚洲最长的118 m海底通道并享誉全国，开创中国水族馆先河。目前已经形成以海洋文化为核心的四大主题场馆:浪漫海洋世界、欢乐极地世界、静谧珊瑚世界、魔幻深海传奇，以及海豚湾之恋功夫海象白鲸传奇三大风格各异的情景式海洋主题表演。此外，还有两项“第一”王牌项目:中国第一座海底通道和国家级南极企鹅种源繁育基地“南极企鹅岛”。大连圣亚海洋世界是国家文化产业示范基地，全国首批科普教育基地、首批

5、大连市研学基地。2.2 大连圣亚海洋世界景区营销现状分析2.2.1 景区营销环境SWOT分析景区营销环境SWOT分析见表1。表1 大连圣亚海洋世界景区营销环境SWOT矩阵分析2.2.2 景区产品策略分析2.2.2.1 景区旅游产品单一大连圣亚海洋世界景区旅游产品如表2所示。由表2可见大连圣亚海洋世界景区主要的旅游产品是各种动物的展示和观看馆内表演，景区内的核心产品是中国第一座亚洲最长的118 m海底通道和馆内海豚湾之恋表演白鲸传奇表演功夫海象表演。作为一个4A级景区，大连圣亚海洋世界景区内的旅游产品相对单一，主要以观赏为主，缺乏让游客参与体验的旅游产品，游客游览体验感不强。表2 景区旅游产品汇

6、总2.2.2.2 景区旅游产品独特性差大连圣亚海洋世界景区内的旅游产品以参观动物为主，而动物不仅仅只有大连圣亚海洋世界景区可以引进，饲养、培训动物的技术也并非不可复制的，因此大连圣亚海洋世界景区缺乏具有独特性的、不可复制的旅游产品。2.2.3 价格策略分析根据调查，大连圣亚海洋世界的旅游产品产品的价格如表35所示。表3 官网售价数据来源:大连圣亚海洋世界官方网站表4 圣亚海洋世界年卡官网售价数据来源：大连圣亚海洋世界官网由表35可以分析出，大连圣亚海洋世界采取目前采取的是一票制价格策略，淡旺季票价一致，没有调整价格开展营销活动。2.2.4 渠道策略分析根据笔者的实地考察及访谈，大连圣亚海洋世界

7、的营销渠道虽然丰富但比较零散独立，大连圣亚海洋世界的营销渠道主要有旅行社、互联网、景区、以及线下各个代售点。虽然大连圣亚海洋世界的营销渠道已涵盖了线上线下等多管齐发，但每个营销渠道都是相当独立的，渠道于渠道之间基本是没有联系，且各营销渠道仅仅只是单纯的售卖圣亚的门票，形成了渠道间的竞争，没有形成联合营销的合力。表5 圣亚海洋世界门票门市售价数据来源：大连圣亚海洋世界官方网站2.2.5 促销策略分析大连圣亚海洋世界在促销策略方面主要体现在门票的促销上，景区内售卖的其他旅游商品基本上无促销活动。在门票方面主要是体现在各个节日里针对小部分人群展开的促销活动，例如儿童节推出关于儿童的优惠活动；教师节推

8、出针对教师的活动，但这些活动仅仅针对部分人群，不会动摇基础票价，促销方式单一。3 大连圣亚海洋世界景区游客满意度调查分析本研究基于游客满意度设计问卷，采取网络发放问卷和现场发放问卷的方式，随机抽样对游客进行调查。一方面在大连圣亚海洋世界景区内邀请游客帮忙用手机扫描进行答题，另一方面通过网络发放邀请游客帮忙填写问卷。共计发放问卷350份，有效回收问卷330份。3.1 问卷调查结果分析根据调查问卷，对游客满意度问卷调查结果进行了分析，结果见表6。表6 游客满意度调查结果分析由表6中的数据可以分析出游客对景区内的各项调查中占比最大的都是一般，但满意所占比重高于不满意所占比重，由此可见景区游客对景区总

9、体满意度不高，但景区也有成功之处，因此景区还有很大的改进空间，提高游客满意度是景区长期发展的关键，所以景区制定符合游客心理需求的营销策略对于景区提高游客满意度而言是十分重要的。3.2 游客满意度制约因素根据景区游客满意度调查结果分析出：游客对景区旅游商品的特色性满意度不是很高，大部分持一般的态度，且非常满意的比重相对较少。究其原因，景区旅游产品的缺乏特色是影响游客满意度的制约因素之一；此外，绝大部分游客认为景区价格不合理，普遍认为价格太高，优惠力度不高，因此景区门票的定价也影响着游客满意度。根据调查，景区的换票制度严重影响了游客的体验。大连圣亚海洋世界景区规定无论游客从任何渠道购票都必须在现场

10、兑换景区纸质票才能入馆，增加了购票流程，无形中减少了游客的游览时间，因此购换票流程也影响着景区游客的满意度；大连圣亚海洋世界在正常情况下海洋馆的表演是10：00、11：30、13:00、15：00一共4场，极地馆的表演是10：00、11：30、14:00、16：00一共4场，深海传奇30 min/场，而景区规定门票一次性有效一个场馆只能进一次，有部分游客在参观完场馆内的动物后就错过了第一场表演只能在馆里等到下一次表演开始或是放弃一个馆的表演去看另一个馆的表演，很大程度上影响游客游览的心情，从而影响了游客满意度，也给游客留下遗憾。因此景区表演时间安排是否合理也是影响景区游客满意度的制约因素之一。

11、根据实地调查，景区一线工作人员能解决问题的权力并不高，当游客遇到任何问题寻求一线工作人员的帮助时，工作人员都需要上报领班或主管后得到批准后才能给游客解决问题，很大程度延长的解决问题的时间，降低的工作效率，可见景区工作人员的工作效率也是影响游客的满意度的制约因素。每当景区推出一项新的促销活动，都只在大连圣亚海洋世界微信公共号上发布，以及线下员工在游客询问时作答，这样对于那些没有关注圣亚公众号的游客而言对促销信息的接收不及时，导致错过本次促销活动，失去享受优惠的机会，从而影响了景区游客满意度。大连圣亚海洋世界景区最主要带给游客的旅游体验就是参观动物和观看馆内的表演，现如今景区馆内设备的老化、动物的

12、减少、表演的单一使得游客旅游体验感大大降低，游客旅游体验感也是影响游客满意度的制约因素。由以上分析得出景区游客满意的制约因素包括：景区旅游商品缺乏特色、景区价格不合理、景区购换票流程麻烦、景区表演时间安排不合理、景区工作人员工作效率低、获取景区相关信息的渠道较单一、旅游体验感不强等因素。4 基于游客满意度的景区营销改进策略大连圣亚海洋世界是全国首批4A级景区，从开业至今也已经有25年的时间，可见景区现行的营销策略在圣亚的发展历程中也发挥着重要的作用。然而，景区游客满意度不理想已经制约了景区的进一步发展。因此，结合游客满意度的调查结果，运用7Ps理论从产品、价格、渠道、促销、过程、人员、有形展示

13、7个方面为景区提出了满足游客需要的营销改进策略。4.1 实施丰富全能的产品策略(1)深入打造海洋文化旅游产品，营造独特的景区氛围。文化内涵是一个景区的灵魂，景区的长久发展依靠的是景区文化，大连圣亚海洋世界是以海洋文化为主题的景区，那么就应该将海洋文化深入渗透到景区的每一个部分，而不仅仅是在馆内展示海洋动物，售卖与海洋有关的旅游商品，应该让海洋文化在景区的任何一个方面都得到体现，如员工可以取与海洋文化相关的化名，不仅丰富员工的海洋知识，也可以让游客快速融入海洋文化氛围；员工的工装加入海洋元素，使景区内海洋文化更加浓厚；更重要的是可以在挖掘更多的海洋文化故事在景区内进行传播和展示，营造出独特的海洋

14、文化景区氛围。(2)推出具有特色的海洋文创商品，增加景区商品的特色：充分利用景区推出的“大白鲸计划”，在上游扩大海洋文化建设的范围，在中游创新海洋文创产品的研发，多偏向实用性强方面开发，既体现海洋文化，又在生活中实用且不突兀，增加游客的购买率。例如海洋文化的T恤衫，既可以作为景区的标志也可以起到一定的宣传作用；与化妆品公司合作推出具有海洋成分的护肤品、面膜等；基于海洋文化设计一些书签、钱包、装饰品等等文创商品，使景区的旅游商品更具有特色(3)开发研学旅游项目，充分利用教育基地头衔：圣亚海洋世界景区本身就是国家文化产业示范基地，全国首批科普教育基地、首批大连市研学基地，景区应该充分利用这些头衔，

15、开发研学旅游项目。近年来研学旅游越来越成为旅游开发的热点，而大连圣亚海洋世界的珊瑚馆内虽然设有研学教室，但仅仅只是对景区会员开发，而平时运用到的也不多，浪费了好的资源，景区应加大开发研学旅游项目的力度，增加对研学旅游的重视，开发研学旅游产品不仅可以宣传海洋文化知识，还可以增加游客的参与度和旅游体验感，从而获得游客的认可和满意。(4)完善和修复景区设施设备：景区的基础设施设备也影响着景区的发展，由于发展时间较长，场馆内的一些设施设备出现了老旧、腐化、磨损严重甚至展缸漏水的现象，这样不好的现象直接影响着游客的旅游体验，景区应该加快升级馆内设施的步伐，使景区环境更加舒适安全。4.2 制定灵活多变的价

16、格策略(1)与周边景区合作，推出联票优惠策略：大连圣亚海洋世界景区到目前为止都是采用独立售票的方式营销，与周边景区合作售票几乎没有，那么景区在这一方面就应该有所突破，与周边不同类景区合作，推出联票优惠政策。大连圣亚海洋世界景区与市周边其他景区合作推出联票服务，意味着景区打造了一条大连市内的精品旅游线路，不仅让游客省时省力游览，又能提高景区的游客数量增加景区收益，同时给合作景区带来利益，联票优惠政策不仅能激发游客的购买欲望，同时能使2个合作的景区实现共赢的结果，还能提供景区知名度，树立景区旅游品牌形象，同时还为景区挖掘出更多的合作商，使景区能长久的发展。(2)推出票价优惠策略：景区应该突破景区现

17、有的一票制定价方案，增加优惠力度，门票可以分为淡旺季低价，旺季的时候可以采用正常的定价策略，而当景区进入淡季的时候就推出优惠政策，例如冬季特惠票，新春特惠票，推出特惠票的时候可以说明特惠票不再享受其他优惠政策，虽然在淡季门票有所降低，但增加的淡季的游客量，也增加了游客在景区内二次消费的机会，况且圣亚的淡季明显比旺季长很多，因此如何在淡季吸引更多的游客才是重中之重。不仅如此景区在节日的时候可以推出一些限量优惠政策，吸引更多游客关注景区动态。(3)改变门票经济的现状：大连圣亚海洋世界目前最主要的收益来源于景区门票，因此景区门票的定价通常比较高，有时候甚至高于同类旅游产品5A级景区老虎滩海洋公园的定

18、价，这是一个非常糟糕的现象，这无异于将游客推给了竞争对手，而高门票也是制约游客满意度的因素之一，要改变这一局面就应该改变景区门票经济的现状，削弱门票在景区收益中的比重，改变景区的收入结构是增加景区收益的方式和途径。4.3 构建完整的营销模式(1)保持现有的营销渠道:景区目前的营销渠道也给景区带来一定的收益，因此景区应该保持现有的营销渠道，更加规范去管理这些渠道，使这些渠道在景区营销中发挥更大的作用。(2)增加与线上线下中间商的合作:景区应该在保持现有渠道的基础上，加入更多线上线下的中间合作商，使整个渠道网更加丰富，多与一线当红的，影响力比较大的中间商合作。例如：现如今流行的自媒体网站、当红主播

19、、各种社交软件粉丝较多的博主等等。(3)加强与周边景区的联合经营:与周边景区联营，如景区与游艇码头，景区可以与码头联营在获得共赢结果的同时也增加的游客的旅游体验感，从而提高游客的满意度；景区周边有很多的博物馆，如贝壳博物馆，与海洋世界在文化上有一定的联系，与博物馆联营，可以发挥景区教育基地作用，吸引大部分的学生群体，增加景区游客量；因此景区应该加强与周边景区的联合营销。4.4 采取丰富多样的促销手段(1)定期推出适时的优惠活动：一年中几乎每个月都有一两个节日，一些节日是有法定假期的，这为游客出行提供了有利的条件，景区可以这些节日作为契机推出适宜的促销活动，增加对游客的吸引力，从而增加景区客流量

20、。(2)采用多种优惠形式：景区促销的形式不仅仅只是对门票进行促销，可以通过景区内旅游商品的促销、增加与动物互动、接触的机会、或是上台与动物表演的机会等等多种形式进行促销，不用局限于对门票的优惠一种促销方式。不同的促销形式会给游客带来跟多的新鲜感，增加游客对景区的期待值，从而促使游客进去景区游览。4.5 增加对人才素质的重视(1)重视对员工的培训：重视员工的培训，能更好地为游客提供更周到更让游客满意的服务，景区应该重视对员工形象、语言、行为的培训，员工就是景区的第一形象也直接服务于游客，员工的服务态度直接影响这游客景区的游览体验。因此重视员工的培训非常有必要。(2)适当赋予员工一些权力：适当地赋

21、予员工一些权力可以大大提高办事效率，目前景区遇到问题须逐层上报的规定，让游客觉得景区工作人员解决问题的效率非常低，使得游客感到不满。因此景区可以适当给员工一些权力，规定员工在哪种情况下可以不用汇报直接处理，哪些情况需要汇报，这样不仅可以有效率的解决游客问题，也可以减轻员工的工作负担。从而提高景区游客的满意度。4.6 重视景区的有形展示(1)增加有形展示的范围：景区在有形展示方面主要集中在景区内，有形展示的范围比较小，景区应该扩大景区的有形展示，有利于景区的宣传，开发更广的旅游市场。(2)充分利用各种有形展示条件：景区的有形展示可以利用各种形式，例如景区官网首页面、城市内的广告牌、城市道路旁的广告牌、地铁卡上、银行卡上等等多种条件对景区进行有形展示，增加游客对景区的印象和认知，从而激发游客的旅游动机。4.7 规范景区服务流程景区内的服务流程是否规范也会影响游客满意度，景区服务流程的好坏可以直接影响着景区的服务质量，景区的服务质量直接影响着游客对景区的态度，因此景区应该规范各个方面的服务流程，为游客提供更便捷、更周到、更加人性化的服务，让游客有更好的旅游体验，让游客满意。景区应该规范景区内的接待、咨询、售验票、保洁、讲解等方面的服务流程，使服务更加便捷，让游客更加满意。