市场营销学课件第十章促销策略.pptx

1、第十章,促销策略,*,1,产品不做广告就如同在黑夜中向情人抛媚眼美国“当代广告之父”大卫奥格威,5/21/2020,思考：“酒好不怕巷子深”？,5/21/2020,第十章促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销第三节 广告策略 第四节 营业推广 第五节 公共关系 本章结构提示,5/21/2020,导入案例利用总统销书,美国一出版商有一批滞销书 迟迟不能脱手,他想了一个主意：送给总统一本，并三番五次去 征求意见。忙于政务的总统不 愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”于是出版商 便大做广告：“现有总统喜爱 的书出售。”大多数人出于好 奇，争相抢购，书被一抢而空。,5/21/2020

2、,不久，这个出版商又有书卖不出去，又送 了一本给总统，总统上过一次当，这次吸 取教训想奚落他，就说：“这本书遭透 了。”出版商又大做广告：“现有总统讨 厌的书出售。”不少人出于好奇又争相购 买。第三次，出版商将书送给总统，总统接受 前两次的教训，便不做任何答复，出版商 却乘机大做广告：“现有总统难以下结论 的书，欲购从速。”结果书居然又被一抢,而光。总统哭笑不得，出版商大发其财。,5/21/2020,第一节促销与促销组合,一、促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称，指企 业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为

3、的活动。,5/21/2020,促销具有以下几层含义：,5/21/2020,（一）促销的实质是沟通信息（二）促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员 促销,二、促销的作用,（一）提供信息，疏通渠道（二）诱导消费，扩大销售（三）突出特点，强化优势（四）提高声誉，稳定市场,5/21/2020,人员促销,Personal selling人员推销,Advertising广告,Sales promoti营on业推广,Public relations公共关系,Direct marketing直接营销,促销组合,非人员促销,5/21/2020,三、促销组合及促销策略,各种促

4、销手段比较,1、促销目标2、产品性质3、产品寿命周期4、市场状况,5、企业状况5/21/2020,“extra”口香糖的卖点 就是能帮助保持牙齿健康,（二）企业制定促销组合时应考虑的因素,（三）促销的基本策略,从运作的方向来区分，所有的促销策略可以 归结为两种基本类型：推式策略和拉式策略。,5/21/2020,推动与拉引策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动 策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引 策略,需求,人员推销；对中间商的 销售促进,广告；对消费者的 销售促进,5/21/2020,第二节人员推销,5/21/2020,一、人员推销的概念和特点所谓人员推销

5、，就是指企业派出或委托推销 人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品 的方法。人员推销的核心问题是说服，即说 服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销有三个基本要素：推销人员、推销 品、推销对象。,人员推销的特点,人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是 现代市场营销的一种重要促销方法。具有以下特点：,方式灵活针对性强及时成交发展关系5/21/20反20 馈信息,二、人员推销的步骤,（一）识别潜在顾客（二）事前准备（三）接近（四）介绍（五）应付异议（六）成交（5七/21/）2020事后跟踪,案例阅读眼见为实的推销,有一次，塑料厂推销员老于出差到天津，看到一位服务员正在给顾客用塑料袋装包

6、子，那塑料袋被热包子烫得当时就漏了，顾客小 心翼翼地放进包里才好歹拿走了。老于马上 找到这家包子铺的老板，拿出自己厂生产的 塑料袋样品，直截了当地说：“我厂新产品背心袋，无毒、无味、结实，最适合装 你5/21们/2020店的包子。“,老板一看，这塑料袋很薄，有些将信将疑。老于马上叫他往塑料袋里装热包子。装好 之后，老于叫人们让开，就开始轮了好几 圈。塑料袋完好无损。然后，老于又叫厨 师往袋里装入热汤，还是没事。这回，老 板和店员们都服了，这家包子铺一次定了 10万只塑料袋。,5/21/2020,三、人员推销的方法,（一）直接推销法（二）演示推销法（三）关系推销法（四）连锁推销法（五）优惠推销法

7、,5/21/2020,推销人员的素质态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博,企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识,文明礼貌，善于表达,富于应变，技巧娴熟,四、推销人员的管理过程,5/21/2020,四、推销人员的管理过程,案例阅读真诚的推销员,5/21/2020,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选,企业内部选拔企业外部招聘,推销人员的培训,讲授培训 模拟培训 实践培训,5/21/2020,（三）推销人员的考核与评价,5/21/2020,1.考评资料的收集销售人员销售工作报告 企业销售记录顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见,2.考评标准的建立和方法,5/21/2020,

8、基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,3、推销人员的奖励,单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制,5/21/2020,第三节广告策略,5/21/2020,“商品如果不做广告，就 好象一个少女在黑暗中向 你暗送秋波。”西方流行的这句名言充 分表现了广告在营销中的 独特地位。,一、广告的定义、作用与原则,广告（Advertising）一词源于拉丁语（Adventure），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。市场营销 学中的广告是指企业或个人通过

9、支付费用的形 式，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目 的5/21。/2020,广告主 广告费用广告要素广告媒体广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广 告,5/21/2020,传递信息，沟通供需。激发需求，扩大销售。介绍知识，指导消费。扩大企业影响，增强 竞争能力。,5/21/2020,（一）广告的作用,（二）广告促销的原则,5/21/2020,真实性 合法性 艺术性 效益性,根据广告传播的区域来划分全国性广告 地区性广告,二、广告的类型,5/21/2020,1.根据广告的内容和目的划分,5/21/2020,（一）广告媒体的种类及其特性

10、,报纸 杂志 广播 电视 互联网户外广告 邮寄,5/21/2020,广告 媒体,各优类点媒体及特缺,性点,报灵活、及时、广 纸泛、可信,不易保存、,表现力不高,针对性强、保存,杂志期长,传播有限、不及时,广速度快、传播广、播成本低,只有声音、不易保存,感染力强、触及,电视面广,互联信息量大、交互 网沟通、成本较低,针对性不足、成本较高浏览者对广,告心存抵触,直接 邮寄,选择性强,可能造成滥 寄、成本高,户外展露时间长、广告 反复宣传,缺乏创新,黄本地覆盖面大、页成本低,高竞争、创 意有限,选择性强、交互,新闻信机会多,成本不易控,制,广告 册,灵活性、全彩色,成本不易控,制,5/21/2020

11、,（二）广告媒体的选择,产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,5/21/2020,四、广告效果测定,5/21/2020,广告效果是指广告通过广告媒体传播之后 所产生的影响，或者说媒体受众对广告宣 传的结果性反应。这种影响可以分为两个方面：广告的心理效果广告的经济效果,（一）广告心理效果的测定,认知效果的测量态度效果的测量行为效果的测量,5/21/2020,广告欣赏：宝马Z3型跑车,4评析：利用车型的局部线条所构成鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风 格5/21/2020,广告欣赏：KITECAT 猫食品,4评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕5/21

12、/2020,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,4评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面 则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍 俊不5禁/21。/2020,案例阅读世界经典广告 语,雀巢咖啡：味道好极了巧克力：只溶在口，不溶在手 百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：J,5/21/2020,（二）广告经济效果的测定,广告费用比率法广告效果比率法市场占有率法,5/21/2020,第四节 营业推广,营业推广是与人员推销、广告、公共关系相 并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个

13、重要方面。,5/21/2020,一、营业推广的概念与特点,（一）营业推广的概念营业推广又称销售促进，是指企业在短期内刺消 费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量 购买的促销活动。,5/21/2020,（二）营业推广的特点,非规则性灵活多样性起效快易逝性,5/21/2020,二、营业推广的种类和具体形式,营业推广的方式多种多样，一个企业不可能全部 使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销 目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适 合本企业的营业推广方式。,5/21/2020,（一）针对消费者的营业推广种类,样品派发送赠品优惠券减价优惠退款优惠趣味类促销以旧换新联合推广,5/21/2020

14、,（二）针对中间商的营业推广方式,折扣鼓励经销津贴宣传补贴陈列补贴销售竞赛展览会,5/21/2020,（三）针对销售人员的营业推广形式,销售奖金培训进修会议交流旅游度假,5/21/2020,第五节公共关系,5/21/2020,借花送佛法国白兰地巧入美国市场,案例法国白兰地品质优良，长期享誉法国境内并畅销不衰，却得不到美国市场的认 同。如何突破美国市场障碍，成为法国 白兰地需要解决的头等问题。在大量调 研的基础上，厂商决定抓住美国总统艾 森豪威尔67岁生日的机会，大作美国市 场5/21营/2020 销的文章。,案例,通过各种公关途径，他们向美国传达这,样的信息：法国人民将向美国总统馈赠 两桶极其

15、名贵的窖藏长达67年的白兰地 作为生日贺礼，以表达法国人民对美国 总统的友好情意。该礼品将由专列送到 美国，并在总统寿诞之日，由四名身着 法兰西传统宫廷侍卫服装的法国青年抬酒 5/21步/2020 入白宫。,案例美国公众在总统寿诞一个月前通过 各种信息传播媒介接触到了以上信 息，霎时，法国白兰地成为美国街 头巷尾热论的话题。在艾森豪威尔 生日当天，华盛顿主要干道两边竖 起巨型路牌，大书：欢迎您，尊贵 的法国客人！。,5/21/2020,借花送佛法国白兰地巧入美国市场,案例路边的售报亭悬挂美法两国的精致 小国旗，交相呼应。当两桶法国白 兰地极品如期亮相时，围观的美国 人民群情鼎沸，欢歌四起，至此

16、，法国白兰地的造势活动达到高潮，借此公关活动，毕其功于一役，白 兰地顺利进入美国市场。,5/21/2020,一、公共关系的含义,5/21/2020,公共关系源自英文 Public Relations，意思是 与公众的联系，因而也叫公众关系，简称公关。从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的 一小部分，即是指企业为了使社会广大公众对本企 业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种 传播手段，向广大公众制造舆论的公开宣传促销活 动。,公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关 系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造 良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。,5、5/公21/20共20,关系是一种长期活动。,二、公共关系的作用,（一）建立企业信誉，维护企业形象（二）加强信息沟通，增加产品创意（三）改变公众误解，传播正确信息（四）增强内在凝聚力，协调内外关系,5/21/2020,三、公共关系的原则,真实性原则平等互利原则整体一致原则全员公关原则,5/21/2020,四、公共