58同城营销策划方案.docx

1、58同城营销策划方案内容摘要招聘通作为58同城的主要产品，刚进入长沙市场时，它的定位是帮助广大中小企业进行网络招聘，随着这些年网络招聘市场的不断发展，招聘通不断做出价格和内容上的调整，目标群体也在不断扩大。但是在很多企业看来，58同城相比智联招聘，前程无忧太年轻，不是专业的招聘网站。因此，提高58同城的知名度，扩大影响力至关重要。本文中在进行市场分析、环境分析、SWOT分析、STP分析的基础上，制定了这次的VIP用户观影会活动策划以及长沙理工大学招聘会，旨在帮助公司提升品牌知名度及认可度，赢得更多的市场份额。关键字：58同城，观影会，长沙理工大，校园招聘会ABSTRACTRecruitment

2、 as the main product of 58 city, has just entered the market in changsha, its orientation is to help the small and medium-sized enterprise network recruitment, with the continuous development of network recruitment market over the years, recruitment makes the adjustment on the price and the content,

3、 target groups is also growing. But in many enterprises, it seems, 58 city compared to zhaopin, 51 job too young, not professional recruitment website. As a result, raiseing public awareness of 58 city, expanding the influence is very important. This article is based on the market analysis, environm

4、ent analysis, SWOT analysis and STP analysis.It is on the basis of the VIP users viewing will activities planning and recruitment of changsha university of science and technology, is designed to help the company improve brand awareness and recognition, to win more market share. Key words: 58 city, v

5、iewing, changsha polytechnic, campus recruitment 目 录一、策划背景及意义 1（一) 策划背景 1（二）策划意义 1二、企业及产品介绍 2 （一）企业简介 2（二）产品介绍 2三、58同城招聘通市场分析 5 (一）全国网络招聘市场分析 5 （二）长沙网络招聘市场概况分析 7（三）长沙地区招聘市场企业客户分析 7四、58同城招聘通营销环境分析 9（一）宏观环境分析 10（二）微观环境分析 101.线上竞争对手分析 102.线下竞争对手分析 113.58同城招聘通SWOT分析 12五、58同城招聘通STP战略 13（一）市场细分 14（二）目标市场

6、14（三）市场定位 14六、58同城招聘通长沙地区推广策划方案 14（一）招聘通客户专场观影会策划方案 141.活动内容 142.前期宣传推广 15 3.活动流程 15 4.活动效果预测 155.活动经费预算 156.风险控制 16 (二）长沙理工大学招聘会策划方案 161.策划背景 16 2.前期宣传推广 17 3.活动流程 174.项目宣传现场布置 185.活动经费预算 196.风险控制 19七、活动总结 21参考文献 22附录 23致谢 2558同城招聘通长沙地区推广策划方案 一、策划背景及意义 （一) 策划背景2010年58同城长沙分公司成立，当时长沙网络招聘市场主要由传统的三家招聘企

7、业控制，分别是中华英才、51job、智联招聘。经过5年的不断努力，我们公司主要的产品招聘通已经跃居市场第一的位置，曾经的巨头中华英才网甚至放弃了长沙市场。但是并不意味着前方没有危机，赶集网、智联招聘正在不断拉近和我们的差距，本地招聘网站也开始发力，推出了新一轮的促销方案。今年5月，是招聘最旺的季节，公司适时地推出了新的产品方案以应对市场新一轮的挑战，为了更有效的进行宣传推广我们公司的产品，需要采取与以往纯粹通过电话销售不同的方式进行营销。公司今年的目标就是最大限度的留住老客户，同时开发尽可能多的新客户，为此特地制定了这次的营销推广策划。（二）策划意义本次策划主要是想通过推出有效可行的推广方案来

8、进一步提升58同城在长沙的知名度，巩固在网络招聘市场的领导地位，展现企业的风采。通过这次招聘会，希望能完善公司在线下招聘的不足，让更多本地企业看到我们公司在招聘行业的专业化。同时为新发布的套餐宣传，促使更多的企业使用我们公司的产品，达到提升销售业绩的目的。本次策划结合理论与实践，希望能探索一种有利于网络招聘产品的销售渠道和宣传推广策划方案。更重要的是加强企业与员工的联系，更好的培养营销人员的策划能力，使之适应现代化公司的发展，同时扩大企业的影响力。二、企业及产品介绍（一）企业简介58同城成立于2005年12月12日，总部设在北京。公司于2013年10月31日正式在纽交所成功上市。2014年，5

9、8同城正式与腾讯达成战略合作，今后双方将在移动互联领域及其他重点产品线上进行更加深度的合作，提升产品功能和用户体验。截至目前，58同城已经在全国范围内380个城市开通了服务，每一天，58都响应着来自全国各地的海量的信息服务请求。每一个用户都能够通过58同城庞大并且细致入微的服务，在最短时间內找到需要的本地生活服务。58同城不仅是信息交互平台，更是一个一站式的生活服务平台。向用户提供包括房屋租售、二手物品、招聘求职、二手房、二手车、宠物票务、订票查询、旅游交友、餐饮娱乐等多种生活服务。成立至今，58同城不断创新和优化平台价值，推出消费者保障计划、实施先行赔付、引入担保交易，改进移动端功能等等；（

10、二）产品介绍 1.产品分析招聘是企业为了未来发展的需要，根据人力资源规划和工作分析的要求，寻找，吸引那些有能力又有兴趣到本企业任职的人员，并从中选出适宜人员，予以录用的过程。而完整的招聘，一般是由主题、载体及对象构成，主体就是用人者（用人单位），载体就是信息的传播体（招聘渠道），对象则是符合标准的候选人（求职者），三者缺一不可。58同城承担的任务就是这样的一个载体，作为分类信息网站的龙头，这里有着海量的招聘信息，每天新增的简历就超过了38万份，这个平台完美的将用人单位和求职者对接了起来。但是每天都有那么多的企业在58发布消息，可能才过来几分钟，发布的求职广告已经被刷到后几页去了，如何让求职者快

11、速浏览到招聘信息呢？招聘网邻通，简称为招聘通，顾名思义就是为为客户开通会员服务，让招聘信息更加精准，通过优先的展示，帮助企业解决招聘上遇到的难题，而且能提升网络推广宣传的效果是58同城为招聘企业提供的vip服务。“诚聘计划”功能，打造企业品牌形象的同时，又保证了招聘效果，可谓招聘、推广一步到位。58同城主要功能见表1。为了促进招聘通的销售，公司今年专门推出了买产品即送招聘会入场券的促销活动：凡是在5月1日至5月30之间购买招聘通的企业都可以应邀参加6月12日于长沙理工大学举办的校园招聘会，5月之前办理套餐的会员只需在这段时间续费购买任意一款全年版套餐即可获得入场券。具体活动细则见后文。表1 招

12、聘通功能表功能卖点精品职位招聘通会员可直接特权发布多条精品职位，优先审核，优先发布绿色“验”字标识添加验证标识，提升企业信誉度，让求职者更加信赖。一次推广七天优先，无限次重复推广精品职位一次推广七天优先于普通信息展示，灵活“下架”“修改”操作，无次数限制，无次数限制，精品职位修改职位类别需要暂停后才能修改。自动刷新与手动刷新结合每条精品职位在8:0024:00之间自动免费新32次/条/天，每天可享受与赠送精品职位数量相同的手动刷新次数。千万简历，免费浏览拥有1.5亿份的58同城简历库完全对企业开放，支持批量导出、批量下载，为企业提供免费下载量，支持多项筛选功能，更能帮助企业精准锁定优秀简历。免

13、费面试邀请通知招聘同用户可免费给优秀求职者发送面试邀请短信，节省招聘成本、方便、快捷。300M动态网站免费得网邻通用户可免费获得58同城赠送得6种板式，32套模版，300M动态空间网站。独享VIP后台独立VIP操作后台，轻松发布信息、管理信息、设置职位推广计划、支持实时接受站内信息和通知功能。赠送子账号每个网邻通会员账号可以赠送3个子账号绑定权限，子账号可以是会员账号和非会员账号，所有非会员账号都会继承会员所有得功能特权。微招聘将企业的公司和职位信息，进行包装，制作成美观大方易于传播分享的手机页面，使得商家能够方便的利用社交关系来宣传企业，提升企业品牌形象，提高招聘效果。2.产品价格招聘通产品

14、详细介绍见下表2： 表2 产品价格表招聘网邻通套餐价格（城市-长沙）产品版本账号有效期职位数简历数面试邀请数企业网站房产保险全年版365天1520002000有裸通价格：3200套餐价格1：4000=2500招聘通+1500余额+450优惠套餐价格2：4500=2500招聘通+2000余额+600优惠套餐价格3：5000=2500招聘通+2500余额+800优惠套餐价格4：5500=2500招聘通+3000余额+1000优惠全年版-A（简历型365天1515001500有裸通价格：3200套餐价格1：4000=2500招聘通+1500余额+450优惠套餐价格2：4500=2500招聘通+200

15、0余额+600优惠套餐价格3：5000=2500招聘通+2500余额+800优惠套餐价格4：5500=2500招聘通+3000余额+1000优惠全年版-B（职位型）365天40800800有裸通价格：3200套餐价格1：4000=2500招聘通+1500余额+450优惠套餐价格2：4500=2500招聘通+2000余额+600优惠套餐价格3：5000=2500招聘通+2500余额+800优惠套餐价格4：5500=2500招聘通+3000余额+1000优惠招聘特惠全年版2015365天40500500有套餐价格：4000=1000招聘通+3000推广余额+1500推广优惠季度版92天102002

16、00无套餐价格：1800=1000套餐+800推广余额+200推广优惠半年版A18315800800有套餐价格：2800=1800招聘通+1000推广余额+300推广优惠半年版B18340400400有套餐价格：2800=1800招聘通+1000推广余额+300推广余额三、58同城招聘通市场分析(一）全国网络招聘市场分析中国人力资源和社会保障部部长表示，2015年城镇新成长劳动力大约有1500万人左右。其中高校毕业生749万，另外还有中专、技校和初中高中毕业生。还有300万，是需要向城镇转移就业的农村富余劳动力。根据艾瑞网相关数据显示，近28%的求职者在网上找工作，而且这个上升趋势仍在持续。随

17、着雇主，用户规模的增加，招聘市场未来几年依然需求旺盛，基层求职市场将会迎来巨大的爆发，网络招聘将会成为我国最主要的招聘形式。预计今年全国网络招聘市场规模将比2014年增长25%，达到44亿元，求职者规模将增长10%，达到12682万人。分别见图1和图2. 图1 中国网络市场营收规模图 图2中国网络招聘行业求职者规模图 公司于2月初起在全国各大城市投入大量广告进行宣传，公交车、电梯、商场LED屏幕、视频广告、影视剧广告植入等等，随处可见的杨幂（58同城广告代言人），宣传费用足足比去年同期增长率近一倍，但结果证明收效很明显。见图3.图3 2月分类信息网站用户覆盖数排名表（二）长沙网络招聘市场概况分

18、析据2015年第1季度长沙市企业数据报告显示，目前长沙市注册企业数量已经超过15万，同比增长12%，新增的企业1.6万家企业将带来大量的用人需求，目前长沙从事网络招聘的公司有接近20家，前5名按市场占有率排名分别是58同城、赶集网、智联招聘、湖南人才网、潇湘人才网。从排名来看，58同城暂时居第一位，但领先的优势不大，后面的几家网站大有赶超的趋势。根据公司最新的数据显示，截至2月底，跟58同城合作的公司在5000家左右，相对于长沙15万家的企业总数来说，所占的比例只有3.5%，所以当前的任务就是开发更多的新市场，迅速提升市场占有率。（三）长沙地区招聘市场企业客户分析 1.各大招聘网站市场占有率图

19、4 各大招聘网站市场占有率当前中国经济的飞速增长促进了城市化的推进，为从而为网络招聘带来强劲的动力。一方面，随着三四线城市经济的高速增长，大量求职者涌向这些市场。另外一方面，中国正在从“中国制造”向“中国服务”转变，招聘市场的结构也在发生变化。同时，随着中小企业的日益增多，对用工的需求也随之增大，人口结构的变化和流动，这些都导致了网络招聘行业的变化和发展。给招聘公司带来了千载难逢的机会。根据上图的数据，58同城在招聘市场市场份额已经超越了赶集网，并开始把差距拉大。企业客户在选择平台是首先考虑的是网站的访问量，因为量大势必带来更多的求职者。58同城通过大面积的广告覆盖吸引了大量的访问量。 58同

20、城做的是蓝领招聘，根据相关数据显示中低端人才网络求职者规模增长速度明显高于高端人才，其中今年前3个季度，低端人才网络求职人数环比增长率都超过14%，其次中端人才也都高于高端人才的网络求职者增长率，这意味着传统招聘网站的市场份额将会进一步被蚕食，但是市场格局依然不稳定，竞争将会更加激烈，58应做好充分的准备迎接挑战。 2.影响企业客户选择因素 图5 影响客户选择因素分析根据这份表，可以发现，影响企业选择网络招聘平台最主要的因素是企业中的招聘预算，第二个才是网络知名度。在58进行招聘的大部分是中小企业，他们很多招聘预算有限，可能只招一两个员工，此时就不会考虑网络招聘。这时只有提升我们公司产品的核心

21、竞争力才能吸引客户，招一两个员工不难，但要招到符合企业要求的就没有那么容易了。所以我们要做的就是提升公司知名度及覆盖面，推出更有吸引力的促销活动，这样，企业即使在预算有限的情况下也可能会选择我们的产品。 3.选择58同城的原因图6 选择58同城的原因分析对上表的数据分析发现，我们的客户之所以选择招聘通是因为免费发布的信息招聘效果差，的确，现在会员用户越来越多，免费信息被求职者浏览到的几率更低了，这一点符合我们的预期。另外一个因素也很重要，那就是同行推荐，占比15%，长沙有15多万家企业，我们公司的销售不可能打遍所有这些企业的电话，所以只有把口碑做起来之后，才会有越来越多的客户帮我们免费做宣传，

22、好的产品还会愁客户吗？ 4.客户招聘效果反馈图7 客户招聘效果反馈分析满意的客户总体占了75%，比去年的数据有了很大的进步，但是值得我们注意的是依然有19%的客户觉得招聘效果一般，6%的客户对效果不满意。58面向的招聘市场是中低层人群，覆盖面不全面，也就造成了这些企业的不满意。我们希望随着市场宣传的投入加大，能吸引到更多的人来58找工作，将市场覆盖面进一步扩大。四、58同城招聘通营销环境分析 （一）宏观环境分析1.经济因素 中国如今上网人数已经超越美国成为世界第一，巨大的用户基础带来空前规模的商机。电子商务经过10多年的发展，开始进入成熟期，而电子商务的主旋律依然是B2B，占比达到了89.5%

23、，而58同城的业务重心就是B2B市场，迎合了市场发展的主流。2.社会文化因素校园招聘一直以来都是企业培育管理人才的首选地，长沙理工作为湖南地区有一定影响力的高校，在此举办招聘会，能够吸引很多的知名企业参加，帮助公司销售更多的产品。3.政治法律因素策划的两个活动在正常举办的同时一定要遵守相关法律和制度，避免造成不必的影响，让公司形象受损。4.技术因素对于网站运营方面，技术因素起着至关重要的作用，因为计算机网络技术在飞速发展，自身技术能否及时更新，实现企业的低成本运营，并且为市场提供足够的需求，这关系到一个互联网企业能否实现可持续发展。（二）微观环境分析 1.线上竞争对手分析在长沙地区，招聘网站众

24、多，按类型分类可以分为如下几类：(1)传统招聘网站：前程无忧、智联招聘等;经过10多年发展和积累，留存用户越来越多，通过规模化效应获得广告收入和付费收入。(2)垂直招聘网站：搜职网、拉勾网等;垂直类招聘网站在各自领域具有独特的优势，起步较晚但发展迅速，被融资市场看好。(3)分类信息网站：58同城、赶集网;分类信息网站将招聘作为重点发展方向，瞄准基层招聘，定位中低端人才招聘。(4)精英招聘：猎聘网。定位中高端人才，主要有三种用户：猎头、人才和企业。(5)地区招聘网站：潇湘人才网、长沙人才网、芙蓉人才网，红星人才网等据最新市场份额统计，58同城在长沙网络招聘市场的份额最高，占比36.4%，赶集网位

25、列第二，市场份额为34.6%，老牌招聘网站智联招聘居第三，占比30.1%，略高于前程无忧。在分类信息网站里，赶集是58最大的竞争对手，同样的业务类型导致了竞争异常激烈，直到4月底58入股赶集，才有所缓和。智联招聘作为曾经网络招聘的老大，在用户心目中有着非常高的地位，它的目标市场是中高端人才，与我们公司不重叠，没有直接的竞争。在本地招聘网站中湖南人才网，潇湘人才网等因为开创时间较早，建立了一批忠实客户，其中湖南人才网因为有湖南人事厅主办，掌握了大量资源。现将各主要招聘网站同58同城比较如下表：表4 58同城同其他招聘网站对比表招聘网站优势劣势价格（年）赶集覆盖面广，职位多几家代理商负责，价格经常

26、不统一，后期服务粗糙2500智联招聘定位白领职位，吸引高端人才价格较贵，简历填写要求高，操作复杂3000湖南人才网传统企业多，有专门的大型招聘会年轻人中覆盖面不广，服务企业偏少180058同城覆盖面广，新成立了天津客服部，后期服务周到价格较贵，送的优惠少3200 2.线下竞争对手分析 互联网普及的10多年来，网络招聘作为一种新兴招聘模式得到了迅猛发展，对传统招聘市场造成了巨大的冲击，在长沙地区网络招聘已经占据主要市场份额。常见的线下招聘渠道有现场招聘会、人才中介、纸媒招聘、内部推荐、校园招聘、猎头、人事外包等。我从覆盖面、时效性、适用度等方面对这几种招聘渠道做了比较，见下表：表3 58同城和线

27、下竞争对手对比表覆盖面时效性适用度价格优势缺点招聘会集中短低端岗位1.宣传企业形象2.专场对应特定岗位3.可现场面试1.易受环境制约2.易受天气3.难见高端人才4.现场人力投入报纸广域性周期广泛高1.发行量大2.信息传递迅速3.不需硬件设备1.不易搜索2.受众人群杂乱3.广告效果守印刷质量限制杂志特定周期特定高1.版面可定制1.非专业招聘平台2.效果不稳定猎头窄长高端岗位高1.目标明确2.人力投入少3.候选人质量高1.招聘时间较长2.沟通成本高3.猎头良莠不齐內荐广长普通岗位低1、成功率高1.易形成裙带或小群体2.资源储备少电视广长广泛高1.较强的视觉冲击效果2.很好展示企业风采1、参与流程复

28、杂2、成功率低3、媒体负面效应网络广长广泛1.网络普及率高2.方式灵活、效率高3.储存与检索简历便捷1.需要一定的硬件要求2.招聘高管职务效率不高3.招聘稀缺职位效率不高 3.58同城招聘通SWOT分析通过SWOT分析法来确定58同城自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，见表4.表4 招聘通SWOT分析表内部条件优势(Strengths)劣势(Weaknesses)公司核心团队保留至今资金充沛有专门的售后服务优秀的品牌形象用户访问量大软件操作简单容易上手在三大分类网站上没有突出特点用户体验度不高过度依赖电话销售提升业绩产品价格相对其他公司偏高产品特点不突出，和其他招聘公司同质化严 重外部条件机

29、会(Opportunities)威胁(Threats)国内企业海外上市环境良好中小企业数量大幅增长，带来更大的市场机遇近期与腾讯、陌陌展开合作，对产品进行深度开发主要在赶集网，关键领域的竞争能力易于模仿赶集网在移动端做的更加好。体验度相对赶集更低，还需进一步调整。长沙市场竞争对手众多 五、58同城招聘通STP战略（一）市场细分 1.按企业规模分类58同城的客户是企业用户，根据最新数据显示，中国中小企业注册的数量超过了4800万家，占中国企业总数的90以上，他们创造了中国近60%的经济总量，对税收的贡献超过50%，提供了近70%的进出口贸易额，创造了80%左右的城镇就业岗位，中小企业已经成为中国

30、经济发展的命脉。可以说抓住了中小企业客户，就赢得了市场。 2.按企业类型分类就长沙市场来看，目前有生产制造类企业38469家，贸易经营类企业72846家，对外贸易类企业5693家，信息技术类6019家，金融类企业1024家，服务类企业10940家，。可以看出生产类，贸易类，服务类的企业最多，这些也是58最主要的客户群体。（二）目标市场58同城招聘作为新兴招聘网站，相对于智联、前程无忧这些老牌劲旅，知名度以及覆盖面还偏低。所以目前的市场重心是服务中小企业，主要面对的是蓝领的工作，服务员，销售，房产经纪人。据之前58同城与速途研究院联合发布的中国蓝领求职指南显示，2014年预计蓝领用工总量将达到2.798万人。中小企业将会有大量的用工需求，这些是我们将要争取的市场。（三）市场定位58同城招聘事业部市场定位是中国最大的中低端职位求职网站，通过58这个平台，帮助企业找到合适的员工。产品价格定位比同类型网站要高，目的是打造高质量，高品质的招聘服务平台。六、58同城招聘通长沙地区推广策划方案 （一）招聘通客户专场观影会策