士力架广告.docx

1、士力架广告士力架广告策略分析 广告14-2 闫滕 李泽根 1、广告目标2、产品定位策略3、生命周期分析4、广告对象定位策略5、媒介定位策略6、广告诉求策略7、定价策略8、广告文案1、广告目标 品牌依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品更具有优势和吸引力的细分市场，即目标市场，企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费者需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。 SNICKERS的目标客户群体是16-35岁年轻男性，其中以16-23岁年轻为主力消费群。他们有着活跃、喜欢运动，爱冒险、敢于尝试，不喜

2、欢被束缚的特点。秉着传达运动、能量、横扫饥饿的观念的原则，士力架打出“横扫饥饿，做回自己”“横扫饥饿，活力无限”的宣传口号。2、产品定位策略准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十几年的时间内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动相结合,深受年轻人的喜爱。刚开

3、始是有很多问题的。（广告对比）士力架刚问世的时候，广告使用的是叫卖式。“饿了吧?饿了吧?把它吃掉把它吃掉，饿了吧?士力架。补充能量，横扫饥饿，士力架”。这广告挺恶心的。然而过了一段时间，士力架新广告出来了。是一个林黛玉在踢球，守门的时候没劲儿。被队友责备。然后吃了士力架以后，就变回一个精壮的男子。这个剧情就是一个感性激发，通过运动的场景，体现士力架适用的场合。然后从林黛玉变回男子，是体现士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架横扫饥饿”的广告词。告诉消费者，士力架里面有很多能量，能够横扫饥饿。促成购买，并且一改以前叫卖式的不好形象。在选取什么任务传递饥饿、弱不禁风感觉时，士力架做了很多功课，最

4、初列出许多角色，但最终在消费者调研的基础上，结合士力架的品牌定位选择了中国古典文学中最弱不禁风的人物符号林黛玉。能量从强到弱、从弱到强的转换，戏剧性的反差。在消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿、能量不足的时候，他们就无法表现自己最好的一面，可能像林黛玉一样虚弱，而当消费者吃下士力架后，就迅速补充了能量，把自己最好的一面表现出来。1、中国市场语境下士力架品牌定位问题何在？直接沿用全球市场的定位，本土化程度不足。“横扫饥饿”的定位因文化背景与饮食习惯等差异而在中国市场出现水土不服。2、士力架营销策略问题何在？定位不当直接导致营销效果打折，主要问题可概括为两点：营销主题牵强；缺乏实效性。因此必须

5、对士力架品牌进行重新定位，基于新定位进行营销策略再选择。重新定位：能量型巧克力而非糖果型,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新营销策略：营销活动锁定高校体育这一细分市场，打造全新模式的全国性高校足球，篮球品牌活动（2011年9月24日，751D-Park北京时尚设计广场，士力架为年轻人开了一场长达6个小时的“酷玩儿日”狂欢派对。知名乐队，极限运动明星，以及花样翻新的体育游戏，引起一个个高潮，让年轻人大呼过瘾。）在众多品牌巧克力中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调。而玛氏食品公司的巧克力品牌士力架自从创立之时就定位为运动、能量、横扫饥饿。在其品牌和产品传播中

6、，公司紧密围绕这一定位。如今，士力架已成为运动、能量的代言词。3、生命周期分析1.介绍(投入)期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随

7、之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。五、媒介定位策略1、数字化的媒体特征与媒体应用的整合需求 麦克卢汉在认识媒介文化 一书中指出：“媒介最重要的方面，并不是根植于文化内容有关的各种问题，而是在与传播的技术。” 4数字媒体在应用形态上呈现出

8、传统富媒体嗦不具备的裂变性，数量的激增与形式的多元化导致了受众的注意力不断被分割的现象与趋势，受众以碎片化的形态分布在处于裂变状态的各种媒体应用形态终端。针对诉诸情感法策略的应用，线上微博公共主页开展转发关注士力架中国，转发活动微博即有机会参与抽奖，参与方式便捷。充分利用新媒体，使活动影响涉及范围进一步扩大。以及官方主页2012超夯剧场的饿人全城大搜索活动的开展。线下活动“抗饿兄弟连”在让参与者体验到激情的过程中，有更多的收获与友谊的增强。兄弟情谊的情感诉求是士力架的一个点，大型的互动酷潮活动让广大目标消费者在兄弟连的团体参与活动中体验更对团队力量与收获更多友谊。不断感受到士力架品牌所带来的活

9、力与满足感。还发起了全国校园路演规模最大、参与人数最多、最具街头感与创意的街头活动，立志横扫饥饿，随时随地帮你补充能量，让你与死党劲兴挑战创意十足的校园街头运动。2010年大型户外潮流活动酷玩儿的引入融入中国元素后的推广，让消费者在实现线下活动带来的品牌真实体验的同时，进一步增强增强品牌忠诚度。这样一个最佳搭配线上线下活动的同时开展，很好的解决了地域性带来的消费者参与度的限制。 2、聚合化的应用特征与虚拟社区的病毒式传播 电视广告风格坚持主打运动牌。士力架赞助2007“好运北京”国际自盟小轮车世界杯期间，广告一小轮车赛车场景为主，广告末强调士力架2008巧克力独家供应商。整个广告充满活力与赛事

10、激情，为08奥运预热。同期乒乓球篇、教室PK篇。虚拟社区是“一群具有相同或相似需求的人通过信息技术在网络空 间中交流互动实现目标或解决问题，而逐步形成发咋还能的各种人际关系的集合” 7 紧密围绕横扫饥饿，活力无限，运动主题不落下。Dont stop题下的机器兽 篇、足球篇广告画面动感十足，很好的迎合了消费者的心理。Youre not you when youre hungry橄榄球篇、林黛玉篇、韩剧女主角篇、包租婆篇其中少不了踢球、登山、打球的活力四射的运动场面。以及奥运冠军及篮球明星参与活动等。总的来说士力架运动标签的运用很好的契合了目标消费者的青春活力、张扬好动这一特性。在广告诉求中围绕能

11、量主题，采用多种创意夸张手法，虚拟多个熟悉场景加上难以想象的没有能量的虚弱形象，向目标消费者展示士力架能量棒的能量所在。同时场景的虚拟与人物的想象极具创意性与幽默手法，进一步强化了在消费者心中的形象。在能量型巧克力的行列中作了典型的代表。主打Youre not you when youre hungry的宣传口号。同时士力架剧情倾情邀请广大消费者参与创意构想。“饿形饿状”的呈现，在展现了饥饿来袭时传达的不为人知的一面，理性诉求目的不忘。饥饿不可挡，士力架全搞定。 3、运动幽默缺一不可 运动，士力架坚持与体育、奥运结合，结合自身品牌形象赞助体育赛事，不断深化品牌定位。巩固在消费者心目中的活力张扬

12、形象。围绕这一主题，“酷玩儿日”活动期间线上联合人人网虚拟士力架酷玩儿日和微博进行实时直播。幽默也不可或缺，士力架2012新剧横扫饥饿 做回自己超夯呈现各大“饿形饿状”，讲述了大学宿舍四个男孩的故事在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面，有的变身为易怒包租婆(周星驰电影功夫中的人物)、有的变身为犯懒猪八戒(四大名著之一西游记中的人物)、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架巧克力则是让他们横扫饥饿，做回自己。北京天联广告为客户量身打造其中幽默是一大不可或缺的亮点。自2011年的广告片开始，足球赛场上的守门员饥饿来袭时变身弱不经风的林黛玉，吃完士力架之后的做回自己，到2012年士力架剧场

13、最新系列广告篇连续注入的中国元素和中式幽默，围绕主题你饿的时候是谁就不是你自己了的品牌的定位开展幽默式诉求。广告主创北京天联广告前执行创意总监解释到这一系列广告作品很大程度上突破了糖果类广告的范式。这类广告通常处理手法是展示一群换了开怀的人共享糖果带来的甜蜜和开心。 士力架的传播策略是自身品牌的不断完善与建立的过程，不管是对信息的整合还是对信息的传达，呈现都是一个不断完善的过程以实现品牌形象的全面塑造建立在消费者中心目中的品牌偏好。很好的避开解决了跨文化企业的本土化策略中遇到的难题。在信息碎片化与巨量呈现的时代，这样的策略与实践有着很好的示范性与前瞻性。六、广告诉求策略 这则广告用红绿灯拟人的

14、手法，绿灯把红灯打败了，最后人们 能够顺畅的在路上行走了。 这则巧克力广告和这张图片，我们得到一个士力架巧克力的一个信 息， 士力架随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。 最后我们无疑巧克力带给人们的不仅是美味还有力量。在士力架2011年广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉，队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿，做回自己。 还有寝室里的猪八戒，球场上的包公婆，旅途上的韩剧妹子。七、定价策略核心消费群体：1623岁，男性为主。他们年轻好动，爱好广泛，处在身体快速成长期，消耗能量大。广泛消费群体：1435岁。运动是他们生活中很重要的一部分。 在巧克力市场消费动机中，送礼的比例

15、一直呈上升趋势，现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份额；而为下一代购买的消费云也占到了市场份额中的三分之一。所以士力架的定价：士力架50g 4.00士力架70g 5.20士力架240g 18.00士力架140g 11.00士力架460g 32.00八、广告文案1、广告文案1，主题：士力架推广促销时间：40秒人物：男主一位，保险公司核查记录员两位情节：调查员a问：“您说轮船失事后独自漂流在海上，还跟一只饿了十几天的猛兽共同生活了7天.”调查员b推了推眼镜翻着资料说：“跟野兽搏斗，最终以强大的人格战胜了它.”调查员a说：“您需要提供给我们

16、一个更加真实可以相信的故事。”男主靠在沙发上（闭目沉思状）说：“既然你们不相信”片刻后说“好吧，其实是因为”ab抬头，画面虚化转到海上，男主咬了口士力架，狮子肚子咕噜一叫正扑向男主的时候，男主说“饿了，来块士力架吧”黑屏，出现士力架与广告语。小男孩从猫爪下抢回士力架（字幕说：这是我的士力架）拨开准备咬的时候迟疑了一下，拿向屏幕微笑说：“士力架，你也试一下”眨眼。结束字幕：开场调查员旁边有现实身份的字幕，最后小男孩抢回士力架有字幕。宣传词：士力架，你也试一下诉求点：士力架是较为特色的能量休闲食品，广告中结合时兴热点少年派的奇幻漂流突出其横扫饥饿的特点，并暗示，大家都知道士力架有横扫饥饿的能力。最

17、后又以天真可爱的小男孩形象打动受众，激发大家尝试购买的欲望。策划说明：调查员要求提供一个更加可信真实的故事，已表达出。士力架横扫饥饿与独特口感已得到有效推广，本广告即结合时事热点由暗喻士力架带给人能量与勇气，并且可以有效横扫饥饿。在常理性广告结束后的一幕借以小孩与宠物又以“萌”制胜，相信许多观众在看到广告后都会想要尝试一下，横扫饥饿的士力架。2、剧组正在拍今天最后一场戏，工作人员全部就位后，导演在监视器前面下令开拍，演员们便立刻投入角色忘我地表演着，所有人都屏住呼吸不敢打扰，整个现场静悄悄的。只有演员们精彩的对白在空中回荡。这时，突然，导演一声大喊“卡”，紧接着便问摄影：“你给我跟的什么画面？摄影不耐烦的回到：“你是摄影啊，还是我是摄影啊！”导演一听这话急了，吼道：“你还想不想干了？再来一条。”摄影懊恼郁闷地趴在机器上，这时剧务过来给他一个士力架，说：“你不在状态的时候总是不耐烦！”吃完后，摄影瞬间精神抖擞，这次一条就过。全组人员欢呼着：“收工，开饭喽！”3、男：看你脸色不好。女：嗯，不舒服。男：（拿出）士力架！女：（没抬头，不好意思的说）不是例假。男：士力架啊！女：不是不是啊，才抬头！啊，士力架！不是例假！随，吃完后，神采飞扬2、广告语1、迅速满足饥饿，我要士力架！2、士力架！唤醒沉睡的我!3、超越自我，来条士力架吧！3、士力架海报