市场营销期末复习.docx

1、市场营销期末复习市场营销整理资料第一章1. 市场营销的定义（P4）市场营销既是一种组织职能，也是为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。注：市场营销就是处理与客户的关系。基于客户价值和客户满意来建立客户关系，是现代市场营销的核心：一方面是通过提供优质客户价值来吸引新客户；另一方面是通过传递客户满意来保持和发展当前客户。2. 区分需要、欲望与需求（P5）需要是构成市场营销最基本的概念。需要是人类没有得到满足的感觉状态，是一种天性。欲望是对人类需要的具体满足物的追求。欲望是由一个人所处的社会塑造的。需求是当一个人具备购买力时的欲望。3. 价值、成本和满意（P

2、7）客户价值是客户从某种商品或服务上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益（商品价值）与获得该商品所付出成本之差。注：提高客户价值需要考虑两方面：提高商品价值和降低购买成本。一个商品价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者心理因素决定的。如通过塑造产品的品牌文化、提升商品品味、为商品注入感情、巧妙的终端设计、巧妙的折扣等方式，均可以提升商品价值。减少客户的购买成本需要分析购买成本构成，分为：时间成本、体力成本、风险成本和选择成本。4. 市场（P9）市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。注：销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个基本要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买

3、欲望和购买能力。一般来说，在交换关系中，一方主动积极地寻找交换就是市场营销者，另一方则成为潜在客户。如果双方都在积极寻求交换，他们都成为市场营销者，称为相互市场营销。5. 市场营销过程（P10）1) 寻找目标消费者；2) 确立竞争优势战略；（建立差异化优势，形成核心竞争力）3) 发展市场营销组合；（从卖方考虑，4P：product、price、place、promotion；从买方考虑，4C：customer、cost、convenience、communication）4) 营销活动管理。（进行营销分析、营销计划、营销执行、营销控制）6. 市场营销基本原则（P11-15）1) 以客户为中心2

4、) 客户想买的并不是产品本身3) 市场营销是商业性的竞争战略4) 要在能够确定竞争优势的市场开展竞争5)大多数市场非同质性而是异质的6)市场和客户都在不断变化7)关系营销越来越重要8)营销需要不断创新7. 客户关系管理，客户满意与客户忠诚（P17）客户满意不等同于客户忠诚。客户的满意是衡量客户的期望与感受，客户满意的心理根源在于客户感知服务质量，服务质量决定客户满意，客户满意可以部分决定客户忠诚。客户忠诚就是重复购买同一品牌的行为，并且只考虑这种品牌，不进行其他品牌尝试的客户。一般而言，随着客户满意增加，客户忠诚度都会提高，但也不完全相同。8. 口碑营销（P18）研究显示，忠诚度在完全满意、一

5、般满意和不满意之间存在巨大差异。某些行业客户即便是在完全满意的基础上略有下滑也会导致客户忠诚度的急剧下降。所以，良好的客户关系管理创造了客户满意，更重要的是要让客户愉悦，只有满意加愉悦的客户才会对企业保持忠诚，而且还能够不断对他人讲关于企业的和产品的好话，实现口碑营销。9. 关系营销（P19）关系营销的核心是在组织与客户之间建立纽带和联系，改善反馈机制，并最终建立和强化客户忠诚。（二八定律）10.网络营销（P21）11.关注营销道德与营销责任（P22）第二章1. 巴特勒首次提出“市场营销”概念。2. 尤金麦卡锡首次明确提出4P营销组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（pla

6、ce）、促销（promotion），强调“以消费者需求为中心”的营销观念。3. 罗伯特劳特朋提出4C理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4. 艾略特艾登伯格提出4R营销理论，即关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（retribution）。5. 市场营销学新概念发展举例（P30-31）6. 市场营销观念（P31-32）1) 传统营销观念主要指生产观念、产品观念、销售观念。生产观念：消费者更偏爱随处可见、价格低廉的产品。主要问题需求与供给不足。提高产量及分销效率产

7、品观念：消费者更喜欢质量好的产品，只要质量好不愁消费者不要。将注意力集中在产品质量改进上销售观念：公司必须进行大规模推销和促销，否则消费者不会主动购买产品。通过推销创造交易2) 现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销观念：企业更应关注消费者的欲望与需求，如果能做到比竞争者更好地满足了消费者的需求，组织才能持续地实现其目标。以消费者为中心的，实现客户价值成为企业获得利润的有效途径。（不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找产品。）社会市场营销观念：企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、

8、欲望与利益的产品和服务。必须平衡企业利益、消费者利益和社会利益。7. 4P营销组合（P33）4P，尤金麦卡锡：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）产品：包含企业为消费者提供的实体产品与服务。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的定价目标与品牌战略。分销：企业将产品送达消费者的各种渠道。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播，以促成消费者的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。8. 6P营销组合：4P+权力（power）+公共关系（publi

9、crelations）9. 10P：6P+研究（probing）+细分（partitioning）+优先（prioritizing）+定位（positioning）注：与4P营销组合特点相比，6P营销组合更关注企业与外界的关系，企业不仅要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系，还需要与立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教组织等发生联系，企业必须争取各方面的支持与合作，排除人为的障碍，打通产品进入市场的通道。10.7P：4P+人员（participant）+有形展示（physical evidence）+过程管理（processmanagement）11.4P+3

10、R：顾客保留（retention）、相关销售（relatedsales）、顾客推荐（referrals）12.4C理论：顾客、成本、便利、沟通（P39）顾客：是企业一切经营活动的核心，企业通过关注顾客并深入了解顾客实际需求和潜在需求，诱导顾客一个个新的需求，进行客户需求分析，包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求等。成本：不单指企业制造成本，更多需要从消费者角度考虑其心理预期价格和可能的购买力及购买花费的成本，倒推价格模式“消费者接受价格-适当利润=成本上限”取代传统价格模式“成本+适当利润=价格”。便利：是指为客户提供最大的购物和使用便利。沟通：是指企业与顾客间进行积极有效的双

11、向沟通，用沟通取代促销，使顾客与企业间基于共同利益的新型关系客户关系。13.4R理论，唐舒尔茨（P40）关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（return）4R营销组合的显著特点是以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标，着眼于企业通过关联、反应、关系等形式与顾客建立长久的、互动的、双赢的关系，从而形成企业独特的竞争优势。其不足，如与顾客建立关联、关系、反应需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。14.4V组合：差异化variation、功能化versatility、附加值value、共鸣vibration。15.4S组合：范

12、围scope、网站site、协同synergy、系统system16.1P理论，把现代营销战略归结为产品价格，即消费者成本问题。该理论认为，在传统4P中，产品、渠道、促销3个P都是企业的成本，只有价格这个P是企业的收益。而成本问题归根到底是为价格提供定价空间的，因而是定价策略的一个部分。所以营销策略的多P战略可以归结为1P战略。第三章1. 营销战略的核心要素：定位、聚焦、技术P64662. 制定营销战略的具体步骤 P6970（1）选择经营领域（2）分析差别优势（3）战略行为方式的选择（4）设计评价标准3. 规划资源配置P7273企业在制定总体战略时必须有效地配置各项资源，这就需要对各个战略经营

13、单位进行评估与分类，以明确他们的发展潜力，从而决定投资结构。（1）BCG矩阵：BCG矩阵是将组织的每一个战略经营单位在按照销售增长率与相对市场占有率为标志的二维矩阵上。X：相对市场份额Y：市场增长率（2）GE矩阵：GE矩阵可以根据经营单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对经营单位进行评估。两个维度：市场吸引力、业务自身实力4. 规划成长战略P74（1）密集型成长战略（2）一体化成长战略（3）多元化成长战略5. 行业竞争环境分析波特五力分析模型P7475（1）供应商的讨价还价能力（2）购买者的讨价还价能力（3）新进入者的威胁（4）替代品的威胁（5）行业内现有竞争者的竞争6. 三种竞争战略P757

14、7（1）总成本领先战略（2）差异化战略（3）专一化战略7. 了解怎么划分市场营销部门的组织形式的P7780第四章1. 营销信息系统的构成P9193（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销分析系统2. 营销调研的内容P9697（1）市场需求调研（2）消费者调研（3）竞争者调研（4）可控因素调研：产品调研；价格调研；销售渠道调研；促销方式调研（5）不可控因素调研：政治环境调研；经济发展状况调研；社会文化因素调研；技术发展状况与趋势调研3. 营销调研过程P9799（1）营销调研准备阶段（2）营销调研设计阶段（3）营销调研实施总结阶段4. 营销调研方法P101108（1）二手资

15、料收集（2）原始资料收集（观察法、询问法、实验法）观察法：神秘购物法询问法：面谈访问、座谈会、邮寄调查、电话访问、留置调查（3）实验法第五章1. 企业与营销环境之间的关系P127128？有吗？市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。企业营销管理职能外部因素和力量的内容广泛，它是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。2. 微观和宏观环境之间的构成P128144根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市

16、场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，故称之为直接营销环境。（1）企业内部（2）供应商（3）营销中介（4）顾客（5）竞争者（6）公众宏观营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观营销环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，因而宏观营销环境也被称作间接营销环境。（1）

17、人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）科学技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境3. 微观和宏观环境之间的关系P128微观营销环境和宏观营销环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境中所有的因素都要受制于宏观环境中各种力量的影响。4. 消费者支出模式的变化P133恩格尔系数食物支出金额/家庭消费支出总金额恩格尔系数通常又称为食物支出的收入弹性，它反应了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低。5. 消费者储蓄和信贷情况的变化P134 在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力消

18、费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。西方国家广泛存在的消费者信贷，对购买力的影响也很大，消费者不仅以其货币收入购买了他们需要的商品，而且可以通过借款即赊销来购买产品。消费者信贷增加，变相增加了消费者收入，使购买力加大。6. SWOT分析法（简答题）P144150（1）优势（2）劣势（3）机会（4）威胁环境威胁分析：环境威胁矩阵；市场机会分析：市场机会分析矩阵P147-148企业对机会和威胁的反应1.对市场机会的反应（1）及时利用策略。当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应不失时机，及时调整自己的营销策略，充分利用

19、市场机会，求得更大的发展。（2）待机利用策略。有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。（3）果断放弃策略。市场营销机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。2.对环境威胁的反应（1）反攻策略。反攻策略是指试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻策略。减轻策略是指通过企业改变营销策略，以“减轻环境威胁”的程度。（3）转移策略。转移策略是指将产品转移到其他市场或其他赢利更多的产品行业。第六章1.消费者市场的特点（P155对比表）1) 复杂性2) 零星、分散、频

20、繁2.消费者购买行为的类型(P173)1) 复杂购买行为2) 化解不协调的购买行为3)可诱导性4)流动性3)寻求多样化购买行为4)习惯性购买行为（利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异）3.消费者购买决策过程(P175)1) 确认需要2) 信息收集（了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略）3) 备选产品评估（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）4) 购买决策（他人态度、意外因素）5) 购买行为（消费者购后的满意度、消费者购后的活动）简答1.刺激反应模式(P157)人们行为的动机是一种内在的心理活动过程

21、，看不见摸不着，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。外部的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。2.影响消费者购买行为的因素（P158）消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望乃至消费习惯和行为，是许多因素的影响下形成的。（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层（2）社会因素：相关群体、家庭、角色和地位（3）个人因素：年龄和生命周期的阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念（4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度第七章1.市场细分（由温德尔斯密提出）（P183）以消费需求的某些特征或变量为依据，在整体市场中识别具

22、有不同需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，形成若干个需求不同的子市场（细分市场）的市场。2.市场细分的理论依据（P185）1) 消费者需求的差异性是市场细分的内在依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好2) 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件3.目标市场战略（P198）无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略4.定位（P201）起始于产品，不对产品本身作出改变，而是对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。5.市场定位类型（P203）避强定位、迎头定位、重新定位6.市场定位战略（P204）产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战

23、略、形象差别化战略7.市场定位方法（P207）根据属性和利益定位、根据质量和价格定位、根据使用和用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争定位、各方法结合定位简答1.消费者市场细分标准（P188）地理变量：地理区域、自然气候、资源分布、城乡状况人口变量：年龄、性别、家庭规模、生命周期、职业、收入、教育程度、宗教信仰、种族、社会阶层等心理变量：生活方式、性格特征、购买动机、个人偏好行为变量：购买时机、购买频率、消费利益、使用状况、忠诚度、待购阶段、态度2.选择目标市场营销战略应考虑的因素（P200）企业实力、市场同质性或市场类似性、产品同质性、产品市场生命周期、竞争者的市场战略第八章1

24、. 整体产品概念（简答）P214-215现代市场营销理论中，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质产品，包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。所谓整体产品是把产品理解为由核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次所组成的整体。核心产品：载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的功能。有形产品：企业提供给消费者的产品实体和服务的外观，也是核心产品的实现形式。期望产品：购买产品时期望得到的东西。附加产品：消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除产品和核心产品外的各种附加的产品和服务。潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演

25、进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状况的产品。2. 生活资料产品的营销决策（P216表格）3. 产品的维度不同的产品组合具有四个重要的维度：宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度是指企业拥有多少条不同的产品线；产品的组合长度是指在每条产品线内的所有产品项目的数目；产品线深度是指产品线中每个产品有多少品种。产品的关联度是指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联性。4. 品牌的概念（P221）品牌是制造商或经销商家在商品上的标志。品牌是有多种品牌元素的组合体，具体由品牌名称（语言部分）和品牌标识（图案）构成。5. 品牌使用者策略（P223）品牌使用者策略是指由谁来使用产品的

26、品牌。企业有三种选择：制造商品牌、私人品牌、许可品牌。6. 品牌延伸策略（P224）将一个现有的品牌使用到一个新类别的产品上，这个策略是实现品牌资产转移和发展的有效途径。品牌延伸的最大好处是被消费者迅速识别，节省了创立品牌需要的大量广告宣传费用，减少新产品进入市场的风险。同样具有风险，一旦一个品牌延伸失败，将殃及原有品牌在消费者心目中的形象，也会产生有悖消费者心理对原有品牌的定位。7. 产品市场生命周期各阶段的营销策略（简答）P228-2321) 导入期的策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略2) 成长期的策略：树立品牌形象、扩大规模，降低价格、改进产品质量3) 成熟期的

27、策略：市场改革策略、产品改良策略、改变市场营销组合策略4) 衰退期的策略：维持策略、收缩策略、撤离策略8. 新产品开发策略（P232-237）判断新产品，不仅包含科学技术所带来的新技术应用生产的新产品，也包括只在产品功能、形态改变的新产品，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。第九章1. 影响定价的因素（简答）P247-2491) 企业定价目标2) 产品成本3) 市场供求状况4) 商品需求特性5) 竞争状况6) 其他因素：消费者心理、政府和行业组织干预2. 企业定价的基本程序P250-2561) 定价目标的选择2) 信息的收集和预测3) 选择定价策略4) 选

28、择定价方法5) 确定最终价格3.选择定价策略定价策略主要是指根据定价目标、产品成本、品质差异、目标市场选择、供求关系、市场竞争状况及消费者心理等因素而确定的定价指导方针。4.选择定价方法企业定价主要考虑三个因素，即产品成本、竞争者价格与替代品价格、消费者感受的产品价值。企业可选择的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种。成本导向定价法：成本加成定价法、盈亏临界点定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法需求导向定价法：感受价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法5. 企业对竞争在调价的反应P271-272在同质产品市场，

29、如果竞争者降价，企业必须随之削价；如果竞争者提价，企业既可以跟进，也可以暂且观望，因为提价不是行业的集体行为，多数会失败。在异质市场上，面对竞争者的调价策略，企业有较大的选择余地。1) 价格不变，顺其自然2) 价格不变，运用非价格竞争手段3) 部分或完全跟随竞争中的价格变动，维持原来的市场格局，巩固已有的市场地位4) 以优于竞争者的价格跟进第十章1. 营销渠道与分销渠道的区别（P275）营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互一寸的组织。与营销渠

30、道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商，作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，这个系统的起点就是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中，所有权至少要转移一次。2. 分销渠道的职能（P276）（1）收集与传送信息。渠道参与者通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他参与者。（2）促销。促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传、沟通活动。（3）接洽。这是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动。（4）组配。组配是指生产者或经营者对商品在分类、分等、装配、包装上进行组合、搭配，以符合购买者需要的活动。