变色龙Chameleon多变插排营销策划案.docx

1、变色龙Chameleon多变插排营销策划案变色龙Chameleon多变插排营销策划案摘 要随着中国家电、电子科技行业的快速发展,在这期间电子类新产品不断涌现。人们手上使用的电子产品不断增多,在给电子产品充电的过程中便会遭遇各种如空间不足插不进插头,功率大易烧线等一系列麻烦,这就使得插排行业要不断地推陈出新,生产出解决众多新难题,满足消费者需求的多功能插排。随着这股力量的推动,老的品牌不断推出新功能插排,新的品牌也相继出现,各种新式的插排吸引着众人的眼球。但由于大多数消费者不具备相关的电器知识,因此其设计、制造水平直接影响到人们的生命和财产安全,应予以高度重视。对于插排产品,消费者最关心的因素是

2、质量、品牌以及外观,最后是价格。中国插排行业由于技术水平和监督管理手段的欠缺,致使当前整个行业管理比较混乱,插排产品的价格体系极不规范。因此,本公司特地针对当前插排市场的现状与需求,开发出一款安全的多功能插排。本文从市场营销的基本理论入手,运用营销策划的具体方法,经过企业在前期对插排市场的宏观环境分析,对消费者需求的市场调查以及对企业自身和竞争者等因素的分析,运用SWOT和STP等分析方法,将自身所面临的机遇和挑战展现出来,以便运用4P营销战略,为本公司多功能插排的市场导入与成长提供宝贵的经验。关 键 词 多功能 营销战略 SWOT分析 市场导入前 言插排作为日常使用最常见的、最普通的电器附件

3、。所有电器的运转都少不了它的存在,她能够说是电器与电之间的桥梁,没有她的存在,就没有没有现在家居的系统性。自从有了电的创造,特别是电器的广泛使用,随之而需要一系列的连接插件,以便于电能的使用。最早是没有插排之类的产品,为了连接电气,人们只能将电线绞拧在电源端上。可是,随着电器的大量出现,这样的做法显然已经不适用了,而且点起的普及,涉入到千家万户,大量家庭人员不懂得使用的方法,这样就容易产生很多触电的危险问题,造成重大的人员伤亡和火灾事故。于是,就对电气的连接提出了安全便捷的要求。如是,插排就从此诞生了。一直发展到现在,国内插排市场上的产品纷繁复杂,五花八门。不少国外的高端品牌相继进入中国市场,

4、对中国自己的品牌是一个大的冲击。而国产插排品牌的产品质量一般,安全性得不到大的保障,甚至出现不少的”翻版”国外品牌,使得国内插排的发展停滞不前。这样一来,国内品牌的插排不得不做一次大的整顿。得益于 6月份,国家提出新国标方案,旨在规范国内插排市场,这是一个机遇,也是一个挑战。作为新生的插排制造商变色龙(Chameleon)电器抓住这一契机,追求创新,注重客户体验,推出了几款实用性、便捷性极强的多功能插排。为了使本产品成功推入市场,被消费者所接受,本公司在前期做了一系列的市场调查与市场分析,抓住消费者对插排的需求,进行一系列的营销策划与战略组合。本篇文章从市场营销的角度,将分别对宏观的市场环境和

5、微观的市场环境进行分析,了解行业市场的现状以及竞争对手的发展动态,看清自身的优势与不足,能够全盘的把握全局以准确的进行市场定位,战略决策以及战术实施。经过这次策划的实施我们能够深入的了解到插排这样一个简单的产品,其中也蕴含着很多的创意理念。变色龙(Chameleon)电器侧重于解决现实中出现的问题,从问题入手,抓住问题的关键,十足地做到做好客户体验这一块。希望能够经过这次的策划找到营销的突破口,成功地打入市场。第一章 界定问题在当前的国内市场上,插排品种繁多,且质量呈现高低不等。经本公司前期的市场调研发现消费者普遍出现各种例如插座空间不足、插头容易松动、雷雨天不敢用等问题。但却没有几家插座生产

6、公司发现并解决这些问题,开发出能够解决消费者日常生活中出现的麻烦事。本公司据市场调研的结果分析得出,未来的插排市场发展空间很大,但各个企业却缺乏对插排产品的创新,国内插排企业一味的模仿,竞争力低。为了在国内,甚至国外能够占到一席之地,我们特此为本公司开发出的多功能插排做出营销策划。据调查发现现在的消费者越来越关注插排的便捷性、多功能性而不像以前一味的追求低价格。因此再去打价格战是徒劳无功的。那如何让消费者接受并购买变色龙(Chameleon)电器的新产品,接受这个新品牌?变色龙(Chameleon)品牌的产品跟同类竞争者产品有什么优劣势?首先,我们的产品要追求客户体验的最大价值,开发创新的新产

7、品,突出它的便捷,新颖,稳定因素,慢慢地树立自身的品牌影响力。借助客户体验,使得产品真正的深入消费者的心里。第二章 环境分析一、宏观环境分析(一)政治环境近年来,随着政府对电器附件产品的重视,对电器附件产品实施的3C强制认证,对安全电气产品的普及起到重要的推动作用。特别是在 6月1日,国家强制执行电源转换器新标准。新国标明确规定,将正式淘汰万用孔插排,只允许生产符合新国标组合孔型的插座产品。此次新国标的实施,不但将在插座行业掀起一场前所未有的大整合,更将推动中国插座行业走上产业升级的全新发展阶段,为插排生产企业提供了行业标准参考价值。而且,自从进去WTO后,国家鼓励制造行业产品走向世界,而插座

8、类电器附件产业作为一个劳动密集型产业,国内劳动力价格优势以及原材料价格的下降,使得国内插座产业有很强的竞争优势。(二)经济环境随着人民生活水平的不断提高,家庭现代化和办公自动化的不断发展,插排类电器附件行业已得到了飞速的发展,插排的需求量也不断地增加。同时,由于中国的建筑行业正在发生日新月异的变化,按照建设部的规划,未来五年内,中国城乡住宅竣工面积将达到57亿平方米。按照这一要求,每2至3平方米的建筑物将有一只开关插座,仅住宅的插座类电器附件年需求量将达到15亿元以上。如果算上大楼、场馆、厂房等,再加上二次装修市场,建筑电器附件年需求量保守估计在40亿元以上。另外,电源转换器、地面插座、工业用

9、插座、家用插座等电器附件加在一起,市场年需求量也将在10亿元以上。(三)社会环境人民生活水平提高,电器、电子产品增多以及对外观的需要,人们对插排也提出了更高的要求。特别是年轻人群体,为了房间的美观和协调,各式各样的彩色画面的插排成为首选。这些使得插排的设计更加的趋向于人性化。二、行业竞争分析(一)行业分析当前中国插排制造业基本划分为三个阶层,如图表1: 图表1 各阶层品牌产品对比 (单位:元)品牌阶层品牌代表产品特点主要产品价格区间高端西门子1.国际知名品牌;2.产品安全性高、质量好;3.注重创新,产品类型多。100-250中端公牛1.国内知名品牌;2.产品众多,但缺乏创意;3.产品突出的是价

10、格和质量。50-100低端国内小厂生产1.小品牌甚至无品牌;2.产品制作粗糙,安全性低,容易损坏3.产品五花八门,基本是模仿其它品牌。50元以下(二)现有竞争者分析现有竞争者企业是对本企业产品冲击最大也是最直接的。图表 2 各品牌国内市场份额国内插排市场中各品牌层出不穷,主要分为国外品牌以及国内品牌。国外品牌包括西蒙(Simon)、西门子(Siemens)、松下(Panasonic)、TCL-罗格朗等,这些国外品牌质量好,稳定安全,但价格偏高,外形过于单一,使得对消费者缺乏吸引力;国内品牌包括公牛、飞雕、正泰、子弹头等,国内品牌主要以外观设计模仿为主,用料次之,质量基本达到国家标准,价格低,但

11、产品缺乏创新与改良,只是在价格上吸引消费者而已。从表2总体分析可得知,高端品牌如西门子、松下等在国内市场占有大部分,当前人们对插排价格的敏感程度相对较低,对产品品牌、质量的要求较高。三、消费者行为分析根据市场调查问卷的结果分析得知,插排的使用者中学生人群占37%,工薪阶层占33%,;而年龄在18-25之间适用人群占到总数的87.5%,这就表明年轻人中的学生或工薪人群是插排市场的主要消费群体。调查者中有高达35%的人群是愿意经过互联网购买插排,接受的价格在30-100元的居多,在87%左右。而当问及现实中出现的问题时,大部分人都存在一系列的例如空间不足、插头容易掉落、黑暗时无法使用的问题,希望能

12、够得到解决。49%的人都认为现有插排产品的外观过于单调,高质量的插排价格又过高。人们渴望拥有一款外观新颖,质量过硬,功能齐全且价格适中的插排产品。第三章 企业SWOT分析一、优势分析1.创新力丰富,注重客户体验。作为一家新生的插排品牌变色龙(Chameleon),我们关注于消费者的真实想法,致力于开发适合消费者使用的新产品。我们将客户体验作为开发产品考虑的首要因素,保证插排的使用安全。作为一家新企业,我们有开发新产品的动力和创意来源,这是国内许多企业所没有的。2.明确的发展方向,拥有富有活力的团队。我们有很明确的市场定位与发展方向,拥有一支年轻富有创造力的营销策划及产品开发团队,以正确的市场营

13、销理念与策划理念为思想基础,坚持创新理念,人本思想,坚持以消费者的利益为中心。在这样一个富有创造力,富有活力激情的环境下,企业未来的发展前景很可观二、劣势分析1.资金来源不稳定。作为一家新公司,资金的缺少是企业发展的一大绊脚石。虽产品生产成本并不太高,但一系列的运营,市场导入初期所需的流动资金不少,这是一个急需解决的现实问题。2.分销渠道还不够明确。品牌刚刚建立,新的产品尚未进入市场,以何种方式进入也是需要考虑的问题。产品的覆盖面,深度及广度需要一段时间去建立。3.企业当前并没有生产厂房。产品的生产依赖代工生产,成本高于自有工厂成本。这就涉及到了设备水平及工艺问题,选择不当影响生产能力。三、机

14、会分析1.近几年国民经济快速发展,人民生活水平稳步增长,人们开始关注于家居生活的现代化。伴随着房地产的火爆与商业地产的发展,家居与商用电气的需求量一直处于逐年上升趋势。每年的电器附件需求量在70亿元以上,这是一块很大的有待开发的蛋糕。2.国家自从颁布新国标以来,特别重视电器附件这类产品的安全质量,在质量检验这块下足功夫,开始合理的规范电器附件的市场。这使得企业能够在一个良好稳定的社会及行业环境下能够努力的开发新的产品,同等的进行竞争,避免了一系列的恶性竞争及假货问题。3.消费者的安全意识逐步提高,开始将插排的性能质量的关注作为选购的首要因素。消费者渴望拥有集安全、高性能、多功能于一身的插排,而

15、当前国内企业在创新这块做的还是不足,因此有很大的竞争空间。四、威胁分析1.竞争者的威胁。当前电器附件市场上品牌众多,包括国外品牌与国内品牌。这些品牌在当前市场上都占有相当比重的份额,品牌的影响力也比较大,这对我们公司的产品构成了主要的威胁。2.市场的不规范。当前市场监管力量不足,容易造成恶性竞争及商业打击,使得企业发展环境受到极大的威胁。有的小企业以自身质量次但成本低主打价格战,威胁降价。五、SWOT综合分析结合以上对企业的SWOT分析,我们决定采取WO战略,即防卫战略。从结果可看出,本企业作为新生的品牌,本身最大的劣势就是缺乏开发资金,这是企业发展的最大障碍。基于这个原因,我们的策略因趋向于

16、缓和而非极端猛击,扩张策略不可取。但良好的社会环境与国家鼓励,使得这个市场未来发展机会很大,因此我们前期所做的应该是资本的积累,等待机会再加速发展。第四章 营销目标依据以上对插排市场的宏观环境分析以及SWOT分析总结后,本公司分别制定了长期战略目标以及短期营销目标。一、战略目标变色龙(Chanmeleon)插座的生产主抓产品的实用性,满足消费者日常的真正需求。品牌定位让您的生活更丰富、更便捷,做您家居生活的小天使。本产品的独特价值在于能够发现日常生活中细小的问题,并解决这些小麻烦,让消费者在畅游电子产品的过程中获得更多的便捷,更好的体验生活。从长远战略着想,要使消费者知道,选择便利的插排就变色

17、龙,变色龙插排是便利型插排行业的领导者,第一品牌。二、营销目标变色龙(Chanmeleon)插座是在电器附件行业中竞争,其竞争对手自然是其它的插排品牌;在产品市场导入前期经过一系列广告的形式使消费者首先知道并了解插排的新创意以及变色龙品牌产品。在渠道上,能够在各个省及地级市的各大超市 、商场、小区店铺都能有我们的产品,互联网上的网上商城中本品牌产品占有一定优势。在产品进入市场的中期,我们希望经过前期一系列的努力,市场份额能够占到20%左右。第五章 营销战略一、市场细分1.按照用途分类民用插座:以公牛、西门子、松下等为代表;工业用插座:以子弹头、突破等为代表。2.按照功能分类可分为防水插座、防漏

18、电插座、防短路插座、USB插座、夜光插座等。3.按照安装方式可分类移动式插座、多位插座、器具插座、可拆线插头或可拆线移动式插座以及不可拆线插头或不可拆线移动式插座。插座的适用人群主要集中在18周岁-25岁中的学生、上班族等人群。民用插座使用最多,且主要用于家庭、办公室、学生宿舍。二、目标市场选择我们企业的宗旨是为消费者生产实用性的产品,而现在学生和工薪阶层的年轻群体身边的电子产品越来越多,插排空间不足的问题出现的也最多。因此我们将目标市场主要锁定在家庭和学生宿舍的这类人群。其特点是购买需求呈刚性,一般购买都是急需的,需求量大,且容易接受新产品。对多功能性的新式插座有一定的兴趣。希望经过开发这样

19、一种插座,解决学生、上班族及家庭中面临的一系列问题,使消费者快速接受变色龙这一品牌。三、市场定位战略我们采取”避强定位”的定位方法,不主张与众多的品牌形成直面的冲突,这样有利于我们的产品顺利的进去市场而不被其它品牌攻击。避开国内外较大的高端插排品牌的竞争,力取占领国内中端市场。第六章 营销组合战略一、产品战略(一)产品组合 1.产品核心使用价值。变色龙(Chanmeleon)插座主要新功能在于它拥有防水功能、手机直充功能、旋转功能、伸缩功能以及夜光功能。不同产品型号列表如下:产品型号产品图片产品功能零售价格(元)变色龙C1基础版夜光、防水、可旋转、USB、漏电预警39.9贪吃蛇T08夜光、可伸

20、缩、USB、漏电预警45.9毛毛虫夜光、可伸缩、3600旋转、USB、彩光50.9飞碟M1绕线圈、可旋转、夜光、USB、防水、定时开关、漏电预警89.92.产品的形体。本品牌在产品质量上下足功夫,而且使用了夜光材质,使得用户夜晚使用更加便捷,特地制作的旋转装置解决了由于插头太多造成的绕线问题以及连接处容易破皮断裂的危险。还带有防水溅装置,手机直接充电功能等,功能齐全,使用方便。3.产品外延。公司在出售商品的同时也提供优质的服务。为消费者提供合适的售前、售中、售后服务来赢得顾客的信任,建立并促进企业与顾客的良好关系。(二)品牌策略本公司品牌取名变色龙(品牌标志见图),英文名为Chanmeleon

21、,突出”变”的特点,体现出企业的创新活力,是企业对产品开发的变。而”色”主要表现本企业产品富有多彩理念,是对于生活的体验,对于高品质生活的追求;也是体现本品牌产品外观上的丰富多彩。而”龙”本是中华民族的象征,也是一种积极向上的象征,活力,权威的象征,表现出企业在行业中的权威,与对未来企业发展美好的寓意。(三)包装策略多功能插座品牌及产品种类繁多,如何在超市或商场的货架上很醒目的看见赫兹插座,需要在包装上下足功夫。据调查可知,大部分品牌插座的包装多采用胶袋或者吸塑包装,结构过去简单,而且包装结构、包装装潢等基本雷同,不足以吸引消费者的眼光。甚至有些插座没有包装,其显示的有些过于不专业。虽然插座是

22、低关注度产品,但优美的包装也会使产品增加一定的吸引力。变色龙(Chanmeleon)插座外部采用绿色环保的标准化防水纸包装,外加产品的广告设计,以鲜明的颜色及画面吸引消费者的注意(以C1基础版为例见上图)。不同的产品、规格采用易于识别的不同包装,方便顾客的选购、辨别与使用。与其它品牌的插排区别开来,争取从外观上使人感受到产品的独具匠心,体现本企业插排的专业性、稳定性、安全性。二、价格策略(一)定价策略采用渗透定价策略,变色龙(Chanmeleon)插座作为创意的新产品进入市场,凭着更新创意性,更新颖外观、更适合价格吸引消费者注意。做为插座行业的小米,采用适中价格策略,使产品迅速广泛地渗透,从而

23、提高市场占有率,然后随市场份额增加来调整价格,降低成本,实现企业盈利。(二)产品定价依据问卷调查结果得出有87%的人群接受30-100元的插座价位,而变色龙(Chanmeleon)插座的定位是中端消费市场,因此在产品定价方面采用基础的成本加成定价方法。以变色龙C1款为例,如表格所示:费用项目金额(元)单个生产成本21单位运输费用1中间商折扣(20%)4.4中间商加价3.5单位广告费用3终端利润4.5公司单位利润3.5零售价39.9批发价(80%)31.9三、渠道策略(一)战略联盟针对当前国内家电销售的特点,本公司制定了一套预期的战略联盟计划。国内家电市场庞大,参与企业较多,例如电视行业有康佳、

24、创维、TCL等;电脑有三星、宏碁、惠普、华硕等;空调有美的、格力等,公司能够尝试和这些厂家建立战略联盟关系,选取几家或一家,在其销售产品的同时,以略高出成本的价格搭售我们的插座,以提高本产品的知名度。后期则能够商家的电器零售网点为平台进行销售。(二)传统渠道本产品是在传统插座的基础上进行的创新和升级,与传统的插座有密切关联,因此传统插座的分销渠道依旧是我们公司前期发展的重要手段之一。公司可选择进入一些大中型的家电卖场,如苏宁电器,国美电器,欧亚卖场等争取获得一个销售专柜。公司也能够选择进入一些中小型的超市以及学校、小区附近的超市便利店等,在货架陈列产品,较容易接近目标消费人群,方便消费者购买。

25、(三)网络渠道由于现在网络技术的发展迅猛,网上购物因其便捷风靡全国,越来越被消费者所接受。公司以此为契机,首先能够加盟电子类网络商城,如京东商城等,也可在网上自主开店,建立自己的门户,如天猫商城,以此缩短销售环节,节约销售成本,在一定程度上让利给消费者,促进产品销售。四、促销策略(一)广告策略我们的消费群体是家庭人员、上班族及学生群体,这类人群的共同点就是每天跟网络媒体的接触时间长,且接受新事物意识比较高,易被广告所吸引。而作为新公司的变色龙企业,资金不是太足,无法做到广告轰炸的效果。因此,在前期我们会在各个省的电视台打入少量片段的创意广告,而把主要的一些资金运用到学生及上班族接触较多的网络媒

26、体上。如腾讯视频或优酷视频的视频开始广告,特别是淘宝、天猫、京东等大型网上购物平台的广告。(二)人员推销首先,消费者购买家用电器附件主要集中在中小型超市,而在校大学生购买主要集中在校园附近的超市及店铺。这样一来,我们能够经过招聘在校大学生兼职或者正式员工在各个中小型超市及校园展开面对面的销售,既能够增加销售,而且更重要的是能够对变色龙便利型插座进行一系列答疑和讲解,使消费者更加了解变色龙品牌,提高品牌知名度。(三)销售促进1.向消费者推广的方式对于实体店购买能够向消费者免费赠送安全用电手册;有奖销售;优惠劵发放的方式。对于网上购买能够采用赠送代价卷、会员制、满额返现、积分兑换等方式。2.向中间

27、商推广的方式可采用购买折扣的方式,鼓励、刺激中间商大批量购买本企业产品,对第一次购买数量较多的中间商给予一定的折扣优惠。数量越大,折扣越多,折扣从付款中扣除。另外,对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予物质奖励。这样能够刺激经销商加倍努力,更加主动积极地经销本企业产品,同时,也有利于诱使其它中间商为多经销本企业产品而努力,从而促进产品销售。第七章 行动方案一、问卷调查(一)调查内容(详见附件)(二)调查时间 6月10日(三)调查地点长春工业大学人文信息学院校园内(四)调查安排1.打印好调查问卷在校园发放问卷并收回,再进行统计是否完整收回;2.对问卷结果进行统计;3.对统计结果进行数据分析。(五

28、)预算打印材料费:0.1*100=10元二、活动策划(一)活动主题长春欧亚卖场赫兹(Hertz)多功能插排十一倾情促销(二)活动时间 9月30日 10月3日(三)活动地点长春欧亚卖场20号门(四)活动安排1.前期准备工作(1)招聘人员:可在本校招聘促销人员,并对这部分人员进行相关的促销培训。(2)海报:根据公司的总体安排,在场外设置广告宣传牌。(3)总体要求:活动公布前一定要提前确认场地、人员等一系列相关的工作安排无误,主题突出。(4)卖场气氛布置:产品新功能特点突出,公司名称等相关信息详细。可播放一些音乐或者与公司产品相关的语音作品活跃现场气氛。2.具体实施阶段(1)9月30日在欧亚卖场及周

29、围小区发放宣传单,让大众知晓此次活动的内容。(2)10月1日促销活动正式开始,促销人员现场分发宣传单并对感兴趣的消费者进行产品性能的详细介绍。(3)活动工作人员现场展示变色龙各型号插座,并向大家解释和介绍此次活动的细则,激发观众购买欲望。(4)赠送礼品:A.购买累计30元以下,送企业形象吊链一个; B.购买累计30元以上,99元以下,送价值29.9元的多功能插座一个; C.购买满100元可参加抽奖,中奖率100%3.人员安排 (单位:人)主管人员(公司)1发单员3促销员4库管员1礼品发放员1会计人员1注:主管人员由公司派遣统筹安排展销的各项事宜。(五)预算(单位:元)项目金额租用欧亚卖场20号

30、门场地1000*4=4000卖场用具300宣传单、宣传牌800促销员工资100*4*3=1200其它人员员工资80*6*4=1920奖品567赠品1000风险预留1000合计10787结 束 语本策划案在苏航老师的悉心指导和严格要求下业已完成,从产品的选择、方案的制定到具体的设计,无不凝聚着苏老师的心血和汗水,在大学本科这几年的学习中也感受到了导师的精心指导和无私关怀,我受益匪浅。在此向苏航老师表示深深的感谢和崇高的敬意。不积跬步无以至千里,本策划案能够顺利的完成,也归功于各位任课老师的悉心传授,使得我能够很好地掌握和运用市场营销及策划等相关的专业知识,并在策划案中得以体现。再要感谢的是我的一

31、些好兄弟、好朋友、好同学,使她们在我进行市场调查的过程中能够利用一些时间为我填写调查问卷,使我获得了珍贵的市场数据,给了我极大的帮助。在策划案即将完成之际,我的心情无法平静,从开始到结束,有多少可敬的老师、同学、朋友给了我帮助,感谢各位的支持!附 件插排市场调查问卷您好,我是长春工业大学人文信息学院的大三学生。众所周知,插排在我们日常生活中是一件必不可少的用电工具。在现有的市场中,插排品类繁多,功能也纷繁复杂,质量参差不齐,为了使消费者对插排的拥有情况和真正需求,占用您一丝宝贵的时间,非常感谢您的参与。谢谢!1.您所从事的职业是A.学生 B.工薪阶层 C.退休人员 D.其它2您所处的年龄段是A.18岁以下 B.1825岁 C.2540岁 D.40岁以上3.您是从什么渠道知道插排品牌?(多选)A.电视广告 B.互联网广告 C.杂志报纸广告 D.户外广告E.卖场超市陈列 F.亲朋好友推荐 G.其它4.您经常经过什么渠道购买插排?A.商场购