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1、营销师二级考试试题答案解析 第一部分 职业道德 一、 职业道德基础理论与知识部分（第116题） (一)单项选择(第1题第8题，每题1分，共8分。) 1题. B 2题. C 3题. C 4题. A 5题. C 6题. C 7题. D 8题. B (二)多项选择(第9题第16题，每题1分，共8分。) 9题. A,B 10题. B,D 11题. A,B,C 12题. A,B,D 13题. A,D 14题. A,B,C 15题. A,D 16题. B,C 二、职业道德个人表现部分(离散选择)（第1725题，每题1分，共9分。） 17题. A:1,B:0.9,C:0.7,D:0.4 18题. A:0.3

2、,B:0.7,C:1,D:0.8 19题. A:1,B:0.2,C:0.6,D:0 20题. A:0.6,B:0.3,C:1,D:0.8 21题. A:0.4,B:0.4,C:1,D:0.6 22题. A:0.3,B:0.8,C:1,D:0.4 23题. A:0.5,B:1,C:0.6,D:0.5 24题. A:0.3,B:1,C:0.5,D:0 25题. A:0,B:1,C:0,D:0.5 理论知识 一、单项选择题（第26题一第85题，每小题1分，共60分） 26、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（ ） 来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 A生产 B掠夺 C交换 D乞求 【

3、答案】C 【解析】在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。只有通过交换才能满足人们的的购买能力和购买欲望。 27根据（ ），可把市场划分为现货市场和期货市场。 A商品流通顺序 B商品流通地域 C商品流通时间 D商品流通属性 【答案】C 【解析】按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。 28那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于（ ）。 A非营利组织市场 B产业市场 C

4、消费者市场 D中间商市场 【答案】D 【解析】消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭；产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织；非营利组织市场包括政府、社会团体等。 29（ ）是企业营销活动的出发点和归宿。 A企业利润 B产品质量 C顾客 D营销人员 【答案】C 【解析】消费者是企业一切经营活动的核心，企业进行营销活动的目的是满足顾客的需求，因此顾蓉是企业营销活动的出发点和归宿。 30小王需要锻炼身体，而能满足其锻炼需求的产品或服务可有多种表现形式，如打篮球、踢足球、跑步、爬山、打太极等，这些表现形

5、式就构成小王的（ ）。 A产品选择系列 B供给选择系列 C需求选择系列 D愿望满足系列 【答案】A 【解析】产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品或服务，小王为了满足锻炼身体的需求可选择打球、跑步、爬山、打太极等形式，是典型的产品选系列。 31作为一切市场的基础，对其他各类市场具有决定性的是（ ）。 A产业市场 B组织市场 C企业市场 D消费品市场 【答案】D 【解析】消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是一切社会生产的终极目标，它是一切市场的基础，是现代市场营销学理论研究的主要对象，对其他各类市场具有决定性作用。 32作为一

6、个上班族，李小姐上班时穿漂亮套装，社交时穿礼服，此时她所具有的是（ ）。 A价值 B欲望 C需要 D需求 【答案】B 【解析】欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。李小姐上班时穿漂亮套装，社交时穿礼服，这体现了她的欲望。在不同的社会里，这些需要满足的方式是不同的，尽管人们的需要有限，但欲望却很多。 33市场营销组合因素通常都是由市场营销人员来决定的，所以它们也常被称作（ ）。 （A）宏观环境变量 （B）微观环境变量 （C）可控变量 （D）不可控变量 【答案】A 【解析】市场营销组合因素对企业来说是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点

7、）和促销方法等。 34市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P，即权力（power）与公共关系（public relations ），成为“6P。这种新的战略思想称为 A微观市场营销 B宏观市场营销 C整合市场营销 D大市场营销 【答案】D 【解析】 “大市场营销”（Mega marketing）思想认为，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P，即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 35在4C的营销理论中，企业的定价模式将（ ）列为决定性因素。 A

8、企业目标利润要求 B企业生产成本上限 C同行业竞争价格 D消费者接受价格 【答案】D 【解析】在4C的营销理论中，企业的定价模式是“消费者接受的价格适当的利润成本上限”。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。 36式样、品牌、质量等属于产品整体概念中的（ ）。 A实质产品层 B附加产品层 C潜在产品层 D形式产品层 【答案】C 【解析】核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用；附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；潜

9、在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品；形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。 37通常不必要实行直接营销的产品是（ ）。 A顾客订制的产品 B易腐烂的产品 C标准化产品 D软性材料 【答案】C 【解析】顾客订制产品由于不易找到具有该类知识的中间商，通常由企业推销员直接销；为了避免拖延时间及董复处理增加腐烂的风险，易腐烂的产品通常需要直接营销；软性材料属于与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。 38可口可乐

10、公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型称为（ ）。 A水平分销渠道模式 B垂直分销渠道模式 C传统分销渠道模式 D多渠道分销渠道模式 【答案】A 【解析】水平分销渠道模式是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会；垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功；传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化；多渠道分销渠道模式是指一家公司建立两条以

11、上的渠道进行分销活动。 39某冰箱生产企业在市场上推出了一种只卖1999元的经济型产品，而它的高档产品要卖3万多元，从而在吸引顾客来看经济型冰箱时，尽力设法影响他们购买更高档的冰箱。该企业产品大类决策属于（ ）。 A缩减产品组合决策 B产品线号召决策 C扩大产品组织决策 D产品线延伸决策 【答案】D 【解析】产品线号召决策是指企业在产品线中选择一个或少数凡个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。冰箱生产企业推出一种廉价的经济型产品，从而以“价格最低”，来吸引顾客，同时尽力设法影响他们购买更高档的冰箱，属于产品线号召决策。 40人类思维过程和流向的逻辑程序称为（ ）。 A

12、逻辑思维 B逻辑演绎 C逻辑归纳 D逻辑准备 【答案】A 【解析】逻辑思维是指人类思维过程和流向的逻辑程序。人类思维的一般逻辑是：由逻辑起点开始，经过逻辑中介，最后达到逻辑终点。 41寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕，通过“好久不见，你近来怎样?”、“最近工作进展如何，还顺利吗?”等用语来进行的寒暄属于（ ）。 A问候型 B言他型 C攀认型 D触景生情型 【答案】A 【解析】常见的寒暄方式中，问候型寒暄用语包括表现礼貌的问候语、表现思念之情的问候语、表现对对方关心的问候语、表现友好态度的问候语：。“好久不见，你近来怎样?”是表现思念之情的问候语；“最近工作进展如何，还顺利吗?是表现对对方关心

13、的问候语。 42在交谈中使用的语言不标准不规范，会使人误解，令交谈无法顺利进行，导致不良的后果，这种应该避免的行为属于（ ）。 A脏嘴 B杂嘴 C刀子嘴 D荤嘴 【答案】B 【解析】交谈之中“脏嘴”是指说话不文明，满口都是“脏、乱、差”的语言；“刀子嘴，是指说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人；“荤嘴”是指说话带“色”时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。 43双边业务谈判时，如果谈判桌一端对着入口，则以进入正门的方向为准，来宾居（ ）而坐，东道主则坐在另一边。 A左 B右 C南 D北 【答案】B 【解析】座次安排是洽谈礼仪一个非常重要的方面。业务洽谈，特别是双边的，多用长方形的桌子，通常宾主相对而坐，各占一边

14、。谈判桌横对入口时，来宾对门而坐，东道主背门而坐；谈判桌一端对着入口时，以进入正门的方向为准，来宾居右而坐，东道主居左而坐。 44消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是（ ）的差额。 A顾客总价值和服务总成本 B顾客潜在价值和服务总成本 C顾客总价值和顾客总成本 D顾客潜在价值和顾客总成本 【答案】C 【解析】顾客让渡价值是指顾客总价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成

15、本和体力成本。 45数字化整合营销可以概括为“一四二”模式，“一”代表一个中心，即（ ）。 A市场增长率 B销售利润率 C客户占有率 D市场占有率 【答案】C 【解析】数字化整合营销可以概括为“一四二”模式，其中一个中心即客户占有率；四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化；两个目标即实现企业利润和满足顾客需求。 46（ ）是指当事人双方互负对待给付义务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事人所负有的义务，反之亦然。 A双务合同 B单务合同 C要式合同 D典型合同 【答案】A 【解析】单务合同是合同当事人中一方负有义务，另一方不负有相对义务的合同，呈现出一

16、方享有权利，另一方负担相应义务的构架；要式合同是指依据法律规定或当事人约定必须采用书面等方式而成立或生效的合同；有名合同又称典型合同，是指法律上已经确认了一定名称及规则的合同。 47消费者权益保护法中，消费者是指为（ ）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。 A转卖 B生活消费 C生产 D储存 【答案】B 48根据消费者权益保护法，经营者保护消费者权益方面的义务不包括（ ）。 A以最优惠的价格向顾客提供产品 B听取意见和接受监督 C不得侵犯消费者的人格权 D不得从事不公平、不合理的交易 【答案】A 【解析】经营者保护消费者权益方面的义务包括：听取意见和接受监督的

17、义务；保证商品和服务安全的义务；提供真实信息的义务；出具购货凭证和服务单据的义务；保证质量的义务；不得从事不公平、不合理的交易的义务；不得侵犯消费者的人格权的义务。 49见票后定期付款的汇票，持票人应当自出票日起（ ）内向付款人提示承兑。汇票未按照规定提示承兑的，持票人丧失对其前手的追索权。 A 15天 B 20天 C 1个月 D 3个月 【答案】C 50市场预测报告是（ ）。 A对预测工作的总结 B对预测环境的分析 C对预测结果的陈述 D依据调研结果得出的营销计划 【答案】A 【解析】预测报告是对预测工作的总结：内容包括：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验

18、、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等。 51微观营销环境与宏观营销环境之间的关系是（ ）。 A并列关系 B宏观营销环境受制于微观营销环境、 C主从关系 D微观营销环境受制于宏观营销环境 【答案】C 【解析】微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 52提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于（ ）。 A愿望竞争者 B品牌竞争者 C属类竞争者 D产品形式竞争者 【答案】A 【解析】愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时

19、刻可能只能满足其中的一个需要。消费者经过慎重考虑作出购买决策，往往是提供不同产品的厂商为争取该消费者成为现实顾客竞相努力的结果。 53对于企业来说，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力，企业那些高机会和高威胁的业务属于（ ）。 A理想业务 B发展业务 C冒险业务 D成熟业务 【答案】C 【解析】根据机会与威胁程度的高低，可以把企业的业务划分为四种类型：理想业务，即高机会和低威胁的业务；冒险业务即高机会和高威胁的业务；成熟业务，即低机会和低威胁的业务；困难业务；即低机会和高威胁的业务。 54促销活动的主要任务是（ ）。 A引起消费者的购买欲望 B促进消费者需求 C向

20、消费者传递商品和服务信息 D向消费者传递企业信息 【答案】C 【解析】促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者进行宣传，促进和影响消费者购买行为和消费方式的活动。促销的主要任务是向消费者传递商品和服务信息，扩大销售。 55为了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求时间内的品种和数量结构等进行的分析属于（ ）。 A商品需求品种分析 B需求时间分析 C商品需求结构分析 D商品需求量分析 【答案】B 56某烟草企业面对我国政府“将在2011年1月起全面禁止烟草广告和相关的赞助活动”的政策，采取了缩减烟草业务、增加食品和饮料等业务战略，该企业面对环境威胁所采取的行为属于（ ）。 A转

21、移 B反抗 C减轻 D利用 【答案】A 【解析】企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场；减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。该烟草企业缩减烟草业务，增加食品和饮料等业务属于转移对策。 57关于市场营销计划的说法中，正确的是（ ）。 A制定市场营销计划只是营销部门的事 B制定市场营销计划需要企业内部各部门的配合 C公司的市场营销计划即不同市场活动的总和 D生产计划是企业最重要的计划，市场营销计划是企业计划的一部分 【答案】B 【解析】营销计划是公司或企业计划的中心。市场营销计划

22、是企业各部门计划中的一个，并且是最重要的一个；营销计划涉及公司各主要环节。市场营销部门在拟定市场营销计划时必须考虑到其他部门业务活动的情况，并且需要得到企业内部各主要部门的密切协作；营销计划日趋重要和复杂。它被认定为公司战略体系中的一部分，它拟定了整个市场目的，并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。 58（ ）是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精神所在。 A背景或现状分析 B确定战略战术 C机会与问题分析 D提要 【答案】D 【解析】提要是市场营销计划的开端。它对主要的市场营销目标和有关建议简短地给出概述。提要是整个市场营销计划的精神所在。 59市场营销损益预测的内容不包括（

23、）。 A广告费用 B分成细目的生产成本 C市场营销费用 D单位销售数量 【答案】A 【解析】市场营销损益预测包括在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净价；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。 60市场营销学认为，（ ）是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 A选择目标市场 B寻找和分析、评价市场机会 C营销策划 D企业产品定位 【答案】B 【解析】市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，每一个企业都必须经常寻找、 发现新的市场机会。市场营销管理人员可通过

24、收集市场信息、分析产品/市场矩阵、进行市场细分来寻找、发现市场机会。 61企业在市场细分之后，决定只推出单一产品运用单一的市场营销组合，这种市场覆盖战略称为（ ）。 A无差异市场营销 B分散市场营销 C差异市场营销 D集中市场营销 【答案】A 【解析】无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。 62企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，称为（ ）。 A市场细分 B市场定位 C市场控制 D市场转移 【答案】B 【解析】

25、企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。 63市场定位过程中，企业在财务方面的相对竞争优势分析不包括（ ）。 A 领导能力 B支付能力 C财务制度 D资金来源 【答案】A 【解析】企且在财务方面的相对竞争优势主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。 64大众汽车的“豪华气派”和丰田车的“经济可靠”定位的依

26、据是（ ）。 A产品属性和利益 B产品档次 C产品用途 D竞争地位 【答案】A 【解析】产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。如大众汽车的“豪华气派” 丰田车的“经济可靠”，沃尔沃车的“耐用”。有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手所没有顾及到的，这种定位方法比较容易收效。 65 G公司的产品在定位时只是一个模糊的印象，顾客在谈论时往往认为其“一般”、“不过如此”，则该公司的产品定位出现了（ ）的问题。 A定位混乱 B定位过高 C定位过低 D定位过宽 【答案】C 【解析】定位过低是指目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特

27、别之处。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者太过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同，从而给目标顾客留下了“一般”、“不过如此”的模糊印象。 66企业常用的市场定位战略不包括（ ）。 A 多次定位 B初次定位 C回避定位 D对峙定位 【答案】A 【解析】常用的市场定位战略主要包括：初次定位，是指新成立时企业运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场；重新定位，是指企业变动产品特色，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程；对峙定位，是指企业选择重合或靠近于现有竞争者的市场位置，争夺同样的顾客；回避定位，是指企业回避

28、与目标市场上的竞争者直接对抗，置位于市场“空白点”。 67企业新产品开发的首要步骤是（ ）。 A寻求创意 B投标 C市场调查 D分析需求 【答案】A 【解析】新产品开发过程是从寻求创意开始的，新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商，企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。 68产品包装一般包括三个部分，下列不属于这三部分的是（ ）。 A产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶 B次要包装 C外部包装，即对产品的外观进行的包装 D装运包装 【答案】C 【解析】产品包装一般包括三个部分：首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装；次要包装，即保护首要包装的

29、包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱；装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 69对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用的包装策略是（ ）。 A附赠品包装策略 B类似包装策略 C等级包装策略 D差异包装策略 【答案】B 【解析】类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品都是同一企业的产品，具有同样的质量水平。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对于大多数不同种类不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。 70价格的变动会引起需求量等比例的反方

30、向变动，此时需求弹性 A大于1 B等于1 C小于1 D大于等于1 【答案】B 【解析】需求弹性等于1，表明价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。如某种产品提价2%，这种产品的需求量降低2%。在这种情况下，企业的总销售收入保持不变，价格变化对销售收入影响不大。利用价格的变动来促进销售、提高利润无实际意义。 71关于成本加成定价法的表述中，错误的是（ ）。 A计算简单、简便易行 B百货商店、杂货店一般采用顺加率来制定产品售价 C缺乏灵活性，难以适应市场袁藻葡变化形势 D如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，它们的价格就会趋于一致 【答案】B 【解析】在零售企业中，百货商店、杂货店一般采用倒

31、扣率来制定产品售价，而蔬菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。 72某商品流通企业经销某种商品，总投入5470元，其中固定成本4690元，变动成本为780元，保本销售量为3000吨。则该商品的保本价格为（ ）元/吨。 A 086 B 164 C 182 D 234 【答案】C 【解析】保本价格的计算公式为：P0F/Q0C，式中Q0表示保本销售量；C表示单位变动成本；F表示固定成本。代入数据得：P04690/3000780/3000182（元/吨）。 73企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能称为（ ）。 A服务目标 B渠道设计 C营销目标 D渠道目标 【答案】D 【解析】渠道目标是

32、指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。 74市场因素对渠道长度的影响很大，说法不正确的是（ ）。 A市场规模大的日用产品，适合选择较长的分销渠道 B市场聚集度弱，适合采取长渠道 C顾客集中地居住地，适合采取长渠道 D市场容量若有限，厂商可把产品直接出售给零售商或最终消费者 【答案】C 【解析】顾客集中地居住或生活在某一地区，形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接地出售给他们，渠道具有短的特征。 75企业采用零层渠道的优势不包括（ ）。 A更易熟悉市场 B营销成本更低 C启动容易 D可强化推销效果 【答案】B 【解析】企业采用零层渠道的优势包括：更易熟悉市场；周转迅速；启动容易；易于控制价格可强化推销效果。 7