洗碗机行业市场发展调研分析报告.docx

1、洗碗机行业市场发展调研分析报告2017年洗碗机行业市场发展调研分析报告图表目录表格目录第一节 我国洗碗机市场：主客观因素造成历史发展曲折一、我国洗碗机发展历程曲折，滞后于西方国家洗碗机又称洗碟机或餐具清洗机，是一种代替人工洗涤碗、碟、杯、盘、勺等餐具的家用电器。其工作原理是将溶解了洗涤剂的热水利用涡流、蒸汽、喷淋或超声波等形式去除餐具污染物，洗涤后排水，然后换清水清洗，洗净后利用自身余热或加热元件产生的空气把餐具吹干。所以按照洗涤方式洗碗机一般可以分为涡流式、蒸汽式、喷淋式和超声波式。另外，洗碗机还可根据整体结构分为台式洗碗机、柜式洗碗机和水槽一体式洗碗机；根据安装方式分为自由式洗碗机和嵌入式

2、洗碗机；按用途分为商用洗碗机和家用洗碗机。表格1：洗碗机种类及其特点数据来源：齐家网，北京欧立信信息咨询中心从1850年到19世纪20年代末洗碗机处于手动时代，1929年伴随德国米勒公司第一台电动家用洗碗机的研制成功，洗碗机开始步入自动时代。此后洗碗机在洗涤性能和人机关系方面日益改善，越来越多的洗碗机步入西方家庭，成为西方国家至关重要的厨房帮手。我国洗碗机发展明显滞后于西方国家。我国最早的洗碗机出现在80年代，之后广东顺徳粤海洗碗机有限公司在1991年生产出第一台国产洗碗机，当时市场上有万家乐、水仙、京美和意百纳等多个品牌。然而，受当时居民生活水平限制，售价1000多元的洗碗机属于奢侈品，产品

3、滞销致使生产厂家陆续停产。随着1998年小天鹅推出第一台全自动柜式洗碗机，1999年海尔成立洗碗机公司，我国洗碗机市场重新启动，步入长达十多年的累积阶段。国内厂家通过合资或技术引进等途径生产洗碗机，同时一些进口品牌也进入国内大型零售商场，洗碗机市场一直保持相对较小的体量和平稳的竞争格局。图表1：洗碗机发展历程数据来源：豆丁网，招商网，北京欧立信信息咨询中心二、市场发展缓慢归根于价格高和厨房面积小等多要素我国洗碗机市场缓慢发展20多年，洗碗机普及率仍远低于西方发达国家。数据显示，荷兰和德国渗透率接近70%，美国和加拿大渗透率均超过60%，相比之下洗碗机在东亚国家的渗透率远低于欧美，仅为8%，而且

4、日韩渗透率远高于中国。过去，洗碗机在我国的渗透率不及1%的原因包括：价格高、中式厨房面积小、洗涤效果不理想、安装不便且结构不合理、中国消费者认知不足等。图表2：亚洲、欧洲、美洲主要国家洗碗机渗透率对比数据来源：北京欧立信信息咨询中心1、价格偏高2015年，中国市场洗碗机平均售价5608元，部分产品甚至超过万元，只有美的部分低端产品价格降至2000元左右，高昂的价格让洗碗机被归类为高端厨电。再加上现有洗碗机工作时必须使用专用的洗涤剂、漂白剂，对于带有软水装置的产品还需要软化盐，这些附加产品无疑增加了消费者的开支。价格高昂成为洗碗机难以进入中国普通百姓家庭的主要原因之一。根据奥维云网（AVC）20

5、16年1-5月线上语义监测数据进行分析显示，商品价格、洗碗速度和使用便捷性是洗碗机线上差评数量最多的是三个方面。其中价格差评率最高，达27.8%。图表3：国内主要家电产品价格对比数据来源：中怡康，北京欧立信信息咨询中心图表4：2016年1-5月洗碗机TOP10差评维度数据来源：奥维云网（AVC）线上语义监测数据库，北京欧立信信息咨询中心2、厨房面积小相对欧美占地面积为15-20M2的开放式厨房而言，中式厨房面积相对狭小，通常只有7-10平方米。根据宜家在上海、北京等5个城市进行的厨房调查来看，中式厨房里摆放的调味品、刀具、烹饪器皿等品类和数量繁多，普遍不具备标准化设计，不容易进行归纳和整理，从

6、而占据厨房较大空间。体量偏大的欧美洗碗机对于消费者而言吸引力下降。图表5：中外厨房面积及性能对比数据来源：中华地板网，北京欧立信信息咨询中心图表6：中国人厨房里的各种“帮手”数量统计数据来源：宜家2016中国都市人居家生活报告，北京欧立信信息咨询中心3、洗涤效果不够理想欧美国家倡导理性、健康的饮食观念，操作简单直接生食的水果蔬菜沙拉、吐司、罐头等来获取身体所需要的各种蛋白质、维生素等，而吐司、牛排等主食仅用平底锅即可烹制。欧式洗碗机根据欧洲人饮食结构设计而成，餐盘刀叉沾染物少且容易清洗。相比之下，我国居民饮食习惯较为油腻，中餐一般经过重油猛火烹制而成，碗勺瓢盆结构多样且沾染物油渍厚重，用欧式洗

7、碗机很难洗净，洗碗机洗涤效果不太理想。但是经过国内厂商多年改良，洗碗机的洗涤效果已经得到很大改善。图表7：欧美餐饮相对简单油烟少数据来源：淘图网，北京欧立信信息咨询中心图表8：中餐多重油猛火烹制数据来源：人民网，北京欧立信信息咨询中心4、安装受限，结构设置不合理安装欧式洗碗机往往需要重新安装水电和下水管道，但中国厨房通常只有在水槽下方位置留有一个下水管，也很难重新安装另一个下水管道。另外欧式洗碗机多采取嵌入翻开门到底，位置较低，每次拿取碗碟都要弯腰，对于中国家庭一餐一洗的使用习惯来说很不方便。图表9：嵌入式洗碗机安装示意图数据来源：美的商城，北京欧立信信息咨询中心图表10：欧式洗碗机采取嵌入门

8、，拿取餐具不便数据来源：老板官网，北京欧立信信息咨询中心5、消费者认知不足，存在费水费电的误解根据中国消费者协会的一项调查，90%以上的消费者对洗碗机的功能、性质了解不足，对洗碗机的洗涤范围、洗净度、耗水量、耗电量和安全性等方面仍存在疑虑。方太关于洗碗机的微调研结果显示，分别有41%和23%的消费者认为洗碗机洗碗费水费电、洗不干净。实际上洗碗机洗碗相比人工洗碗在耗水耗电以及洗涤时间、洁净程度、杀菌效果等方面存在较大优势。国家家用电器质量监督检验中心关于洗碗机机洗与人工手洗效果的比对试验结果显示，与人工手洗相比，用洗碗机洗碗能够节约3/4水、1/3电，并实现更高的洁净度和除菌效果。图表11：方太

9、微调研显示洗碗机面临的三大尴尬数据来源：方太微调研，北京欧立信信息咨询中心图表12：洗碗机洗碗和人工洗碗效果对比数据来源：中国厨房设备网，北京欧立信信息咨询中心第二节 限制因素显著改善，我国洗碗机市场发展加速一、近年我国洗碗机内销市场发展加快通过产量和进出口规模对比可见，我国洗碗机主要用于出口西方国家，内销规模尚小。2015年全国洗碗机产量达到361.57万套，其中出口量达349.2万套，占比高达96.58%。从贸易对象来看，我国洗碗机的主要贸易国为美国和法国，出口量分别达到总出口规模的15.53%和12.44%，另外英国、荷兰、日本、澳大利亚和德国贸易份额也均超过5%。图表13：2010-2

10、015年中国洗碗机产量及进出口规模（单位：千套）数据来源：北京欧立信信息咨询中心图表14：2014年中国洗碗机出口国占比数据来源：北京欧立信信息咨询中心自2010年以来，我国洗碗机内销市场发展加快。数据显示，2010年我国自由式和嵌入式洗碗机销量分别为1.44万套和4.82万套，而2015年两大类洗碗机合计销售19.48万套，复合增长率达25.5%。2010年我国自由式洗碗机和嵌入式洗碗机的销售额分别达到0.39亿元和2.06亿元，截止2015年分别增至1.33亿元和7.77亿元，合计9.10亿元。图表15：2010-2015年中国洗碗机销售量（单位：千套）数据来源：北京欧立信信息咨询中心图表

11、16：2010-2015年中国洗碗机销售额（单位：百万元）数据来源：北京欧立信信息咨询中心二、收入和住房面积等客观约束得到放松随着我国工业化、城镇化和现代化进程不断推进，国民收入日益增长，我国居民的收入和劳务成本也呈现上涨态势，消费水平和生活品质持续提升。国家统计局数据显示，2016年上半年全国居民和城镇居民可支配收入分别达到11886元和16957元，扣除价格因素实际增长6.5%和5.8%。另外，2011年以来全国各大城市分别就最低工资水平做出调整，2015年全国调整地区数量达27个，平均上调幅度为14.9%，2016年上半年共计6个地区上调最低工资水平，平均上调幅度为11.1%。图表17：

12、2011-2016H1年全国和城镇居民可支配收入及其实际增长情况数据来源：Wind，北京欧立信信息咨询中心图表18：2011-2016H1年全国最低工资标准调整情况数据来源：Wind，北京欧立信信息咨询中心伴随人均可支配收入和最低工资水平的提升，人们生活和工作节奏的加快，国内居民尤其是城镇居民愈发追求简便、舒适、快捷和高品质的生活方式，家用电器从原来的彩电、冰箱、洗衣机等十几种品类发展到目前囊括微波炉、空调、热水器、油烟机、洗碗机等在内的30多种，家务劳动日趋电器化。图表19：家务劳动日趋电器化数据来源：红动网，北京欧立信信息咨询中心另外，国家统计局数据显示，2003年以来我国城镇和农村居民人

13、均住房面积不断扩大，截止2015年城镇居民平均住房面积为35.8平方米，农村居民平均住房面积则达到43.9平方米。伴随人均住房面积的不断扩大，厨房作为现代住宅的必要组成部分，占用面积相应变大。图表20：2003-2015年我国城乡居民人均住房面积（单位：平方米）数据来源：国家统计局，北京欧立信信息咨询中心现代住房逐渐朝大客厅大厨房小卧室格局趋势发展。开放式餐厨合一，可有效提高房间使用面积，增加洗碗机品类可用空间，进而提升生活便利性。根据搜房网的预测，十年后90后和00后成为买房主力军时，开放式厨房将更受欢迎。图表21：餐厨合一释放更多可用空间数据来源：网易，北京欧立信信息咨询中心图表22：十年

14、后中国主流住宅11大猜想与预测数据来源：搜房网，北京欧立信信息咨询中心三、新品驱动、价格亲民，引导需求释放1、行业标准更新完善，规范市场技术和产品质量自2010年以来，洗碗机领域陆续推出洗碗机特殊要求、洗涤泵技术要求、除菌性能测试方法、2014年版新国标以及性能测试方法等，行业标准日趋更新完善。新标准的修订进一步规范洗碗机技术，有助于解决产品性能质量良莠不齐的问题，为企业提供展示产品优势的平台，同时帮助消费者正确认识洗碗机。2014年1月6日工业和信息化部批准发布了QB/T1520-2013家用和类似用途电动洗碗机行业标准，2014年7月1日起实施。该标准最主要的改变是增加了无故障运行、待机功

15、率、关机功率和除菌率等功能性考核指标，属于欧洲洗碗机相关标准尚未涉足领域。另外，标准附件对主要性能指标划分等级参考，即针对6项技术指标，标准按国际先进水平、国内先进水平、国内中等和一般水平，分为A、B、C、D共4个等级，其中A级最高。目前市场上只有10%左右品牌能达到6A。GB/T20290-2016家用电动洗碗机性能测试方法2016年9月1日正式实施，取代GB/T20290-2006。此次测试方法标准的更新，对于消费者层面的意义在于新增了洗碗机负载的中式餐具标准，而以往只有欧式标准。体现在产品上，区别在于洗碗机的碗篮不同，增加对于中式碗筷收纳架、可移动搁架以及高温煮洗等中式洗涤程序等要求，更

16、适合中餐文化中的深碗、筷子、勺子等一系列餐具洗涤。表格2：2010年以来洗碗机行业实施的新标准数据来源：建标网，北京欧立信信息咨询中心图表23：洗碗机2014新国标各项技术指标要求数据来源：工信部，北京欧立信信息咨询中心图表24：洗碗机2014新国标主要性能等级划分数据来源：工信部，北京欧立信信息咨询中心2、新品日益契合中式家庭需求，价格更加亲民2015年以来我国洗碗机行业巨头齐聚，综合型家电企业、专业厨电/小家电企业、内资企业和外资企业等多家企业纷纷加码该市场。方太原创“水槽式洗碗机”，海尔推出台式“小贝”洗碗机，九阳也推出带水箱免安装的台式洗碗机等，主动面向中国厨房进行针对性研发创新。试销

17、新品的发布将加速行业的增长。图表25：2015年以来国内厂商连续推出洗碗机新品数据来源：公司官网，北京欧立信信息咨询中心另一方面，随着市场规模增加，厂商通过降价加快市场规模的增长，同时通过规模效应降低成本，使得洗碗机售价出现下降趋势。中怡康数据显示，2016年1-6月我国台式、嵌入式和独立式洗碗机的均价分别为3095元、6292元、4361元，同比增速分别为-6.3%、-1.7%、-7.9%。但是，高价格的嵌入式洗碗机占比升高，结构性因素导致2016年上半年我国洗碗机市场均价上涨3.1%至5689元。分价格段结构看，6000元以上产品占到整体市场零售量的37.4%，较同期提升近10个百分点。我

18、们预计未来洗碗机价格有望进一步下降以培育市场，而随着安装简便、价格较低的台式洗碗机普及，市场均价有望下行。图表26：2016H1国内各类型洗碗机市场均价变动数据来源：中怡康，北京欧立信信息咨询中心图表27：2016H1各类型洗碗机线下市场零售额占比数据来源：中怡康，北京欧立信信息咨询中心3、消费者认知得到提升洗碗机进入中国市场已接近20年，近年来洗碗机厂商纷纷加大产品市场推广力度，通过联合天猫、京东等网购平台、亮相中国家博会、打造各类洗碗专题活动等途径，培养消费者对洗碗机的使用习惯。伴随国内外各大品牌积极加入洗碗机的普及行列，大众消费者对于洗碗机的认知程度迈上新的台阶。XX搜索指数显示，201

19、1年以来洗碗机受关注程度越来越高，2016/09/04-2016/09/08洗碗机周平均搜索值已达1739次，表明国内消费者已经开始关注家用洗碗机。考虑到主客观因素的放松，我们预计洗碗机在我国市场将进入快速发展阶段。图表28：2011-2016年洗碗机XX搜索指数数据来源：XX指数，北京欧立信信息咨询中心图表29：洗碗机XX搜索指数TOP10城市数据来源：XX指数，北京欧立信信息咨询中心表格3：国内洗碗机品牌加大市场推广力度数据来源：新浪家居，北京欧立信信息咨询中心第三节 各国洗碗机市场概况中国、日本和韩国同属东亚国家，居住环境、饮食文化和消费习惯颇为类似。就目前的洗碗机市场普及率来看，中国和

20、日韩还存在一定的差距。2001年中日韩三国洗碗机普及率分别为0.1%、10.5%和5.3%，2015年中国洗碗机普及率仍低于1%，但日韩国家发展得更为迅速，尤其是日本，洗碗机已经实现23.6%的普及。所以日韩洗碗机产业的发展对中国市场的未来走向和发展空间具有借鉴意义。图表30：2001-2015年中日韩洗碗机普及率对比（单位：%）数据来源：北京欧立信信息咨询中心一、日本市场:产品创新驱动行业增长，整体规模较小1958年夏普率先在日本出售家用洗碗机，但是直到20世纪90年代初，日本洗碗机市场需求仍没有明显增长。根据日本松下电器公司的统计，日本1995年财政年度家庭洗碗机普及率仅为4.5%，而19

21、91年美国洗碗机普及率已达到55%，德国为38%。究其原因，最根本之处在于日本国土面积狭小，人均住房面积仅为19.6平方米，低于世界平均水平，一般家庭厨房都没有较宽敞的安放位置。其次，“家庭主妇”在日本社会已经成为一项职业种类，社会普遍认为家庭主妇所从事的家务劳动、抚育子女等工作也是具有经济价值的劳动。家庭主妇占比较高也成为制约日本洗碗机普及的一大因素。图表31：20世纪90年代初美日德洗碗机普及率对比数据来源：松下调研，北京欧立信信息咨询中心图表32：日本人均住房面积狭小（单位：平方米）数据来源：中国民生发展报告，北京欧立信信息咨询中心第三，日本住房自有率低，嵌入式洗碗机一旦安装就难以移动，

22、所以该品类洗碗机发展被严重制约。2008年以东京为中心的关东都市圈、以名古屋为中心的中京都市圈和以大阪为中心的近畿都市圈的住房自有率分别为54.9%、60.3%和58.6%，平均来看日本四成家庭都是租房居住。日本人结婚租房比例甚至接近70%。图表33：日本住房自有率低于世界平均水平数据来源：中国家庭金融调查报告，北京欧立信信息咨询中心图表34：日本人结婚多以租房为主数据来源：日本里库路特公司调研，北京欧立信信息咨询中心但是自1996年开始，日本洗碗机市场销量开始上升，该财年销售量达30万台左右，高于1995年的18.9万台，为1991年的两倍，这一转变主要得益于松下、三洋、三菱等厂商积极致力于

23、家用小型洗碗机的研制，先后推出小型化、噪音低、价格亲民、节水节电、操作便利的洗碗机新品。自此之后，日本洗碗机市场进入了加速成长期。欧睿数据显示，2015年日本洗碗机销量达到70.4万台，销售额达到621亿日元，均价约为5700元人民币。2010-2015年日本洗碗机销售量和销售额的复合增速分别为1.5%和2.1%。以松下、东芝为代表的家电企业不断针对消费者需求调整研发思路，开发出适销新品以推动洗碗机市场成长，为我国家电企业提供了很好的示范。表格4：2000年四大品牌薄形洗碗机面市预示洗碗机在日本开始走向普及数据来源：小型洗碗机在日本开始走向普及，北京欧立信信息咨询中心日本洗碗机市场呈现垄断特征

24、，松下作为市场第一大龙头，占据国内70.9%的市场份额，相当于第二大龙头林内市场份额的3.5倍。由于市场较小，进入者较少，因此实力较强的综合品牌商具有较强优势，市场格局与我国现阶段有类似之处。图表35：2010-2015年日本洗碗机销售量和销售额数据来源：北京欧立信信息咨询中心图表36：日本洗碗机市场各品牌份额数据来源：北京欧立信信息咨询中心二、韩国市场:通过差异化争夺份额，提升用户体验并打造品牌协同效应数据显示，2015年韩国洗碗机普及率为8.9%。从销售规模来看，韩国洗碗机销售量呈下降趋势，2015年共销售19.8万套，实现1071亿韩元销售收入，均价约合3250元人民币，2010-201

25、5年销售量和销售额均以-4.9%的复合速度下跌。韩国洗碗机市场同样呈寡头垄断局面，行业内两大龙头分别为TongYangMagic和LG，占据的市场份额为37.1%和31.1%。三星在韩国洗碗机市场占据第三的地位，2015年收获10.8%的市场份额，其他诸如Haatz、米勒、PACECO、惠而浦销量份额均在3%范围以内。图表37：2010-2015年韩国洗碗机销售量和销售额数据来源：北京欧立信信息咨询中心图表38：韩国洗碗机市场各品牌份额数据来源：北京欧立信信息咨询中心Tong Yang Magic作为韩国洗碗机市场第一大寡头，近五年在韩国国内市场呈现缓慢下滑的情况下市场份额仍基本保持上涨态势，

26、由2011年的36.6%最高上涨到2014年的38.3%，2015年市场份额稍有下跌0.8个百分比，总体上涨幅度超过第二大寡头LG公司。图表39：2011-2015年Tong Yang Magic和LG洗碗机在韩国的零售量份额对比数据来源：北京欧立信信息咨询中心1993年Tong Yang Magic成为韩国第一家引入嵌入式洗碗机的公司。为解决因韩国传统餐具结构复杂和数量繁多导致洗碗机洗涤效果差的困扰，该公司不断开发新的洗涤技术。目前该公司的产品线不仅包括大容量、大功率洗碗机，还针对单人家庭推出小容量台式洗碗机。2004年Tong Yang Magic发布自由式洗碗机，成为该品类洗碗机的领军者

27、。在品牌效应方面，由于Tong Yang Magic在净水器、炊具和迷你烤箱等家用电器方面均占据国内最大市场份额，消费者对于其品牌认可度高，所以该公司各类家用电器的品牌协同效应明显。图表40：Tong Yang Magic洗碗机产品多元数据来源：公司官网，北京欧立信信息咨询中心图表41：Tong Yang Magic各类产品市场份额及排名数据来源：北京欧立信信息咨询中心在渠道方面，2008年公司关闭国内大批经销店，设置电器展销厅，大大降低零售成本。另外，公司会定期针对家庭主妇、小孩和游客举办“Tong Yang Magic Cooking Class”，课程提供该公司的烤箱、洗碗机、餐具等。通

28、过参与这样的课程学习，消费者亲身体验Tong Yang Magic的新产品，购买意愿大大增强。因此，研发差异化产品、加强体验营销、利用品牌延伸是Tong Yang Magic给予专业厨电品牌的经营经验，值得我国厨电企业参考。图表42：Tong Yang Magic家电体验店数据来源：搜狐焦点网，北京欧立信信息咨询中心图表43：Tong Yang Magic Cooking Class数据来源：海报时尚网，北京欧立信信息咨询中心三、中国洗碗机普及率有望超日韩：住房面积更大，女性工作比例更高目前，虽然我国洗碗机家庭普及率远低于日韩国家，但是中国人均住房面积达36平方米，几乎为日韩国家的两倍，在客观

29、上中国家庭受住房或厨房面积小的困扰相对较小。图表44：中日韩人均住房面积和人均国土面积比较数据来源：国家统计局，北京欧立信信息咨询中心我国女性工作比例和薪资水平相对较高，美国人口统计机构数据显示，中国女性从事工作的比率接近70%，相比之下，日韩女性就业比率尚且不足50%。所以中国家庭女性从事家务劳动的成本更高，更愿意采用家用电器分担家务劳动。基于上述两大原因，我们预计中国未来洗碗机的家庭渗透率将高于日韩市场。图表45：世界主要国家女性就业比率数据来源：U.S.Bureau of Labor Statistics，北京欧立信信息咨询中心第四节 看好我国洗碗机行业前景，两类企业各有优势一、长期来看

30、，洗碗机有望对标油烟机，成为重要的厨房电器目前中国消费者对于洗碗机的理性认知正在逐步树立，国内外厂商在不断加码进入该行业，结合日韩市场发展经验与国内实际情况，我们看好该行业的发展前景。关于行业空间的测算，我们考虑短期渗透率和长期渗透率。统计局数据显示，2011年我国城镇家庭洗碗机保有量为0.88台/每百户，而北京于2014年的保有量为2台/每百户，上海于2012年保有量为0.40台/每百户，因此我国洗碗机市场的更新需求很少，销售主要来自新增需求。短期来看，我们预计未来3-5年内洗碗机的主要市场仍在北上广深等一线城市，因此通过预测洗碗机在这四个城市的保有量来预测行业规模。按照北上广深合计人口70

31、00万人、每户平均3人计算，约合2333万户，并假设在未来5年内，北上广深合计占全国销量的70%。如果5年后，洗碗机在北上广深四地的保有量达到15台/每百户，则对应四座城市的洗碗机存量为350万台，全国存量为500万台，考虑2015年我国洗碗机年销量为20万台，则对应复合增速为60%，5年后的当年销量为207万台。表格5：短期全国洗碗机市场销量测算（单位：台/每百户、万台）数据来源：北京欧立信信息咨询中心从中长期来看，我们认为洗碗机年销量有望对标油烟机，成为重要的厨房电器品类。目前我国城镇家庭油烟机保有量为68%，农村家庭油烟机保有量为14%，对应我国油烟机年销量可达2500万台以上。假设我国城镇家庭洗碗机保有量达到40%（低于油烟机保有量，高于日本保有量），农村家庭保有量为零，对应我国洗碗机存量可达1.03亿台。如果假设20年可实现该保有量，则对应20年复合增速为26.2%，第20年销量可达2095万台，考虑到更新需求，年销量有望更高。二、综合家电企业和专业厨电企业各有优势在竞争格局方面，数据显示，目前中国洗碗机市场主要被西门子、海尔和美的三大品牌占据，合计销售量份额达到70%以上。从2010-2015年市场份额来看，美