中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式.docx

1、中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式杂志市场产业链结构图广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。最近两年Hearst 时尚系列、Elle世界时装之苑、Fortune 财富等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。2003年，瑞丽服饰美容广告总量达到10.85亿，增长幅度达到50.25%。瑞丽服饰美容作为市场的绝对领军，优势十分突出，全国平均销量为5.24万份(以10城市为范围，将各城市平均

2、销量相加再除以10得值，下同)，把其他时尚类杂志远远抛在身后；瑞丽伊人风尚的平均销量也达到3.74万份，高于时尚COSMOPOLITAN的2.87万份，比起ELLE的1.77万份更是超出不少；而瑞丽时尚先锋虽然稍显逊色，为1.94万份，同ELLE以相近的平均销量排在第三梯队。（二） 市场份额上在时尚类杂志市场上，瑞丽服饰美容所占的市场份额最大，根据十城市的零售监测数据表明，瑞丽服饰美容在时尚类杂志中占21.09%的市场份额，排名第一，瑞丽三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额，可见，在时尚类杂志市场上，瑞丽集团占据半壁江山。瑞丽三本时尚类杂志为市场的主导，时尚集团几份时尚类杂志为

3、瑞丽的有力竞争对象，但时尚系列任何一本杂志都很难象瑞丽服饰美容一样对市场产生绝大影响。时尚COSMOPOLITAN在时尚系列中销量最稳定，市场份额基本维持在10%-15%之间，成为瑞丽伊人风尚的有力竞争对象。时尚先生ESQUIRE和ELLE世界时装之苑以及时尚健康（女）市场份额相近（均在10%以下），在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。（三）市场潜力和摊主销售信心上市场潜力的存在意味着报刊还存在着一定的销售空间，从潜力大小来看各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。从零售监测数据看来，几份杂志在北京的市场潜力仍然高于在其他城市，单从杂志角度来看，瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚的市场潜力在各

4、城市多高于竞争对手，尤其是在成都、重庆、西安、沈阳等二线城市均出现供不应求的市场特征，从未来发展空间上看，二线城市比一线城市表现出更大的发展潜力。总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。摊主销售信心是指摊主对本杂志的零售信心,摊主认为比较好卖的杂志其销售信心指数则高,反之则低.它在一定程度上指明了本杂志在市场零售领域的畅销程度。十城市中，摊主对瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚的销售信心明显高于其它杂志,这和它们的高销量、高覆盖率、高实销率形成正比关系。（四）市场竞争格局综述由上可知，瑞丽旗下的刊物是市场上的宠儿，尤其是瑞

5、丽服饰美容，虽不是一枝独秀，但可谓傲视群芳。我们知道，由于时尚工业尚未在中国真正意义上形成，国内的很多时尚类刊物都是选择与国际时尚大刊进行版权合作的。这就很自然地在风格上会打上此大刊的烙印，甚至被称为是“某某刊的中文版”，尽管这种现象在近几年有很大的改善。同时尚、ELLE所体现的欧美风情相比，选择和日本方面版权合作的瑞丽所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。加上瑞丽一直以来秉承并实际贯彻的实用原则及旗下各刊明确的市场定位，最终为其赢得了市场，荣膺第一集团。第二集团为时尚系列刊物。时尚目前旗下共有15本杂志，除一本华夏人文地理“时尚味”不太浓之外，其他都可说是标准时尚刊物或其外

6、延衍生物，其中不少又都是与国际知名时尚期刊合作的产物。如时尚COSMOPOLITAN同美国COSMOPOLITAN，时尚芭莎同美国HARPERS BAZZAR，男人装同英国FHM等等。但从零售市场看，这些国际名刊的号召力并没有为时尚带来十分出彩的市场表现。正因为拥有如此多的时尚刊物，在各自的内容选取上难免会有相似或相近的痕迹，业已成为读者一大看点和杂志一大卖点的优美时尚广告更是大量重复地在各刊出现，这就容易造成目标读者群发生重叠，往往导致读者随意选择，或无从选择，或干脆不选择。战线过长，战力分散，缺乏集中优势，是值得时尚思索和改进的一个问题。ELLE世界时装之苑仍占有一定的市场份额，仍可说是时

7、尚类杂志市场上的一支主力。但对于这本一度曾是中国发行量最大的时尚杂志而言，有必要反思一下缘何会出现这样的相对市场颓势。据读者调研反映，ELLE有很强的艺术性和观赏性，比较大气，但是却给人一种高高在上、不甚亲切的感觉；还有就是在一些诸如模特造型之类的细节问题上缺乏创新。另外值得一提的是，和ELLE同样拥有法国桦榭集团版权的嘉人也是销售乏力，离进入市场前不少时尚读物爱好者的推崇和期待尚有不小的差距。07年市场竞争新格局据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司监测资料，07年时尚杂志零售市场出现了新的竞争格局。通过监测14个城市1200多个报刊零售点，在12份时尚杂志的销售总量中，瑞丽服饰美容的总销量最高

8、，排名第一，瑞丽伊人风尚依然排名第二，米娜紧随瑞丽伊人风尚排名第三，销量与第二名非常接近。昕薇排名第四，销量首次超越了时尚伊人、ELLE和VOGUE等杂志。时尚伊人排名第五，销量变化不大，但市场排名下降。瑞丽时尚先锋虽然排名第六，但是和2006年相比，本次排名上升幅度较大，ELLE和VOGUE两杂志从2006年10月开始，销量一直在走下坡路，本次销量再次出现低谷，而且竞争排名已经完全从前五名中退出，尤其是ELLE，其销量排名重新回到了2005年的水平。时尚芭莎一直在8-10名之间徘徊，和2006年年底相比，时尚芭莎本次的销量也出现了下滑。嘉人在过去的零售市场上地位和瑞丽时尚先锋相当，在ELLE

9、集团的整体下滑的环境中，嘉人的销量也有20%的下降。炫色的刊物名称改为安25ans之后，其在零售市场上的显著特征就是销量下滑，从2006年7月-12月之间，炫色的销量基数虽然不大，但也基本呈现上升趋势，自从刊物改名之后，安25ans（炫色）的销量不升反降，这表明市场极其敏感，对新刊名接受有一定难度。悦己是VOGUE集团新推出的一本刊物，在本次监测中，因为很多城市的市场上还没有正式开始销售，所以本次监测中，悦己的销量非常少，只是在南京、上海两城市出现较大面积的上摊，仅从上摊后的效果来看，悦己的表现和嘉人、时尚芭莎相当，对销量前五名的杂志没有太大的冲击力。从销量前五名的市场份额来看，瑞丽服饰美容占

10、19%，瑞丽伊人风尚、米娜、昕薇均占13%左右，时尚伊人占10%左右，销量前五名累计市场份额达到70%，已经垄断了市场的大部分销量。在这前五名内部，销量差距不是很大，相比之下，瑞丽服饰美容仍然有相对较大优势，其他四名媒体之间均不存在明显差距，这也表明，目前高码洋女性时尚杂志的竞争差距越来越小，四大时尚集团割据零售市场的局面被打破，瑞丽集团和时尚集团在零售市场里仍然排在前列，而ELLE和VOGUE集团下的刊物地位逐渐被米娜、昕薇等杂志挤出前五名。我们将四大集团在2006年第四季度和2007年第一季度的市场份额数据进行对比可以发现：在四大集团里，除了瑞丽集团能保持着自身的市场地位外，其他三大集团均

11、有不同程度的下滑，下滑幅度最大的是ELLE集团，其次是VOGUE集团，和2006年月度监测数据相比，这两大集团的销量地位有节节败退之势，而“其他”杂志的市场份额则一直在上升，其中主要是昕薇和米娜的地位上升。因此可见，在集团角度上，昕薇和米娜的快速发展，对四大集团的市场地位确实产生了较大的排挤力量。三、女性时尚期刊行业分析本部分分析女性时尚类杂志与其他杂志共同的特点及其独特的特征，并对其经营过程中的产品生产和传播的主要特点进行了重点分析。（一）女性时尚类杂志的特点作为一种传播工具的女性时尚类杂志，具备杂志所具有的一般特点。1一般特点（1）有一定的可读性与其他时尚杂志一样，女性时尚类杂志也具有印刷

12、精美，色彩艳丽，图文并茂，在视觉上非常具有冲击力，能够再现报道内容和形象的特点。它们文字生动、洗练，不像报纸、传统杂志、广播、电视上的文章那样粗糙，它们的文图感染力较强，内容详实、系统、周全。女性时尚类杂志的内容经过周密的策划，从采访、编辑到设计都很讲究，在经过广泛地收集材料，详细地描述和配图之后，能够完整地体现写作意图，并通过比较全面的信息表达影响读者。对信息的这种综合和分析的结果，常可产生新的文化成果，转而成为报纸、广播、电视报道的内容。尤其是一些时尚前沿内容，在杂志上往往有独家报道。从这一点看，读者有时可以更快地从杂志上获得新的知识、信息。（2）传播效果较显著从传播对象看，杂志的受众越来

13、越明确。杂志是细分得最仔细的媒体。从世界各国来看，杂志的种数往往比报纸多，但发行的份数却比报纸少。它的受众范围相对地说要比报纸、广播、电视更集中、更明确。受众越多，共同感兴趣的东西就越少，反之越多。杂志的细分化，使其拥有一批固定的受众，编辑可针对这些受众传播其乐于接受的内容。由于女性时尚类杂志的版面设计不像报纸那样五花八门拼排在一个版上，各种标题、图片、广告，同时涌到眼里，它们的设计往往非常精致，富有美感，一旦翻开，便让人爱不释手，读者很容易集中注意力读进去。读者也乐于保存这些精美的杂志，以便以后在适当的时候拿出来反复阅看。（3）可长期保存女性时尚类杂志使用铜板纸等高档纸张，由于纸张好，设计好

14、，便于存放和不时查阅，往往被读者长期保存着。它们又便于携带、传递，因此读者常常随身携带、反复阅读，还互相传阅。 作为随时代产生新事物，女性时尚类杂志还具有一般杂志所不具备的独特性。2独特性特点（1）形式好看中国时尚女性类杂志在最近两三年才开始起步，但到目前已发展成相当数量和规模：时尚伊人、健美女性、追求、幸福女人、白领丽人和世界时装之苑ELLE等，我们随意都可列举出一长串装帧精美的女性时尚杂志，它们的每一帧封面和每一幅插图，都像一份宣言书，向人们传递推销一种难以抗拒的美丽。业内人士认为，女性杂志市场越来越热闹的原因，是它倡导了女性生活的新主张：年轻、美丽、明亮、富有难以抗拒的女性色彩。（2）内

15、容不充实看一本女性时尚杂志需要不了多长时间。不论是男性读者还是女性读者，当他/她拿到一本女性时尚杂志时，令他/她心动的绝不是文章的精彩，而是那些占领了50%60%甚至更多版面的美女。一位在女性时尚杂志领域干了几年的内行人认为：人们购买杂志，无外乎来自两个方面的动力，一是文章的吸引，二是版面设计的吸引。但人们要了解文章的内容需要时间，他们购买杂志的原始冲动是因为版面设计，换句话说是杂志插图的冲击结果。所以，杂志的封面设计和人物图像成为杂志成功与否的关键。有调查显示：读者购书时，因对封面产生兴趣而出手的比例为46%，因喜欢某几幅插图而出手的占16%，能静下心来对文章进行简易翻阅才出手的占28%，还

16、有一少部分是在进行认真比较后才出手的。所以有人评价说，这类杂志不怕办得内容没看头，最怕办得画面不好看。而且，数量多，花色杂，定位乱，文章文体以及文风太雷同。一句话：读着不如看着好。再则，女性时尚类杂志的内容模仿痕迹和重。不少杂志从美术设计到文章风格、口气完全一致，是一种形式上的复制。只有极少数有“鹤立鸡群”的效果，如时尚伊人的风格有日渐成熟、韵味突出的趋势，ELLE世界时装之苑则始终坚守着时尚新潮大气典雅的风格。在相当一批女性读物中，有不少杂志纸面设计中的用色用线、封面人物的拍摄角度和用光都十分相似，内容中的栏目设置、提法也如出一辙。可以不夸张地说，女性时尚类杂志约有50余种，但至少有30种是

17、纯粹的模仿。（3）名牌产品广告“扎堆”从广告市场看，这类杂志发展空间也很大。据北京慧聪媒体研究中心广告监测数据显示：2002年9月份在时尚类杂志广告刊登额最高的前10名中，8家都是女性时尚杂志。慧聪报刊资讯网2002年10月份化妆品广告投放调查：“前10位媒体中杂志占了7位，世界时装之苑、时尚-伊人和瑞丽服饰美容位居三甲。据了解这类杂志的广告投放以化妆品及洗浴用品为主，前20位杂志集中了化妆品广告总量的37.15%，其中世界时装之苑和时尚伊人优势较大，两本杂志集中了化妆品广告总量的16.26%，其他杂志的所占比例都低于4%。化妆品广告投放有“扎堆”现象，女性杂志呈现的面目就有相似之嫌。无论是广

18、告市场的常客还是新投放的品牌，在广告媒介的选择上都有相似之处。10月份新投放广告品牌选择的前10位杂志中，有6本是化妆品广告投放的前10杂志，但从新老品牌的投放来看，无疑是老品牌占了上风，新品牌对时尚伊人的贡献最多。”（4）市场和读者细分化尽管销售给广大受众、具有普遍旨趣的杂志很难生存，但是，以对某些特殊主题有浓厚兴趣的小读者群为受众的杂志却办得很成功。“杂志为了生存，没有以所有受众为接受对象，而是根据受众的趣味、兴趣和价值观念将自己的受众概念化。”以领先世界办刊潮流的日本来讲，杂志领域有反大众媒体的特点，表现为日本杂志市场划分日益细窄，读者定位日益狭窄。媒体有个很有趣的现象：报纸越做越大，比

19、如像读卖新闻，号称发行1000万份；杂志则越做越小，杂志种类越来越杂，读者对象越来越窄，针对各种年龄层，杂志的划分越来越细。细分化也是中国杂志市场目前的特征，在女性时尚类杂志领域，分类更加明显。从年龄段上分花季少女、25岁以下、25岁至35岁；少女杂志如青春一族，微微少女服饰、希望、潇洒等；定位于30岁的如风韵；25-35岁的有妈咪宝贝。从角色上分学生、职业女性、家庭主妇、孕妇等等；职业女性杂志如职业女性，家庭主妇的有好管家、好主妇等；从内容上分，有时装、化妆、健美、家居等；如世界服装之苑、中国化妆品、健美女性。还有，同一品牌的杂志分支越来越多，成为杂志界的新风尚，就拿瑞丽来说，如今已有瑞丽伊

20、人风尚、瑞丽服饰美容、瑞丽可爱先锋等。时尚杂志集团有时尚COSMO、时尚ESQUIRE、时尚健康、时尚旅游、时尚家居、娇点等。细分化后的市场使杂志更容易找到自己的定位，也使读者更容易按照自己的兴趣和需要购买相应的杂志。当然，在如此细分化的情况下，也还有女性综合杂志，如时尚伊人、风采、追求、世界都市、都市丽人、女性大世界、中外生活广场和生活等，它们的内容囊括了方方面面，如同时尚女性物质生活指南手册一般。（5）面向年轻、富有的受众与以往的杂志不同，时尚杂志直言不讳地标显自己的身份和品位，白领丽人和成功人士是他们的读者群。年轻的编辑人为读者营造出精致、感性、色彩斑斓的富人生活，教会青年男女如何在职场

21、作斗争，如何总是立于不败之地。对于眼下还不能过上富足日子，但内心充满渴望的人，时尚杂志无疑填补了这类读者的想象空间。女性时尚类杂志表现的是单一化、标准化的“富人”生活。女性时尚类杂志的阅读者分布在公共图书馆和单个的家庭中，还有一些固定的订户，如理发店、美容室、高级写字楼里的大公司、饭店、咖啡店和酒吧。这种店铺为让客户打发时间，都订有新闻或消费类杂志，供顾客消磨时间。（6）较高的价格定位有研究表明，六元是杂志订阅的一个坎，但是女性时尚类杂志的杂志定价远远高于这个坎。女性时尚类杂志的定价一般在十元到三十元之间。也有低于十元的，如都市丽人定价为六元；高于三十元的，如新娘定价为三十九元。但占据两头的毕

22、竟是少数，绝大多数女性时尚类杂志的定价都在十五元左右上下浮动。女性时尚类杂志标榜着一种格调和新生活方式，持有这种杂志本身就说明其持有人生活在经济比较充裕的阶层，也就是说，只有达到一定经济收入水平的读者，才能消费得起女性时尚类杂志。定价高也相应地提高了女性时尚类杂志的局限性。（二）女性时尚类杂志的经营杂志的生产过程是各部分、各个工作人员团体协作，共同劳动的结果。其中既有记者、编辑、作者的功劳，也有印刷工人、发行人员及其他所有行政、后勤保障人员的成绩。杂志的生产过程也上科学技术水平的集中体现。先进的编辑手段，排字、印刷设备，便捷的交通、传送线路，发达的发行网络等等都制约着报纸的生产质量。与其把女性

23、时尚类杂志的生产过程看作是精神文化产品的生产，不如将其看成是一种商业行为。女性时尚类杂志的生产目的不仅是生产精神文化产品，对于媒介组织而言，更重要的是通过生产和销售杂志来获得很高的商业利益。媒介组织或者媒介经营者在创办杂志之初就将杂志作为一种商品看待。为了达到商业目的，进行了精心策划，从市场调查、栏目的选题构思，到杂志的编辑、排印和发行，都下了很大一翻功夫。与此同时，他们进行了大量的公关活动，宣传自己的品牌，以获得受众和广告商的支持，同时营造自己的品牌。女性时尚类杂志的生产经营过程包括前馈、读者定位、编辑方针、选题策划、采编、制作、排印、发行、广告、宣传活动、读者反馈。与其他一般杂志不同的是，

24、女性时尚类杂志的生产经营过程非常依赖以下几个因素：1读者定位目前，期刊界成功的读者定位方法主要有两种，一是根据读者的年龄、职业、文化层次等相近性原则来细分读者市场，二是根据读者内在兴趣、情感方面的诉求细分目标读者群。但不管是以读者外部特征还是以读者内在情趣需求来细分读者群，最终还是相近读者群的需求决定着期刊的定位，因此，更多情况下，两种读者定位方法是交叉、重叠的，比如时尚伊人的定位。时尚伊人是一本面对大胆、风趣、韵味、的现代女性提供全面信息的杂志。时尚伊人鼓励并帮助她们的读者：过高质量的生活、努力追求自己所需的东西，并在各个生活领域力求达到她们的最佳状态。时尚伊人的编辑理念集中在三个方面，即：

25、个人成长、两性关系、事业发展。另外涉及时装、美容、健康和健身等内容。除此此外，时尚伊人还倡导现代流行文化、报道社会名流的生活等，总之时尚伊人包括年轻女性希望知道和了解的所有的时尚话题。值得注意的是，读者定位必须从一开始就和广告定位、发行定位、风格定位等一起综合考虑，比如世界服装之苑Elle、时尚、瑞丽等时尚类刊物的读者，其发行范围大都属收入较高的白领阶层，也是广告客户所看重的时尚产品（如美容化妆品、服饰、汽车、家电等）的消费者。由于它们的综合性市场定位一开始就非常准确、明晰，从而在期刊市场中获得了极大的成功，创立了自己的品牌。2采编模式非常注重“内容企划”和“封面故事”。一改昔日杂志依靠外稿的

26、无主题编辑运作模式，纷纷采用“内容企划”主导的新型采编模式。国际杂志运作成熟的“封面故事”模式被引进，越来越多杂志将80%时间花在策划占20%乃至更多比例的“封面故事”上，而花20%时间于其他80%版面，使得每期的“封面故事”都非常具有市场震撼力，并由此持续积累而形成杂志的强势品牌，紧紧地抓住读者。3广告“期刊广告连续四年，保持在20%以上的增速。其中大众类杂志广告保持35%的最高增速，最好的是时尚杂志，如世界时装之苑、时尚、上海服饰，主要受者是年轻人、女性，他们是消费群体中消费量较大、购买欲最冲动、最易受广告影响的人群，受广告主青睐。”精心“打造”的女性时尚类杂志的广告页数占了整本杂志的四分

27、之一到三分之一。以时尚杂志来讲，其广告量占到三分之一以上，每月的广告收入可达数百万元人民币。这些女性杂志的广告内容主要是奢侈品，比如channel香水、poze高级时装、雷达手表、资生堂化妆品等，几乎每本著名女性杂志都少不了这些著名品牌的支持。这些商品广告在杂志内的存在也成了女性时尚类杂志的一个象征。女性时尚类杂志本身的广告销售和发布非常及时，广告销售一般针对奢侈品生产商，而在发布上，女性时尚类杂志擅长使用户外广告，比如在公共汽车站的广告牌上张贴杂志封面，预告未来一期杂志的大致内容，吸引读者订购或购买。女性时尚类杂志还在一些与自己同等规模的杂志上做广告，以达到告知读者、吸引读者的目的。为了在广

28、告商和读者中制造深刻的印象，它们在发行杂志的同时，举办各种各样的活动，比如读者联谊会、歌友会等，以达到公关的目的。4发行据北京慧聪媒体研究中心曾经对北京报摊期刊销售调查，在报摊所进期刊来源上，超过9成期刊是由专门的发行者（邮局与发行公司）送到报摊；在被调查的上摊82种期刊中，平均代销率22%，平均折扣率79%。”10在中国的杂志发行中，做得最彻底、仔细的，要属女性时尚类杂志。它们既有通过邮局发行的，也有自办发行的，无论是邮局、邮政报刊亭、超市、地铁站，还是高级写字楼、高级饭店宾馆、酒吧、咖啡馆和高级美容店等场所，都能见到它们的身影。发行传统女性杂志主要的收入来自发行，而女性时尚类杂志的收入则大

29、部分来自零售，其零售量一般都大大超过订阅量。邮局对订户的分销速度慢，等杂志到了手中，经常已经过了半个月了，还不如到街头报刊亭去购买来的快些。发行办的好的杂志，其面市的时间要提前半个月。著名的女性时尚类杂志都有自己的发行公司，例如，时尚杂志社和瑞丽杂志所属的轻工业出版社2001年7月就联手成立了凯文迅达发行公司，并在北京、上海、广州、杭州、武汉、南京、大连、哈尔滨等大城市设立分公司，负责发行时尚旗下的五本系列杂志和轻工业出版社瑞丽旗下的15本杂志。该公司负责人表示：他们不仅是解决自己杂志的发行，更是把发行网络的建设作为一个投资项目，作为与中国入世后外国资本进入中国零售市场抗衡的一个对策。5品牌经

30、营这是女性时尚类杂志最为关注的问题。在激烈的市场竞争中，只有产生品牌效应，才可能在众多的杂志中受到读者的青睐。对于杂志的发展而言，品牌价值与品牌价值的延伸是期刊事业的生命线。一流的品牌意味着巨大的发行量和巨额的广告收入。期刊品牌价值的根本在于出版者在读者与杂志之间建立起来的稳定而持续的交互关系，亦即读者对杂志的一种难以割舍的体验。为了营造品牌，女性时尚类杂志有的找寻国际版权合作伙伴，在国外著名品牌杂志的连锁效应下，很容易成为国内的知名品牌。据不完全统计，有60多家中外合资合作杂志。其中相当一部分是女性时尚类杂志。时尚与美国赫斯特集团合作，瑞丽与日本主妇之友合作。另外，许多杂志将自己的发行与举办主题活动列入经营计划，透过对这些现场性活动媒体的渗透，不仅稳固了行业中的地位，建立了富有影响力的品牌，也拓展了经营资源