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1、消费者行为学作业参考答案消费者行为学作业一名词解释1.消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。2.阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度，对社会阶层差别的敏感程度。3.复述是指个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，复述是巩固记忆的心理操作过程。4.很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售。5.消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知态度，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观

2、比较。6.消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。7.频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。8.涵化是指不同文化群体，因持久地相互接触、相互影响、相互适应，结果造成一方或双方原有的文化模式发生变迁。9.展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。10.消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。11.社会角色是指个体在特定的社会关系中的身份及由此

3、而规定的行为规范和行为模式的总和。 12.消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。13.凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 14.谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。15.消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。问答题1.分析感受一激励机制和预期一激励机制，诱因论与驱力论有何不同？ 感受一激励机制用

4、来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。因而，外部诱因可能对行为起一种牵引作用。预期一激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。诱因论认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。诱因论与驱力论的不同点是，前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。但诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。诱因论并不是对驱力论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。2.消费者对于先验产品和后验产品质量的认知有何异同？ 消

5、费者对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品质量作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。所以，消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。3.在产品促销时，什么情况下适合运用经典性条件反射原理？什么情况下适合运用操作性条件反射

6、原理？ 一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是由于这种反应，将导致消费者对产品的学习和试用。 操作性条件反射原理更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。在低介入情境下，除非产品功效远远低于预期。否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境的满意购买虽然对行为也具有强化作用，但相对而言不如高介入

7、情境下作用那么大。4.试述自我概念的含义与类型，自我概念对消费者行为有何影响？ 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成，自我概念即一个人对自身存在的体验。自我概念的类型：(1)实际的自我概念：指个人对现在的我的看法； (2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人； (3)社会的自我概念：别人怎样看我；(4)理想的社会自我概念：我希望别人怎样看我； (5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。通常消费者会选择与自我形象

8、相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。5.参照群体对消费者的影响方式有哪几种？ 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。参照群体对消费者的影响方式有三种：(1)规范性影响规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。-个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。(2)信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。(3)价值表现上的影响价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。6.消费者的购买知识主要

9、包括哪些内容？ 消费者的购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买。同一件商品可以从不同类型的商店购买。消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定产品，取决于他的购买知识，尤其是关于店铺形象方面的知识。一般而言，哪里买的知识包括三个层面：(1)哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象；(2)在零售店，不同类型的商品放在什么位置区域；(3)某种产品在商店的具体放置位置。消费者关于何时买特定产品的信念是购买知识的又一重要内容。使用前购买是绝大多数消费者的习惯和信念。7.试述驱力理论的基本观点。驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。对驱力似乎可以作这

10、样的理解：驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。所以，驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。8.分析流行与消费者行为的关系。流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行与消费者行为的关系：(1)流行在一定

11、程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好； (2)流行促进了人们在商品购买上的从众行为； (3)流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已； (4)流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。9.为什么说使消费者拥有足够的使用知识对企业很重要？ 使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。使消费者拥有足够的使用知识很重要。首先，当消费者对产品缺乏使用知识时，他购买该产品的可能性会减少。其次，不合适的使用知识还会造成购买障碍。很多产品有多种用途，但消费者不一定知道，由此就会抑制消费者对这些产品的购

12、买。再次，即使不充分的使用知识不至于妨碍产品购买，但也可能降低消费者的满意感。不正确的使用会导致产品不能正常发挥作用，甚至导致人身伤害。10.分析消费者对刺激物的组织过程中遵循的三条重要原则：简洁性原则、形底原则和完形原则。消费者总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。(一)简洁性原则消费者在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。(二)形底原则消费者在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分

13、是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。(三)完形原则完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。11.生活方式与个性的联系及区别？区分生活方式和个性对企业营销有何意义？生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱。个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。在心理学中的解释是：一个区别于他人的、在不同环境中

14、显现出来的、相对稳定的、影响人的行为模式的心理特征总和。生活方式在很大程度上受个性影响，生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征，二者从不同层面刻画个体。不同生活方式群体对产品和服务有不同需求，个性和生活方式是市场细分的重要变量，在营销有重大意义。12.不同社会阶层消费者的消费行为有哪些方面差异？ 社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。同一社会阶层每一个社会阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层成员则存在差异性。(1)支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异

15、的，服务性支出随社会地位上升而增加。(2)休闲活动上的差异社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。(3)信息接收和处理上的差异-媒体使用信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会增多。(4)购物方式上的差异人们的购物方式、购物场所会因社会阶层而异。一般而言，人们会倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。13.分析消费者面临的动机冲突。动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。通常，消费者会面临三种类型的冲突。（一）双趋冲突双

16、趋冲突是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。（二）双避冲突双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。（三）趋避冲突趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。14.了解消费者对产品价格的感知，对企业制定营销策略具有什么启示？ 现实生活中，不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有很多启示： 首先，如果消费者对某一领域的产品价格非常熟悉，那么，当竞争者采取降价策略时，企业应予以相应的回应。相反，如果消费者价格知识比较欠缺，企业对竞争者的降价就不必过于敏感。其次，当消费

17、者对产品实际价格缺乏了解时，企业可通过采用高价策略从一部分消费者中获得较高的利润。再次，当消费者由于缺乏了解而高估企业提供品的价格时，其购买意愿会因此受到影响。15.为什么口头传播对消费者行为有很大影响？ 口传或口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。16.培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有何重要意义？ 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。培养和发展消费者的品牌忠诚对

18、企业营销具有特殊的重要意义： 首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急剧下降。最后，忠诚顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。17.对于主动型购买问题和被动型购买问题企业是否应分别采取不同的营销策略？主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题

19、则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才能意识到的问题。主动型问题与被动型问题需要运用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行，因为消费者对问题已经有了认识。对被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。18.什么是替代指示器？消费者在什么情况下使用替代指示器？ 替代指示器或替代性指标是指可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的。对于难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价

20、的技能和知识。此时，消费者可能会借助替代指示器来作出推断，使用替代指示器的理由是两个属性通常是关联的或匹配的。19.试述消费者学习的主要方法。消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。（一）模仿法 模仿是仿效和重复别人行为的趋向。模仿也可以是重复性的，或是创造性的。重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事，创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。（二）试误法试误法是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。也就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。 人们总是在不断地进行着消

21、费实践，在之前不可能先学过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自己不犯错误。（三）观察学习法观察学习法是指人们通过观察别人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。也就是说学习者不必直接做出反应，也无需亲身体验强化，只要通过观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习。消费者行为学作业二名词解释1.个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。2.品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。3.兴趣是指对事物喜好或关切的情绪，是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。4.

22、学习是指人在生活过程中，因经验或实践而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。5.潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。6.人格指在遗传基础上，在其社会化过程中形成的具有一定倾向性的行为模式和心理特征。7.替代指示器或替代性指标是指可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。8.产品闲置或“不使用”是指消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。9.外溢销售 很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售

23、。10.品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。11.消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。12.消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价，选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。13.亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。14.文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。15.核心价值观就是某一社会群体判断

24、社会事务时依据的是非标准、遵循的行为准则。问答题1.试述从众的原因和影响因素。 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响从众的因素： (1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。2.分析家庭与其他社会群体的区别。家庭是指以婚姻关系、

25、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。 (2)理想的自我概念：指个人

26、认为自己应当成为的人。 (3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。4.消费者态度的组成成分是什么？消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。态度的组成成分：(1)认知成分：一个消费者对一

27、个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。(2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。 (3)行为（内隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。5.消费者态度有哪些功能？消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。(1)适应功能或功利功能适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。(2)自我防御功能形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环

28、境及难以正视的现实，从而减缓心理紧张，保持心理平衡健康。(3)认识或理解功能形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。(4)价值表现功能特有的态度往往表示一个人的主要价值观和自我概念。上述四种功能的前两种是为实际的需要服务的，能帮助人们调整或纠正自己的行为，以使人们将受到奖赏而不是受到惩罚。后两种功能是和追求自我实现相联的高层次需要有关。6.试述注意及其特征。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(1)注意的选择性人们每天要接触大量的信息和刺激，而易于接受或引起

29、自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。 (2)注意的可分割性是指可以将心理资源分割成若干单元，并将它们同时分配到几项任务中，分别指向几项事物。但注意的集中性将减弱或降低，进而降低认知效率及质量。(3)注意的有限性虽然可以同时将注意力放在几件事情上，但前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力。7.分析感觉与知觉的联系与区别。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。即感觉被选择，组织和解释的过程，人们只能处理少量信息（即刺激），感觉到的信息只有一小部分被注意并赋

30、予意义。感觉与知觉既有联系又有区别：(1)知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。(2)一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。(3)知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。(4)感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。8.为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。动

31、机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。(1)需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。(2)需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。而动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 (3)在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。(4)即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 总之，动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。简单地将需要与动机视为同义，并不科学，对深入分析、理解消费者行为也无助益。9.试述动机的特征。动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机的特征：(1)动机的不可观察性或内隐性动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。(2)动机的多重性很多购买行为都隐含着多种动机。(3)动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为的方向两方面内容。行为能量很大程度上是由需要的强