中原广场策划案.docx

1、中原广场策划案国庆团购月 越团越快乐 河南电台教育广播携手中原百姓广场掀起团购风暴三部曲策 划 案活动目的：活动针对对象均是有消费能力的客户人群，这部分人也是我们中原百姓广场潜在的目标客户群体。通过河南电台教育广播FM106.6宣传推广，持续加温中原百姓广场在省内范围的知名度和美誉度。每天推出新建材家居商品进行品牌推荐，针对意向客户的喜好特点，开展针对性的营销活动。活动采用高密度，多场次的营销模式，吸引众多的人群前来参观消费，为我们开业庆典烘托人气，同时有助于打造品牌，取得良好的收益和良好口碑。通过多种宣传方式，为中原百姓广场的开业提供稳定的客户资源，本次活动预计提供顾客达3000人左右。一、

2、中原百姓广场的SWOT分析优势（Strengths)分析：1.区位优势 中原百姓广场位于嵩山路与南三环交叉口东北角，距离火车站仅10公里。现有多条公交线路从市区通往百姓广场，这便于市场向周边市县辐射，能够降低销售产品的物流成本。2.项目规模 中原百姓广场位于郑州市嵩山路与南三环交会处。市场占地面积421亩，建设总投资近8亿元，是集商铺、酒店、办公、休闲、仓储物流配套为一体的现代化建材交易市场。中原百姓广场凭借其庞大的体量、高档的硬件设施、先进的交易方式、无可比拟的区位优势，必将成为沿海小商品生产企业与内陆大市场买卖对接的最佳平台，成为拉动郑州区域经济发展的“火车头”和广大人民群众创业致富、就业

3、安身的最佳场所。3.配套设施与服务 中原百姓广场与传统市场的最大区别就是规划配套齐全，市场提供有5000余个停车位，开辟有网上商铺交易系统，配有餐饮、娱乐场所，并提供维权售后服务。4. 价格优势 在市场渗透中，中原百姓广场选择的是成本领先战略，这对市场的拓展与开发有很大的优势。同时中原百姓广场采取以下促销手段：（1）打造全市最低价，承诺所购货物不是最低价，公司全额免单； （2）活动期间，返现金，满一百返十元；（3）使用中信中原百姓广场联名卡或中原百姓广场储值卡购物再省5%。5. 产品齐全 中原百姓广场引进了一大批质地优良、品牌信誉良好的国内国际家居建材品牌。劣势（Weaknesses)分析：1

4、.宣传推广 中原百姓与东建材、红星美凯龙等品牌家具城相比，其广告宣传与品牌知名度有很大差距. 2. 品牌认知度不高 对于中原百姓广场，郑州的消费者对于其品牌认知度 不高，影响不深远，需要更多的经历锻造企业品牌。3. 没有稳定的消费群体 作为一个新成立的家居建材广场，没有稳定的消费群体，人气不足。4. 市场竞争压力较大 竞争对手已经比较成熟，走连锁化道路的品牌影响面较广，竞争压力大。机遇(Opportunities)：1.挖掘市场 东建材等家居市场商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，营业费用、管理成本较高，其产品价格没有一定的优势，对于消费者来说，就有选择其他家具广场的可能性。 2. 低价策略

5、 中原百姓广场为消费者提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。所有的产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。 3. 外部经济环境 由于人民生活水平的逐渐提高和近几年房改政策及房地产住宅开发趋热的影响，我国的家庭住宅装饰装修近年来一直呈持续上升趋势，已成为国民经济新的增长点之一。家装业持续稳定的增长也带来了各地建筑装饰材料市场的繁荣 。郑州居民消费水平的提高，消费能力的上升，同时带来的是消费群体的需求层次的提高和消费心理的成熟，以及同类型业态的增加和扩张。作为家居建材这样一个与居民消费紧密相关的行业，同时又作为一种非日用消费品的零售行业，透过对市场的研究和

6、分析，寻找中原百姓广的市场机会，划分商圈，分析目标消费群体，寻求经营卖点和亮点。威胁(Threats)分析： 1. 外部竞争 市区内的专业市场对中原百姓广场形成了相当大的竞争优势。几年间，市区内各家居建材市场越开越多，越开越大，各市场间的激烈竞争早已成为不争的事实。超量的开发、过度的竞争不仅更加验证了优胜劣汰、适者生存的市场法则，也使人们对诸如建材市场的外部环境、配套设施、经营方式等重新反思。 2. 国家法律法规 目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经 营将被更多限制。 针对swot分析提出4P 策略建议1.Product 产品（1）在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大

7、抵来说，经销商经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。（2）产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择），这样做的目的有利于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。（3）产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一良好的购物环境。（4）针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解决方案。2.Promotion 促销（1）通过广播等媒介制定一个综合性的立体传播方案。（2）制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动的参

8、与，企业公关活动的安排等。（3）开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞标准备体系。（4）采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定期举行的效果。（5）通过参与公益性、半公益性的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。3.Pricing 定价（1）切合各产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。（2）推出客户关系管理活动。为客户建立档案并定期回访，售后服务做到位。（3）配合定价推出贵宾卡 VIP 服务4.Place 渠道（1）店铺销售（2）设计单位（3）施工单位（4）企事业单位营销（5）房地产公司营销（6）项目营销综上

9、所述,郑州目前家居建材销售市场数量较多，分布比较分散，规模等要求能够满足消费群体的需求。但各市场对满足消费群体商品齐全性，产品质量，企业信誉、品牌、形象的树立，购物环境，售后服务，价格以及服务人员素质，产品陈列、促销推广等方面需求上，没有能够分析顾客的消费心理和消费需求，不能够满足消费者的需要。中原百姓广场如何提高知名度，扩展品牌影响力，选择恰当的宣传方式与媒介而尤为重要。河南人民教育广播FM106.6作为郑州乃至河南地区有影响力的广播媒体对于中原百姓广场广告宣传及品牌推广有者自身的优势。中原百姓广场选择河南电台教育广播作为其市场推介媒介的优势分析1. 河南电台教育广播FM106.6在节目设置

10、上充分体现专业化广播特色，力争符合受众的专业性、对象性、系统性、服务性需求。首家推出：以品质人生为主题的“音乐+生活+新闻”贯串24小时的生活类广播节目类型化运做模式。让您随时随地加入我们的听觉世界，真正实现“听无界 乐无穷 心无疆”河南电台教育广播与中原百姓广场定位相符，其都是以品质改善生活理念。2. 听众喜爱的广告形式，已呈从变性，有些软性的带有趣味知识性栏目，已深受听众喜爱。这类节目往往是广告商满意（销售理想）+电台满意（收听率高）+听众喜欢（了解了自己感兴趣的知识，又寓教于乐）。河南电台教育广播能够通过这个平台提供给中原百姓广场的所满意宣传。3.电台的目标人群比较广泛，可以接触各个阶层

11、的人群，这对于中原百姓广场的市场宣传及商业圈知名度的提高有其他媒介无法匹及的优势。小结通过以上分析，河南电台教育广播FM106.6可针对中原百姓广场的自身特征，进行差异化的品牌宣传推广，重视传播效果，抓住受众兴趣，提高人气，降低和弥补中原百姓广场的劣势和不足，实现双赢局面。二、前期宣传方式：发布平台时间数量地点备注教育广播9月9日10月9日每天28次TA段播出FM106.6片花硬广平面海报9月9日10月9日50张郑州市几大主要公园及6至8个中高档街道社区显眼位置如桐柏路街道、建设路街道、棉纺路街道、秦岭路街道宣传单页9月9日10月9日5000张郑州市几大繁华路段定时发放重点在紫荆山、中原商贸城

12、、二七步行街、大石桥附近网络微博9月9日10月9日每天不定时更新活动信息新浪官方微博教育广播官方微博全程直播教育广播会员俱乐部QQ群9月9日10月9日每天不定时发布活动宣传信息教育广播会员俱乐部官方QQ群短信平台9月9日10月9日每天定时发出一次活动邀请短信平台电话招募9月20日10月9日每天针对有意向客户进行电话邀约办公室其他途径按实际具体情况而定三、活动参与人员受众分析：四、活动安排： 时 间：9月24日10月9日 （分三个阶段）活动地点：中原百姓广场（郑州市嵩山路与南三环交会处）主办单位： 河南电台教育广播FM106.6 中原百姓广场承办单位： 郑州市先河广告有限公司 第一阶段：团购风暴

13、三部曲之强势来袭2011年9月24日 2011年9月30日 共7天每天两场活动，活动组提供大巴，免费接送邀约对象： 1. FM106.6会员俱乐部的意向客户； 2.社区居民；3.房地产客户；4.车友俱乐部会员； 5.有购买家居建材意向的其他人群。参加人数：1000人左右（7天活动总人流量）活动整体流程活动时间： 上午9:30-11:30 下午14:30-17:30上午场活动：9:00-9:30 招募到的会员在紫荆山人民大会堂正门集合9:30-10:00 给自驾车发活动车牌编号，及高端粉丝肩贴车队一行前往活动目的地中原百姓广场10:00-11:30 在中原百姓广场进行参观，团购11:30 每位参

14、与者获赠价值10元的精美礼品（活动期间，每天赠送不同精美礼品）大巴车统一将大家送离活动现场下午场活动：14:00-14:30 招募到的会员在紫荆山人民大会堂正门集合14:30-15:00 给自驾车发活动车牌编号，及高端粉丝肩贴 车队一行前往活动目的地中原百姓广场15:00-17:30 在中原百姓广场进行参观，团购17:30 每位参与者获赠价值10元的精美礼品（活动期间，每天赠送不同精美礼品）大巴车统一将大家送离活动现场第二阶段：团购风暴三部曲之闪亮登场 2011年10月1日 2011年10月2日 共2天每天上午09:30-11:30每天一场活动，活动组提供大巴，免费接送邀约对象： 1. FM1

15、06.6会员俱乐部的意向客户；2.相亲交友会员； 3.社区居民；4.房地产客户；5. 有购买家居建材意向的人群； 6. 车友俱乐部会员。参加人数：1000人左右（2天活动总人流量）具体活动流程： 1、主持人热场；2、推介主打建材品牌（主题待定）；4、现场观众答题（一轮）派送精美礼品；5、邀请演艺人员表演节目，烘托吸引人气；6、现场观众答题（二轮）派送精美礼品；7、个人才艺表演，（凡参与者，均可有礼品相送）；8、参与活动的朋友，均可成为河南电台教育广播FM106.6高端会员，享受尊贵VIP待遇。（需搭舞台，桁架，喷绘等。每场吸引受众500余人）第三阶段：团购风暴三部曲之乘胜追击2011年10月3

16、日 2011年10月9日 共7天每天两场活动，活动组提供大巴，免费接送邀约对象： 1. FM106.6会员俱乐部的意向客户； 2.社区居民；3.房地产客户；4.车友俱乐部会员； 5.有购买家居建材意向的其他人群。参加人数：1000人左右（7天活动总人流量）活动整体流程活动时间： 上午9:30-11:30 下午14:30-17:30上午场活动：9:00-9:30 招募到的会员在紫荆山人民大会堂正门集合9:30-10:00 给自驾车发活动车牌编号，及高端粉丝肩贴车队一行前往活动目的地中原百姓广场10:00-11:30 在中原百姓广场进行参观，团购11:30 每位参与者获赠价值10元的精美礼品（活动

17、期间，每天赠送不同精美礼品）大巴车统一将大家送离活动现场下午场活动：14:00-14:30 招募到的会员在紫荆山人民大会堂正门集合14:30-15:00 给自驾车发活动车牌编号，及高端粉丝肩贴车队一行前往活动目的地中原百姓广场15:00-17:30 在中原百姓广场进行参观，团购17:30 每位参与者获赠价值10元的精美礼品（活动期间，每天赠送不同精美礼品）大巴车统一将大家送离活动现场五、活动分工及物料序类别物料名称数量完成时间负责人1前期宣传在FM106.6前期播出片花预热28次/天报名、登记2人员组织会员通知自行参加的短信电话确认主持人2人3条幅制作条幅制作完成、悬挂完毕3条4品牌推介宣传单

18、页发放5000份5背景板桁架+喷绘+X展架3组6场地舞台，音响，话筒布置到位1套7签到物品签到桌、签到笔若干签到表、签到台签、签到若干8奖品参与者每人赠送价值10元的精美礼品3000份9推广活动前期宣传推广网络、短信、微博等渠道预告10媒体接待及后续报道媒体记者邀请、接送车辆安排活动后续新闻报道及媒体消息发布活动全程拍照、摄影六、活动预算：1.河南电台教育广播FM106.6广告投放，每天播出28次，分别在（TA段）30秒版，播放30天，刊例价总价为302400元。本次活动全程广告费用按刊例价的五折收取，共计 151200元2.礼品费用每份10元，准备2500份 共计25000元3.活动期间租用

19、两辆大巴车，每天1800元，16天共计28800元4.活动期间，平面海报、宣传单页、条幅、展架、肩贴、背景喷绘，舞台搭建等共计7000元5.工作人员盒饭简餐1000元6.短信平台发布及电话招募费用1000元总共费用：214000元 期待合作，开创共赢新篇章 附加： 河南电台教育广播FM106.6媒体推介一、媒体介绍2010年6月9日，河南电台教育广播FM106.6正式开播。以全数字化技术为支撑，运用现代化的管理手段，实行品牌化经营、差异化发展、专业化传播。河南电台教育广播FM106.6自成立之初就树立了“责任媒体 爱心广播”的办台理念，力争通过各种公益性的活动，彰显品牌广播的核心价值，提升品牌

20、广播的社会公益形象，赢得更多的社会关注度。目前已经与共青团河南省委青少年发展基金会签署战略合作协议；与郑州儿童福利院签订了共建单位协议；组建“教育广播爱心联盟”服务与社会公益事业和爱心慈善事业。河南电台教育广播FM106.6全省收听范围 中波1332（AM1332） 调频106.6（FM106.6）地区FM广播大厦106.6三门峡102.1周口97.6安阳99.9漯河97.6开封97.1新乡98.2许昌97.1驻马店102.0浚县104.6南阳97.3 二、河南电台教育广播FM106.6潜在受众特征分析1、河南电台教育广播FM106.6潜在受众主要是高校大学生、白领、职业人士、家庭主妇、高端品

21、质人群，具有良好的受众群体结结构。潜在受众结构中，大学生群体思想相对活跃，容易接受新鲜事物，是时尚消费的先锋，而且他们即将步入社会，是各行业都不可忽视的潜在消费群，年轻白领、高端职业人士作为社会主流人群，有着巨大的现实消费能力，家庭主妇是家庭日常消费的主导者，是大多数日常消费的实际执行者。2、河南电台教育广播FM106.6潜在受众是通讯、IT数码产品和休闲娱乐服务等消费主力军。拥有较高收入的受众人群，CTR对郑州地区受众调查数据显示：教育广播潜在受众个人月平均收入为1949元，比郑州地区广播受众个人平均收入高14%，家庭月平均收入为4491元，比郑州地区高9%。 3、河南电台教育广播FM106.6潜在受众在日用品、酒类、食品、通讯文化教育等市场潜在力巨大，CTR对郑州地区教育广播FM106.6之声潜在收听调查数据显示：该广播潜在受众超过61%的听众一年内购买过酒类产品，而食品、通讯、教育、休闲和其他支出均高于郑州平均水平。听无界 乐无穷 心无疆 河南电台教育广播FM106.6活动组委会 2011-9-6