中国网民社交网站应用研究报告.docx

1、中国网民社交网站应用研究报告摘要： 截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%.社交网站在网民中的使用率达51.4%,比2009年增加5.6个百分点。社交网站用户中，男女性别比约为57:43,男性社交网站用户占比高出女性近14个百分点，社交网站用户的性别属性与网民总体的相近。学历分布上，高中学历占38.3%,大专占14.4%,大学本科以上占比16.1%.与2009年相比，国内社交网站用户中大专以上学历的用户占比减少了一半多，社交网络应用正在走向普及。另外，微博作为一种新兴网络应用，与SNS用户的重合度较高

2、，中网咨询的调查发现，21.2%的SNS用户使用微博，比网民总体高7.4%.从用户构成角度来看，二者的共性在于，10-29岁年轻群体更喜欢使用；学历越高的网民越倾向于使用；学生群体喜欢使用。除这些共性外，微博用户的个性特征主要表现在：女性用户更喜欢微博；10-19岁网民尤为喜欢微博；微博用户学历更高；微博用户中学生比例更高，有接近一半，49.5%是学生群体。中网咨询报告显示，随着Web2.0应用的快速增长，庞大的用户资源和使用粘性使网络互动营销价值不断提升。以社交网站平台、微博为载体的口碑营销、病毒式营销、微博营销是挖掘潜在消费者、培养品牌忠诚度的重要渠道，促进用户对品牌的偏好度、购买欲望、推

3、荐率的提升。报告全文如下： 2010年中国网民社交网站应用研究报告（2011年1月）图目录表目录版权声明本报告由中国互联网络信息中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，转载请注明出处。免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。中国互联网络信息中心China Internet Network Information Center（CNNIC）2011年1月第一章 社交网站研究介绍一、 研究背景随着Web2.0的快速发展，论坛、博客、SNS、微博客等社交类网络应用快速成长，互联网的交互性、自

4、媒体属性愈加凸显。与Web1.0相比，Web2.0时代的网民更具自主性、互动性，网民不再是被动接受信息的媒体受众，而是积极地参与到网络中，成为信息的制作者、发布者、传播者和分享者。同时，网络对人们生活的渗透也更加广泛和深入，从获取信息、休闲娱乐到学习办公、交友聊天，乃至商品买卖，网络成为人类社会活动的重要场所。在各种社交网络应用中，社交网站从2008年开始在国内兴起并快速发展，越来越多的人参与到社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的人际关系的建立，社交网站成为人们人际活动的重要场所。建立在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们获取信息、交流情感、娱乐消遣的重要媒介。随着社交网站

5、的快速增长，社交网站营建了一个重要的市场环境。其一，社交网站搭建了企业与消费者之间深度沟通的平台；其二，基于用户关系产生的内容，如提问、评价、评定等成为引导消费的重要因素，口碑营销、病毒式营销成为企业营销战略的重要环节；其三，社交网站的快速发展，尤其是手机社交网站的快速发展，开拓了更广阔的互联网增值服务市场空间。但是，我国社交类网站的发展仍处于发展初期阶段，产品服务和商业操作模式正处于探索阶段，还存在很多问题尚待解决。为推进中国互联网社交类应用服务的健康发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）在数据分析的基础上，撰写了中国网民社交网站应用研究报告，以期详细呈现中国社交网站发展状况及存在的主要问

6、题，推动中国互联网的健康发展。二、 研究范畴（一） 产品研究范畴社交网站（Social Network Site），广义的社交网站是指基于帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，一般都为用户提供自我表现、人际沟通等功能。如交友网站、视频分享、博客、播客、微博客等。狭义的社交网站，即国内的基于熟人关系以兴趣爱好吸引用户的SNS网站，其需要具备以下三个因素：第一，基于用户注册的真实信息建立起的线上人际沟通；第二，熟人关系基础，网站提供熟人关系推送服务主动推进用户间关系网络的拓展；第三，网站围绕用户使用兴趣提供产品和服务。在本次报告是以狭义的社交网站作为研究范围，具体指以腾讯朋友、人人网、开心网、搜

7、狐白社会等SNS平台服务为代表的网站。（二） 用户研究范畴CNNIC将网民社交网站应用研究的范畴定义为过去半年使用过社交网站的网民。三、 研究方法本次中国网民社交网站应用研究报告数据来源于第27次中国互联网络统计调查，调查数据截止日期是2010年12月30日。四、 名词定义 社交网站：在本次报告指狭义的社交网站，即国内基于熟人关系以兴趣爱好吸引用户的SNS网站，具体指以腾讯朋友、人人网、开心网、搜狐白社会等SNS平台服务为代表的网站。 社交网站用户：过去半年内使用过社交网站的网民。 社交网站活跃用户：过去半年内每周至少使用过一次社交网站的网民。 城镇社交网站用户：指过去半年主要居住在我国城镇地

8、区的社交网站用户。 农村社交网站用户：指过去半年主要居住在我国农村地区的社交网站用户。 社交游戏：来源于休闲游戏，社交游戏通过现有的社交网络和电脑、手机等平台，与好友共同分享游戏的快乐。社交游戏不需要即时竞争或互动，玩家能够自行安排时间登录游戏。 手机社交网站用户：在本报告中手机社交网站是指半年内使用手机上社交网站的用户。 社交网站营销：是指在社交网站上通过广告、口碑传播等进行品牌推广、产品推销等活动。 API：应用程序编程接口，是一些预先定义的函数，目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。 APP：第三方应用程序插件。本

9、报告中的APP是指社交网站通过开放API接口，以便于第三方应用程序开发人员开发服务于社交网站的应用软件。 人人网：包括人人网和。 腾讯朋友：包括QQ校友和QQ朋友。第二章 社交网站市场环境分析随着Web2.0时代的到来，社交类网络应用快速发展。从复制美国Facebook的模式起步，国内以SNS为核心理念的社交网站快速成长，在较短时间内发展成为拥有2亿以上用户的社交网站市场。一、 社交网站用户规模（一） 总体规模根据中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在

10、网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点。图 1社交网站用户规模和网民覆盖率社交网站的快速发展与其特性密不可分：其一，社交网站为了更好地服务于人们的社交需求，正在向综合社交平台发展，集成了博客、论坛、微博客、视频、游戏等多种互联网服务；同时，在用户互动关系基础上流通的信息是经过好友的信息筛选，信息的质量较高，用户体验提升。其二，社交网站用户间的信息发布和分享，提升了朋友间的关注度，加大了用户对于社交网站的使用粘合度。其三，社交网站以SNS社会人际交往理论为基础，人们之间的社会交往需求帮助其可以社交网站在广泛的群体间传播，发展用户的模式较好。其四，随着手机上网，3G发展潜力的释

11、放，各种手机端上网应用快速发展推动了手机社交网站的增长。（二） 活跃用户规模用户使用社交网站的频率是社交网站用户活跃度的重要体现。根据用户使用社交网站的频率，可将社交网站用户分为活跃用户与非活跃用户。在本次调查中，将过去半年使用社交网站每周至少1次的用户定义为社交网站的活跃用户，每周访问不到一次的用户界定为社交网站的非活跃用户。调查显示，活跃用户占比63.9%，用户规模约为1.5亿人；非活跃用户占比36.1%，用户规模约为36.1%。图 2社交网站活跃用户规模及占比二、 社交网站PEST分析除社交网站本身的特性外，国内政策环境、经济环境、社会文化以及技术支持等市场环境是决定社交网站发展的外部因

12、素。（一） 政策环境1、 个人信息安全引起关注2010年中国互联网状况白皮书中明确：依法保护公民网上隐私，保护互联网上的个人隐私关系到人们对互联网的安全感和信息。中国政府积极推动健全相关立法和互联网企业服务规范，不断完善公民个人隐私保护体系。依据互联网行业自律规范，互联网服务提供者有责任保护用户隐私，在提供服务时应公布相关隐私保护承诺，提供侵害隐私举报受理渠道，采取有效措施保护个人隐私。社交网站一般是基于实名制注册的网络服务。一方面，用户将个人真实信息放在网上，通过社交网站共享他们愿意分享的信息。社交网站提供朋友分类、朋友推送、应用服务隐私条款等服务，将社交网站上的人及扩展和信息共享的范围和速

13、度提升。另一方面，由于社交网站上承载者更多的个人信息和隐私，因此，保护个人信息和个人隐私，打造安全的使用环境也是增进用户信任和支持的基础。目前国内社交网站在用户信息保护方面的服务日渐完善。一些社交网站对各种应用都会设置隐私权条款，同时留给用户更多的自主选择权，用户可以根据个人意愿选择分享的信息内容和对象。社交网站在用户信息保护方面提供更多的服务和保障，将会促使用户更加放心地去共享更多的数据、上传更多的照片，社交网站在人际交往中的平台作用就会更加凸显。2、 社交网站游戏开始纳入监管范畴社交网络游戏是目前国内社交网站吸引和黏住用户的主要服务之一。随着越来越多的人加入到社交网络游戏中，社交网络游戏中

14、不良内容对网民，尤其是青少年网民带来的影响引起社会的广泛关注，对社交网络游戏内容的监管提上日程。国内对社交网站游戏的监管主要通过内容审查和规范运营两方面着手。2009年7月，文化部对社交网络游戏内容进行审查， 2009年12月，根据文化部关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知，文化部对社交网站游戏进行规范，要求开心网等社交网站将“偷菜”游戏改名。2010年4月，千橡网、开心网（）等SNS网站游戏被文化部正式纳入监管范畴。根据文化部的规定“申请新设立从事网络游戏经营活动的互联网文化经营单位除符合有关规定外，还应具备1000万元以上的注册资金”，SNS运营的准入门槛提高。（二） 经济环境1、 经

15、济形势看好，网络营销价值提升根据国家统计局提供的数据，2010年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，同比增长10.3%。随着国内整体经济形势的看好，2010年上半年传统企业营销投入增长。而随着网络媒体影响力的提升，网络营销的价值被看好，越来越多的线下媒体营销投入向线上转移，品牌广告、搜索营销、电子商务营销、社区营销加速增长。2、 社交网络营销影响力提升，社交网站成为重要的市场环境随着Web2.0应用的快速增长，庞大的用户资源和使用粘性使社交网络营销价值不断提升。与其他网络营销渠道相比，社交网络为个人或企业提供了免费的媒介，营销成本较低，对于企业与消费者的深度沟通，培养用户品牌和产品的

16、忠诚度至关重要。在社交网站上，用户基于血缘、地缘、业缘关系，以及共同的兴趣或关注点聚合在一起，基于用户之间的强纽带关系，具备了较好的信任基础，是与消费者深度沟通、社交网络的电子商务、口碑传播、商务社交的重要市场。3、 电子商务市场快速增长，团购模式发展迅速2010年，电子商务的快速发展，大大提升了国内互联网作为市场环境的价值。在各种电子商务模式中，团购网在2010年迅速崛起。团购模式离不开用户间的互动关系，而社交网站的用户资源、社交关系和信任基础是团购发展的最好基础，团购的变现能力也将成为国内社交网站重要的盈利突破口。（三） 社会环境1、 互联网社交化趋势明显中国互联网正处于快速发展时期，截至

17、2010年12月底，中国互联网普及率约为34.3%，网民规模达4.57亿人，全年新增网民7330万人，年增幅19.1%。在互联网快速发展的同时，伴随着web1.0到web2.0，互联网不仅仅是一个媒体平台，同时更成为人们社交活动的主要媒介和场所，即时通信、论坛、博客、SNS、微博客等各种社交网络应用快速发展，互联网的社交化趋势已经不可阻挡。2、 移动互联网快速发展截至2010年12月，手机网民用户达3.03亿人，较2009年底增加了6930万人。2010年，手机网民较传统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力。未来，手机上的社交化应用将迎来更

18、大的发展。（四） 技术环境1、 API开放成趋势2007年5月，Facebook开放网站API，命名为facebook开放平台，并成为首家开放API的SNS网站。在Facebook的带动下，Google于2007年宣布了自己的社会关系平台标准OpenSocial，Google凭借号召力，吸引了很多SNS网站都参与了OpenSocial平台。2008年开始，国内各大SNS网站也开始启动开放平台战略。以人人网为例，2008年7月，人人网开放平台正式推出，到目前为止APP总数超过3000个。从用户体验来讲，APP提高了网站的服务能力，更好地满足了用户个性化需求；从营收来讲，APP为SNS网站营收做出

19、贡献。首先，APP为植入式广告需求提供了更好的平台， 在应用中注入与现实生活紧密相连的商品信息，可以提高广告收益，随着网站产品和服务的增加，广告收入持续增加。除广告外，APP中的各项增值服务也是SNS收益的重要途径。目前，在社交网站的各种开放平台战略中，游戏组建模式目前较受青睐。2、 手机社交网站应用服务日趋完善互联网的社交化趋势和手机上网需求的快速增长，使手机社交化应用迎来更大的发展，手机社交网站的使用快速增长。同时，在网民手机上网应用中，手机即时通信的高渗透率表明用户使用手机聊天的需求强烈，而音乐、文学、游戏、视频等应用的高使用率表明了手机上网较偏重娱乐消遣，沟通需求和娱乐需求同时也是SN

20、S用户的基本需求。随着手机上网用户对手机社交需求的增长，手机社交功能服务不断丰富。目前，社交功能已经成为诺基亚、LG、摩托罗拉、索爱等手机厂商用来吸引消费者的重要服务。在2010年9月LG推出的5款产品中，均内置了包括人人网、开心网等主流SNS网站客户端。同时，社交网站也通过提供手机客户端产品的下载，与手机厂商通过合作在手机终端内置客户端等，积极推广手机SNS产品和服务。3、 各种社交网络应用的用户重合度高，新应用快速发展随着互联网的普及和渗透，网络已经成为人们从事社交活动的重要媒介和主要场所。社交网站用户使用其他社交类应用的需求高于其他群体，用户重合度较高。高度重合的用户群体将会促使两种需求

21、趋势的产生：其一是社交网络的平台化，产品间互通融合为用户提供更便捷、更强大的功能；其二是新产品、新技术的替代作用要求各种社交网络应用准确定位用户群体，同时关注用户细分，提供特色服务。三、 社交网站运营模式分析1、 推广：从“熟人的熟人”到业缘、地缘关系纽带社交网站是基于人与人之间关系的应用，从“熟人的熟人”的网络社交拓展逐步演变成基于兴趣爱好、学习经历、居住地点、IP地址等判断用户潜在的朋友关系，通过朋友间的链接邀请吸引用户登录注册，使社交网站的推广获得很好的用户基础。但是，如何能够吸引和黏住用户的线上活动，巩固用户基础，而不会使用户脱离线上关系回到现实关系中是社交网站产品和服务获得支持的关键

22、。2、 服务：产品和应用更加工具化、实用化、多元化社交网站服务的宗旨是提供优质的产品和服务吸引和留住更多的用户，继而将用户转化为营收资源。这些产品和服务的核心就是能够提供用户感兴趣的东西，也就是社交网站的产品和服务对于用户而言具有虚拟和现实的价值。借鉴国外社交网站的服务模式，同时结合国内网民互联网使用的娱乐倾向，国内社交网站提供了游戏、音乐等娱乐应用。其中，游戏是吸引和活跃用户互动的重要工具，根据CNNIC统计，2010年4月底，社交类网页游戏用户规模达到9209万人，约占社交网站用户的43.8%。基于这些娱乐应用，用户使用社交网站增强和友人间的关系，用户间的联系更加紧密，而社交网站的应用产品

23、更加工具化、实用化，并将随着用户需求不断增长而更加多元化。3、 盈利：社交网站营销+虚拟物品交易+商务社交目前SNS网站仍存在盈利瓶颈，SNS服务的盈利主要有三种：社交网站营销收入、虚拟物品交易、电子商务。社交网站营销收入包括：一种是广告，包括普通的广告、定向广告和植入式广告，与其他网络媒体形式相比，社交网站用户间的交互关系更有利于广告的传播；另一种是企业在社交网站上通过建立主页与用户间的沟通，包括企业的线上调研、CRM、EPR、互动营销、社会化广告。社交网站为企业与用户的深度沟通提供了有效的平台，在企业营销中不断扩展。广告和企业社交营销已经成为国内社交网站营收的重要组成部分，以人人网为例，广

24、告营销收入已经成为主要收入来源，并已经实现盈利。虚拟物品交易是目前社交网站盈利的重要来源。但是，由于国内互联网仍处于成长期，大部分应用和服务采用免费模式，使得虚拟物品等增值服务的需求较低。而且，目前国内社交网站社交游戏产品和服务的同质性较强，用户为服务和游戏产品购买、付费的意愿较低。社交网站是以人际关系聚合为核心的，用户规模、用户间的关系纽带，以及基于此产生的内容贡献、分享体系对商品售卖和购买决策的影响力不容忽视。充分利用社交网站的优势将用户的消费意愿发动起来，这就使电子商务社交化快速发展，其中团购活动就是商务社交模式的成功案例。四、 社交网站发展面临的机遇和挑战（一） 面临的机遇1、 互联网

25、在快速发展，社交网络应用正在成主流中国互联网正处于快速发展时期，Web2.0应用的发展刚刚起步，产品和服务的开发潜力巨大。与其他社交网络服务相比，社交网站更具实用性、工具化，更具平台发展潜力；同时，电子商务的快速发展，社交网站在聚合用户关系和用户资源方面的优势，使其商业价值不断凸显，团购模式、基于地域服务的SNS等成为社交网站未来发展的重要趋势。 2、 网络营销的价值在提升，社交营销理念开始渗透2010年国内外经济稳步增长，网络营销价值正处于快速提升阶段。与门户网站的品牌广告、搜索引擎的关键字广告营销相比，社交网络营销刚刚起步，以社交网站平台为载体的口碑营销、病毒式营销是挖掘潜在消费者、培养品

26、牌忠诚度的重要渠道，促进用户对品牌的偏好度、购买欲望、推荐率的提升。3、 手机增值服务是SNS突破盈利瓶颈的重要方向目前我国手机上网正处于高速发展时期。根据CNNIC2010年调查显示，用户期望的互联网增值服务中，手机社交网站上增值服务需求最高，需求用户占比40.9%。抓住手机发展的机遇，培养用户手机登陆SNS，以及购买手机付费内容的消费习惯，完善通信支付手段是SNS盈利快速发展的开始，也是SNS成功的关键。4、 商务类应用快速发展，商务社交模式兴起国内网络购物市场在2010年快速增长，商务类应用的快速增长使国内互联网实体商务的价值提升，互联网成为重要的市场环境。而团购网、生活信息口碑网的成功

27、与社交网站的社交自身的特性密不可分，Web2.0时代的商务社交化成为重要的发展趋势。（二） 存在的问题1、 用户需求更加多元，社交网站产品和服务严重同质化目前国内社交网站产品和服务同质化严重，随着网民消费网络媒体时间不断增长，网民在网上的应用需求更加多元。从目前社交网站用户使用的SNS品牌来看，国内SNS网站的竞争差异并不明显。在发展初期，国内SNS网站多数复制国外的模式，但是在用户形成一定的规模后，如果不能根据中国的国情、用户的需求进行创新，细分用户群体，推出个性化服务，那么，国内社交网站将很快被新兴的网络应用和工具所代替。2、 传统新闻门户和搜索门户的强势渗透，微博客等新兴网络应用的威胁在

28、各种网络媒体中，社交网站发展的境遇较为尴尬。一方面，互联网发展很快速，但新闻和搜索等门户媒体起步较早，产品服务和商业模式较成熟，正处于快速发展时期，留给新生应用和新生网站的生存机会很小，社交网站需要面对这些强势网络媒体的渗透和并购；另一方面，网络技术和应用快速发展，社交网站还需要警惕微博客等新兴的社交网络应用的快速发展和渗透。3、 用户资源有限、资金紧缩，中小社交网站生存较难到2010年，国内SNS市场集中化趋势不断强化。2010年7月，国内SNS网站360圈和蚂蚁网关闭运营。相对于国内市场占有率前几名的社交网站，部分中小社交网站由于早期用户积累不足，用户资源有限，没有持续性营收，进而造成风险

29、投资方资金流断裂，陷入运营困境，从而很难持续发展。4、 政府监管更加严格，社交网站游戏准入门槛提高随着社交网站的快速发展，管理部门对社交网站内容的审查更加严格，同时社交网络游戏的准入门槛提升。根据文化部的规定，“申请新设立从事网络游戏经营活动的互联网文化经营单位除符合有关规定外，还应具备1000万元以上的注册资金。” SNS运营商的准入门槛提升。第三章 社交网站用户市场分析一、 社交网站用户属性（一） 社交网站用户性别分布社交网站用户中，男女性别比约为57:43，男性社交网站用户占比高出女性近14个百分点；社交网站用户的性别属性与网民总体的相近。图 3社交网站用户性别分布数据解读： 与2009

30、年相比，社交网站用户中男性比例上升4.1个百分点，这与社交网站中游戏对男性的吸引密切相关。根据2010年中国网页游戏调查报告显示，50.5%的男性社交网站用户在社交网站上玩社交网页游戏，而女性社交网站用户中该比例仅为35.7%。（二） 社交网站用户年龄分布社交网站用户主体是年龄30岁以下的年轻群体，20-29岁的用户占比最高，达37.4%；其次是年龄在20岁以下的用户，占比31.6%。与网民总体相比，社交网站用户的年龄结构更加年轻，年轻群体所占比例非常高。图 4社交网站用户的年龄分布数据解读： 年轻群体是重要的网络营销市场。年轻群体越来越多地将时间花在网络上，这对企业建立早期的品牌忠诚度至关重

31、要。同时，年轻群体消费意愿，也是互联网产品和服务、网络购物、手机社交网站的主要用户，挖掘这部分用户的付费意愿和消费需求是社交网站开拓增值服务和商务社交市场的关键。 年轻群体对新事物的好奇心和接受能力强，但兴趣和行为的稳定性较弱。目前社交网站产品和服务的同质化问题容易导致年轻群体对社交网站的使用兴趣减少，从而造成用户流失。因此，内容服务商需关注细分用户群体，分析用户的喜好，提供特色的个性化服务。（三） 社交网站用户学历分布社交网站用户中，高中以上学历的用户占比高于网民总体水平。其中，高中学历占38.3%，大专占14.4%，大学本科以上占比16.1%。图 5社交网站用户的学历分布数据解读： 高学历也是国内社交网站用户的重要特征。但与2009年相比，国内社交网站用户中大专以上学历的用户占比减少了一半多。2009年时，大专以上学历的用户占到社交网站用户总体的59.1%。高学历用户占比的下降表明社交网站正在逐步向低学历网民渗透，社交网站应用将更加普及。（四） 社交网站用户的职业分布从用户的职业结构来看，所占比例最多的学生用户，占比达37.5%，比网民总体中学生用户的占比高近7个百分点。同时，党政机关、事业单位、企业公司的工作人员和专业技术人员所占比例也均高于全国平均水平。 图 6社交网站用户的职业分布数据解读： 与2009年相比，学生用户所占比例减少了12.8个百分点，而专业技术人员