新从现代城看房地产企业的营销活动.docx

1、新从现代城看房地产企业的营销活动从现代城看房地产企业的营销活动 提要一、前言由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发挥着越来越重要的作用。本文将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点。现代城项目的基本情况。二、营销环境分析（一）行业分析北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争激烈，盈利不易。（二）宏观政策分析1产业结构政策对房地产行业的影响。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋势是逐步的开放和松绑。2经济政策对房地产业的影响。目前经济处于扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增

2、长。3社会政策对产业的影响。政府加大对经济适用房建设的支持力度。4土地资源的供应方式及成本。北京的土地供给逐步市场化。5、政府对市场价格的干预和管制。6、政府的城市发展规划。北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产企业提供了新的机遇。7、行业管理制度。8、政府税费。最近国家取消了47项房地产开发收费，有利于降低房地产企业成本。9、政府对个人消费贷款的政策。（三）市场状况北京大规模拆迁改造和房地产市场的放开，外来巨额资本涌入北京，市场呈现一片繁荣；经济适用房成为市场上的主流产品；价格呈下降趋势。（四）竞争对手分析北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方。万科和光大的品牌概念，华远雄厚的

3、资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘策略，中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神。（四）供应商分析土地提供商、建筑方案设计单位、材料设备供应商、施工企业和资金的供应方等。（五）中介商分析销售中介商发展迅速，中小型开发商对其依赖增加；大开发商一般组建自己的营销队伍。三、消费者购买行为分析高收入人群在整个市场比重较大；相当比例的购房作为一种投资。 四、产品定位分析（一）市场定位。现代城定位为SOHO（small office home office）。原因：1、在网络时代，互连网的普及使居家办公成为可能。2、出于经济和效率上的考虑，越来越多的人选择居家办公。3、SOHO替代了小公司和住京办事处

4、对写字楼的需求。（二）功能定位。现代城主要突出的功能为：1、灵活的户型设计；2、强大的通讯功能；3、完善的办公配套设施；4、精装修策略；5、空中四合院设计。（三）形象定位/象征性定位：高档社区五、选择开发地点位置：现代城位于北京CBD的东南边缘交通：多层次的快速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况区位环境：具有明显的国际化气氛。生态环境：环境污染问题严重生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境，属高消费和高物价地区。六、定价策略根据独特的SOHO定位来定价，价格明显高于所在区位的公寓价格，但远低于CBD商务物业的价格。七、销售渠道分析主要在售楼处进行直销，成功尝试网上销售。八、整

5、合营销传播根据项目定位确定营销传播。1楼书。以楼书为载体，充分展现项目魅力2客户通讯。加强与潜在顾客的交流，将SOHO的生活理念逐步传达给消费者，使之成为一种自觉。3样板间。成功诠释了项目的理念和风格 4互连网。参加网上房展会，利用网站进行宣传5无条件退房承诺。降低了潜在消费者担心不恰当购买风险的心理障碍，加速了购买决策过程。6抽奖促销。九、销售人员管理采取了末位淘汰制的管理方法，导致了四位销售副总监和36名销售人员集体跳槽。十、营销控制利用巧妙的危机公关能力，化解了3次严重的危机-竞争者对SOHO的强烈批评、“氨气事件”和“集体跳槽事件”。十一、结论现代城的成功首先源于前期市场定位的精准；强

6、大的整合营销能力和巧妙的危机公关能力使其获得广泛认同并化解各种风险，在市场上处于主动地位。一、前言中国的房地产业在92、93年的过度发展后步入低潮，虽98年后逐步恢复，但总体上仍处供大于求的局面，房地产过热时开发的楼宇未消化殆尽，新的积压又已形成；同时，由于房地产行业的进入壁垒较低，房地产开发企业不断增加，竞争更加激烈，出于竞争的需要，房地产营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发挥着越来越重要的作用。我们将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点。现代城是中鸿天房地产发展有限公司开发的第一个房地产项目，位于北京市东三环大北窑桥东。现代城是由一栋42层，一栋

7、30层高楼和两座连体底座组成的SOHO，以及6栋28层的公寓组成的一个商务社区。占地面积7.9万平方米，建筑面积49万平方米，其中SOHO的建筑面积22万平方米，6栋公寓楼的建筑面积27万平方米。我们选择现代城进行分析主要是因为：一是现代城销售至今，两座SOHO和四座公寓楼已全部售罄，销售价格从两年前开盘时7288元/平方米上涨到现在实现均价10500元/平方米，在一块不被看好的土地上创造了二十几个亿的收入，堪称房地产界的奇迹；二是现代城的SOHO设计，是在中国将“小型家庭办公室”概念演绎成现实的第一次尝试；三是现代城出色的营销传播使其成为北京市影响最大的房地产项目之一，分析房地产企业的营销，

8、让我们首先就想到了现代城。由于现代城是商品房项目，因此，本文对房地产企业营销活动的分析也主要集中在商品房市场上。二、营销环境分析（一）行业分析据国家统计局发布的资料显示，2000年房地产业的发展已成为国民经济的重要产业，全国房地产开发投资总计4901亿元，其中住宅投资比重超过任何一年，达3319亿元。1999年，房地产开发企业主要生产经营指标如下：项目北京全国占比/倍数企业数486家25762家1.9从业人数3.07万人88.03万人3.5土地开发面积187万平方米9320万平方米2.0当年完成投资额421亿元4103亿元10.3#住宅投资额236亿元2638亿元8.9商品房屋销售面积0.05

9、亿平方米1.46亿平方米3.4%商品房销售额307亿元2988亿元10.3商品房屋销售价格5647元/平方米2053元/平方米2.75倍营业利润38.6亿元35.1亿元1.1倍由上述数据可以看出，尽管北京市房地产开发企业数、从业人数、土地开发面积占全国比例不大，仅占2%-3.5%，但其完成投资额、销售额却均占全国的10%以上，商品房销售价格是全国平均水平的2.75倍，然而经营亏损严重。由此可知，北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争激烈，盈利不易。（二）宏观政策分析房地产业的生存与发展较一般行业与政府产业及相关政策更加密切，而且房地产业也是政府干预程度较高的领域。所以，必须对政府宏观政策作细致

10、分析。1产业结构政策对房地产行业的影响。房地产业是满足衍生需求的行业，同时也是资源与资本密集的行业，属于国家经济支柱产业，对地方发展和经济的影响巨大。如果政府调整产业结构和提高资源配置效率，也可能会鼓励其他附加值更高的产业而控制房地产业的发展空间。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋势是逐步的开放和松绑。2经济政策对房地产业的影响。政府在需要干预经济运行时可能会将房地产业作为经济调节的杠杆。在需要控制通胀时政府通常会将房地产业作为限制的对象。而在需要扩大内需时，又会鼓励房地产业的发展。目前应属扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。3

11、社会政策对产业的影响。如政府的安居政策。政府在解决公众的居住问题时，由于房地产价格的市场弹性较小，政府可能会以一方面限制住宅售价和租价，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉价住宅供给公众的方法来解决，如经济适用房项目。虽然有些公司可能会成为该政策的受益人，但房地产业的发展空间会被严重压缩。4土地资源的供应方式及成本。政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况。政府出于综合考虑，会控制土地资源的供应及提高置地成本。5、政府对市场价格的干预和管制。一方面，政府通过各项税费会影响房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况。另一方面为了解决居住问题，降低居住成本，政

12、府可能会推出对住宅价格和租赁价格的限制措施，使房地产业在住宅领域的发展空间受到约束甚至退出其中部分市场。6、政府的城市发展规划。一方面为避免城市规模过大造成的问题，政府可能会限制城市的规模，相应的限制房地产业的发展空间。另一方面，城市发展规划经常会由于具体的情形做出推迟或变更，造成对房地产业的资本风险。7、行业管理制度。资质认定（市场准入）， 立项审批，规划审批，工程许可，产品标准(建筑规范)，竣工验收，销售许可等都直接间接地影响房地产企业的发展。由于中国的房地产业尚处于发展阶段， 而且房地产的影响巨大，国家有可能进一步严格行业管理。8、政府税收。出于控制的目的，政府可能会增加或提高税收和收费

13、，增加房地产业的成本。目前中央及地方政府对房地产业征收的税目及费用有：1）公司税；2）营业税（5%），城市维护建设税（营业税的7%）；教育附加费（营业税的3%）；土地曾值税；所得税；3）交易税费：契税（4%）、印花税（0.05%）等。最近国家出台了取消47项房地产开发收费的规定，有利于降低房地产企业成本。9、政府对个人消费贷款的政策。房地产业的产品属于资本产品，远高于一般人的收入，所以需要银行按揭贷款帮助实现购买。由于我国金融业受政府的严格管制，所以政府对按揭贷款的供应额度的限制，以及提高按揭利率和执行更加谨慎的房产和个人信用的评估和管理政策都会影响房地产市场的需求。（三）市场状况由于适逢北京

14、大规模拆迁改造和房地产市场的逐步放开，金源、万达、万科集团等外来巨额资本涌入北京，北京新开工的房地产项目不断，而且项目规模越来越大。银行对个人购房的支持使经济适用房成为市场上的主流产品，政府也通过减免税收等优惠措施扶持国营企业空置商品房降价为经济适用房，3000-4000元/平方米的项目倍受追捧，给中高档房地产项目造成较大冲击，使楼市整体均价较去年呈下降趋势。市场呈现一片繁荣。目前，市场上的楼盘以塔楼为主，设计新颖、精巧，突破传统，像万科星园的蝶式、阳光100的枫叶式；多层住宅由于数量少，销售情况较好。配套设施逐步高档化、智能化；物业管理更加规范，在中高档项目中精装修被普遍采用。（四）竞争对手

15、分析竞争是市场经济的基本特征，竞争对手是房地产企业进行营销活动所不可避免的。竞争者的竞争优势、营销策略和营销手段的变化直接影响到企业营销活动的开展，如竞争对手的价格调整、广告宣传力度加大，新项目的开发，售后服务的加强都将对企业造成威胁。因此，房地产企业必须识别竞争者，并对竞争对手进行认真全面的分析，密切注视竞争对手营销策略的细致变化，学习和借鉴其成功的做法。北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方。识别竞争者并加以研究，是非常必要的。北京较有影响的房地产开发商，各有特点。如万科和光大的品牌概念，华远雄厚的资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘策略，中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神，等

16、等。在京城开发房地产项目，必须认真研究这些大开发商的营销策略，及时掌握他们的开发目标和方向。（四）供应商分析供应商是指向房地产开发商提供所需资源的企业和个人，包括提供土地（地主）、建筑设计方案（设计单位）、原材料、设备（材料设备供应商）、施工和劳务（施工企业）和资金（银行）的供应方。供应商对房地产企业的影响主要体现在供应商品的稳定性、及时性、质量和价格等。房地产企业的生产是连续进行的，即使只开发某项工程，由于其开发周期长，资源耗用量大的特点，资金、原材料、设备、劳务等供应也必须是长期的、连续的，因此开发商应和供应商保持密切的联系，及时了解和掌握供应商的变化动态，采取相应措施，使资源的供应在一定

17、的价格和质量要求下得到稳定、切实的保证。为了与供应商取得良好的协作，一方面，开发商应根据供应商的重要程度进行等级划分，以便使企业抓住重点，合理协调。对于一个开发商来说，供应商可能是十几家甚至几百家，企业不可能面面俱到均衡地予以协调，因此可根据供应商在开发商营销活动的重要性划分等级，集中精力，确保重点，兼顾一般，协调管理。另一方面，应使供应商多样化。过分依赖一家或少数几家供应商，风险较大，容易受供应商的影响与制约。应尽可能多地联系供应商，促使供应商进行竞争，使企业处于买方市场，从而使所供商品品种丰富，质优价廉。（五）中介商分析房地产中介是市场经济发展的产物，是房地产商品生产、流通和消费中不可缺少

18、的媒介和桥梁，在房地产市场正扮演越来越重要角色。房地产中介商包括房地产咨询机构、房地产价格评估机构和房地产经纪商。这几年，作为经纪商的销售中介商发展迅速。普通房地产开发商，产品比较单一，销售力量有限，难以形成密集的销售网络；而顾客希望在最便利的地点和时间，通过对众多商品房的比较购买。而房地产销售中介商能为商品房买、卖双方节省时间和精力，可以是购房者在便利的时间和地点去选择，提高消费效益，又可以使企业集中精力，专心致志搞开发。除实力较强、开发量大的开发商，有必要组建自己的营销队伍外，一般中小型开发商，还是选择销售经验丰富的专业销售中介商更经济、合理。三、消费者购买行为分析消费者是房地产商品的直接

19、购买者和使用者。房地产市场是一个复杂的多元化市场，分析消费者，主要从其需求出发。住宅是人们最重要的生存和生活场所。消费者对住宅存在着不同层次的需求，即使在同一层次上消费者的需求也存在很大的差异性，比如同样是花园别墅，有的消费者追求富丽堂皇、豪华气派，有的消费者追求机组设计新颖、独具特色，体现个人价值。房地产企业必须考虑到消费者的层次性和差异性，正确选择目标市场，制定营销策略，才能开发出满足消费者需求的住宅。目前，北京的住宅市场上高收入人群在整个市场比重较大，他们的年龄主要分布在35-50这一年龄段，并且相当大一部分购房者将购买的住房用于投资。贷款购房成为绝大多数客户的选择。 四、产品定位分析房

20、地产产品不同于一般商品，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）高价位性等五大特性，因此其定位是否准确对房地产企业成功与否关系重大。可以说定位准确，房地产项目就成功了70。随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求，房地产需求的差异化程度也日益明显，仅仅提供基础产品和期望产品已经不能满足所有消费者的需要，部分消费者希望房地产产品还能够提供一种生活方式，分享一种文化。因此，房地产定位并不是住宅、写字楼、别墅等的简单划分，而是对房地产市场进行的有效细分。房地产定位分以下几种内容： （一）市场定位所谓市场定位，是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中

21、占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是公司向目标顾客提供那些有别于其他产品的差异。中鸿天公司根据西方发达国家越来越多的人选择在家办公的趋势，将现代城定位为SOHO（small office home office）。现代城采取这一定位的主要原因是：1在网络时代，互连网的普及使居家办公成为可能。通过计算机的网络功能可以将个体的劳动和创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。2越来越多的人选择居家办公。据01STON公司的调查显示，有超过50%的北美公司允许雇员居家办公，他们认为居家

22、办公能够提高工作效率，节约办公成本和交通费用，同时，可以缓解交通压力和保护环境。目前有82%的高科技公司，71%的公共事业公司，67%的保险公司和62%的服务业公司在推动居家办公。现代城在进行规划时，虽然北京市的居家办公者人数还较少，主要是作家、自由攥稿人、软件开发人员等，但一个房子从规划设计到建成交付使用大约需要两年半或更长的时间，现代城的决策者在设计时考虑了2、3年后市场需求的变化，即北京的居家办公者将日渐增多的趋势。并且一幢房子的使用可以长达50年甚至100年，一个有远见的开发商必须考虑消费者今后对房屋功能的需求。3SOHO替代了小公司和住京办事处对写字楼的需求。目前北京市场的写字楼项目

23、大都价格过高，小公司无力支付；面积分割太大，缺少200平方米左右适合小公司办公的空间；付款方式缺少吸引力，买写字楼办理按揭贷款要比办理住房贷款复杂的多。因此，对处于起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、建筑师、会计师事务所、住京办等，买一套SOHO既可得到工作和生活这两种需求的满足。由于SOHO独特的产品定位，即成功地将办公和居住揉合到一起，提出了一个全新的工作和生活方式，向人们展示了未来现代化和方便、舒适的房屋模式，从而引导了消费者的购买欲望，使消费者相信购买了SOHO就是拥有了未来，这在当时是绝无仅有的。SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消费者的注意，

24、SOHO也成了高端房地产市场上的绝对领导者。市场定位的成功使SOHO在无样板间和模型的情况下就实现了销售。（二）功能定位功能是指产品满足使用者需求的能力。下图反映了消费者对SOHO住房的功能需求。现代城根据其SOHO的市场定位，设计出既适合居住又可满足办公需求的产品，很好的满足了消费者的需求。现代城的功能主要突出以下几个方面：1灵活的户型设计SOHO的户型设计取消了统一标准，使不同居住需求的人都可以找到适合的空间。以家居为主的住户可以选择二楼有多间卧室、面积较大、一楼办公区域相对较小的户型；以办公为主的住户可以选择一楼办公区域较大，二楼卧室较小的户型；此外，还有楼上、楼下均可做办公用的户型。2

25、强大的通讯功能。现代城与网通合作，联入一条全光纤IP优化通信网，成为中国上网速度最快的主干网络房地产用户。并将光纤入户，带宽达到10兆。同时，现代城还提供了足够的电话容量。通讯网络的高速畅通，使居家办公成为可能。3办公配套设施。为了便于工作和商务交流，现代城里面设有图书馆、公共咖啡厅、俱乐部，还提供可以租用的会议室。4精装修策略。现代城是首家在内销房中推出精装修的房地产项目。将标准和工程量大的硬体装修完成，为业主提供更便利的入住状态，减少了业主实施装修的符合和对其他业主造成的干扰。同时也留下较个性的装饰部分交由业主发挥。5空中四合院设计。在SOHO现代城，每隔四层就设有一个500平方米左右的敞

26、开式空中庭院-空中四合院，使每四层便成为一个各具特色的单独小区。这种设计，充分吸取北京传统四合院的优点，提供了一个居住/办公者的交流和休闲的空间，既照顾到了人的心理舒适度，又降低了办公人流对居住环境质量的冲击，避免出现“办公不像办公，居住不像居住”的局面。此外，现代城的智能化设计还包括了网络综合服务系统、保安自动化系统、远红外探头和自动报警装置等。（三）形象定位/象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了“贵族”住区、高尚住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。通过形象定位，开发商营造了象征性

27、群体，通过购买、居住使其实现归属感、荣誉感、自豪感。五、选择开发地点一位房地产大亨曾说过： “房地产开发最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三还是地段！” 虽然从营销学的角度来看，地段只是构成房地产产品的一个因素，而且其价值概念也在不断变化，但是，楼盘的地理位置的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。选择地理位置，从大的方面讲，就是分析拟开发楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）；了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路等）；区域公共配套设施（水、电、煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套

28、）和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状、所处位置、周围邻居、进出道路、是否临街等等。一般而言，房地产商愿意选择两种地段进行开发：其一，较为成熟的生活小区。由于已经具备了较为完备的配套设施，这类位置的价值容易被买家所认同，比如北京的亚运村地区；其二，与城市规划相契合、有升值潜质的地段。这类位置目前还不太理想，但随着城市的发展，其价值会一路飙升，比如北京奥运规划地区。我们来看一下现代城的地点选择：位置：由于北京的土地市场并没有按市场规律运作，因此，刚刚进入房地产行业的中鸿天公司只得到了一个并不很好的位置。现代城位于北京CBD的东南边缘，东长安街建外大街延长线建国路与东三环外西大望路交

29、汇处。东面约1公里为八王坟大型安居工程通惠家园；北面为锦绣嘉园，中国第一商城等新兴公寓；南面为通惠河和待拆迁的重污染工业区。交通：多层次的快速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况。地铁复八线使现代城与国贸、贵友大厦、塞特中心、恒基中心、东方广场等北京甲等写字楼方便连接；建国路建外大街长安街主干道，南面的滨河快速通道和东三环、东四环快速环线构成地面城市快速交通网；现代城还处于京通高速路的起点，可以方便连接东南郊区。从交通方面看，现代城完全可以满足目标顾客的需求。区位环境：CBD邻近中国的行政中心，以各国驻华使馆、跨国公司的中国总部为核心聚集了商务、娱乐、高级零售和餐饮业，具有明显的

30、国际化气氛。现代城位于CBD的边缘，CBD的发展趋势对现代城未来走势影响甚大。根据北京市向北发展的整体趋势和现代城南面工业用地的拆迁难度，CBD向北发展的可能行更大，现代城的边缘化问题有可能进一步加剧。但区位环境因素对个人消费者的影响相对较小。生态环境：环境污染问题严重，高密度的车行交通带来废气、噪音和拥堵；南部的工业区造成季节性空气污染；旧工业用地可能隐藏土壤污染。附近除通惠河外，没有大面积自然景观。通惠河要经过大规模治理后，才可连通昆玉河成为旅游运河。生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境，属高消费和高物价地区。依托朝阳区原有的教育和医疗机构。日常生活和零售网点较少。六、定价策略目前，由

31、于我国房地产供需结构不尽合理，社会有效需求不足，价格策略的实施在一定程度上可以起到立竿见影的营销目的，因此市场上的营销方案仍以价格方案为主。但从发展的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度，房地产开发商的利润水平已接近行业平均水平。因此，定价策略在房地产营销中的作用将逐步减弱。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客能承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。一般来说，可变成本是房地定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：主要参考竞争者产品的定价水平。根据其产品与竞争者产品的差异，在竞争者的价格基础上调整确定产品定价。2、成本法：根据成本和目标利润确定产品价格。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后做出定价。类比法将考虑的重点放在了竞争者身上；成本法主要考虑自身因素，由于其简便易行而深受开发商所喜爱；评估法主要考虑产品的内在价值，一般适用于旧楼盘。但无论哪种方法，都将消费者因素排除在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价因居民收入微薄这个低矮的天花板而连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和