桂林美安居项目招商推广执行方案.docx

1、桂林美安居项目招商推广执行方案桂林“美安居”项目招商推广执行方案第一部分：招商执行方案一、首期招商主要时间节点二、招商准备工作三、招商执行计划（一）项目整体功能规划及一期功能划分设计（二）招商海报、招商统一说辞、招商手册（三）制定招商优惠政策、租金体系及市场管理办法等（四）制订招商合同、招商部管理体系（五）招商部落实（六）人员招聘（七）人员培训（八）现场包装与布置（九）区域楼盘调研（十）招商正式启动四、项目整体招商策略（一）招商目标区域（二）招商策略及步骤第二部分：宣传推广执行方案一、宣传推广原则二、宣传推广策略三、推广准备工作四、阶段推广计划五、推广工作分配；六、各阶段推广预算；第一部分：招

2、商执行方案 一、首期招商主要时间节点 前期准备：2007年1月10日到2007年1月20日这一阶段以项目首期招商筹备为主，主要工作有：1、完成现场布置与氛围营造； 2、完成招商海报的设计制作； 3、制定招商租金体系与优惠政策； 4、确定招商合同等。第一阶段：试招商2007年1月20日到2007年1月28(主力商家品牌店接洽) 2007年1月29日到2007年2月15（小范围招商） 本阶段以主力商家接洽小范围招商为主，同时开展项目卖场的外立面装修，初步树立卖场硬件形象。 第二阶段：正式招商2007年2月26日到2007年5月27日 本阶段以试招商为基础，最终确定项目发展定位，据此全面铺开大力度招

3、商工作，扩大项目影响。 第三阶段：首期开业2007年5月28日 根据前阶段的市场积累与客户积累，正式开业经营，确立项目在桂林家居建材市场的中高端形象，同时为下项目一阶段招商工作做准备。二、招商准备工作1、完成项目名称注册、以及项目标志等的VI系统设计制作（已完成）。2、项目总体规划、第一期功能划分。3、完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。4、制定招商政策、租金体系、市场管理办法等。5、确定组织机构和部门设置。6、项目招商处筹建（地点敲定、布置及办公设备、办公用品到位）。7、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。8、制定商户准入标准、条件及招商规则。9、制定

4、并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。10、招商宣传资料。11、招商统一说辞。12、制定招商方案、招商目标及招商计划，根据招商类别制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标等）。三、招商执行计划（一）项目整体功能规划及一期功能划分设计目的：明确项目整体功能分区及经营布局，形成平面图，便于海报、手册的设 计应用及招商工作的顺利开展。完成时间：2007年1月18日前（小范围招商启动前）。执行人：张宇。（二）招商海报、招商统一说辞、招商手册工作要求：招商统一说辞文稿写作、招商手册与招商海报文稿写作及设计。完成时间：2007年1月18日前（小范围招商启动前）。

5、招商手册可适当延后，但最迟于1月30日前完成。（具体文本及设计稿样另呈）执行人：覃耿（三）制定招商优惠政策、租金体系及市场管理办法等初步完成时间：2007年1月18日（小范围招商启动前）。最终完成时间：2007年1月26日。执行人：肖宁1、租金体系包括租金、租期及押金等的收取和办法相关事宜。2、优惠策略本市场地处桂林市东南区（高新开发区），有着先天的远景优势，但就近期12年内，区域市场、居住人群、综合配套及二期市场尚未启动等因素，市场尚有一定的推进难度，为顺利推进项目招商工作，并如期开业，在深度挖掘项目卖点的同时，应适时适度的利用优惠鼓励政策，为招商工作达到推波助澜的效果。在优惠鼓励政策中，我

6、们建议将根据商家/品牌实力、商铺价值、租约期限等实际情况作出相应的实惠政策。（1）基本优惠： 免租期限：正常免租3个月，对特别主力品牌或难下定单的客户，给予现场经理半个月或1个月的免租权限（申报总经理同意）。 税费缴纳：待定。（由公司出面为全体业户申报免税政策） 工商管理费用： 凡2007年4月18日前进入本市场的业户，市场将免收2年的工商管理费（由市场管理公司代缴）； 市场管理费：凡2007年5月1日前进入本市场的商户，免收1年的市场管理费。（2）特别优惠：为更加强势促进意向客户早下定单，对部分大客户（品牌较大、承租面积较大、租期较长或介绍新客户成功签约的大客户等），建议公司建立特别扶持政策

7、。优惠策政主要表现在市场管理费、广告牌位等的实际扶持上。特别对象及条件： 超大品牌客户：国际（国内）知名广西总代理； 超大面积客户：承租面积在300平米以上的客户； 超长租期客户：意向租期5年以上客户； 超忠诚客户：成功介绍其他商家签约的客户（由招商部制定严格的核定程序）；优惠政策：注：凡是符合“四超”特别优惠条件之一的客户，均可同时享受基本优惠政策和特别优惠政策。1）市场管理费：加免1年期市场管理费；2）免广告牌位租金：免收市场外立面广告牌位半年到一年的租金（广告牌面积位置视实际情况另定，与市场广告牌位的管理办法不相冲突）；3）形象广告：在市场做报版广告时，免费刊登该品牌/商家的标志和名称；

8、（四）制订招商合同、招商部管理体系工作内容：制订及印制招商合同细则及范本，包括“招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则”等（详细合同范本另提）；制订出一整套招商部管理体系包括（工作流程、业绩考核、奖惩条例、着装要求、资料管理等），保障招商工作的顺利开展。完成时间： 2007年1月20日前。执行人：肖宁、招商部经理（五）招商部落实工作内容：合租确定、办公布置、办公设备、办公用品到位、生活后勤支持等。完成时间： 2007年1月18日前。执行人：郭戈（六）人员招聘项目现场人员架构：项目总监1人、招商经理1人、策划支持12人、招商主管6人。人员组成（初步）：招商经理1人、招商人员6人

9、（前期培训时可招810人，经过培训，留6人正常招商工作）。07年1月18日前确定人员名单，项目组主要人员于20日前进驻项目，准备培训。因此，招商部的合租事宜务必在18日前确定。完成时间：2007年1月28日前。（七）人员培训主要培训内容：1）桂林建材家居行业：桂林市区行业状况、行业常识；2）项目优势：A内在优势、建筑形象、产品规划、功能划分、主题经营；B外在优势：行业趋势、市场空间、区域前景、便捷交通；3）招商流程：招商流程、法律法规、合同样本4）接待谈判：接待流程、谈判技巧5）市调培训：市场调查的目的、意义、方法、整理及报告组织等。完成时间： 2007年1月28日前。 培训与市场时间跨度：6

10、天（2007年1月22日27日） 具体培训课程、时间及人员安排：初拟如下（见下页）时 间（2007年）授课内容课时授课人备注1.22（周一）上午行业常识、行业趋势2个下午市场调查知识2个1.23上午项目现状、优劣势分析、卖点解释2个下午市调（铁西、象山）1.24（周三）上午功能规划、铺面划分的合理性培训2个下午市调（西凤）1.25（周四）上午招商流程、合同培训1个谈判技巧1个下午市调（桂林精品家具城）1.26（周五）上午接待/电话礼仪2个下午客户分类及管理要点2个1.27（周六）上午顾客异议说明技巧2个下午团队激励与个人业绩1个 注：1原则上上午培训，下午市调，具体课时及市调安排据现场情况调整

11、； 2各课程内容由授课人自行备课，准备资料。（八）现场包装与布置工作内容： 卖场装饰与氛围营造，包括彩旗、巨幅、户外广告牌、看板等设计、制作及摆放。完成时间： 2007年1月18日前（小范围招商启动前）。执行人：刘枝锋制作公司资源：天地龙广告公司（后附报价单）（九）区域楼盘调研工作内容：调研七星区现有及拟建项目数量、地理位置、规模、人口等相关状况，以配合海报、招商统一说辞的写作完成及项目的市场推广。完成时间： 2007年1月18日前。执行人：巫连昌（十）招商正式启动 初定2007年1月29日启动小范围招商，春节后，进入全面招商工作阶段。因此，招商相关准备工作务必于1月30日前完成。四、项目整体

12、招商策略（一）招商目标区域 重点区域：桂林、南宁。（二）招商策略及步骤根据项目的总体时间进度和目标，07年5月28日开业，开业前的招商时间跨度约为4个月左右（07年1月20日5月中旬），其中包括春节约7到10天的低潮期，同时考虑入驻商家的装修期（至少20天），因此，开业前的有效招商时间应至多为3个半月（约100天）。如何更好的利用、分配好招商节点，如何将各品牌、商家吸引成为本项目的意向客户最终成为签约业户，是本项目顺利成功招商、如期开业的关键所在。为确保招商工作的顺利进行，公司应有计划、有目的、系统的组织招商团队，分三步进行招商，所有的包装、宣传及推广工作均围绕招商工作三大步骤为主线进行展开：

13、总体策略：在强势推广期阶段，以自然签约、灵活销控的形式进行招商1根据具体情况，在各步骤中均可与意向较强的商家签定租约；2大面积招商时，为了营造现场氛围，可通过合理的销控机制统一时间进行签约。步骤一：以主力品牌（形象店）为突破口，深入与商家洽谈 步骤二：针对意向品牌/商家（特别是顶级品牌/商家）小范围展开接洽，扩大招商力度（锁定小范围主力商家）；步骤三：全面招商，合理销控；争取如期开业阵线布署：注：本布署时间节点仅对招商阶段工作的延续性作初步划分，各战役的节点并不影响其他战役工作同步进行。 步骤一：以主力品牌/商家为突破口，深入洽谈一）主要目标：1、与桂林当地主力品牌或商家建立意向关系；2、争取

14、得到第一拨客户的帮助，向行业内各大品牌传播本项目的信息，从而在第一时间接触到有影响的主力商家。3、本轮接洽的商家应在3040家，促成最终意向的准商家为10家。 注：本次商家接触仅作为招商突破口，在争取各主力商家拥护的同时，借助他们更深入的了解业内情况，以助于调整招商策略。二）执行内容：以桂林作为第一主战场进行意向商家接洽，主力招商队伍应放在桂林；南宁市为第二战场，同样不能放松，由梁万森等人员作筛选接洽，如意向强烈，即由公司领导出门接洽。1圈定并甄选有一定意向的国际国内主力品牌作为主要攻克目标，由公司领导层（曾总、郭戈等）直接介入；目前接洽的商家有：陶瓷类萨米特、汇德帮、兴辉 橱柜类联帮高登（幸

15、福家园）地板类宏耐地板、福人地板、肯帝亚地板争取与更多商家的接洽的办法：1）通过第一拨商家的介绍、推荐；2）以调查走访的形式从各专业市场中筛选出符合条件的商家约40家。（调查办法：第一拨招商小组与现有商家接洽的同时，组成另一市调小组（刘枝锋、肖宁、招商经理），与各大商家建立基本联系，通过对这部分商家资料的整理，筛选出目标商家约10家，交由领导深入接洽。2由梁万森针对南宁家装建材行业进行首轮接触，筛选出目标商家。三）完成时间：约一周（06.1.2207.1.28）四）执行人：曾总、郭戈； 商家筛选：刘枝锋、肖宁、招商经理四）所需物料：招商海报。五）招商结果：1完成首轮洽谈后的两天内，做出工作分析

16、报告、商家/品牌分类充统计表以及招商建议。 2在与各主力商家的接洽中，为了鼓励、争取他们的更大帮助甚而成为本项目的客户，可有选择的承诺给这类商家一定的广告支持（项目外立面广告牌位、海报、招商手册及以后的广告宣传），具体广告支持办法由策划部跟踪进行签定协议。步骤二：针对意向品牌/商家（特别是顶级品牌/商家）小范围展开接洽，扩大招商力度（锁定小范围主力商家）；由项目组主要成员（郭戈、刘枝锋、肖宁、梁万森等）组成招商小组，以桂林作为主战场、南宁为第二战场进行招商接洽，如有必要，根据项目进度，可到异地考察招商。一）目标： 1在第一步骤的基础上，与各准客户商家建立密切的合作关系，争取春节前促成有10户商

17、家签定协议（签约率12%），以有助于推广宣传；2更大范围的铺开招商信息，接触的商家不底于100家（不底于商铺数81个,每人完成有效准商家25个以上）。3招商部正常招待积累客户100个以上（以每天增均5个计）二）执行内容：1、由招商主力小组（郭戈、刘枝锋、肖宁、梁万森等）主动出击，全面搜集商家资料，与商家洽谈接触；2、招商部接待正式启动，由招商部人员排班接待，积累客户；3、通过本阶段的招商结果，分析出是否有必要去外地招商（本项工作视项目现场招商情况再确定是否进行。）三）完成时间：约18天（2007年1月29日2月15日 春节前）四）执行人：郭戈、刘枝锋、肖宁、梁万森等五）招商物料：招商手册、问卷

18、六）招商结果：1对第二阶段的招商进行分类汇总、综合分析，提出第三阶段招商建议（分析是否有必要在春节后去广东等地招商）；2签定10家以上的商家；3积累商家约200个以上（主动出击和正常接待两部分）。步骤三：全面招商，合理销控一)目标：1实现5月1日前招商签约率达85%以上，实际签约铺面在70个以上（按客户成功率20%计，本项目首期积累客户应至少在450个以上）；25月28日顺利开业，招商出租率达95%100%，签约的商家全部开业；二）执行内容1本阶段重在通过前面两个阶段及宣传推广招引客户，以招商部接待、积累客户为主，辅以招商小组主动出击；2招商经理现场招商销控，合理引导客户，整体考虑分配铺面（制

19、定合理的销控机制及统一说辞，由刘枝锋、覃耿拟定）；3根据第二阶段的分析和本阶段的现场招商情况，确定是否去异地招商。三）完成时间：约70天（07.2.265月28日，预留约20天作为装修时间）。四）现场执行：招商经理及招商人员 外围招商：郭戈、刘枝锋、肖宁、梁万森、巫连昌等五）所需物料：招商手册、接待客户登记表、铺面划分看板、预定协议、租约合同、物管办法、签约流程、收据及印章等（各项工作分配在计划表上体现）。第二部分：推广执行方案 一、宣传推广原则 本方案所有推广节点及工作与第一部分招商节奏相吻合进行； 建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序。 通过与媒体的有机配合，扩大市场的知名度与美誉度。

20、强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性。 抓住市场的有利时机策划系列公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进招商，促进经营氛围的形成。 媒体运用应集中火力，趁热打铁，快速占据市场的至高点，增强投资者对市场的信心以及市场经营氛围的形成。二、宣传推广策略本项目作为桂林城东区唯一一家经营精品品牌家居建材的超大型一站式专业市场，项目定位优势及市场优势明显，因此，通过针对性的招商策略结合行之有效的市场运作，确立本项目桂林市首席一站式品牌装饰建材航母的市场形象与地位，将是本项目前期市场推广之重点。一）考虑到项目资源及市场环境等因素，初步确立以“户外广告+报广”作为主力媒体组合，同时辅以“招商

21、手册、（DM）宣传单张”以及强势“活动推广（公关、促销等）”，迅速建立项目的良好形象，引发市场关注。二） 广告宣传四条主线：一是【项目超大规模】桂林市首屈一指的装饰建材市场，市场辐射、品牌效应无与伦比。占地面积最大：160余亩建筑面积最大：120000余平方米资金投入最大、铺位最多、汇集最多的品牌二是【项目绝佳区位】桂林城东南唯一装饰建材市场滚滚商机无限。 30万常住人口 30多个在建、拟建地产项目三是【先进经营模式】桂林首创“集成式主题专区”运营模式，专业集中经营，8大主题，品牌荟萃，商业集聚力、消费吸引力空前巨大。 8大主题专区：陶瓷磁砖专区、洁具卫浴专区、橱柜专区、灯具灯饰专区、家饰美品

22、区、石材加工区、仓储区、五金配件区； 首创“相关业种顺位组合经营”模式，经营与消费相得益彰。四是【高端项目定位及配套】桂林目前最高端、精品最多的中高档建 材市场引领桂林家装未来。集合“旗舰店、专卖店、展示店（SHOWROOM）、体验店”4种高端经营模式，市场形象、消费吸引力遥遥领先。拥有办公场所、智能中央空调系统，大型仓储中心、咖啡厅、餐厅等商务餐饮等完备配套与硬件系统，打造桂林最优越装饰建材经营与消费环境。三）在前期大力度招商推广的基础上，举办一些与终端目标消费群相匹配的“家装竞技、论坛、知识大赛”等活动，逐步获取终端消费群的认可与信赖。四）广告推广结合招商成果（如主力商家/品牌入驻、市场开

23、业等）的品牌展示与市场效应，相互带动，扩大项目的市场影响力。 五）广告推广分市场蓄势、重拳出击、全线封杀三个阶段，广告力度主要集中在市场蓄势与重拳出击阶段，主要目的分别为市场告知、招商启动及市场培育，期间，配合相关活动促销手段（折扣、优惠等），完成阶段和整体招商目标，并着力打造市场旺场经营氛围。六）广告内容及计划根据宣传及工程进度、招商进展情况作适当调整。三、推广准备工作时间：2007年1月10日到2007年1月22日一）确定宣传包装概念、总体广告宣传用语及项目卖点提炼。项目主要卖点汇总：规模空前、领舞桂林160余亩用地面积，120000平方米建筑面积，独步桂林，领舞业界。辐射面宽、市场保障高

24、新区30万人，方圆30公里近100万人，巨大消费潜力。交通便捷、路通财旺环城大道、七星路环绕，交通极为便捷。市场前景、广阔诱人高新区唯一超大型建材市场，未来家装市场需求巨大。主题专营、品牌盛宴“陶瓷磁砖、洁具卫浴、橱柜、灯具灯饰、精品家饰、石材加工、仓储物流、五金配件”8大主题，成行成市。高端定位、体验营销汇聚“旗舰店、专卖店、展示店（SHOWROOM）、体验店”4种时尚先进经营模式，形象高档，环境优越，经营、消费首选之地。专业经营、旺场保证专业化管理运营团队，确保经营旺场。超前规划、完备配套先进、完善的硬件设施及配套体系，经营、消费两相宜。统一打造、品牌保障统一经营，统一管理，共同旺场！高起

25、点、高品质严格考核租户的经营实力，经济实力，将以各种优惠政策优先 进驻，确保项目上规模、上档次。二）广告公司、当地活动公司、媒体接触、（户外、车身等）广告位选定。三）推广宣传物料准备（项目招商海报、招商楼书/招商手册、名片、DM及其他彩旗、条幅、看板等相关物料）。详见工作计划物料清单。四）制定广告计划、媒体计划及活动计划。五）现场布置及氛围营造。四、阶段推广策略宣传推广之 市场蓄势时间：2007年1月20日到2007年2月25一）推广目标：1、项目概念告知120000平米桂林首席超大型家居建材专业市场美安居装饰建材城。2、初步品牌塑造桂林装饰建材专业市场第一品牌。 A：120000平米超大面积

26、，商业集聚力无可比拟！ B：8大主题经营，品牌集群，前所未有 C：一站式购物天堂，消费首选！3、招商信息传递，市场蓄势美安居装饰建材城全国火热招商。二） 推广原则：本阶段主要以现场包装、流动广告、单张派发、公关活动及招商人员登门拜访等手段为主。暂时不启动报纸（硬软）广告。三） 推广主题： 主题一：项目地段高新区唯一超大型建材市场，30万家装消费保障。主题二：项目规模120000平米超大规模，领舞桂林家装市场。主题三：投资前景桂林首席一站式家居建材航母，颠覆创富平台。四） 执行操作1、卖场营造：现场包装及氛围营造，包括广告牌树立、现场导示牌、导示旗、区域功能指示牌等。市场外立面装修，与经营主题吻

27、合，以吸引更多意向客户前来参观洽谈。（卖场包装方案另附）2、宣传推广：通过现场包装、流动广告、海报等形式，突出项目的“规模集中”、“区位优势”、“高端定位”及“投资前景”，并公告招商，树立项目最大最全最规范的市场形象。3、资料支持：招商海报、看板等。详细介绍市场经营定位、功能规划及发展前景等。 五） 宣传应用及投放计划1、媒体组合：以户外广告及流动广告为主阵。2、广告主题方案主标：家居精品之都 装饰建材航母主题一（唯一性）：“桂林首席一站式品牌家居建材广场美安居装饰建材城”火热招商中！主题二（投资前景）：“美安居首席家装购物天堂/筑就百年财富平台”！主题三（区位优势）：美安居领舞东城家装/投资

28、创富首选！主题四（区位优势）：占据金铺地 稳坐收银台！3、投放计划及费用预算：报纸、公交车、户外广告位：（附后） 六）活动推广 市场蓄势期活动推广主要是配合媒体推广，同时利用报纸、电视台专栏节目/版面以及主力商家或主力品牌的优势资源，快速提升项目知名度与影响力。主要活动有：1、与报纸桂林晚报或桂林电视台家装专栏合作，采取“冠名、赞助、合作进行家装展示”等形式，提高项目在目标商户及终端消费者中的知名度和品牌影响力。（正在洽谈沟通中，1月底落实合作初案）2、 招商启动阶段，联合主力商家或品牌，共同开展“家装市场发展论坛”、“家装经营策略探讨”等互动活动，增强相互之间的了解与沟通，为招商工作开展提供

29、指导。（该活动在春节后启动，春节前拟定方案）3、在广告推广上，可尝试与主力商家或主力品牌共同推出广告，如在户外广告牌、海报中合作，出现“某某商家/品牌恭祝美安居招商顺利启动”、“美安居家装第一品牌/某某瓷砖/地板瓷砖/地板第一品牌”等（具体形式由策划小组到桂林与目标商家商谈后另行制定）。 宣传推广之 重拳出击时间：2007年2月26日到2007年4月20日一） 推广目标：在前一阶段宣传基础上，全面启动招商战役，同时结合招商成果（如主力商家/品牌进驻），针对尚未进驻的主要意向客户展开针对性攻击，全力抢占客户资源，有效分流竞争对手客户资源，完成首期80%左右的招商目标，并初步树立市场经营氛围，全面扩大招商成果，逐步确立桂林精品家装建材市场第一品牌 地位。1、项目品质提升通过卖点（区域、配套、规划、经营模式、运营管理、品牌、交通、发展潜力等。）延展及深化，打造桂林最具规模、最具投资潜力与市场影响力的家装第一品牌。2、项目投资回报区域唯一、桂林首席、超前规划、先进经营模式及统一品牌支持，着力打造桂林商业投资新高度！3、目标客户大量吸纳（包括有效分流竞争对手客户资源）。二）推广原则：运用现场包装、活动公关、户外广告、招商手册、报纸（硬广告、软文）、招商人员登门拜访等多种方式，对市场进行“立体式、全方位、高频次”出击，抢占市场至