概述我国中小企业开展网络营销的问题与对策.docx

1、 概述我国中小企业开展网络营销的问题与对策概述我国中小企业开展网络营销的问题与对策 概述我国中小企业开展网络营销的问题与对策 摘 要 本文阐述了网络营销在电子商务中存在的问题以及应对策略.internet的出现,上网人数的急剧增加,网上交易正在成为一个真正的全球新兴市场,以互联网为基础的电子商务得到了空前的迅猛发展,网络营销极大的改变了传统的营销理论和务实存在的基础,使得原有的营销策略和经济结构都发生了根本性的变化,尤其是在大灾大难面前显示出了极强的生命力,在 2008年全球经济危机中,以网络营销为代表的电子商务蓬勃发展,这是继电子商务出现以来直至在 2003年全球非典型肺炎中得到长足发展之后

2、的第二次迅猛增长.网络营销是以互联网为基础的革命性创新,互联网是第三次科技革命引发的必然结果,它必将成为未来世界经济增长的引擎.网络营销在我国的发展尚处于起步阶段,本文重点就网络营销在我国的发展现状和存在的问题展开讨论并提出了解决的措施.关键词：中小企业 网络营销 问题 对策 Abstract the caption marketing in e-commerce existing problems and strategies.The emergence of Internet,number of Internet users has increased dramatically,onlin

3、e transaction is becoming a truly global emerging markets,internet-based e-commerce to enjoy unprecedented rapid development,the network marketing has greatly changed the traditional marketing theory and practical basis of existence,making the original marketing strategies and economic structure are

4、 undergone a fundamental change,especially in front inflicted great idsaster showed strong vitality,in 2008 global economic crisis,take the network marketing as a representative of the electronic commerce vigorous development,it is the electronic commerce emerge in 2003 until global atypical pneumon

5、ia after get great development in the second growth.The network marketing is based on Internet,the Internet is a revolutionary new third triggered the inevitable result of the technological revolution,it will become the worlds future economic growth engine.The network marketing in the development of

6、 our country is still at the beginning,this paper puts emphasis on the network marketing in our country development situation and existing problems of discussions and puts forward some solving measures Key words:minor enterprises network marketing 目 录 1 绪 论 1.1 研究背景3 1.2 论文研究目的和意义3 2 电子商务与网络营销的关系.3

7、3 我国目前中小企业发展的现状.4 3.1 中小企业的发展4 3.2 中小企业发展面临的问题4 4 网络营销在电子商务中的实施现状.4 4.1我国众多行业积极的开展电子商务网络营销.4 4.2我国民众对网络营销和电子商务概念的认识逐渐清楚.4 4.3我国基于电子商务网络营销的物流配送系统发展迅速.4 4.4电子商务营销技巧手段需要更进一步的创新发展.4 4.5企业更加器重和关注网络营销.4 5 中小企业网络营销中存在的问题.5 5.1 网络营销的基础设施建设不完善5 5.2 对网络营销的认识不足5 5.3 对网络营销诚信安全保障不够6 5.4 法律法规不健全6 5.5 物流是制约我国网络营销发

8、展的瓶颈.6 5.6 我国网络营销人才缺乏6 6 网络营销障碍的解决对策.7 6.1加大网络营销基础设施建设.7 6.2 培养网络营销观念和意识7 6.3 打造网上诚信安全环境7 6.4 建立健全网络营销法律法规8 6.5建立与完善高效的物流系统.8 6.6 加大对我国新型人才的培养力度8 7 我国未来网络营销发展趋势.9 7.1 搜索引擎依然是独占鳌头9 7.2搜索广告和富媒体广告在未来的网络营销中依然起着重要作用.9 7.3多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势.9 7.4网络广告与互动游戏结合将会发展迅猛.9 结 论.10 谢辞.11 参考文献.12 一 序言 本文阐述了网络营销在电子商

9、务中存在的问题以及应对策略.internet的出现,上网人数的急剧增加,网上交易正在成为一个真正的全球新兴市场,以互联网为基础的电子商务得到了空前的迅猛发展,网络营销极大的改变了传统的营销理论和务实存在的基础,使得原有的营销策略和经济结构都发生了根本性的变化,尤其是在大灾大难面前显示出了极 强的生命力,在 2008年全球经济危机中,以网络营销为代表的电子商务蓬勃发展,这是继电子商务出现以来直至在 2003年全球非典型肺炎中得到长足发展之后的第二次迅猛增长.网络营销是以互联网为基础的革命性创新,互联网是第三次科技革命引发的必然结果,它必将成为未来世界经济增长的引擎.网络营销在我国的发展尚处于起步

10、阶段,本文重点就中小企业的网络营销在我国的发展现状和存在的问题展开讨论并提出了解决的措施.相对于传统营销来说,网络营销有以下优势,1)网络营销的及传递更加方便,快捷,详尽,完整,并且更加高效 2)网络营销的促销手段更加创新 3)网络营销彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构 4)网络营销有着极为显著的价格成本优势 5)网络营销更加注重信息的交互性 6)网络营销更加注重个性化营销和服务 7)网络营销的市场调研优势更加突出 二 网络营销和电子商务的关系 而对于电子商务来说,网络营销只是其中的很小一部分,它们具有区别又相互联系,清华大学教授冯英建的 一书关于网络营销定义的说明中认为“网络营销不等于电

11、子商务”,但是电子商务一定是以网络营销为前提的,主要是因为:1）网络营销与电子商务研究的范围不同,电子商务的内涵很广,其核心是电子化交易,电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节,而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动.2)网络营销与电子商务的关注重点不同,网络营销的重点在交易前阶段的宣传与推广,电子商务的标志之一则是实现了电子化交易.3)网络营销与电子商务交叉存在,网络营销企业整体营销战略的一个组成部分,无论是传统企业还是电子商务企业,都需要网络营销,网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而是为了促成交易提供支持.因此网络营销是电子商务的一个重要环节,在电子交易发生之前的电子

12、商务过程中,网络营销发挥着重要的信息传递作用.三 我国中小企业发展的现状:我国中小企业是促进国民经济和社会发展的重要力量，据最新数据显示，我国中小企业数量超过 4000万户，占我国企业总数的 99%以上。中小企业不仅对经济增长的贡献越来越大，而且已成为技术创新与机制创新的主体和扩大就业的主渠道。根据调查显示,我国有高达 80%的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务应用的只占44.2%，只有 16.7%的企业拥有自己的网站，14%的企业建立了企业门户网站，9%的中小企业实施了电子商务.43%的中小企业缺乏必要的资金投入，76%以上的中小企业表 示非常需要网络营销人才的加入。所以,在网络时代，

13、中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。四 网络营销发展现状 我国具有发展电子商务的宏大潜力,我国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度快速增长,据互联网信息中心统计,3G网络已经覆盖全国,网站数量达 300 多万个,使用宽带上网的网民达到 3.5亿多人,正是因为如此雄厚的网民数量,我国的电子商务网络营销的发展才有了坚实的基础.易观智库近日发布数据显示，2010 年全年网购规模达到5200 亿元，比 2009 年增长 106%.从季度上看，易观数据显示，2010 年第四季度中国网上零售市场交易规模达到 1728亿元，环比增长 29%。而据艾瑞公司调研数

14、据表明，2010 年第四季度中国网购市场订单量中，B2C订单量环比增速为 12.6%，同比增速为62.3%；C2C订单量环比增速为 51.5%，同比增速为 50.8%。B2C环比增长稳健，同比增速明显高于 C2C。众多数据表明,我国的电子商务虽然起步晚,但发展迅猛,势头良好,主要表现在以下几个方面:1)我国众多行业积极的开展电子商务网络营销 服务业最适于发展电子商务,所以我国的服务业最先进军网络营销市场,传统制作业和第二产业也已经认识到并逐步改革企业信息化,开始实行电子商务业务,甚至第一产业的农业也在尝试引入电子商务.2)我国民众对网络营销和电子商务概念的认识逐渐清楚 曾经,人们错误的认为在网

15、上销售产品就是网络营销,另外,一些提供给企业的电子邮件或者网站设计的公司他们提供的那些服务就是电子商务的全部解决方案.事实上,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是建立在互联网基础上,借助互联网来实现既定目标的一种营销手段,属于电子商务领域.开展网络营销,在解决支付安全和法律等相关技巧问题上,建立高效率低成本的物流配送系统,从而形成一个完整的电子商务系统.3)我国基于电子商务网络营销的物流配送系统发展迅速 目前大多数的商业网站都建立了自己的物流配送中心或者与第三方合作,已经基础上属于真正意义上的物流配送,但尚不具备现代物流所具有的信息化,现代化,和社会化的特点,因此在经营中存在传统物流

16、配送无法克服的弊病和问题.4)电子商务营销技巧手段需要更进一步的创新发展 创新是事物发展的源泉,目前,我国在电子交易的安全把持方面,网络支付的技巧手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段,在目前信用卡消费为占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前活事后交费才完成,并且在网络推广和搜索技巧上,不紧要关注网站设计本身,还要受其他推广因素限制.5)企业更加器重和关注网络营销 网络营销被广泛关注大约始于 2000年,在股票市场大跌之下,融资越来越困难的情况下,许多网络公司普遍采用了花很少钱或者不花钱的网络营销方法.网络营销能在很大程度上节省成本,在金融危机的大环境下,尤其对于那些资金

17、不雄厚的企业或者个人,网络营销必定为不二选择.五 网络营销存在的问题 电子商务在我国有较好的发展基础,网络购物市场的增长也趋势明显,目前我国的网络购物人数已经超越了 9000万人,年增长率达到 60%.但是,与发达国家相比,依然存在着很大距离 美国网络购物人数年增长率达到 71%,远远高于中国.并且,我国的网络营销体制还不完善,依然存在很多问题,大致分为以下几类:1)我国网络营销的基础设施和配套建设体系不完备.网络基础设施是开展网络营销的先决条件,拥有一个广泛而高速畅通的网络才能把网络营销发挥到极致,这些年来,虽然我国的网络基础设施建设进展顺利,成绩显著,但是和进行畅快的网络营销条件想必还有一

18、定的差距.首先是因为上网人数少,网络普及率低,占我国总人口一大半的广大的农村地区有相当一部分还是网络空白,而网络营销最需要的就是人气基础.截至 2010年,我国互联网上网人数已接近 2 亿,年平均增长 8%,普及率 15%,对我国来说,这样的上网人数还是相当低的,网络的普及率低就导致了网络营销水平不能达到很大提高,并且在相当一部分城镇地区,虽然有网络覆盖,有的还开展了网络营销,但是往往应为网络速度慢而达不到网络营销水平,所以我国的网络营销主要集中在城市里面;再次,我国的网络地域分布极为不均衡,我国华北,华东和华南地区的网络发展水平比较高,而西南和西北地区的网络发展水平比较低,前者不论是网站数目

19、还是域名数目都达到了全国的 80%以上,而后者尚不足 20%,我国的网络营销普及率只有16%,这导致了我国网络营销不能普及到全国地区,也不能普及到更广大的国民大众,并且还低于全球平均网络营销普及率的 19.1%.2)我国民对网络营销的认识还存在一定偏差.因为我国网络营销开始的比较晚,对于一些企业来说也没有得到正确的认识,特别是这些企业的领导决策层和管理层,他们长期受到传统营销理念的影响,已经形成了定势思维,虽然在表面上他们吸收了网络营销的这种方法,但是在本子上仍然没有吸收网络营销,其经营决策和管理的理念并没有更新,所以导致了企业网站长期没有更新,没有接洽信息,没有充分发挥企业在社会中的桥梁作用

20、,从而使得企业的网络营销流于形式.对于我国相当一部分消费者来说,传统的消费观念也是根深蒂固,他们总是抱着 眼见为实,耳听为虚 的态度,作为信息劣势的一方,因为看不到商品,他们总是以为有诱骗而不放心,再加上类似的消息在电视上涌现,从而造成消费者不愿意网上购物,而消费者的这种认识也给企业进行网络营销造成了一定的影响.3)商业信用和交易安全也在一定程度上阻碍了我国的网络营销发展 目前在网络营销中,商业信用和交易安全问题是是制约其发展的核心与关键因素.在网络营销中,买卖的双方是通过互联网联系的,其特点决定了消费者只能通过商家提供的产品图片及文字说明大致了解商品并且后续的维权相当困难,消费者往往被要求出

21、具 厂家或者检测部门的检测报告证明产品存在质量问题,厂家才同意履行三包服务,然而质量检测部门高昂的检测费用和复杂的手续,并且很多厂家维修点或者专柜拒绝对网购的假冒产品出具检测报告,从而导致用户无法出具有效的证据.有的企业和消费者互不信任的问题也比较严重,对企业而言,对消费者缺乏信心,担心有些网民利用伪造身份证或者盗用的信用卡帐号订购商品扰乱企业的正常营业,对消费者而言,担心企业诈骗消费者的血汗钱,同时担心企业使用假冒伪劣商品,坑害消费者,根据调查,有 52%的用户认为,目前网上购物的最大问题时没有安全方便的网上付款方式.在法律杠杆方面,由于电子商务发展过快,与其相关的法律,法规,监管手段以及技

22、巧力量没有及时跟进,相对落后,从而致使我国电子商务行业良莠不齐,大大削弱了企业和消费者对网络营销的信心,这已经严重制约了我国电子商务的发展,也直接影响到网络营销的发展.4)不健全的法律法规使我国网络营销受到了极大的威胁 现阶段我国的社会化体系还不健全,制约平衡的法律法规还有待进一步完善,尤其是在电子交易网络营销这一块,由于经营者和消费者不直接见面,消费者和商品没有直接接触,这将会引发一系列相应的法律问题.例如,有些购买者得到的商品与选购的商品不一致,网上欺诈事件屡见不鲜,经营者有时候被无理拒付,有时候网络交易的安全性受到黑客的威胁等等,但我国到目前为止还没有一部完整的关于电子商务,网络营销的法

23、律法规,这不易于对消费者和经营者的合法权益进行保护.5)物流是制约我国网络营销的一个瓶颈 网络营销,物流先行.在网络营销模式中,订单确认之后消费者就要等待送货,但是由于互联网的开放性导致购物消费者所在地域分布不均,这进一步加大了物流企业运行所需的固定成本,难以降低服务价格,并且确切地知道到货时间,同时商品在运送过程中被损坏和调换的情形也时有发生,所以商品实物能否顺利及时完好的送到消费者手中,能否令消费者满意并和企业取得双赢,完全取决于物流体系的完善程度.如果没有良好完善的物流相配套,网上购物的方便快捷也就无从体现,那么网络营销和电子商务发展也很难有突破.但在我国,物流业的发展相对滞后,还没有形

24、成一套高效的现代化物流配送系统,根据中国互联网信息中心的报告,网民在网络购物过程中碰到的不愉快经历中大部分都是和物流紧密相关的,这严重影响了我国网络营销的快速发展.6)我国高素质网络营销人才缺乏 人力资源绝对是任何一个企业最重要的无形资产,开展电子商务和网络营销,需要各方面的人才,要有技巧服务支撑层的人才,要有一般的管理人才,还要有高级管理人才,尤其是具备全新信息概念和新型知识结构的复合型高级管理人才人才,他们和其他两类人才共同构成了企业实施网络营销的中坚力量.但是目前情况下,我国企业在技术人才,管理人才以及复合型人才等方面与国际企业相比,都极其匮乏.我国的第一层次的网络技术人才不多,而电子商

25、务的教导在很大程度上疏忽了第二层次一般管理人才的需求,甚至基本上没有考虑到第三层次复合型高级管理人才的造就,所以说,如果对电子商务的教导问题解决不好,电子商务和网络营销就不可能持续高速发展.六 网络营销障碍的应对策略 1)加大我国网络营销的基础设施建设 随着我国经济的飞速发展,网络营销业在全国范围内不断的普及,这就对网络营销的基础要求越来越高,网络营销的地域发展已经逐渐从大城市向更广大人口的农村进一步扩大,这无疑给网络营销运营商带来了巨大的商机,也比然带动中国经济的进一步向前发展.但我国的现状是,互联网的基础设施还相当落后,需要加强和改进的地方很多,这就要求政府必须积极的发挥宏观调控作用,加大

26、网络基础设施建设的力度.同时要鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络硬件和软件产品,逐步改善我国目前的网络环境.另一方面,要降低资费标准,采取灵活的收费方式,是网络消费与人们的收入水平持平,政府还要积极的引入竞争机制,允许其他行业接入互联网的经营,进一步促进互联网的普及,从而加快中国网络营销的发展.2)加强网络宣传,提高网民对网络营销的认识 网络营销在我国尚属于新兴事物,基于传统营销眼见为实思想的影响,广大民众对网络营销这一形式从心理上还难以接受,因此,我国必须广泛开展对网络营销的学术研究,进行不断创新,开发适合于我国国情的网络营销新方法与新策略,加大教育力度,提高国民素质,造就大批

27、的网络营销人才,依靠国际力量,造就集专业网络知识和营销技能的综合型人才和较高素质的消费者.国家应该制定鼓励和扶持网络营销发展的优惠政策,积极引导广大企业和消费者对网络营销的全新认识和理解.对于企业的全部员工,尤其是领导,决策者和管理层,必须要建立网络营销的新观念,转变自己的传统经营理念,以适应新经济形势下的市场竞争;对于那些中小企业而言,网络营销的发展给他们带来了低成本优势和更多的营销机会,同时也带给他们和大企业同等竞争的机会,在没有规模经济制约其自身发展的情况下,他们也可以参与到全国甚至全球的市场竞争中;对于消费者而言,也应该认识到网络营销会带给自己更大的方便和快捷,要相信政府必将会营造一个

28、井然有序的合法合理的网络环境,随着我国经济的不断发展,网络营销的发展在我国将会有更大的空间,也必将成为未来的消费主流,所以广大消费者也应该适应潮流吸收网络营销的新观念.3)建立企业信用,完善信用支付体系 我国现行的特色社会主义市场经济是由计划经济经济脱胎而来的,因此我国的社会信用经济发育比较晚,市场信用交易不发达,现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范严重缺乏.因此我国政府必须努力消除在现实社会中存在的假冒伪劣商品肆虐、虚伪广告泛滥、信用卡诱骗,诚信问题等每天屡见不鲜的广泛现象；而电子商务作为不见面的交易模式，更难得到消费者的认同，“无商不奸”的观念在人们的思想中根深蒂固，因此,我国政府应

29、该大力加强网络营销的正面宣传,使企业与企业、企业与消费者、人与人之间信任多于戒备，这些都是电子商务网络营销发展的必经之路。另外,政府部门因该积极引导,尽快建立和完善诚信信用机制体系通过运行完善的服务机制,退换机制,安全和隐私保护机制等,建立网上信用,获得消费者的信任,重视顾客关系的再造,可以建立企业和个人的信用评价和监管机制,建立信用奖惩制度,买家卖家可以相互评价,营造良好的信用系统,从而带来更多的客户和交易.另外,必须建立和完善安全信用的电子支付体系,推动商业银行的网络化发展,提高可以在线支付的中国银行,招商银行,工商银行和建设银行的电子化水平,提高安全性保障,开放网络银行之间的支付功能,承

30、担起支付网络电子的交易费用,突破网络安全方面的技术屏障,为网络营销打造一个绿色高效的支付平台.4)建立和完善我国网络营销法律体系 法制问题是我国互联网健康发展的关键,市场经济是一种信用经济,是一种法制经济.作为市场经济的新成员,电子商务网络营销更需要尽快出台与之相配套的各项法律法规.但是到目前为止,我国制定的与电子商务,网络营销有关的法律法规很少,虽然已经颁布了,中国人民银行也颁布了,信息产业部也颁布了,等一系列法规,但是相对于我国电子商务发展的迅猛势头来说,这些法律法规只是杯水车薪,关于网络交易的法律法规较少,并且我国目前的经济合同法里面没有网上交易合同的内容,这致使了消费者和经营者的合法权

31、益得不到全面保护.鉴于此,我国应该积极吸收和借鉴国际上比较成熟的经验,依照我国网络营销的发展现状,参考外国比较成熟的法律法规,如爱尔兰的,日本的,韩国的和新加坡的,参考这些比较成熟的法律法规制定出符合我国国情的相关法律制度.5)加快我国网络营销物流平台建设 大力发展中国网络营销,物流先行是可行之路.企业可以根据自身的情况选择自建物流系统,制定出配套的物流体系建设战略与策略,一些大型的,实力较强的企业可以在全球范围内兴建大型的储物仓库,并在全球设立配送中心,利用自己原有的分销渠道来实现对消费者的及时实物配送.对于那些没有实力建立庞大物流体系的企业,可以向外部专业物流商租赁物流中心,并委托管理全部

32、物流业务,借助于物流共同化的方式来实现企业的绩效经营,或者可以利用国内原有的零售或者连锁企业共同组建配送中心,同样企业也可以通过契约或者合同的方式,将其物流业务部分或者全部委托给专业的物流公司经营,并与其建立长期稳定的战略合作关系,共同承担风险,共同分享利益.总之,我国的物流体系建设必须向着现代化,高效化,快捷化的方向发展.6)培养企业的网络营销人才 经济发展,人才是关键,在知识经济时代,信息技术和网络引发的一系列商业革命如火如荼,进行网络营销,不仅需要配备全新信息观念的高新技巧人才,而且需要能够控制现代信息技巧和商业理论与实务的复合型人才,他们是实施网络营销的中坚力量.网络营销需要的人才不仅

33、需要懂得电脑,互联网,还要精通金融贸易,物资经营管理,并且还要将这几方面很好的结合在一起.因此,要想迎头赶上并成为以信息技术为标志的第三次科技革命的领头羊,我们就必须充分利用各种途径和手段,培养,引进并合理使用号一批素质较高,层次合理,专业对口的网络,计算机以及经济管理等方面的专业人才,为我国企业的网络营销的发展提供人才保障.另外,我们要在政府的人力支撑和引导下,借助人才,积极推进上岗也模式的创新,信息技巧的创新,并认真致力于更高尖端的人才的造就工作,促使我国的电子商务网络营销行业健康快速稳固的向前发展.七 我国未来网络营销的发展前景 根据艾瑞网络研究调查报告,在全球范围内,整个网络广告市场的发展,在经济危机下,广告预算继续向网络转移的这个趋势没有变化.调查数据显示,报纸的广告预算份额情况从 2006年的 28.4%,到 2010年变成 23.3%,下降了 5 个百分点;杂志从 2006