展会营销手册.docx

1、展会营销手册目 录第一章 关于家装企业展会营销 1一、为什么要进行展会营销 1二、家装企业参展的选择 1三、参展的预期目标 3四、报批参展方案 3五、网络支持 3第二章 展会的准备工作 4一、场地选择 4二、展位规划与设计 4三、参展团队的组织和培训 8四、根据参展主题制定参展计划 9五、制作展会资料 14六、布置完整家居创意馆 15七、准备样板间 15八、其他准备内容 16第三章 展会执行 17一、展会的执行 17二、收集信息 19三、收取订金时气氛的营造 20四、引发消费者的装修欲望 20五、完整家居创意馆在展会中的应用 21第四章 展会后期工作 23一、会后衔接、积极跟进 23二、认真评

2、估、总结改进 24附件1：参展方案模板 25附件2：北京分公司展会申报 27附件3：展会总结报告 39附件4：业之峰北京分公司展会总结报告 40第一章 关于家装企业展会营销一、为什么要进行展会营销现代家装企业，对展会营销的渗透效应认识越来越强。展会作为吸引新客户、发现潜在客户的营销工具，已经被越来越多的家装企业所应用。尤其是向市场推出新服务、新促销的时候，参加展会已经成为很多家装企业开拓市场的首要选择。展会上，同行、消费者、媒体等多方相聚。家装企业直接面对消费者，调查了市场，获得了新信息，客观检验了自己的服务或产品。在北京、天津、重庆、成都等会展经济发达的市场，竞争异常激激烈，同类家装企业短兵

3、相接、争夺客户，入宝山却空手而归的事情并不鲜见。我们要在这样一个完全向买方市场倾斜的环境中脱颖而出，“严慎甄别，科学决策，精心筹备、全力操作，完善后续服务”是保证展会成功的关键。二、家装企业参展的选择（一）展会的甄别、选择1、客户定位 目前，展会营销竞争日趋激烈，很多分公司的参展效果都大不如前，这主要表现为展会成单数量减少，单值偏低，公司的投入产出比不合理。在选择展会之前，首先要考虑所要参加的展会是否与业之峰的市场定位相符，在部分城市，通过参加展会锁定的客户群体与业之峰定位的客户群存在较大差异。对于参展客户非业之峰目标客户群的展会，我们要减少参与。而对于不得不参加的展会，各公司要以展示形象为主

4、，树立品牌形象，但要缩小展位面积，尽量控制总体投入。2、实力评估看实力，主要是看主办者的实力。如果主办者是政府部门，建筑装饰行业协会，则可信赖程度比较高，通过悉心考察后，可以考虑参展。如果主办者是打着这些机构名义的展览公司，则要严格考察公司背景、实力，慎重选择信誉度良好的公司合作。3、美誉度评估看美誉度及展会以往的业绩。即通过以往展会的效果和在在业界产生的口碑来判断展会的优劣。这是一项重要的考评指标。以往业绩好的展会，一般影响力都较大，只要组织得当，基本能在几年内保持稳定。反之，如果过往的业绩不佳，口碑较差，即使通过大力度宣传，也很难翻身。4、历史资料评估研究以往展会各个方面的汇报、新闻资料、

5、参展企业及参观者的评价。查阅往期的会刊，比较当地主流家装企业是否每届都参展及展会上收取订金的数量，据此推断该展会的成效。5、主办者的权威性和行业地位评估 展会主办者的权威性、行业地位也是我们选择展会的重要决策依据；我们应鉴别动辄以“中国”、“国际”冠名的展会，其中不乏拉大旗做虎皮的。要慎重选择在业内具有相当影响的展会，例如在北京，主流家装展会由北京建筑装饰协会举办，一年两次，分为夏季和秋季，其他团体举办的家装展会无论从规模、还是从影响上都很难与之匹敌。而在一些城市展会繁多，良莠不齐，有时一个展会仅仅去几家装修公司，展会现场门可罗雀；还有的是和其他行业复合展出，这就需要我们细心选择。（二）选择展

6、会时，必须考虑的其他几个方面1、展会的市场影响、市场辐射范围看展会是否覆盖到分公司所在的整个城市，辐射范围是否能波及到我们的目标客户。2、参观展会的人员数量、质量人气旺并不意味着展会就一定成功，能吸引真正具有商业价值的客户才是我们最关心的。家装展会的成功，关键在于是否能够吸引准备家装和短期内准备置业的消费者。3、关注展会的宣传媒体、推广方式、力度是否在主流传媒和网站上发布展会广告，其选择的媒体和我们目标客户选择是否对应，宣传投入如何，参展者和参观者的反馈如何。4、选择参加展会的时机旺季的展会往往成单率更高；5、赞助条件与回报权益很多展会都会拉赞助、冠名，但家装展会极少出现这种赞助。原则上，不建

7、议向展会提供赞助或者参加展会冠名。在展会营销工作中，这种合作方式的投入产出比往往都不合理。三、参展的预期目标在决定参展之前，首先要确定我们的预期目标，经过调查分析和科学测算，制定详细实施计划。这个目标既不能定得过高，也不能为了参展而参展，而没有明确的目的性。业内流行用收取定金数量作为展会效果评估的主要标准，但作为一个在业内有影响力的大公司，仅仅是靠展会上收取部分定金是远远不够的，我们必须看到展会的实质。在展会这个大舞台上，我们不但要给予消费者优质的服务，优惠的促销条件，展现业之峰的设计风格和设计师的专业能力，更要向广大客户传达我们企业经营的理念和服务理念，把我们高质量的工程质量、和对消费者认真

8、负责的态度传达给参观的消费者。让消费者感觉到业之峰提供的家装服务与其他家装公司的差异，争取更多客户的认同。四、报批参展方案经过一系列的考察、筛选，找到合适的展会，制定详细参展计划并上报集团市场营销中心审批。审批过程如下：企划经理签字财务经理签字分公司总经理签字大区总经理审批集团企划中心总监审批集团财务中心总监审批回传 具体可参照附件1、附件2。五、网络支持为充分利用集团网络开展宣传，加大展会的宣传力度，要求各公司在展会期间通过各种方式记录展场效果（包括文字资料和影音、图片资料等），及时发送到集团营销中心，上传到公司网站，增进展会后续影响力，充分体现全国同步的品牌形象。另外，可申请集团营销中心将

9、展会宣传信息发布到各合作网站，扩大展会影响。第二章 展会的准备工作一、场地选择首先，要知道展位预订时间，可否自行选择装修布置，入场券如何申请办理等。要提前了解展馆方对参展者展位高度、宽度、地板面积、重量、音量、灯光、表演活动等方面的限制。从经验上来说，参展的展位的面积一般以7至8个标准展位为宜，展位的选择要与公司的定位、规模等匹配，更要与参展活动的预期效果紧密结合。选择展位，要尽量选择位置醒目、人流量大的位置。如拿不到好位置，就争取以比较低廉的价格，拿到比较大的展位面积，用声势弥补展位位置上的不足。二、展位规划与设计1、展区规划 在确认展位后，要根据展台的位置、朝向、展出内容，确定服务接待区、

10、展示区、形象区、洽谈区及储藏室位置。展区规划的基本原则是：主题突出、视觉美观、简洁、易于实施。接待区：接待区要设置在客流通过的主要通道，让客户轻而易举地注意到。除了在设计上要有突出的重点外，在人员安排上更要有特色，有声势。接待人员要在接待区迎候参观客人，决不能出现客户在接待区观望，而我们没有接待人员跟进的情况。活动区：活动区要处在展区最明显的位置，便于观众驻足观看和汇聚人气。展会中各种活动是烘托展会气氛的重头戏，这些活动可以是趣味横生的演出，也可以是激动人心的现场抽奖，还可以是精彩的表演等。洽谈区：洽谈区主要供消费者与设计师沟通。布置上要尽量闹中取静，给客户创造一个舒适的洽谈空间。展示区：用于

11、展现公司特色，主要有表现企业文化的企业介绍区，主材展区、工艺展区等。 特别指出的是“蓝钻工程背景墙”是展示施工工艺、施工材料等的好工具，各分公司在参展时必须设置。2、展区设计展区规划完成后，要进一步进行“展位设计”；展场设计要生动，布展要醒目，一定要让参观者感觉到服务的独特性，并且有卖点。另外，在对展台进行视觉设计时还要看展台设计是不是与周边及整个展会相协调，在风格定位上要与临近的展台有所区别。3、确定展出内容和现场活动在确定展出策略后，应该考虑为了实现本次的展出目标，列出需要展出的内容，确定展出的主题、确定展出不同内容的比重与展出基本形式。运用多种展会营销手段达到展会预期目的。比如：（1）

12、喷绘的应用（2） 宣传单页的发放（3） 多媒体的组合运用（4） 样板间相册、画册展示（5） 组织参观完整家居创意馆，着重讲解工艺解剖室（6） 家装课堂讲座（7） 现场咨询活动（8） 根据客户登记表进行抽奖活动（9） 现场手绘、制作等此外，还可以在展会的现场举办一些活动，常见的活动有以下几类：（1） 现场问答抽奖选取一些有关业之峰企业及家装知识的小问题，让现场来宾当场回答，答案正确的可以现场给予奖品，参与的观众都可以领取纪念品。（2） 现场演出根据展会定位及氛围，演出可以是多种形式的：可以是现场歌舞演出，也可以是背景音乐演奏。演出内容主要取决于展会所要展现给消费者的主题。（3） 新闻发布会在展会

13、现场举办媒体见面会、新闻发布会。在新闻发布会之前要和媒体记者做好沟通，准备好场地、设备、礼品并提供若干篇软文。会后还要注意和新闻媒体的沟通，对于熟悉的记者要注意维护良好关系，对于新结识的媒体人员要增进联络。（4） 发放宣传品发放精心制作的企业宣传品和本次展会的促销DM单页。（5） 现场互动游戏邀请参观者参加互动游戏，游戏设计要生动有趣，可以是传统的灯谜也可以是富有现代气息的各种竞赛。游戏内容设计最好和家装密切相连，例如：让参观者和我们的木工比赛制作小板凳，再和油漆工比赛刷漆等等，为增加娱乐性和参与性观众可以带走他们的作品。（6） 现场公益活动在展会现场，可以结合当地、当时的新闻热点，举办公益活

14、动。例如，召大家为灾区的某一年龄段的小朋友捐助书籍和学习用品捐给灾区的学童。凡在本展会期间交纳定金并签约的客户，业之峰将以该客户的名义将一定数额的资金捐赠给某一救助项目。为扩大宣传效果，可以在展会结束后，组织这些参与捐助的参观者进行“公益家装一日游”活动。活动重点要落实在完整家居创意馆和样板间的参观。（7） 业之峰环保活动众所周知，我们在家装中消耗了大量的木材，那么，如果家装展会在春季的植树季节，我们就可以组织我们的客户，参加植树造林活动，回馈大自然。只要是在展会交纳定金的客户，就可以得到一棵免费树苗，并可用自己的名义种植。因为环保意识已经逐渐深入人心，植树绿化季节也是大多数城市家装季节的开始

15、，所以，组织相应活动有利于在客户中产生良好口碑。4、蓝钻工程墙的展示与推介“蓝钻工程背景墙”是集团制作下发到各分公司的营销推广工具，目前，在各公司的营销推广中得到了广泛的应用，受到客户的普遍认可。在开展会的时候，也可以将其安放到展位内。如下图： “蓝钻工程背景墙”设置好后，要对客户接待人员及设计师做好培训，要求必须能将“蓝钻工程背景墙”当中的每一个细节都能讲清楚，对接待人员及设计师的展前培训工作至关重要。蓝钻工程背景墙使用注意事项： 各分公司在展会上使用蓝钻墙时，要配合灯光、玻璃、绸缎等饰品进行点缀（可参考集团总部形式）； 各分公司应该根据当地情况对蓝钻工程墙的材料进行调整，例如，对于没有使用

16、欧松板的而使用E0大芯板的分公司，应该将蓝钻工程墙上的欧松板部分进行调整；5、利用展场条件及采用标准展具降低成本 使用标准展具或可重复利用的展示器材能节省很多费用，很多金属型材展具都是较好的选择。三、参展团队的组织和培训（一）团队组织组织参展人员，由总经理挂帅，企划经理统筹，人事行政经理全面做好保障工作，市场部、设计部、工程部、客服部、财务部等部门经理各负其责。全体人员在各部门负责人带领下，按照展会的要求，各司其职。对参展人员培训内容包括：企业知识、产品知识、服务知识、市场现状、销售政策、主要竞争对手、谈判技巧及相关的营销技能。1、 业之峰公司企业文化、包括公司理念、发展历史、以往荣誉等；2、

17、 市场、行业发展现状，主要竞争对手了解；3、 本次展会推出的促销方案讲解；4、完整家居知识，包括风格设计讲解、风格材料介绍、风格服务内容和五大主流生活诠释等；5、样板间知识，样板间的设计风格、工艺讲解、客服内容等；6、展会促销政策是培训重点；7、谈判技巧和营销技能8、形象礼仪培训9、展会纪律培训（二）人员培训培训时要注意统一说辞，特别是对公司服务的标准，介绍市场现状，主要竞争对手等这几方面的培训更要如此。培训要做到信息共享、明确责权，并进行流程研讨。培训的方式有：课程式：对每一个参展人员进行集中强化培训；导演式：即用即时场景，模拟展会方式，培训人员扮成参会客户，直接培训参会者；会议式：是目前各

18、个分公司普遍采取的一种方式，特点是展会知识普及迅速，缺点是有时候不能细化培训，效果打折扣。培训结束后，要对培训内容进行考试，一是考验培训结果，二是发现问题后，及时补充培训，使展会准备做到万无一失。（三）开展前动员会动员会的重要目的就要鼓舞士气，让参展人员尤其是新手树立自信，克服心理惰性，调适身心状态，不浮躁，不颓废，从容应对客户。通过开展前动员会，可以让全体参展人员认识自身潜能，更积极地面对展会挑战；启发想象力与创造性，提高解决问题的能力和接待客户的水平。四、根据参展主题制定参展计划（一）确定参展主题展会主题明确后，所有宣传要紧扣主题。例如：1. 以五大主流生活为主题的活动；2. 以家居文化节

19、为主题的展会；3. 以业之峰工程质量年活动为主题的展会等；4. 以业之峰“蓝钻工程”为主题的展会；附：天津分公司在本年度房交会上的现场主题活动案例“先定装修后选房”活动内容为：1、 优秀家装顾问会帮助您分析您所需选择小区的周边环境以及小区的状况；2、业之峰资深设计师根据您的家庭特点帮助您选择最适合您的户型；3、专业工程监理会帮助您检验房屋质量并帮助您验收；4、展会期间预定装修可享受到超值优惠；此次展会为房交会，主要参展企业为天津主流房地产商，所以来的客户以选房为主。针对这种现象，天津分公司制定了与众不同的展会促销方式。（二）精心策划、周密筹备，制定参展计划无论多么完美的方案都只能是纸上谈兵，执

20、行方案有力才能奏效，为保障执行力，必须做好参展计划。参展计划提示：1、参会分析（1）展会市场调查时间：年月日至日地点： 指展会举办场所目的： 例如：强势推出“业之峰蓝钻工程揭秘”展会概况：简单扼要介绍展会组织概况。展会主题：设定本次展会主题 媒体宣传：主要介绍在展会开始前何时，利用何种媒体上进行相关宣传。（2）竞争对手分析哪些竞争对手参加此次展会，展位多大，并列举主要竞争对手信息。从这些信息可以推测竞争对手本次展会的投入等信息，以便提前做到知己知彼而百战不殆。 （3）业之峰参会分析 对本次展会的时机进行分析，对预计的客源进行分析，并对展会对客户关系积累提出分析。2、主要促销方案 促销方案如何安

21、排，是打折、赠送主材、礼品还是其他，折扣是多少，要按照展会申请的要求，详尽表述，特别是遇到有折扣时，一定要按照集团批复的比例执行。3、参展程序，展会职责各部门同事必须认真对待、共同努力、紧密配合。（1）总负责人：各分公司总经理 现场负责人：一般由市场部或企划部负责人担当，各分公司可根据展会具体情况确定。布展负责人：展会布展一般由设计部、工程部、市场部、企划部共同派员负责。撤展负责人：展会布展一般由设计部、工程部、市场部、企划部共同派员负责。各部门留若干名员工协助。（2）企划部主要工作： 全面负责此次展会的备战、备展、布展、鼓舞员工士气；督导展会现场搭建及宣传物品的制作；编制详细的工作进度计划，

22、内容包含每一天的每一项工作内容和完成进度。 工作内容有准备宣传品、现场布置、设备调试、总结工作等；编制整个展会的活动计划。（3）市场部主要工作：全面负责对此次展会的配合工作、布展、鼓舞员工士气。编制工作进度计划，内容包括每一天的每一项完成内容。主要有提供收集近期交付楼盘的户型结构图；向行政部上报可能前来展会的老客户名单；展会现场布置；现场接待客户；客户资源的整理、跟进和消化；注： 每日开展前将前日约访至展会客户上交备案，下班前将当日积累客户名单上存档以便于业绩划分。其余客户一律视为展会资源。（4）设计部主要工作：全面负责对此次展会的设计洽谈工作；设计督导暨行政部主要工作：负责展会现场设计师的出

23、勤、纪律、调度、鼓舞员工士气； 编制工作进度计划：内容包含每一天的每一项工作内容。主要有收集各店面近期交付楼盘的户型设计方案；现场接待客户；客户资源的跟进和消化。注：设计师自带个人作品、有笔记本电脑的设计师需带到展会现场，每日下班前将当日积累客户名单汇总备案。（5）人事行政部主要工作：全面负责后勤部门对此次展会的配合工作、安排组织撤展。编制工作进度计划：包含每一天的每一项工作内容，主要有联系搬家公司、运输公司搬运会物品、准备展会的常规物品；展会期间车辆的保证和调配、员工午餐安排、每日安排行政助理到现场做后勤工作、员工的考勤和奖罚款记录；撤展物品的统计入库。展会物品有：样板间相册、桌布若干、饮水

24、机、纯净水、水杯；接线板若干；急救药品；处罚单若干、外出登记表若干、客户洽谈表若干、量房协议、优惠协议各若干、空白白纸；布展用品（海绵胶、双面胶、宽透明胶带、剪刀、美工刀、别针、绳子）。要求：专人保管，保障供给。 （6）工程部主要工作：全面负责工程部门对此次展会的配合工作、搭建展台；编制工作进度计划：内容包含每一天的每一项工作内容，主要有准备展会样板房，上报客服部；展台的搭建、拆除等；备注要求：电工须持上岗证，并严禁使用花线、胶质线、单心线，接线必须接线端。（7）客服部：全面负责此次展会的配合工作、组织参观样板房； 编制填写工作进度计划：内容包括制定样板房路线和时间表；组织观样板房、完整家居并

25、把客户带回到公司展位、店面或者预定地点。（8）完整家居部：全面负责对此次展会的配合工作、联系材料商协办展会。 填写编制工程进度计划：内容有确定参展材料商、展会配合协调工作；展会配合协调工作。（9）财务部：每日安排财务人员在现场收取定金，统计每日奖励人员的姓名和金额，保管相关票据及现金。（10）各个部门衔接 各部门除完成本部门计划内任务外，还要做好衔接工作，当接待人员锁定客户后，设计部人员要根据，进一步洽商。 当客户有意参观样板间或者完整家居时，市场部接待人员、设计部设计人员、行政部后勤保障人员、工程、客服部人员要做好客户参观用车的准备，参观讲解工作要有专人负责。 各部门人员衔接紧密，不能出现客

26、人独自等待，而没有相关人员接待的场面。4、纪律要求和奖励条件设计师、市场部、服务人员男：浅色衬衫+领带+深色裤子+胸牌女：浅色衫+领带+深色裤或裙子+胸牌+淡妆有笔记本电脑的设计师须将笔记本带到展会现场。客户引导人员：礼服+佩带绶带+淡妆（1）若胸卡无照片，则视同没有佩带胸卡处理。（2）除非特殊情况，设计师不得在现场到处走动。离开展位必须填写外出登记表。（3）所有值班人员离开现场需请示，批准后方准离开现场。（4）迟到者罚款若干元。（5）当场量房的设计师给予奖励；有营销员参与洽谈的，设计师和营销员分别给予奖励；如客户退定金，奖励后期须退回公司。（6）展会结束后，评选出两名最优秀后勤奖，给予精神、

27、物质奖励。5、展会每日安排提示：（1） 开展前，一个小时，行政进行考勤；（2） 全体员工对现场进行整理；（3） 集体做敬业；（4） 各部门各就各位，调试设备，进入状态；（5） 展会开始，按照计划进行展会各项工作；（6） 中午各个部门人员轮流吃午饭时间和休息；（7） 下午继续开始按展会计划咨询；（8） 安排班车看样板房和参观完整家居创意馆；（9） 展会结束，整理物品，清点后，将展会客户名单统计，各部门总结后下班。（10） 各个分公司根据自己展会时间安排自行调整细节，但要尽量包含以上工作内容。6、接待程序（1） 客户走进展位，客户引导人员将客户引领到咨询区，安排座位和倒水，并负责现场的卫生；（2）

28、 如果安排看样板房，设计师每天将有看样板房意向的客户名单和人数上报；（3） 展会结束后，将客户名单分店面进行统计和登记，由店面经理安排人员回访和跟踪。并将结果上报至企划部；（4） 约访客户需提前一天上报人力行政部备案，否则，一律作为展会资源。 （三）费用明细计划包含内容：1、展位租金2、展位布置（展架租赁和安装）3、展位接电费4、员工午餐5、设计师和营销员奖金6、促销礼品等7、机动费用（四）展会经济指标预期签约目标定金（个）定金产值（万元）潜在客户（位）咨询客户（位）基础目标中级目标理想目标以上展会计划仅仅作为提示，各分公司在参展前需根据展会具体情况制定详细方案。五、制作展会资料成功在细节，失

29、败也在细节，展会资料的准备是一项非常重要的工作。展会资料是以文字、图片、影像等形式介绍企业、产品情况、销售政策、市场管理制度、展会促销优惠政策等，让客户全面了解企业、产品服务及市场运作思路，增进合作信心。 好的展会资料应制作精美，设计与公司品牌风格相吻合。时间、预算允许时，可将其制作成多媒体光盘，以作现场演示，以图文并茂形式介绍企业的文化、背景、服务情况、促销政策、市场方针等，让消费者全面了解企业、服务及市场运作思路，增进客户消费信心。具体包含：促销赠品样品、家装服务手册、各种证书、检验报告、媒体支持相关资料、POP广告、电视片光盘、价目表、订单合同等。特别说明：风格手册不仅可以用于店面洽谈，

30、同时也可以用于展会期间的洽谈。各公司在使用风格手册的时候务必要求设计师要用好风格手册，熟悉每一种风格的具体涵义。六、布置完整家居创意馆完整家居创意馆，在日常营销工作中担负着接待客户的重要职责。在展会举办期间，更要发挥其作用。展会前，完整家居创意馆主要对以下几个方面进行准备：1、 布置会场，针对本次展会的参观客人，可以在展厅内制作吊旗、喷绘，在展厅外，布置导视牌、罗马旗等烘托气氛；2、 准备接待用茶点、饮水、参观纪念品；3、 现场媒体采访；4、 安排专项家装讲座；5、 家居顾问现场讲解；6、 现场抽奖活动；7、 准备来往接送客户车辆；8、 人员专项配备与培训；9、 应急预案，应对突发事件等。 七

31、、准备样板间样板间是我们展会营销的重要组成部分，在展会前，由设计部、市场部、工程部、客服部联合准备展会客户参观的样板间。样板间的准备要参照集团营销中心工程营销手册内容，并派专人进行样板间讲解并当场解答客户提出的各种问题。样板间准备工作要点：1、 安排与展会现场相适应的样板间位置；2、 安排与参观人数相适应的接待能力；3、 专人负责讲解；4、 现场工人的包装；5、 施工现场严格按照工程营销手册内容包装；6、 车辆的组织与调配；7、 应急预案，应对突发事件等。八、其他准备内容（一）保管制度由专人保管资料、名片、现金、帐册、文件包。（二）制定危机公关机制遇到突发事件，特别是对我公司不利的突发事件，迅速启动危机公关，争取化被动为主动，至少要将损失降到最低