可口可乐广告策划书.docx

1、可口可乐广告策划书、内容摘要 3二、 前言 3三、 市场分析 3(-)营销环境分析 3(2)消费者分析 3(3)产品分析 4四、 广告战略 4()广告目标策略 4(2)市场策略 4(3)定位策略 5(4)诉求策略 5五、广告实施计划 (-)校内促销活动计划 5(-)校外促销活动计划 5六、广告效果预测与评估 5(-)实施广告调查 5(_)事中测定与事后测定 5七、广告预算与分析.(-)宣传 6(-)销售 6八、附录一、内容摘要可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断増 加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进

2、入大学校园，为了在校园 有销售曰益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调 查二、 前言可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可 口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入 成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行 心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。三、 市场分析(-)营销环境分析A.校内环境(1)机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动 聚会为营销提供了良好的机会。(2)威胁

3、:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极 的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的 危险。(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于 营销活动的顺利开展。B.校外环境(1)优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户 的一次性的需求较大。(2)劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学

4、生的外出聚餐，从而影响销 售。(3)机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。(4)威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作 的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。(-)消费者分析1、 消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市 场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个 性，潮流，购买力强，需求大。2、 现有消费者分析：一般都是1835 -线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标 受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化

5、的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追 求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特 征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的 首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。(三)产品分析a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任 度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业 巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工 厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。b.劣势：(

6、1)替代品(除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等)的威胁大(2)人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用(3)竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中C.威胁：(1)、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可 能会导致一些健康问题，例如肥胖。(2)、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可 乐。D.机会：(1)结合公益活动，塑造企业形象。(2)赞肋各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA,世界杯等。(3)中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。(4)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家年轻人比例正快速提高, 带给业者之商机颇高。四、广告战略

7、(-)广告目标策略通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好生活” 的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的承诺，通 过攻进广告和“积极乐观，美好生活的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果。（-）市场策略1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可 乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可 乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO（酷儿）、雀巢 冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐

8、、美年达、七喜、极度、激浪、百 事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每曰C果汁/哇 哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠 檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度 和深度如此之大.在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分 市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的 每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐 要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场基础上不断进行市场细分，

9、积 极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。行业竞争加剧、消费者行为改变 将给市场构成必然的变化。2.市场构成特性:饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变化， 都会影响消费者需求。有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮 料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情 况下会暴增。（三）定位策略1.商品特征:可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素)2消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习

10、惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性 影响低微。(四)诉求策略1诉求对象为18-25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。经常在运动 之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购 买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。2.诉求重点(1)免费尝饮全新可口可乐。(2)酬谢包装,提供外包装赠送品。(3)组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。五、广告实施计划(-)校内促销活动计划(1)有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公 司提供的一些礼品(2

11、)次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费 赠饮。(3)没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。(4)与校内的社团：爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费， 从事一些社会公益事业，帮肋社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升企业的形象， 回馈社会。(5)在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比 赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。(-)校外促销活动计划校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量来确 定。六、 广告效果预测与评估(-)实施广告调查1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众

12、的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告 的有效到达率、暴露频次等做好准备。2 .其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸 引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的 受众。(-)事中测定与事后评定于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果以便随时 修正广告策划案。测定项目及频次规定如下：(1)电视广告以一星期测定一次。(2)杂志以两星期测定一次。(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。七、 广告预算与分析 (1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上单选题1选项小计比例5元70%10元54%15元22%元以上2

13、1%(2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料多选题选项小计比例A.食堂62%B.自动贩卖机33%C.超市88%D.小卖部93%E.其他7%你一般在什么情况下会购买碳酸饮料多选题选项小计比例A. 口渴106%B.运动前后65%C.逛街41%D.吃汉堡或其他零食89%E.聚会58%F.看电影，玩游戏，上网时61%G.其他4%你一般购买哪种品牌的碳酸饮料多选题1选项小计比例A.美年达27%B.可口可乐112%C.雪碧79%D.七喜159%E.百事可乐71%F.其他9%(5)你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买多选题选项小计比例A.赠送小礼品61%B.主题活动促销48%C.多做校园推广2515%D.开盖有奖123%E.抽奖活动42%F.折扣降价68%2、产品种类不同口味可口可乐（原味）柠檬味可乐 香草味可乐 樱桃味可乐健怡可乐 柠檬味健怡可乐青柠味健怡可乐香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐 Zero （无糖）可口可乐