网络营销实验指导书.docx

1、网络营销实验指导书网络营销课程实验指导书电子商务教研室王瑞二七年十月网络营销课程实验指导说明一、本实验课程的教学目的和任务本实验课程的任务是使学生掌握电子商务专业课程所涉及的专业原理，培养学生实验操作能力、理论联系实际以及分析问题和解决问题的能力。本实验教学目标与基本要求是：通过本实验课程的学习，让学生通过上网实习，熟悉企业网络营销活动常用工具及方法，掌握网络市场调研的技巧与方法，掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序，能够进行简单的企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销的能力。 二、实验课程与其它课程的关系先修课程：电子商务、市场营销学等。该课程安排在第四或第五学期随相应理论课

2、程同步完成。三、实验报告及考核要求按实验目的、实验原理、实验方法步骤、实验结果分析写出每个实验项目的实验报告。根据全部实验项目的实验质量、实验结果、实验报告等综合指标考核，最终分别评定该实验课程成绩。实验报告的内容主要包括：1、实验的目的和要求2、实验的步骤和内容，包括模拟的业务流程图，模拟时的各种单据，做的各种凭证等。3、本次实验取得的主要收获和体会学生进行实验时，教师可以对实验的进程进行查询，以了解学生的实验动态及熟练程度；学生做完实验后，教师有必要对学生的实验进行评估，给出每个学生的实验成绩。教师根据学生完成实验的质量以及实验思考题的回答来评定学生的成绩，给出对学生实验的评价，用优秀、良

3、好、及格与不及格区分学生对该项实验的掌握程度。四、实验教学内容具体实验教学内容见以下几个模块的介绍。序号实 验 项 目 名 称实验学时实验类型开出要求1网络营销基础理论知识2验证必做2XX竞价系统的使用2设计选做3网站搜索引擎友好性分析实验2验证必做4企业网站专业性诊断评价2 验证必做5网络杂志营销2验证选做6许可Email营销方法及管理2验证必做7网上市场分析2验证必做8网上市场调研方法及管理2验证必做9企业客户服务分析2验证必做10网络营销产品策略2设计必做11网络定价信息透明度2验证必做12网络营销站点建设与策划2验证选做13无站点营销2验证选做14网络广告2验证选做15邮件列表营销2设

4、计选做16网站流量统计分析2验证选做17自建网上商店2设计选做18创建自己的博客（博客博克营销）2设计必做19创建自己的相册2设计选做20网络营销效果评价与控制2验证必做五、选用教材及参考资料1、张小蒂.网络经济.北京：高等教育出版社，20022、电子商务教程. 吕廷杰. 北京：电子工业出版社.20033、张卫东，网络营销理论与实务，北京：电子工业出版社，20054、冯英健，网络营销基础与实践，北京：中国经济出版社，2005网络营销教学实验一、网络营销基础理论知识、网络信息的查询与处理1 实验目的：（1）通过访问相关企业营销网站，体会虚拟市场的概念，网络营销与电子商务的区别（2）学会在网络上查

5、询信息的方法；学会常用的搜索引擎的使用方法。（3）了解企业网络营销活动常用工具及方法。2实验内容：（1）登录或其它网站，体会虚拟市场的概念，明确我国网民的消费特征，并分析对企业营销工作的意义。（2）登录网站，了解网络营销前沿知识和背景，了解企业网络营销常用工具及方法。 （3）登录淘宝、当当，家乐福，联邦快递，可口可乐、SONY等网站，明确其网站类型，了解其网络营销战略模式。3.实验步骤：Yahoo的使用非常简单，只要在搜索引擎中键入要查找的单词，单击按钮或回车即可。如要在网络上查询有关网络营销的文章，可进行如下操作：（1） 进入雅虎网站。在浏览器的地址栏内键入雅虎的网址： 如图1-1。（2）

6、在雅虎的搜索引擎里键入“网络营销论文”，按回车或者按“检索”，将得到有关结果。（3） 点击所需的结果，通过连接进入相关网页，如图1-3。（4） 图1-1对于所得的内容，可以下载保存到硬盘，留待以后仔细查阅，后者进行其他操作。图1-3在搜虎上进行类似操作也可得到相似的结果。以下各图是在搜虎上查询提供网上购物的网站的各个步骤：4.思考与讨论（1）在搜索过程中，如何使搜索结果中尽量避免出现与关键字无关的信息？（2）如何做到关键字的布尔逻辑搜索？网络营销教学实验二、XX竞价系统的使用1、实验环境：能正常登陆互联网的计算机2、实验目的：（1）。了解以XX为代表的搜索引擎关键字竞价原理，（2）.XX竞价管

7、理系统的使用。3、实验步骤（1）. 进入（2）.添加3个与该站点相关的关键字（3）. “管理关键字”（4）. 使用“信息查询”功能，获取特定关键字的“当前竞价情况”、“相关关键字”、“智能起价查询”。（5）.进入“缴费方式”，查询如何缴费。（6）.了解竞价排名专用词汇表4、思考与讨论（1）.可以提交多少个关键字？申请多个关键字，需要额外收费么？（2）.竞价模式有哪几种？在实际的企业推广中，竞价价格越高越好么？（3）.因为XX采用用户点击我付费的广告模式，为了保证不超出广告预算，避免恶意点击，我能否限定“每日最高消费”？如何在竞价系统实现。网络营销教学实验三、网站搜索引擎友好性分析实验 实验条件

8、：电脑接入国际互联网，可以使用国内外主要搜索引擎，无需专用网络营销实验软件。1.实验目的了解搜索引擎营销对网络营销信息传递的作用，通过对部分选定网站搜索引擎进行友好性分析，深入研究网站建设的专业性对搜索引擎营销的影响，对于发现的问题，提出相应的改进建议。2.实验内容和步骤（1）从备选网站中选定一个企业网站；（2）浏览该网站并确认该网站最相关的23个核心关键词（比如主要产品名称、所在行业等）；（3）用每个关键词分别在搜索引擎google和XX进行检索，了解该网站在搜索结果中的表现，如排名、网页标题和摘要信息内容等，同时记录 同一关键词检索结果中与被选企业同行的其他竞争者的排名和摘要信息情况；（4

9、）根据有关信息分析被调查网站的搜索引擎友好性。附：本实验备选网站网址（10个）3.实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数：2500字左右。实验报告主要内容：通过调查中获得的信息分析网站设计对网站搜索引擎友好性的影响，可重点突出某些关键因素，如网站结构的影响、动态网页的影响、网站内容文本信息量及核心关键词的影响等，如果利用同一关键词进行检索，同一网站在不同搜索引擎中的表现有较大差异，请分析问题产生原因并提出合理的建议。文章引用自： 网络营销教学实验四、企业网站专业性诊断评价 实验条件：采用在线评价与人工评价相结合的方式，在线评价采用专用的网站专业性免费评价工具，人工评价部分可以从网站结构、网站

10、内容、网站功能、网站服务等要素中选择至少1个方面进行分析。 1.实验目的 加深对网络营销导向的企业网站的认识，从网络营销的角度分析选定企业网站建设中的常见问题，并提出相应的改进建议。 2.实验内容和步骤 （1）从备选网站中选定一个企业网站； （2）利用网站专业性免费评价工具进行在线评价，记录每类指标评价得分； （3）根据预定的评价范围，对网站专业性进行分析评价，记录评价过程中发现的主要问题。 附：本实验备选网站网址（10个） 3.实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数2000字左右。 实验报告主要内容：（1）网站专业性评价报告概要，包括网站概况、评价范围选择说明、分析结论（优点和缺点）等；（

11、2）对于在网站分析过程中发现的问题，提出针对性的改进建议。网络营销教学实验五、网络杂志营销1、实验条件：能正常登陆互联网的计算机。2、实验目的（1）了解网络杂志营销的实际过程。（2）了解网络杂志的产业链及盈利模式。（3）使用一种常见的网络杂志阅读器。包括邮件订阅方法、订阅列表管理、在线发信等。3、实验内容和步骤登录到xplus网站（1) 下载阅读器（2) 注册用户（3)订阅至少一种杂志（4)下载至少一本杂志（5) 自行制作一本杂志4、思考与讨论（1）.网络杂志有什么样的优点？（2）网络杂志的盈利模式是怎样的？网络营销教学实验六、许可Email营销方法及管理 实验条件：具备网络营销实验软件之邮件

12、列表功能实验模块（包含订阅代码及主要的后台管理功能），或者利用具有同样功能的邮件列表后台管理功能进行实验。1.实验目的了解许可Email营销的实际过程，正确认识许可营销的思想和方法，重点了解邮件列表营销的实现方法和后台管理功能。2.实验内容和步骤通过创建一个邮件列表营销活动的完整流程，包括邮件订阅方法、订阅用户管理、邮件发送过程、已发送邮件的管理等。主要步骤如下：（1）设计网页前台邮件列表订阅框：获取邮件订阅代码，并将此代码设计到网页中的合适位置，确保网页前台订阅/退订功能的正常使用。（2）了解许可邮件订阅过程：加入邮件地址，根据反馈信息进行确认（许可的实现），直至完成订阅。（3）了解邮件列表

13、后台用户管理的主要功能：用户查询、删除、批量导入、邮件地址备份等。（4）了解邮件列表后台用户订阅反馈信息的设计管理功能，如定义用户加入反馈页面的信息、确认邮件的内容设计等。（5）了解邮件列表内容设计与发送：邮件格式选择、内容编辑、邮件内容发送前的检查等。（6）了解邮件列表档案文件的管理功能：发送邮件序号、主题和内容、发送数量、退回数量、退邮服务器和邮件地址等。 3.实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数：2000字左右。实验报告主要内容：通过本实验，谈谈自己对许可Email营销的认识，可以重点突出对某一方面的理解，比如邮件订阅过程（获得用户许可的过程）、邮件内容测试、退回邮件管理等。网络营销

14、教学实验七、网上市场分析 1.实验目的掌握网上市场分析的主要方法和技巧 ；熟悉网上市场的购物流程； 通过网站搜索市场信息，包括网上市场调查，总结优缺点2.实验内容和步骤登陆某一购物的网上市场，首先分析该市场的基本信息，其次了解该市场的一般购物流程，最后通过对商品信息的搜索和购物过程，总结该市场运行的优缺点。（1）消费者连入Internet，检测该电子商务网站是否可信（点击首页显著位置的可信站点标志, 浏览器将自动开启一个新的窗口，并通过SSL安全协议连接到CA认证机构的电子认证系统进行验证，确定所访问网站是否可信。）； （2）确认所访问网站可信，便可通过数字证书进行安全登陆后，即可在网上商店浏

15、览，寻找自己感兴趣的商品，放入购物车； （3）消费者在购物对话框里填写自己的姓名、地址等个人信息和自己想要购买的商品种类、规格、数量，在确认所填写的信息准确无误后，通过数字证书对表单进行签名、加密，安全地把信息传到商家； （4）消费者选择可选的支付方式支付货款，如信用卡、电子支票、网上银行、邮局汇款、货到付款等； （5）通过互联网和其它信息技术，商家确认消费者所支付的货款是否到帐或者订单是否已经被确认； （6）商家在确认消费者付款或者确认订单后，准备送货上门；（7）消费者在确认货物后签收（如是货到付款则付清货款）； （8）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡发放单位，信用卡发放单位负

16、责发给消费者收费单（或者商业银行将消费者所支付货款划到商家的银行账户上）。 3.实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数2000字左右。 实验报告主要内容：（1）网上分析的一般方法，自你所选择的市场的基本信息等；（2）在网上购物的一般流程（3）对于在网络市场中购物发现的问题，提出针对性的改进建议。网络营销教学实验八、网上市场调研方法及管理 实验条件：具备网络营销实验软件之网上市场调研功能实验模块，或者利用具有同样功能的真实网站后台管理权限。1.实验目的 掌握网上市场调研的一般方法，主要包括在线调查问卷设计和后台发布管理、调查数据分析等，重点掌握调查问卷问题及其选项设计的一般原则，深入理解“预期

17、结果导向法”调查问卷设计的基本思想。2.实验内容和步骤 （1）选择/确定在线调研主题； （2）设计在线调查问卷； （3）通过后台发布调查问卷； （4）分析调查结果并完成调查报告。 附：本实验可选调查主题（略）3.实验报告要求 实验报告以书面形式提交，字数：2000字左右。 实验报告主要内容：在线问卷主要调查问题设计及预期结果的说明；后台发布在线调查问卷的一般方法及遇到的问题分析；调查结果分析及调查问卷设计中存在的问题分析；简要总结个人对于在线调查问卷设计及发布的心得体会。网络营销教学实验九、网络营销战略规划(企业客户服务分析) 1.实验目的(1）了解企业网站在线客户服务的常用手段；(2）分析在

18、线顾客服务的应用状况和主要问题。2.实验内容和步骤(1）从备选企业网站中任意选择一个，登录其网站进行浏览，加深对其提供的产品或服务以及企业基本情况的了解；(2）观察该企业网站提供的客户服务方式，从其类型、内容的质量、回复咨询的时间等指标来分析其客户服务手段是否完善；(3）了解该企业网站提供的服务内容，结合该企业产品或服务分析所提供的服务内容能否满足客户需要；(4）对该企业网站在线客户服务进行总体评价，并提出自己的意见。写出实验报告。备选企业网站： 3.实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数：2000字左右。实验报告主要内容：了解其在线顾客服务的主要内容、方式及手段；对该网站顾客服务进行分析，

19、评价其应用状况，并提出自己的意见。网络营销教学实验十、网络营销产品策略 1.实验目的了解自己所选网站的产品策略以及营销策略。2.实验内容和步骤（1）.分析产品.包括产品特征,市场定位,目标客户群,产品生命周期等. （2）.市场分析.包括市场规模,竞争对手情况,市场发展过程和前景等. （3）.营销策略.重新确定市场定位,市场细分,目标客户群,制定具体营销策略,例如广告等等.可以运用SWOT分析方法进行分析.SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunities),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面进行分析,以确定何种战略. 3.

20、实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数：2000字左右。 实验报告主要内容：分析产品的特性、目标用户群等资料；分析才产品在市场中的具体情况；涉及该产品的营销策略；简要总结个人格勒产品在营销中的心得体会。网络营销教学实验十一、网络定价信息透明度 1.实验目的（1）使学生了解常用的网络营销定价策略。（2）使学生掌握定价决策的分析方法。（3）定价决策分析 2.实验内容和步骤（1）低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。（2）零价位策略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差别定价策略 对不同的市场和用户采用不

21、同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。 （4）高价策略 主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。 （5）竞价策略 厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。 （6）集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。 （7）捆绑定价策略 捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。 如微软的office。 2网上销售的商品价格体验。浏览因特网，按要求回答下列问题。（1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。 （2）登录中拍网（），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线

22、拍卖会。 （3）登录卓越网（），了解其有哪些定价策略。请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录6688网上商城、SOASO网上购物搜索引擎网站（）、中搜购物（），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。表5-2-1产品名称与规格网站价格定价策略卓越网（）6688网上商城SOASO网上购物中搜购物（）（4）登录8848购物搜索引擎（）、查价网()、特价王()，直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。3以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格

23、分析。请填写表格或回答问题。（1）开展网络营销的成本分析确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表5-2-2。表5-2-2成本项目描述成本（金额）产品制造商市场调研竞争性的情报包装中间商分销网络在线促销离线促销促销工具设计生产促销工具成本媒体成本销售队伍的提成主站点名称的注册ISP 提供商的合同站点开发设计站点上挂站点目录创建其他合计（2）计算销售盈亏点盈亏平衡点= 你的销售可否覆盖成本？A.是 B.否（3）弹性分析计算离线市场需求弹性需求弹性= 列出在线市场降价敏感度的策略： （4）定价政策在线定价策 离线定价策略 二者之间的差异 （5）价格比较与你的竞争对手相比，谁会高些？填表5-2-3。

24、表5-2-3竞 争 对 手价 格你 的 价 格123如果有很大的价格差距，你将怎样宣传你的差异化优势（6）折扣勾出你会给在线消费者提供的折扣方式：A定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分 E.其他（是什么 ）勾出你对离线消费者提供的折扣方式：A定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分 E.其他（是什么 ）对两组消费者群体计算折扣的差异进行分析： （7）地理客户付运费吗？A.是 B.否所有客户付一样的运费吗？A.是 B.否客户付运费是基于距离远近吗？ A.是 B.否理由： （8）特别定价策略勾出你将使用的特别定价策略：A单独定价 B灵活定价 服务定价 排列定价领先定价 随机

25、定价 捆绑定价 两分定价如果采用捆绑定价，列出被捆绑的产品，填表4-2-4表5-2-4捆绑组合产品 1产品2产品3组合 1组合 2组合3这种渗透会进一步制约产品/服务的条款吗？A.是 B.否这种渗透会给线上消费者提供吗?A.是 B.否这种渗透会给离线消费者提供吗? A.是 B.否在通货膨胀时期的价格策略 在经济处于衰退期时的定价策略： 3.实验报告要求实验报告以书面形式提交，字数：2000字左右。实验报告主要内容：网络营销定价策略、定价决策的分析方法、定价决策分析 并且完成实验内容中所列项目和思考与练习题4.思考与练习（1）进入下列商务网站，分析该网站网络产品营销定价策略，填表5-2-5。表5

26、-2-5商务网站定 价 策 略（2）列出网络产品营销定价策略的特点，填表5-2-6。表5-2-6定价策略特 点低于进价策略差别定价策略高价策略竞价策略集体砍价网络营销教学实验实验十二、网络营销站点建设与策划1 实验目的：（1） 通过跟踪某企业网站营销实际，了解该网站域名建设与管理现状；（2）通过分析某企业网站在网站构建、网页框架、网页风格、网站功能、营销工具、网站内容是如何设计的，掌握从营销角度策划网站的基本要求。2 实验内容：（1）选择、确定并跟踪一个经营得较成功的企业营销网站，根据网络营销所学知识，思考如下问题：网站域名是什么，和其品牌是否一致？ 该企业网站在网站构建、网页框架、网页风格上是如何策划的？该企业网站包括哪些内容？能实现哪些营销功能？采用了哪些营销工具？ 注意：选择的必须是企业网站，不是门户网站，像新浪、搜狐、网易、腾讯等都不行。也不能为淘宝、