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1、农产品营销教材讲义1第五单元 农产品网络营销一、农产品网络营销概述21世纪是一个以网络为核心的信息时代，数字化、网络化与信息化是21世纪的时代特征。据第27次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，至2010年12月31日，我国上网人员增至4.57亿，互联网已经逐渐成为人们日常工作及生活必不可少的信息获取工具。电子商务作为信息时代的一种新的商贸形式，直接改变了商贸活动的方式、买卖的方式、贸易磋商的方式、售后服务的方式等。网络营销作为电子商务活动中重要内容，以其低成本、高效率、互动性强的特点，正在被越来越多的企业所重视，已经发展成为现代市场营销的主流。1、农业信息化现状 在发达国家，计算机和互联网

2、之于农业就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。 我国是农业大国，农村人口占总人口的80%，农产品的营销问题是解决“三农”问题的关键。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品网络营销，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。自二十世纪九十年代中期以来，我国政府大力发展农业网站，中国金农网、中国农业信息网、江苏目前，相关农业网站达成六千多个；第二品种全，目前网上信息内容涉及种植、畜牧、水产、林业、加工、

3、销售、生产及生活等各个方面，几乎涵盖了农业生产、农村经济、及至农民、农村生活的方方面面；结构完整，目前农业网站内容丰富、种类齐全、功能较多、设计专农业网等各种类型的农业网站如雨后春笋般迅速发展起来，农业网站优势为：第一数量大，内容更新及时。农业网站的三大优势是农产品网络营销重要的基础。2、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。 农产品网络营销可以帮助农民增加交易机会、降低交易成本、减少农产品腐烂变质损失、有利于形成农业生产的正确决策。通过农产品网络

4、营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。3、农产品网络营销的发展（1）农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 （2）贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全

5、球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。 二、农产品网络营销应用（一）开展农产品网络营销的环境与条件 广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网

6、企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？ 一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。 2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。 3、人力资源。要求网络

7、营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。 在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。企业建立自己的网站进行营销活动是大多数企业采用的方式，但建立企业网站需有一定的资金及网络应用人才，并且需对网站进行日常管理，对于农业小企业及农户来说这并不是最好的选择，而且农产品网站本身的特点也不足以吸引网络用户进入该网站进行交易。这时农业企业及农户可选择无站点营销的方式。所以农业企业及农户可根据农产品营销的环境及自身的条件，选择合适的网络营销方法。（二）无站点营销方式 无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：

8、通过互联网调查市场情况、信息发布和在线销售等等。 无站点网络营销的主要方式有两大类：。 1、通过互联网调查市场情况 在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。（1）登陆相关农业信息网站例如可以登陆“中国农业信息网”（）（如图5-1所示）及“中国农业网”（ 图5-1（2）网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有：XX（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。 2、信息发布作为互联网的基本职能之一，企业可以借助各种网络资源发布自己企业信息和产

9、品信息，达到宣传和促销的目的，信息发布是目前网络宣传推广的一种重要形式。在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的特性发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。可供发布的平台主要有：供求信息平台、分类广告、黄页服务、网络社区等。（1）供求信息平台供求信息平台是目前应用最为普遍和有效的三大网络推广方式之一。目前，国内成熟的B2B供求平台如阿里巴巴()、中国商品交易中心()以及专业农业信息发布平台如中国农业信息网（）、金农网（）中国农产品加工网（）各地方农业网站如都江堰农产品综合交易市场（如图5-2所示）。这些网站都提供了免费信息发

10、布服务。图5-2农业企业及农户可在上述网络平台发布农产品信息，以阿里巴巴网站为例，阿里巴巴无论从会员注册数量还是会员的活跃程度都是当之无愧的国内霸主。其服务分为收费会员和免费会员。免费会员可以自主发布各种供求、合作、代理信息，可上传产品图片。可以通过查询销售某类产品的供应商信息进行市场调研等商业数拒整理。同时提供免费当然较简单的摸版网站。对于那些精打细算、或报着试试看态度的企业老板是一个不错的选择。当然收费会员可以建立自己的产品库，可以通过认证得到更多企业的信任，更重要的是可以得到目前采购商的详细联系信息，这是令很多免费会员上火和无奈的地方。在农业专业网站如中国农业网发布信息，其流程如下：1

11、登录中国农业网主页，点击“免费注册”；2 输入注册用户名及密码；3 完善注册信息，完成注册；4 登录用户后台-会员办公室，点击“发布供求”；05 填写供应信息，确定发布。2、网络分类广告网络分类广告是网络广告中比较常见的形式，分类广告具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、便于查询等优点。分类广告有两大类：专业的分类广告网站如八亩地农业分类信息网（）和综合性网站开设的频道或栏目，如搜狐分类信息，中华网等。以八亩地农业分类信息网为例进行农业信息发布，其流程为：1 登录八亩地网主页，点击“免费注册”；2 填写基本注册信息；3 完成注册，用邮箱激活用户；4 用户登录，进入用户中心，点击“发布”；

12、5 在发布页填写产品详细信息，点击“发布”；6 显示“发布成功”后，等待后台审核，审核完成后，首页通过搜索引擎即可搜索到。3、网上黄页在线黄页服务来源于电话号码黄页，简单说就是企业名录和简介，通常具有一个网页，企业要以用来发布基本信息，如产品介绍、企业新闻、联系方式，可以发布一定数量的文字和图片信息。在线黄页服务：与电话黄页相比，在线黄页有更多的优越性，如企业信息可以随时更新，便于用户检索等。典型的黄页服务如新浪企业黄页，3721企业名片服务以及农业企业黄页如八亩地网农业黄业网（如图5-3所示）等。图5-34、网络社区：网络社区包括BBS/论坛、讨论组，聊天室、博客等形式的网上交流空间。同一主

13、题因为集中了具有共同兴趣、爱好的访问者，有了众多人的参与，不仅具备了交流的功能，实际上也成为一种营销场所和工具。农业企业及农户可利用网络社区这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布农产品信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业及农产品。最终达到企业宣传企业及农产品、加深市场认知度。农业企业及农户可利用门户网站提供的网络社区相关版块进行农产品宣传，如搜狐社区、新浪论坛等，也可进入专业论坛网站如天涯论坛、西祠胡同等相关版块参与讨论宣传农产品，还可登录农业专业论坛如阿里巴巴网农业论坛（如图5-4所示）进行营销。图5-45、邮件营销电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标

14、用户传递有价值信息的一种网络营销手段。e-mail营销有三个基本因素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。因此，真正意义上的电子邮件营销也就是“许可电子邮件营销”。基于用户许可的email营销与滥发邮件（spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的email营销具有明显优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度等。二、在线销售无论是否拥有企业网站，企业都可以利用网上商店、网上拍卖等方式开展网上销售工作。让互联网真正成为企业新型的销售渠道。1、网上商店网上商店是指建

15、立在第三方提供的电子商务平台上的，由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。现在大多数门户网站和专业电子商务公司都提供网上商店平台服务，如淘宝，易趣，6688，搜狐商等。农业企业及农户可借助这些平台进行网上销售。以淘宝网为例，淘宝网现不仅提供个人对个人的电子商务模式，淘宝商城还提供了企业对个人的商务模式，多种模式均提供免费交易，是农业小企业及农户在线销售不错的商务平台。淘宝网在线销售的流程为：1申请认证-2发布宝贝（满10个宝贝后可以有自己的店铺）-3宝贝出售中-4宝贝成交后第一步：注册并申请认证登录淘宝网首页，点击用户注册，填写注册信息，完成新用户注册

16、；注册成功后进行身份认证，身份认证分个人认证及商家认证两类，农户个人可申请个人认证，农业企业可申请商家认证，其流程如下：个人认证流程商家认证流程身份认证结束后，即可开店了。第二步：发布宝贝开设店铺用户登录“我的淘宝”，选择我是卖家，点击“发布宝贝”，发布10件宝贝后，店铺就开设成功了；店铺开设后，应继续进行店铺的基本设置及装饰，如店铺名称选择、宝贝分类设置、友情链接设置、店铺风格设置等。基本设置结束后，在淘宝网首页即可搜索到属于自己独特风格的网店了。 第三步：宝贝出售中可在“我是卖家”后台进行如下操作：查询交易信息及修改商品信息。第四步：宝贝成交后流程最后，如果有遇到异常的交易情况，可以使用支

17、付宝退款的功能。在保证货款安全的情况下，买家可以对卖家发起交易投诉，并且保持积极的沟通。2、网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人（C2C）电子商务的一种具体表现形式。国外一些知名网站如E等已经取得了很好的经营业绩。在国内也已经有几家具有一定规模的网上拍卖网站。例如易趣网（）、淘宝网（）等。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息。 因为是C2C交易平台，以零售为主，一般交易额不大。对与企业来讲主要是可以借此树立企业形式，宣传产品和企业形象。除了上述方法，适用于无站点营销的方法常见的还有网络广告、Email营销、病毒营销、博客营销等多种形式，其具体网络营销的方式见“基于企业网站的网络营销方式”部分。实际上，这些方法都是通用的网络营销方法，无论有无企业网站都可采用。