房地产市场调研报告的写作方法.docx

1、房地产市场调研报告的写作方法房地产市场调研报告的写作方法 市场调研作为一种研究手段，已经被广泛的应用到各行各业，与房地产相结合的市场调研则是一种全新的研究方法，为房地产开发定位提供相关的依据。如何将调研结果清晰明了的表现出来？这就要求撰写的市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。 当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系？什么样的方式来表达数据的涵义？ 报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下

2、内容主要针对数据分析结论的表现方法。 关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。 在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。（见下图） 使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单科、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义

3、。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据？首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。房地产行业的市场调研知识 一、房地产市场调研的含义和作用 房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。 房地产市场调研的作用如下： 1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向； 2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； 3）有利于企业制订正确的营销策略； 4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。房地产项目开发市场调查内容 一、

4、城市投资环境调查（一）政策法律环境调查1. 城市发展战略2. 城市建设规划和区域规划3. 土地利用总体规划4. 房改政策5. 开发区政策6. 房地产开发、销售、经营的法规、规章、规范性文件及相关政策7. 房地产税收政策：营业税、所得税、契税、房产税、土地增值税、土地使用税、耕地占用税、投资方向调节税等8. 房地产金融政策：信贷政策、信贷规模、利率水平9. 土地制度和土地政策：土地供给政策、递加补偿规定、土地收费规定、土地出让方式10. 产业发展政策：建设项目控制、政策性资金控制、外资投向指引11. 人口政策、户籍制度（二） 经济环境调查1.城市总体发展规划2.地区内的重点开发区域3.国民经济产

5、业结构和主导产业4.政府办事效率及工作作风5.政府财政收支状况6.房地产在国民经济中的比重7.房地产开发景气指数8.就学条件9.基础设施情况（三） 人口及社会环境1.人口总量和密度2.居民消费结构和消费水平3.家庭规模与结构4.居民就业状况及收入水平5.社会治安情况6.居民需求结构及特征（四）房地产市场调查1. 房地产市场需求和消费行为调查a)某类房地产的总需求量及其饱和点b)市场需求发展趋势c)市场需求影响因素：如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向，使用中建筑物的物理状况d

6、)购买行为：投资、投机、自住，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等e)住宅消费状况：居民现有住宅人均面积；居民住宅形态及比重；五至十年内规划人均居住面积。2. 房地产市场供给情况调查a)可供开发的土地资源及规划要求状况 b)各种类型土地供应量：上年土地供应量；今年土地供应量；下年土地供应量预测。c)楼面地价或单位地面价d)房产供应量：上年房产供应量；今年房产供应量；下年房产供应量预测。e)新开发房地产面积：计划、新开工、在施工、竣工3. 房地产产品调查a) 现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期b) 居民对房地产产品的要求：区位要求、户型面积要求、价格要求、物业管理要求、景观绿化要

7、求、升值潜力要求、装修要求、智能化设施要求、售后服务要求等c) 居民对某种房地产产品的接受程度d) 新技术、新产品、新工艺、新材料的应用情况e) 建筑设计及施工企业的有关情况4. 房地产价格及交易情况调查a) 本城市房地产市场的价格状况b) 房地产市场价格趋势c) 市场供求情况的变化趋势d) 影响房地产价格变化的因素：如政府价格政策e) 房地产价格需求弹性和供给弹性的大小 f) 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 g) 价格变动后消费者和开发商的反应h) 各类房产成交量：上年成交量；今预测量； 5. 房地产促销调查a) 广告的时空分布及广告效果测定 b) 广告媒体使用情况的

8、调查 c) 广告预算与代理公司调查 d) 人员促销的配备状况 e) 各种公关活动对租、售绩效的影响 f) 各种营业推广活动的租、售绩效6. 房地产营销渠道调查a) 营销渠道的选择、控制与调整情况 b) 市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因 c) 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况 d) 客户对租售代理商的评价二、意向投资项目调查（一）投资项目自身情况调查1. 项目土地现状调查a) 土地使用权获得方式：招标、拍卖、挂牌、转让b) 地理位置、土地面积、形状及四至c) 土地价格：楼面地价、单位地面价d) 土地规划使用性质、年限e) 地质地貌状况f) 九通一平现状（道路、给水、供电、排污水、

9、排雨水、电话、宽带、闭路、燃气、场地平整）g) 地下、地上附着物现状及迁除完成情况h) 周边道路及综合管网现状及规划目标i)项目用地规划控制指标：容积率、建筑密度、绿地率、建筑退让、建筑风格、高度、用途、内外交通组织、停车位、公共配套要求等2. 项目用地周边气候、环境调查a) 项目所在地天气状况：日照、风向、降水量、天然周期性灾害b) 地块周边建筑物情况c) 周边环境污染状况：空气、水源、噪音d) 周边卫生状况e) 绿化景观f) 历史人文景观g)建筑抗震设计等级3. 地块交通条件调查a) 周边市政路网现状及规划路b) 到达、经过地块的交通线路c) 项目所在区域水、陆、空交通状况d) 交通近期、

10、中期规划情况4. 项目所在区域配套设施调查a) 购物场所b) 医疗卫生c) 文化教育d) 金融服务e) 邮政、通信服务f) 娱乐、餐饮、运动休闲g) 垃圾收集站分布情况5. 其他a) 项目投资优惠政策：如税，费减免、地价款的付款方式等b) 各类贷款获取的可能性、利率、期限、偿还方式c) 开发过程中的各项规费：市政基础设施配套费、教育附加费、房屋交易管理费、设计图纸审查费、建安工程劳保费、工程质量监督费、白蚁防治费、人防费、水电增容费、绿化代植费、排污费、测绘费、当地各种规费等d) 当地的建筑成本：如各种建筑结构每平方米造价经济指标e) 项目开发成本测算：土地成本、建安费用、园林绿化费用、开发规

11、费、附属配套费用、税金、财务费用、管理费用、营销费用、不可预见费f) 项目是否存在其他债权、债务问题g) 政府和其他有关机构对该项目的态度h) 开发过程中可能遇到的干扰因素（二） 竞争物业情况调查竞争物业定义：同一区位、相同类型、售价相近的物业；同一城市内销售价位相近的物业；同一城市内相同类型的物业； 1、竞争物业的区位区域特征：地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育等发展规划：政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整周边环境：人文环境、生态环境、生活配套项目状况：地理位置、规划条件、配套状况交通条件：地块附近的交通工具和交通方式2、竞争物业的产品特征建筑参数：总建筑面积、

12、总占地面积、建筑密度、容积率、绿地率、层高、车库比例等面积户型：户型配比、面积配比、建筑面积、公摊率装修标准：建筑风格、大堂、电梯厅、走道、外立面、居室、客厅、厨卫建筑结构形式、建筑基础形式：3、竞争物业的配套状况周边独有配套设施：学校、大型购物场所、体育设施、公园等小区自建配套设施：会所、学校、购物场所、运动场所等小区智能、安防状况园林景观物业管理水平及收费水平水、电、通信、燃气等立户费用及办证费用的承担情况4、竞争物业的工期安排各期开、竣工日期各期交付量、交付时间推盘时间5、竞争物业的价格单价：反映楼盘品质高低，如起价、平均单价、主力单价、最高单价、层次差、朝向差总价：反映目标客户群的选择

13、付款方式：一次性、按揭、分期、开发商贷款优惠方式6、竞争物业的广告售楼处：地点选择、装修设计、形象展示、三维动画、沙盘广告媒体：报刊、电视、网络、车体、户外（路牌、灯箱、条幅、布幅）广告投放强度：广告刊登次数和篇幅，媒体的数量和大小等广告风格推广主题、主广告语7、竞争物业销售情况现场情况：人流频率、数量、关注内容、销售人员状况销售率销售顺序：不同总价、户型、面积的房屋销售顺序，分析市场畅销户型分期推盘节奏销售形式：内部定购、正式签约客户群分析：客户的职业、年龄、家庭结构、收入8、竞争物业销售渠道使用情况租售代理商其他配销渠道9、竞争者的实力和经营管理优劣势调查专业化程度品牌知名度商品房质量成本

14、状况价格策略合作单位（设计、施工、策划、营销、广告、园林、物业）业务组合及财务实力综合管理能力与当地政府的关系10、同类型产品的供给量和在市场上的销售量11、同一区域内房产的月租金及入住率12、竞争性新产品的投入时机13、对未来竞争情况的分析与估计房地产市场调查的实施要点 有的人认为房地产市场的调查与研究（下简称“市调”）高深莫测，很“玄”，有的人认为市调很简单，可有可无。其实市调是有方法、规律可循的。 我们认为：无论是发展商想寻找新的投资机会，还是为抢占市场，确定开发市场适销对路的物业；无论是发展商想为已开发物业制定正确的营销策略，还是为提高物业质量和附加值，提高经济效益，市调总能在其中发挥

15、重要作用。房地产市场的调查与研究就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场营销方面的各种情报资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响情报资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响的分析研究，为发展商预测项目经营销售状况，制定正确项目决策提供了可靠依据。 市调类型从调研方向上分大致有三类： 针对物业的市场调查 一般发展商想对当前整体或者区域市场有个全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为对象做调研。调查内容包括：位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况，以此作为自己开发物业的依据。发展商大多最关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实售价与真实销售率的问题。 常见错误是将

16、报价当实际价格。 表： 方法 途径 利弊 直接查找真实售价 到房地局有关部门查询 此种方法准确可靠，但需要有一定的社会关系 根据目标买家的承受力确定价格 确定待售物业量确定目标买家的数量确定目标买家能承受的价格 此种方法易于实施，但通常是目标买家的范围容易确定，数量难以确定，价格主要根据经验以及对目标买家进行取样调查判断。 销售周期估算法 一个项目的销售周期不可能无限长，发展商必须在合理的时间销售出合理数量，最大限度取得合理利润、减少亏损以上来判断合理的价格 此种方法计算简单，易掌握，但没有以动态发展的角度考虑问题。发展商有特殊情况的，也可能了解不到。 大量调查参照法 大量了解同类地点、同 类

17、规模、同类物业的售价，多项对此，调整可得出某个项目的合理市场价格 充分考虑市场因素，但各个物业根据其具体情况应在其报价的基础上给出一个加权系数。这是其中的难点。 销售价格的确定：前表列出了了解实际成交价的几种方法及利弊。 销售率的确定：可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。 物业供应量的确定：如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出入。实际上会存在报了不建（资金不到位、炒地皮）；建了没报（改变项目性质，如联建、自建改商品房）；报建归口不一

18、致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不一致（最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。 针对客户的市场调查。 不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更关注价格，而高收入家庭购房时会更注重环境与景观等。不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都能通过市场调查和研究准确把握，最终抓住目标客群，这是物业销售成功的关键之一。 这类调研内容包括：客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。主要的手段是通过问卷就调研者想了解

19、的问题对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时，可参照同类物业的已成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及赢取客户的配合。 三是全面的市场调查。 房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的背景情况，如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析及重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等）。 这类调查应该是前述两种调查的结合，至少是部分内容的结合。这类调查的难点是工作量大，专业性强，需投入大量人力物力且工作周期

20、长。 通常市调可分为三个阶段： 调查准备。确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、收集信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训等）。 正式调查。确定市调资料来源及收集方法。直接资料可采取访谈、电话、问卷、观察等方法收集；间接资料可采取交换、购买、委托等方法。如采用问卷式调查，还须设计调查表及问卷并确定抽查对象及样本大小。 结果处理。将调查搜集到的资料进行分类、统计，得出结论，在此基础上编写调查报告。 对代理商而言，市调应成为其强项，通过对区域市场进行多角度、全方位的调查，找出市场空缺较大的物业类型，为发展商提供开发策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展商取得合理的投资回报。市调既不是不负责任的胡编乱造，也并非神秘不可掌握，它是一种方法、手段，运用得当，让人受益匪浅。