酒店管理论文 经济型连锁酒店营销策略.docx

1、酒店管理论文 经济型连锁酒店营销策略经济型连锁酒店营销策略Economic Chain Hotel Marketing Strategy2011届 系专 业 学 号 学生姓名 指导教师 完成日期 2011年6 月 10 日毕业论文开题报告题目学生姓名学号班级专业一、本课题的研究背景随着我国经济和旅游业的快速发展，为经济型连锁酒店的发展也带来了巨大的商机。国内外一些著名的连锁品牌经济型连锁酒店纷纷在深圳经济特区，珠江三角洲、沿海城市等地遍地开花，且效益良好，从而引发了一轮经济型连锁酒店的投资热潮。在竞争日益激烈的酒店发展过程中,酒家也面临着巨大的生存压力。进行适合的营销已经成为酒店成败的关键。为

2、此本文分析了我国经济型连锁酒店的产生背景、概念及特点，探讨了我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题，最后，结合深圳如家成功的营销之道，归纳出经济型连锁酒店4Ps营销策略组合，来探索了我国经济型连锁酒店在营销策略的选择上，可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示，希望对经济型连锁酒店的经营管理能带来一定的帮助。二、国内外研究现状经济型连锁酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型连锁酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就

3、会盈利，这是很片面的。相对而言国外在经济型连锁酒店方面的研究已经颇为成熟。三、论文进行的主要工作1、以如家为例，对经济型连锁酒店在大陆地区的市场营销策略进行研究，经济型连锁酒店在这种激烈的竞争环境下,如何充分发挥利用自身优势,制定有效的营销战略， 2、利用营销策略的理论分析企业的内部和外部因素来分析企业的优势和劣势比较和第一手和第二手资料的分析，使得结论更具参考价值。四、采用的方法、手段1、二手资料综合搜集、分析：通过查阅学校图书馆里的书刊、杂志、期刊、资料等，充分利用文献资料；借助网上信息，收集相关资料、信息。2、一手资料的实践调查：通过本人实习过程中了解的经济型连锁酒店以及其他品牌的资料的

4、收集、整理、分析3、在研究资料和实践调查的基础上，通过对市场行情的了解和分析，提出自己的观点和见解再加以整理分析，通过自己的理解研究，最后做出系统的报告。五、预期达到的结果本论文是一份关于经济型连锁酒店在中国大陆地区的市场营销策略研究报告。具有较强的实践性，通过大量资料数据的搜集、阅读、分析，综合考虑酒店行业在大陆地区的销售形势，并进一步就酒店营销现状的认识及分析而得出论点，它是和具体实践相结合的。最后写成一篇一万字左右的论文。争取能让本文的读者以经济型连锁酒店在大陆地区的市场营销策略作为一个典型，对类似行业的市场营销情况有一个全面的比较客观的认识，并能得到一定借鉴。指导教师签字时 间 年 月

5、 日目 录摘 要 3关键词 3一、经济型连锁酒店概述 5（一）经济型连锁酒店产生背景 5（二）经济型连锁酒店的概念 5（三）经济型连锁酒店之“经济”特点概述 61.服务特征：小而专，目标市场明确 62.管理结构：精简高效 63经营模式：成本节约，性价比高，适用连锁经营 6二、我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题 6（一）我国经济型连锁酒店的营销现状 6（二）我国经济型连锁酒店在营销中存在的问题 71. 市场细分不完全 72. 市场竞争激烈 73. 缺乏专业的营销人才 74. 市场营销手段单一，销售预定网络不全 7三、提高我国经济型连锁酒店营销策略的对策和建议 10（一）关注社会需求，加强市场

6、细分是经济型连锁酒店营销策略制定的基础 101. 酒店业市场细分 102. 选择目标市场 113. 确定市场定位 11（二）把握市场动态，优化营销策略是经济型连锁酒店营销策略组合的重点 111. 产品策略 112. 定价策略 123. 营销渠道策略 134. 促销策略 13（三）转变营销观念，实施创新营销模式是经济型连锁酒店营销策略的制胜点 141. 内部营销，全员参与 142. 关系营销，感动顾客 153.强化品牌营销意识 15结 语 15参考文献 15摘 要随着我国经济和旅游业的快速发展，为经济型连锁酒店的发展也带来了巨大的商机。国内外一些著名的连锁品牌经济型连锁酒店纷纷在深圳经济特区，珠

7、江三角洲、沿海城市等地遍地开花，且效益良好，从而引发了一轮经济型连锁酒店的投资热潮。在竞争日益激烈的酒店发展过程中,酒家也面临着巨大的生存压力。进行适合的营销已经成为酒店成败的关键。为此本文分析了我国经济型连锁酒店的产生背景、概念及特点，探讨了我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题，最后，结合深圳7天成功的营销之道，归纳出经济型连锁酒店4Ps营销策略组合，来探索了我国经济型连锁酒店在营销策略的选择上，可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示，希望对经济型连锁酒店的经营管理能带来一定的帮助。关键词：经济型连锁酒店市场营销营销策略天Abstract Along with our country e

8、conomy and the rapid development of tourism industry, for budget hotel chains development also brings a huge opportunity. Some foreign and domestic famous chain brand economical chainstore hotel in shenzhen special economic zone, in the pearl river delta, coastal cities, and to blossom everywhere, s

9、parking benefits of good round economical chainstore hotel investment boom. In the increasingly competitive hotel development process, the restaurant is also facing a huge survival pressure. For suitable hotel marketing has become a key of success or failure. This paper analyzes the economical chain

10、store hotel background, definition and characteristics, the paper probes into the present economical chainstore hotel marketing situation and problems, at last, combined with shenzhen 7 days the word of the successful marketing budget hotel chain, summarized the 4 ps marketing strategy in China, to

11、explore combined budget hotel chain on the choice of the marketing strategy, can adopt measures, should absorb experience and get enlightenments hoping to economical chainstore hotel management can bring certain help. Key words：real estatemarketing planplightcountermeasure 经济型连锁酒店营销策略以7天为例近年来, 随着国内旅

12、游的蓬勃发展以及国外大众化游客的不断增多,给中国酒店业带来了巨大的商机的同时也带来了激烈的竞争，以满足大众化消费需求为宗旨的经济型连锁酒店的发展逐渐成为业内人士关注的热点。经济型连锁酒店在激烈中的竞争中要想取得较高的收益，就必须在营销策略上下功夫，成功的营销是酒店生存和发展的根本。为什么7天连锁酒店可以作为后期之秀，在成立后连续3年完成每年400%的增长，并实现从行业排名靠后到5年内在美国纽约证券交易所上市，与其成功的营销策略是分不开的。因此，我将以7天为例对我国经济型连锁酒店营销策略进行初探，深入分析其中的问题，提出相应的策略，以提高我国经济型连锁酒店的竞争力。一、经济型连锁酒店概述（一）产

13、生背景由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游的，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度过快。从而使得高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店却严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层迅速构成了国内旅游的主力

14、军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型连锁产品；而数量庞大的社会酒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型连锁酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。（二）概念经济型连锁酒店又称有限服务酒店，英文名为Economical hotel或Budget hotel与遍布大街小

15、巷的社会旅馆、招待所不同，它是一种新型的业态，是与国际标准接轨的，专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施。经济型连锁酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低档，提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。实际上，经济型连锁酒店是一个舶来品的概念，其准确的定义还需要中国旅游行业的不断摸索和著名品牌的发展实践，才能逐渐明确。现代意义上的经济型连锁酒店不是“便宜”两个字可以概括得了的，它的某些设施设备可能比星级酒店还要周全和完善。但它以低廉的房价和优质服务为最大卖点,市场定位在大众消费者。从广义上讲,是指硬件标准达到或接近一、二星级酒店水平,包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、

16、招待所及度假村等.（三）经济型连锁酒店之“经济”特点概述1.服务特征：小而专，目标市场明确经济型连锁酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，剪除了其他非必需的服务，功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型连锁酒店中被全部略去。从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型连锁酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。中国经济型连锁酒店的餐饮功能相对于国外稍强些，7天酒店连锁大多数分店提供近乎套餐式的简易三餐，“锦江之星”则有可点菜的大餐厅，“7天”也开始提供早饭，但比之星级酒店

17、，则是大大简化了。经济型连锁酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高级商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。2.管理结构：精简高效 经济型连锁酒店奉行以人为本的管理理念，强调“一专多能，一人多岗”，对人员进行优化配置，如四星级、五星级酒店设有副职，管理阶层有6个，而经济型连锁酒店则为1:0.4，这样，既简化了组织结构又降低了人力资源成本。3这也是经济型连锁酒店在人事管理方面的一个创新：即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简，同时根据市场需求灵活来进行人才招聘。3经营模式：成本节约，性价比高，适用连锁经营所谓高质量低成本指：在

18、酒店业发展成熟的国家，经济型连锁酒店只是投资标准和设施配套少而已，在必备项目和基本服务上，它与高档酒店的水平应是一致的，其基本的管理服务质量不能下降。经济型连锁酒店房价不高，但干净、舒适、安全、实惠，以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。二、我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题（一）我国经济型连锁酒店的营销现状经济型连锁酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其

19、预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型连锁酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。本人认为目前大力发展经济型连锁酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型连锁酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型连锁酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型连锁酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型连锁酒店的营销现状可以概括为三点：第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型连锁酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。（二）我国经济型连锁酒店在营销中存在的问题1. 市场细分不完全由于起步晚，很多酒

20、店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型连锁酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分，包括7天在内的中国市场上的绝大部分连锁酒店没有进行市场细分，以经济型酒店设施来应对整个的市场，在这个方面做的最好的是汉庭连锁酒店，将旗下品牌分为汉庭全季酒店、汉庭连锁酒店、汉庭客栈三种，分别针对不同的目标市场，收到了非常良好的

21、效果，这种策略也正在被汉庭连锁酒店大力推广。2.市场竞争激烈经济型连锁酒店VS星级酒店 谁主沉浮？经济型连锁酒店采取价格竞争手段主要来自于三方面的压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所，三是同类型酒店。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型连锁酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型连锁酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型连锁酒店构成严重威胁。还有同类型酒店，近年来连锁酒店遍地开花，汉庭、如家、锦江、7天、速8、布丁等等一大批连锁酒店崭露头角，虽然不想前两类那样恶

22、性降价竞争，但各样的变相降价方式也层出不穷。于是，一些经济型连锁酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。由于近年来我国旅游行业的蓬勃发展，致使饭店行业成为商家争相进入的投资领域。然而过度的投资与重复的建设导致了供大于求的现象，最终形成买方市场。在这样的条件下，为了与对手充分竞争同时牟取更多的利润，饭店经营者希望利用价格策略赢得更多的消费者，竞相压低价格是一个常用手段，但忽视了服务上的创新与发展，导致与国外的饭店行业服务差距越来越大。3.缺乏专业的营销人才经验证明，经济型连锁酒店比较适合连锁经营。但是，国内酒店学校的培养体系，几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的，因此，具有连锁酒店管理知识

23、与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型连锁酒店职业经理人缺乏产生的土壤，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才，此外，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型连锁酒店一人多岗，一职全能的技能要求。4.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全与国外品牌相比，国内的经济型连锁酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型连锁酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、7天快捷等少数几家酒店连锁

24、建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。三、我国经济型连锁酒店营销策略对策（一）了解社会需求，加强市场细分是经济型连锁酒店营销策略的制定基础 企业在确定自己的目标市场过程中，通常要经历三个阶段:一是市场细分，二是选择目标市场，三是确定市场定位。它们是三个互相联系、不可分割的环节。1. 酒店业市场细分根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的。除了以商务、观光度假为目的的旅游者以外，还有一些其他目的的客人，有的为了探

25、亲访友，有的为了交流学习等等，由于旅游目的不同，客人对宾馆酒店的需求也就不同。根据客人团体规模因素划分，可以分为两种客人：一是团体客人，包括商务团体、观光度假团体、文化交流团体等；另一种是零散客人，也包括商务、观光度假和其他类型的散客。不同的团体客人，其需求也不相同。2. 选择目标市场经济型连锁酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型连锁酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型连锁酒店的首选目标市场，因为商务人士在酒店停留时间比较短，喜欢选择位于市中心或靠近商业区的宾馆酒店，旅游无明显的季节性，很少与亲戚朋友合用客房，重视宾馆酒店服务速度等。这些需求特点正是经济型连锁酒店可

26、以满足的。而7天就是明确自己的目标市场，以商务人士为主要顾客群，并根据该人群需求特点进行自我调整，人性化的陈设布置，干净舒适的居住环境，贴心周到的酒店服务。7天通过调整自我认知，以求通过在目标市场的高性价比来吸引客户，而事实证明7天的尝试过得了成功。3. 确定市场定位目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。我国目前酒店业市场结构存在缺失：三星级以上酒店设施完备，服务优良，但价格昂贵，二星级以下及招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却又设施简陋，服务较差。这种状况忽视了一个重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领一族占了很大比重，以及有一定层次的出差人员等。他们具有经济

27、实力，对生活品质要求搞，但消费又很理性。这是一个处于上升势头的不可忽视的消费群体。对他们来说，前面所述的住宿市场的两端，显然都不合适。他们需要的是安全卫生、方便舒适而又经济实惠的酒店，经济型连锁酒店正是这种酒店，所以，在高、低两端酒店市场的中间空档地带便是经济型连锁酒店的市场定位。最成功的市场定位就是让差异化的观念深入人心，经济型连锁酒店的于其他酒店的差异（二）培养专业人才，拥有合格的管理人才是经济型连锁酒店营销策略实施的保障1. 建立酒店自身专业人才的培训体系 目前国内大部分连锁酒店采取的是同业挖角或者管理培训生计划，而这样的速度显然适应不了经济型连锁酒店行业快速发展下对人才的饥渴，为了招人

28、才而招人才永远会处于被动，供不应求。所以从酒店自身要满足高速发展的行业需求，不能仅仅依靠外来人才的引进，必须建立完善的培训体系，一劳永逸的解决人才问题，才不会因为人才流失或不足而导致企业的发展停滞。7天连锁酒店启动了针对酒店管理行业培养高素质的“飞翔计划”，应届毕业生通过“飞翔计划”经过2-4年的学习历练，足以成为独当一面的高素质管理型人才。对于已经有相当经验的7天员工，7天建立了由分店店长管理的内部培训平台E-learning自我培训系统，哪怕你今天只是客房服务员，只要你不断努力完善自己，很快就可以通过该系统的评定，成为优秀的管理人员。2. 实施完善的晋升淘汰制度 就现在国内的情况来看，经济

29、型连锁酒店，存在人才荒，这个问题不仅仅导致了经济型连锁酒店行业的发展缓慢，也使得已经成为酒店高层管理人才的人不懂居安思危，一旦成为店长之后，就停止了对自身学习发展的要求，逐步脱离高速发展的行业现实。无法被替代成为了某些管理人员懈怠的资本。在人才培养的同时建立完善的晋升体系和淘汰制度是企业蒸蒸日上的必要条件。还是以7天连锁酒店为例，每个季度都会进行考核，排名末尾同时没有达到基本线要求的管理人员都会被淘汰，取而代之的则是晋升考核排名靠前的人员。7天的星级晋升制度和末尾淘汰制度是目前经济型连锁酒店行业下相对完善的考核制度。尤其是7天注重晋升方面精神上的鼓励，每次晋升仪式都搞得和阅兵式一样隆重，增强了

30、内部荣誉感的同时增加了员工的忠诚度。（三）关注市场动态，把握营销策略是经济型连锁酒店营销策略组合的重点美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：一是产品(product)，二是价格(price )，三是分销(place )，四是促销(promotion )，主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。笔者根据经济型连锁酒店的特点，结合上文所述的关于7天酒店连锁在营销方面的成功经验，归纳了经济型连锁酒店4Ps营销策略组合。1. 产品策略（1）品牌营销，连锁经营连锁和品牌是经济型连锁酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、

31、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。经济型连锁酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，在发展经济型连锁酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，国内酒店集团应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的经济型连锁酒店集团化发展之路。 （2）注重产品质量，简约而不简单经济型连锁酒店在中国快速扩张，同质化竞争非常严重，市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型连锁酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，使得经济型连锁酒店产品形态更加丰富，市场竞争规范有

32、序。虽然经济型连锁酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的。7天连锁酒店针对的目标顾客主要是商务客人，采用垂直切割的策略设计酒店产品和服务，利用高性价比来吸引顾客。例如7天将会议室、浴室、小酒吧、游泳池等奢侈设施切割出去，保留床、独卫、电话、宽带服务、电视、写字台等核心需求。7天连锁酒店最特色的是将大窗改为小窗设计，不仅降低了成本，还减少了打扫时间，增强了隔音效果，还使空调制冷更快起到节能作用，实在是一举多得。（3）创建绿色酒店，倡导健康消费绿色消费符合现代文明，将越来越成为今后的消费主流。在欧美国家，一些酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少洗涤、减少塑料制品使用等。我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，经济型连锁酒店应倡导绿色消