凤林山庄营销推广策划案.docx

1、凤林山庄营销推广策划案泸州市王氏房地产开发有限公司凤林山庄策划方案（五交化一条街13#15#楼）二零零四年十月十二日目 录前言4（一）、龙马潭区宏观经济4（二）、房地产总体市场状况6（三）、综述7一、项目概况9（一）、项目地理位置评估9（二）、项目经济技术指标及相关销售参数10（三）、项目销售周期预估11（四）、园林景观营造建议12二、项目定位14（一）、项目劣势分析14（二）、项目优势分析15（三）、项目定位15（四）、项目工程建议16（五）、项目卖点提炼17（六）、项目中心广告语18三、项目各阶段销售策略及促销策略18（一）、项目总销售方针与目标19（二）、预热准备期工作内容20（三）、认

2、购期销售策略及促销策略21（四）、正式认购销售策略及促销策略23（五）、强销期销售策略及促销策略27（六）、持续期销售策略及促销策略30（七）、清盘期销售策略及促销策略31四、项目宣传推广计划32（一）、项目宣传推广总体计划32（二）、各阶段宣传推广主题34（三）、各阶段宣传推广组合运用35（四）、广告合作公司甄选及组合运用方针36五、价格策略37（一）、各阶段执行价格走势即定方针37（二）、各阶段价格让利优惠控制原则37六、全程销售中开发商所需配合事项38前 言一、龙马潭区宏观经济【基本情况】 全区幅员面积33264平方千米，年末总人口31.5万人，其中非农业人口10.44万人。全年完成国内

3、生产总值14.8亿元，增长12.5%，其中：第一产业增加值3.19亿元，增长4.5%；第二产业增加值4.93亿元，增长19.5%；第三产业增加值6.68亿元，增长11.5%。完成财政收入10,584万元，增长17.1%。农民人均纯收入增加150元，达到2871元。出生人口2296人。【工业经济】 全年完成区属工业总产值10.74亿元，增长19.4%，其中规模以上工业企业增长47.9。完成工业增加值2.63亿元，增长17.5%，工业对GDP增长的贡献率为24.7%，拉动GDP增长3.1个百分点。规模以上工业销售产值4.14亿元，增长33.6%，产销率99%。工业效益明显提高，规模以上工业企业实现

4、利润2796万元，增长144.1%；利税5134万元，增长39.8 %；无亏损企业。【农村经济】 全年完成农林牧渔总产值4.55亿元，增长5.6%。粮食总产11.16万吨，比上年下降2.2%。蔬菜产量5.81万吨，增长6.8%。水果产量2816吨，增长23.8%。畜牧业产值1.33亿元，占农业总产值的52.3 %。乡镇企业完成总产值23.11亿元，增长14.2%，入库本区税金3763万元，增长14.1%。【商贸业】 泸州沱江商业城川南贸易中心地位得到巩固。全区各类商品交易市场42个，营业面积42.5万平方米，集贸市场成交额14.32亿元，增长12.8%。全年完成社会消费品零售额7.11亿元，增

5、长13.5%。【非公有制经济】 非公有制经济健康发展，实现税收7430万元，占税收总额的69.7，占财政收入的58.6。全年实现非公有制经济零售额62.055万元，比上年增长14.5%，市场占有份额87.2%，直接拉动社会消费品零售总额上升12.5个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达92.6%。其中：个体私营经济实现零售额41,235万元，比上年增长16.4 %，对社会消费品零售总额增长的贡献率达68.6%，拉动社会消费品零售总额增长9.3个百分点。【城乡建设】 龙马新城已具雏形，新城建设共完成投资2.80亿元，“一横三纵”主次干道混凝土路面浇筑完毕，商会大厦、兴达、馨天地等房地产项目

6、建设快速推进。旧城面貌发生较大变化，小市沿江路以交通、防洪、休闲、环保、商贸五位为一体的综合改造全部完毕，改造旧城18万平方米。全区集镇基础设施和房屋建设共投入资金6.40亿元，新改扩建房屋258万平方米，全区城镇化水平31.1%。全区启动中心村建设25个，特兴镇魏园村、安宁镇良丰村被列为市级重点中心村。【招商引资】 建立健全招商引资的政策机制，进一步改善经济发展软环境，编印龙马潭区投资指南，围绕“工城商农”四大板块成功引进三九灯饰城、尖东食品、先锋乳业、北方侨丰、江龙农产品开发公司等骨干企业。全区共引进项目110个，总投资6.42亿元，到位资金3.76亿元，其中：工业项目60个，总投资790

7、0万元；农业项目6个，引进资金1363万元 。【固定资产投资】 全年完成区属固定资产投资7.83亿元，增长35.1，其中：基本建设投资2.55亿元，增长15.7；房地产开发投资4.10亿元，增长160.3%。红星街道 座落于泸州城北新区，幅员面积6.5平方千米，辖3个行政村，5 个社区，年末总人口24,724人，其中非农业人口19,645人。街道工农业总产值17,883万元，企业总产值27,079万元，工业产值17,065万元，财政收入491.58万元。辖区内个体私营企业480余家，个体工商户1100余户。引进企业12家，引资1600万元。 小市街道 座落于小市旧城区，幅员面积1.5平方千米，

8、辖5个社区，36个居民小组，年末总人口27,126人。街道工业总产值1005万元，工业销售收入900万元，财政收入637万元。重点企业有龙马潭区宝莲纸箱厂、泸州市大鹏彩印厂、泸州市雪花棉絮有限公司、泸州市荣峰实业发展有限公司等。全年引进企业4家，到位资金303万元。三江加工园区初具规模，现进驻企业已投资207万元。莲花池街道 座落在龙马新城区，幅员面积2.5平方千米，辖1个行政村，3个社区，年末总人口6572人，其中非农业人口4540人。街道工农业总产值5148万元，财政收入 410万元，农民人均纯收入3225元。重点企业有洪达房地产开发公司、通用工程机械厂、龙马潭区三友实业有限公司、东方之珠

9、酒业有限公司、泸州三九灯饰有限公司、水晶标牌厂等。引进企业13家，到位资金223万元。二、龙马潭区房地产总体市场状况城市建设按照“规划、建设、管理、经营”四位一体的工作思路，走“优先发展新城区，逐步改造老城区，加快城市西伸北进，塑造城市特色”之路，全面提高城市综合功能，努力打造泸州既具现代文明又有历史古韵，既有完善的城市功能又有充分发展空间的城市个性和城市特色。2002年继建成隆纳高速公路、泸纳高等级公路和泸州蓝田机场扩建工程后，加快城北新区(含龙马大道中心区)的开发建设，完成城西新区的开发准备工作，加快纳溪河东新区、蓝田重湾小区、江阳西路南区、江阳西路北延线及百子图片区、杜家街以北的开发建设

10、。 沱江滨江路完成沱一桥至沱二桥开工段孔桩(80多柱)和地梁，工程累计完成投资396.2万元。 沱二桥至三角花台道路整治2002年8月正式动工，至年底全面结束。全长2千米，工程内容包括改造排水系统、人行道路面、供电电缆下地、路灯改造及道路绿化美化。 福华大厦、佳乐南高科技城、佳乐雅典苑电梯公寓、酒城购物中心、移动公司第二交换局房大楼、广电中心、泸州商业大世界综合楼、顺通水晶广场综合楼、天益广场综合大楼等一批城市标志性建筑基本竣工；科维电器商城、川南建材城、沱江建材市场等一批重点市场部分竣工；市级体育中心、市青少年活动中心、海关大楼等正在建设之中。这些商贸、服务、文化、休闲和行政管理功能的完善将

11、增强城市的承载能力和辐射作用，城北新区、城西新区、纳溪河东新区以及高坝、鱼塘、江阳科技工业园区的建设和城南新区的启动，将进一步促进泸州城市化进程。 三、综述从上述发展目标来看，大力发展经济，调整产业结构，控制人口，解决就业，加快城市建设，努力提高居民生活水平，社会发展等六大方面均有明确的目标和规划，其中加快城市化进程和加快现代化多功能城市化建设尤其值得我们注意。这表明不仅从国民经济发展自然带动龙马潭区发展，更加从城市宏观发展目标方面对龙马潭区的发展提出了明确的规划和目标。项目位于龙马潭区最大的商贸集散重地回笼湾批发市场和王氏批发市场之间，必将是城市化发展的最大受惠者。由于城市人口基数大，绝对增

12、长数量还是比较大的。庞大的城市户籍人口加上大量的流动人口，为项目提供了有利的人口资源保证。第二产业和第三产业增长趋势齐头并进，第一产业增长缓慢。今后，第一产业将持续低速增长，所占比例进一步萎缩；第二产业将保持稳定增长，第三产业将高速增长，进一步增大在国民经济中所占的比重。在第二产业和第三产业良好增长势头下龙马潭区的国内生产总值将保持稳定高速的增长，而第二、第三产业的增长势必带动龙马潭区房地产业的的发展。GDP、人均GDP基本是按相同轨迹发展的，说明城市经济和人口的发展速度是同步的；与此同时，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力，而住房消费作为居民消费重

13、要组成部分的不断增加，保证了成都住宅需求市场的稳定发展并不断壮大。国家和泸州市房地产相关政策法规的不断出台，使泸州市房地产业的发展更加规范化、市场化，从更多方面给普通消费者以实惠和保障，使开发商和消费者能够在更加公开、透明、规范的条件下进行交易，充分保护了在交易中弱势群体的利益；在政策的压力下，促使开发商不断成熟，不断壮大实力，也必将淘汰部分实力弱、运作不规范的开发商，从而十分有利于房地产业朝健康的方向发展。同时，房地产交易过程中各种费用的不断降低、银行按揭贷款利率的不断下调，更将进一步刺激居民的购房欲望，扩大了购房的基本消费群体数量，保证了房地产需求市场持续繁荣。泸州市的住宅市场情况与房地产

14、市场情况的走势基本吻合。房地产总体市场也基本反映了住宅市场的成绩和存在的问题。因为住宅市场占整个房地产市场绝大部分份额，房地产宏观市场的主要特点集中表现在住宅市场上。 泸州市住宅价格指数浮动不大，说明泸州住宅的价格是稳定的。 后市住宅价格指数应该继续保持稳定。从国内各大中城市的经验看，泸州市的住宅价格应该在现有价格平台上反复整理，蓄势待发，在国民经济和房地产行业发展到更高水平的条件下，价格将寻求新的突破。 随着国民经济的不断发展，人民经济能力的提高，对住宅物业的要求会进一步提高。开发商为了适应居民的要求，会加大投入成本，从而会促使住宅价格进一步走高； 同时，市场供应量的不断放大，导致市场竞争加

15、剧，价格大战一触即发。一 项目概况（一）项目地理位置评估项目位置泸州市龙马潭区五交化一条街项目区位评估在泸州市市区地图中我们不难看出五大区位板块，中心半岛、城北新区、城南、城东、城西。项目位于中心半岛与城北新区和城东结合部位，辖三地出入口中心地带，交通十分便捷，覆盖区域宽广，受众面大。仅从龙马潭区区位中分析，我们可将其分成四大板块：小市旧城区、回笼湾街区、龙马新城区和城北新区。在这四大板块的房地产宏观市场中，很明显可以看到城北新区属于开发质素较高，房地产市场形成最快的一个高端区域；龙马新城区属于中等质素，不论价格，建筑质量，建筑整体规划，小区面积，都较城北新区稍逊一筹；小市旧城区因为老城区面积

16、较大，道路状况单一，多年来发展较为缓慢，一直阻碍房地产市场的发展；回笼湾街区因其独特的地理位置优势，多年来形成了川南最大的商贸集散地，城市交通四通八达，流动人口数量大。由于该区域商贾众多，一直以来都为商家所必争之地，商业氛围十分浓厚，在相当一段时间内阻碍了房地产住宅市场的健康发展，目前向阳街、五交化一条街、汇金路一带的楼盘即可视作该区域房地产住宅市场的典型特征： 规模普遍较小； 新开发建设项目较多且密集； 项目开发质素普遍较低； 该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。（二）、项目经济技术指标及相关销售参数规划用地面积：5501总建筑面积：9902（其中：13#楼2987、14#楼3338、1

17、5#楼3577）其中住宅总建筑面积：7806.5基底面积：1650（其中13#楼608、14#楼502、15#楼540）住宅98套（其中：一室户7套、二室户42套、三室户36套、跃层户13套）建筑容积率：1.80建筑密度：30%绿地率：30%13#楼山体间距：11米13#楼山墙山体间距：5米14#楼15#楼间距：16米14#楼、15#楼山墙塑料厂宿舍楼间距：9米缓坡坡度：15013#楼面积：58.8（2套）、71.2（2套）、108.1（8套）、118.4（8套），共计20套；14#楼面积：57（5套）、83（25套）、88（5套）、100.5（1套）、128.1（1套）、128.2（5套），

18、共计42套；15#楼面积：83.6（10套）、109.2（20套）、130.8（2套）、162.7（4套），共计36套。（三）项目销售周期预估预热准备期：2004年10月2004年11月认 购 期：2004年11月2005年12月正 式 认购：2004年12月8日2005年12月18日强销准备期：2004年12月19日2005年3月31日强 销 期：2005年4月1日2005年4月30日持 续 期：2005年5月1日2005年5月31日清 盘 期：2005年6月1日2005年6月30日备注：1、 销售周期全长8个月。2、 销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及认购情况等因素影响

19、，可随之调整。3、 正式认购可提前或滞后，由认购情况决定，基本认购量达到60%。（四）园林景观营造建议居住区环境景观设计的五项基本原则：美化生活环境是为了体现社区文化的社会性原则，注重节能节材合理用地的经济性原则、生态原则、地域性原则和历史性原则。景观设计分为9大类，包括绿化种植景观、道路景观、场所景观、硬质景观、水景景观、庇护性景观、模拟化景观、高视点景观和照明景观。在每一个类别中又从环境景观的组成元素进行细分，比如水景景观从功能性元素和园艺类元素的角度，分出自然水景、泳池水景、景观用水和庭院水景、装饰水景等内容，并逐层进行细化分解。对本案园林景观的营造，我们重点应考虑到与项目自身的命名、项

20、目地块形式、建筑物布局、楼间距四个因素的制约。从景观设计上建议采用道路景观、种植景观与水景景观相辅相成的设计思路。重点在于空间的营造，由于地块存在很明显的自然标高，尤其是小区出入口到达14#楼和15#楼之间的150缓坡。在空间上我们将项目地块所组成的自然空间，分为三个空间层次： 13#楼水平标高层、150缓坡层、14#楼和15#楼标高层。在这三个空间层次上我们都很容易分辨出地块的自然落差，因此也很容易联想到水景景观的营造，在水景景观的营造上我们应结合项目的命名，充分利用水景景观体现出“凤凰”婀娜多姿的灵性，让水景的景观路线不是单一的直线水景，也不应该是静止不动的水景，考虑到这两方面，我建议在1

21、4#楼和15#楼标高处建造活水池，在活水池中央及四周设置喷泉，水流通过5米的自然落差至13#楼标底，形成叠泉水幕，此景宛如靓丽的凤尾，在水流落底处设置高压水泵，将水流通过150缓坡道路右侧循环回到活水池中在种植景观上，建议充分利用项目地块的三维自然空间，结合水景，营造出立体的层次感。首先，是小区主入口（叠泉水幕）两侧种植68颗高6米以上，树径20的乔冠类树木，在其周围种植低蒲冠、花卉、草本等植物，借此与叠泉水幕遥相辉映，同时也体现出主题命名中的“林”和“山”的意境；其次，营造的第二个重点在150缓坡内壁，这里是本案唯一的横向景观面，也是最大的横向景观。缓坡内壁有三种可行方案：1、在内壁上种植藤

22、类、草类或花卉类植物，此种方法较为普遍，成本造价也较低廉，效果一般；2、在内壁上建造大块山石，利用水泥统一抹面，展现山石突兀的恢弘效果；3、藤类、草类、花卉、山石内壁分段营造，并辅以46个浮雕，这类方法可提高楼盘品质，营造的效果更能对项目售价作强有力的支撑，但成本比前两种方案要高。最后，是在14#楼和15#楼标高层，在这一层面重点应考虑到建筑物主体兵营排列式的格局，在这一层面住房共有78套，按照最低的估算（一户三口）也将会有254人在不到2000平米的空间内生活，内庭院面积：914，活水池面积在250左右，剩余660将会重点解决小区功能配套上两个方面的问题：1、停车场问题；2休闲运动场地。在环

23、境的营造中应注重舒适感的体现，由于建筑楼间距仅有16米，建议休闲运动场地采用圆形平面或正方形平面布局，面积控制在200左右，停车场预计在30个车位，面积控制在500左右。另外在这一层面应考虑到死角的处理和利用，尤其以14#楼距离川塑厂9米楼间距的空间要重点塑造，最好采用较高树冠屏蔽川塑厂宿舍楼。在道路景观的营造中，应配合项目主题命名的含义与水景景观和种植景观相互协调的原则。150缓坡：车道建议采用水泥路面；人行道建议采用彩色配色路面。13#楼、14#楼和15#楼基底：建议采用青石板和文化石铺面。二 项目定位（一） 项目劣势分析1、项目周围生活配套设施较少，缺乏大型超市等购物中心；2、周边外环境

24、较差，项目一部分建筑紧邻旧城区；3、本案主入口不突出；4、13#楼三面环山，间距10米左右，对整个13#楼的通风和采光产生很大影响；5、缓坡对购买造成一定的心理制约因素；6、14#楼和15#楼距离旧城川塑宿舍楼间距不到10米，对本案品质提升影响很大；7、本案周边已建项目及在建项目较多，市场容量趋于饱和；8、与本案同期销售的竞争楼盘平均标价价格均在850元/左右，扣除让利折扣实际成交价均在800元/左右，对本案的价格构成很大的竞争威胁；9、户型结构中，卫生间实用面积太小、客厅径深长，开间过小、餐厅设计不合理；10、户型结构布局太单一，全部是平层结构和全跃式结构（8.7：1.3），缺乏错层结构；1

25、1、建筑外墙贴面色彩与周边项目外墙色彩一致，不便于价值区分。（二）项目优势分析1、龙马潭区宏观经济良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力2、龙马潭区人口基数大，流动人口量大，具备优良的人口基数保证；3、本案不直接临街，但进出又比较方便，利于居家；4、户型面积搭配合理；（三）项目定位在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位上应当区别于目前位于回笼湾街区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我

26、认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。主题命名：凤林山庄1）消费群体定位第一类：年龄层次在20-35周岁的中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；第二类：经商多年有一定经济基础的批发商家等，由于在外经商的不定性常年住所难定，在有一定的经济基础后，多益期待一种归属感；第三类：住宅投资者，这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，对于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的优势将是他们置业购房的理想之处。2）目标消费市场定位公交批

27、发市场（食品、服装、鞋类）、五交化一条街、王氏批发市场、三九灯饰城、鹏达建材市场、沱江建材市场、科维商城、小市旧城居民区、江阳区旧城居民区。3）诉求范围定位回龙湾街区、商贸区；小市旧城居民街区；城北新区和龙马新城部分街区；北城旧城居民街区；南城旧城居民街区。（四）项目工程建议为充分迎合并有效体现项目园林景观优势，本案在工程建筑质素上必须要受到同等高度的重视，真正做到建筑与自然和谐共生、移步一景、户户朝阳、开窗见景的效果。再映衬依山傍水、绿树掩映、鸟语花香、配与香榭曲桥、绿波回荡的中式园林景观，这才是真正意义上的凤林山庄工程建议一：建筑外墙贴面砖所选用的色彩，首先，应当避免在该区域内再次重复使用白色色调；其次，色调应与园林景观相互和谐并予以突出。建筑主体色彩分为三段，12层采用湛蓝色或文化石，26层采用米黄色外墙贴面砖，7层采用白色钢化涂料，屋面采用黑色屋面砖；工程建议二：户型结构中很多户型的餐厅设计很不合理，建议改动厨房门的开户方向；工程建议三：户型中不论是客卫还是主卫实用面积均偏小，建议调整内部结构加大卫生间，提高实用性；工程建议四：建议将所有卧室外窗改为飘窗取代现有的平窗设计，达到更好的三面观景的效果；工程建议五：建议部分不带观景阳台的客厅外窗有现有的平窗设计改为落幅