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1、浅谈绿色营销毕业论文浅谈绿色营销摘要：进入工业化时代以后，以环境为代价的经济发展成为主流。随着环境破坏的日益严重，环境问题越来越受到人们的重视，环境保护逐渐深入人心。绿色营销就是在此环境下产生的一种新的企业营销理念，也是企业产品营销未来的主要发展趋势，但是，目前，我国绿色营销中依然存在一定的问题，需要解决，本文正是在此背景下进行绿色营销的剖析，以寻找绿色营销中存在为问题，并提出解决问题的措施。关键词：绿色营销；绿色文化；环境保护一、引言自进入工业化社会，由于生产力急剧增加，人类征服自然、改造自然的能力大大增强，一方面，创造了前所未有的物质文明；另一方面，还出现了自然资源减少、超标的“三废”排放

2、、环境破坏等一系列严重的社会问题。因此，从80年代起，随着可持续发展理论的深入人心，绿色消费观念的兴起旨在保护“人类的摇篮地球”的绿色运动，在世界上广泛开展，各国政府都先后建立了权威的美国环境保护署，环境保护法律、法规、政策和措施，世界迎来了以保护生态环境和促进可持续发展为主要特征的“绿色时代”。绿色产品、绿色革命、绿色产品、绿色技术、绿色设计、绿色会计和绿色审计等许多其他与此相关的新事物和新概念不断涌现，出现了一个新的世界性市场绿色产品市场。与此适应的是，包括绿色产品开发、市场营销和绿色服务等在内的新方式绿色营销应运而生。绿色营销是在传统营销基础上的创新和发展，在追求消费者利益、企业利益和社

3、会效益的统一的三种目标更充分、更长期、更开放的社会利益的追求，注重宏观的社会贡献，充分重视资源节约和环境保护，满足客户的绿色需求，从而达到企业的经营目标和发展的可持续性。与传统营销相比，没有差别的营销过程而言，但在理论的基础上，在营销战略、营销理念、管理目标等有特点的绿色和形式的差异。这种区别不是否定原来的营销，而是在对原来的观念的扩展和开发的基础上，出现的另一个市场营销理念的创新和进步。我国的企业绿色营销起步较晚，虽然取得了一定的发展，但是，目前仍然存在一系列的问题亟待解决。基于此，本文以我国企业绿色营销现状为主线，需找目前我国企业绿色营销中存在的问题，并寻找解决问题的措施，提出相应的对策建

4、议，以期对我国企业绿色营销的现状进行把握，并采取措施促进绿色营销的发展。二、绿色营销相关概述（一）绿色营销绿色营销是与环境问题的出现和消费者绿色消费意识的觉醒而相伴产生的。绿色营销也称为生态营销、环境营销与和谐营销，是指企业为了实现其潜在利润和满足连续运营和社会可持续发展的目标，以环境保护理念作为其指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化为核心的企业文化，通过对消费者提供科学的、无污染、有利于节省资源和保持平衡的商品和服务来满足消费者的绿色消费需求，最终谋求消费者利益、企业效益、社会效益和生态效益的统一，实现人与自然、社会的共生双赢的营销活动的过程。（二）企业实施绿色营销的意义在世界范围内，绿

5、色营销观念日益受到重视，绿色营销实践不断向纵深发展，绿色营销对于社会的可持续发展、增强企业竞争力、改善企业经济效益以及建立绿色文化等方面都存在重大意义。1、有利于社会经济的可持续发展。目前，“可持续发展”已成为我国推动建筑现代化，实现长期的社会和经济发展的基本国策，公众意识的绿色消费也日益增强。作为社会和经济的细胞，企业是绿色营销实施的物质承担者，也是影响和决定社会和经济可持续发展最基本和关键的因素。因此，国家和社会道德的要求，是促进企业开展绿色营销的一定经济、制度、舆论。作为一种满足消费者需求和社会的需要，生态管理思想和管理过程，绿色营销的主要目的在于理顺企业营销活动的经济和社会效益，充分发

6、挥企业在强国角色保护生态环境，促进成功的国家可持续发展战略做出应有的贡献。2、加强企业的国际竞争力。我国持续、健康、快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。发展的实施“走出去”战略必须进行绿色营销、开发绿色产品、获得绿色标志，符合国际环保要求的目标市场，突破出去的过程中所谓的绿色贸易壁垒。同时，加入世界贸易组织（WTO）使得国内企业面临绿色以外的影响。一方面，世界贸易组织（WTO）一直积极推动绿色贸易，使企业遵循规则的绿色贸易，避免受到贸易制裁。另一方面，在国外绿色产品将继续进入国内市场。争取在市场竞争中获得主动权，获得一种竞争优势，将绿色营销的实施。3、提高企业的经济效益。绿色营销活动

7、始终都能够节省资源和能源，高度重视环境保护紧密联系在一起，强调统一企业效益、社会效益和生态效益。因此，实施绿色营销的过程就是企业提高资源和能源的利用率，减少和控制环境污染，提高生产力，实现集约管理过程。这个过程帮助企业完整的更新技术，提高产品的设计，改进生产技术，提高技术水平，也有利于企业优化分销和促销活动，扩大产品的市场销售，建立和完善客户信任和忠诚的企业产品，挖掘内部潜力，帮助企业改善经济效益。4、创造一个良好的绿色文化。通过绿色营销增强企业思想和广大职工以保护生态环境，为企业建立良好的员工的身体和心理健康、清洁和安全的工作环境，发挥主动性、积极性和创造性的员工创造良好的条件，同时也增强了

8、企业绿色文化建设，优化企业的行为。随着越来越多的企业加入到绿色营销对我国公民意识的环境保护和环境管理和污染防治行动将进一步加强，从而创造一个良好的绿色文化在整个社会。三、我国绿色营销的现状（一）我国企业绿色营销现状目前，我国绿色营销实施达到一定的效果。政府为绿色营销设置了基本的框架，绿色食品和环境标志认证制度开发和推广，有效地促进绿色营销的发展。无氟冰箱、节能空调等绿色家电，对人体健康无害的“绿色”涂料等绿色产品走入普通居民的生活。建立绿色企业形象，追求和谐的人类和环境已成为许多企业的经营理念。随着市场经济的深入人心以及对外开放的步伐的加快，很多企业的营销观念从传统营销逐步向绿色营销转变，主要

9、表现在：1、绿色产品已成为企业竞争的本质许多企业在已经将生产绿色产品作为企业的法宝。如1997年超大集团在成立的最初就明确提出了“绿色道路，创建生态文明”的先进管理理念。日本是绿色、有机农产品进口国，进口量约占每年需要量的80%。为了获得优质进口，他们不仅开发严格的进口检疫制度，但也主动出击，相互检查是否符合标准的绿色有机食品生产基地，不久前有个日本代表团到大超大诏安梅州基地考察，日本商人对超大的绿色园地称赞连连。2、一些企业已经按照环保标准实施清洁生产近年来，我国许多企业标准化的根据环境通过实施清洁生产，取得了较好的效果。海尔集团是一个典型的例子，国际标准组织正式宣布在1996年9月ISO1

10、4001标准,海尔集团,该公司在1996年，建立环境管理体系，并在1997年6月获得ISO14001认证标准，提高企业形象，不仅成为行业中成为领先者，并且在国外也畅通无阻。另一个例子，上海大众汽车有限公司在这个过程中实施ISO14001标准，采用机油防漏措施实现清洁生产。3、绿色营销技术成为越来越多企业的选择近年来，越来越多的企业在我国市场营销有意识地采取绿色营销技术来开展营销活动。例如，一些地区已经开设了绿色食品商店；绿色食品的标准定义是指专门机构认定，允许使用绿色食品标志的无污染、优质、营养的食品，随着人民生活水平的不断上升，越来越强烈要求健康饮食、绿色食品市场的销量也日益增长。这无疑为生

11、产者、经营者和消费者之间三角增加了绿色食品营销的基本元素。在北京、上海8家3000多平方米以上的超市参观咨询中发现，绿色食品到处都是，上海的易初莲花，北京的京客隆劲松店占据相当大的比例，有些人甚至会独领风骚。还有一些公司支持用环保材料代替环境污染物质。（二）目前我国绿色营销中存在的问题近年来，关于绿色营销的理论研究取得了一定进展，企业在绿色营销实践上也取得一定的成绩，但由于国内对于绿色营销的理论研究与实践操作起步相对较晚，尚处于不成熟阶段，因此，企业在绿色营销的具体实施上仍面临许多困境。1、政府方面政府绿色营销宏观调控的缺失。政府对绿色营销宏观调控的缺失主要体现在以下两点： 一方面，政府对企业

12、实施绿色营销的扶持力度不够，未能制定促进企业绿色营销发展的有力措施。尽管我国近年来制定了一些相关的法律法规，但并不健全完善，与发达国家相比有较大的差距; 另一方面，部分地方政府具有地方保护主义倾向，只注重局部利益，忽视对环境的保护。职能部门在生态环境管理上缺乏力度，对虚假绿色营销企业的打击力度相对较弱，对环保法规执行情况监管不严，使企业缺少实施绿色营销的外部压力。2、企业方面首先，企业缺乏绿色营销理念。当前，我国大部分企业都缺乏绿色营销理念，企业的生产经营和管理方式较为滞后。一些企业的生产经营远未达到物耗和能耗最小的清洁生产，仍然为高投入、低产出的传统模式，对自然资源过度的开采和利用，造成了严

13、重的生态失衡、资源浪费和环境污染等问题。由于推行绿色营销需要很高的成本，并带有一定的风险性，加之部分企业对绿色营销所带来的新的市场机会认识不够，未能认识到绿色产品所带来的长远利益; 出于自身经济利益考虑，企业普遍缺乏生产和开发绿色产品的动力与紧迫感。即便意识到绿色营销的诸多好处，部分企业也仅关心绿色产品能否给企业带来利润以及利润能否超过普通产品，而对产品的环保价值因素考虑甚少，无法在企业内部形成绿色营销的共识。此外，企业对绿色产品定价过高，易导致消费者拒购的情况，这也使得一些企业实施绿色营销的积极性受到抑制。除以上原因外，企业对绿色产品的促销力度不够，绿色销售的渠道不完善等多种因素亦影响企业绿

14、色营销战略的实施。其次，企业营销组合策略不相适应。绿色营销对我国企业营销组合策略构成挑战，绿色产品将取代非绿色产品逐渐成为市场营销活动的中心，而我们的企业通常缺乏发展的紧迫性，高绿色产品的绿色内容还需要改进。第二，该产品的包装仍追求强烈的、典雅、豪华，很少考虑环境保护的材料。再次，缺乏绿色会计和绿色审制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格。第四，销售渠道的选择上，仍继续使用传统的方法，不是从绿色产品的特点考虑如何简化分销环节，如何防止分销过程中的二次污染。最后，促销方式陈旧，特别是一些龙头企业生产绿色产品，没有负担起绿色信息传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费、绿

15、色市场时代的开放思想。3、消费者方面没有形成社会化的绿色消费需求。我国是一个发展中国家，环境形势非常严峻。但由于国家总体质量不高，加上媒体超前滞后的宣传，理解并接受了绿色营销的仅是小数量的消费者，绝大多数的消费者仍然不了解绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至不知道这个绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。四、解决我国绿色营销中存在问题的对策建议考虑到我国绿色营销的现状，必须从政府、企业、消费者多方面共同努力，形成合力，才能促进绿色营销的健康有序发展，从而实现企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益四者的统一。（一）发挥政府宏观调控职能，促进绿色营销的实施我国绿色营销尚处于起步阶段

16、，实施绿色营销既需要企业自身的努力，更需要政府、社会等各方面的支持。企业是以获取利润为目的的经济组织，在利益的驱使下，要求企业做出仅符合生态环境效益、社会效益而不符合企业经济效益的行为是不现实的。这就需要政府发挥宏观调控的职能，强化法律规范手段，健全有关法律法规，依法加强对环境的监督管理。政府应对绿色产品质量严格监管，打击假冒伪劣产品，规范企业的生产经营行为，迫使企业对营销活动做出调整。同时政府还应在财政、信贷、税收等方面制定出一系列的优惠政策，鼓励企业实施绿色营销，如增加对绿色产业的投资，提高企业生产和开发绿色产品的能力，并促进绿色技术引进和推广；对污染环境的企业增收环境税，并逐步提高资源税

17、，以提高绿色产品的竞争能力。在政府方面，政府应鼓励和加大绿色产品采购力度; 对干部除考核经济和政治业绩外，还应将绿色措施的实行如对绿色产业的投资、环境的保护投入纳入考核范围，以此来引导和激励绿色营销战略的实施。（二）企业需要树立绿色营销理念，创新营销组合策略首先，树立绿色营销理念，培育绿色企业文化。对于企业来说，事先污染预防和事后对污染进行处理所付出的代价相比是十分渺小的，更重要的是，一些产品在生产过程中、使用过程中对现在及未来的人类生存环境污染是难以用金钱来衡量。因此，必须从根本上改变企业的生产的概念和运营，完全满足增加对环境保护的投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗，实现利润最大化的

18、投资预期。必须建立一个全新的绿色营销的观念，在生产经营决策之中加上环保意识，努力寻求企业利益、社会利益和生态环境的和谐发展。树立绿色营销观念，但也注意培养绿色企业文化。绿色教育培训企业员工，努力使全体员工认识到环境保护事业是利在当代的好事，也是一个功在千秋的十分崇高的事业，以环保为己任，把环境保护和从事生产经营活动融为一体，满足消费者绿色需求的基础上为企业谋求一定的利益。其次，实施组合营销策略创新。第一，企业需要收集绿色情报信息，制定绿色营销计划。绿色信息包括绿色的消费、科技、资源信息，绿色产品开发、法规、价格、竞争和市场规模等。绿色营销计划包括：清洁产品计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、

19、绿色教育计划、企业绿色形象塑造计划，等等。收集绿色信息，制定绿色营销计划是绿色营销最基础、最重要的工作。无论面对国内还是国外市场，为了回避环境风险，冲破绿色贸易壁垒，收集分析绿色信息、制定绿色营销计划都至关重要。第二，通过技术创新开发绿色产品。积极开展技术创新，应用绿色技术，开发、生产出更多的符合环保要求，无公害的或危害较小并有利于资源再生的绿色产品，为提高我国消费者对绿色产品的整体消费水平做出贡献。第三，开展绿色促销活动，引导绿色消费。这样，消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。（三）加大宣传教育力度，培育绿色消费观念绿色消费观念直接影响人们的消费心理、消费

20、习惯和消费行为。政府和企业都应加强对消费者的绿色教育。政府应采取多样化的形式普及绿色知识，从而提高消费者的环境意识和对绿色消费的认知，唤醒消费者的“绿色意识”，逐渐形成绿色消费观念，产生对绿色产品的消费需求。企业应客观地宣传、介绍绿色产品的性能及相关知识，使消费者真正了解绿色产品，正确树立绿色消费理念绿色消费不仅是生命健康的保障，而且有利于经济社会的可持续发展和资源的永续利用，从而使绿色消费理念深入人心，激发消费者对绿色产品的消费动机，促进消费者主动选择绿色产品，并对企业绿色产品进行监督。结语绿色营销在被人们普遍接受和实行之前，还有很长的路要走，还有很多的问题亟待解决。但可喜的是我国的企业界已

21、经认识到，绿色营销观念符合社会发展和进步的要求，并将成为二十一世纪世界市场营销的主流。在绿色浪潮的感召下越来越多的企业开始制定、实施绿色营销计划。相信随着企业绿色营销的兴起，我们一定能实现经济、社会的可持续发展。参考文献1 万后芬,万君康.绿色营销M.北京：高等教育出版社,2006.2 菲利普科特勒 (Philip kotler)、凯文莱恩凯勒 (Kevin lane keller)等.营销管理M.格致出版社，2009.3 武永春.绿色营销促成机制研究M.北京：经济管理出版社,2006.4 魏明侠,司林胜.绿色营销绩效管理M.北京：经济管理出版社,2005.5 卢智慧.低碳经济下我国企业绿色营销发展策略研究J. 改革与战略,2012(6).6 董亚辉.我国企业绿色营销问题分析及对策研究J. 中国商贸,2011(8).7 仇立.绿色营销国内企业实现可持续发展的必然选择J. 山东师范大学学报（人文社会科学版）,2012(2).8 王志宏,尹文娟.我国企业绿色营销的困境及对策分析J. 科技管理研究,2011(10).9 徐大佑,潘超云.低碳经济背景下的中国绿色营销J. 改革与战略,2011(2).10 吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析J. 生态经济,2010(12).