哈尔滨新湖别墅策划.docx

1、哈尔滨新湖别墅策划前言哈尔滨市宏观经济形式分析2003年哈市房地产市场概况 项目SWOT分析项目目标消费群的提纯产品力、形象力的提纯媒体选择原则销售力提纯前言别墅，至上品质的尊贵府邸，它是辉煌贵族的注脚，它是皇家豪华的诠释。别墅生活，艺术人生，只为巅峰成功人士量身订做的生活情趣，一种超越奢华的生活方式一、哈尔滨市宏观经济形式分析 市统计局最新发布的统计数据表明,1至4月份,哈尔滨国民经济呈现稳定快速增长态势,全市实现国内生产总值321.6亿元,同比增长13.8%,增幅比上年同期提高2.7个百分点,为1997年以来同期经济发展最好时期. 据统计,今年前4个月,我市第一产业平稳发展,实现增加值24

2、亿元,同比增长4.1%；第二产业增势强劲，实现增加值119.6亿元，同比增长17.5%；第三产业持续发展，实现增加值178.1亿元，同比增长速度最快，同比增长24.6%，交通运输邮电业、批发零售贸易餐饮业、金融保险业、其他服务业分别增长8.3%、13.2%、9%、13%。二、2003年哈市房地产市场概况 （一）城市发展未来走向：国务院在关于哈市城市的总体规划的批复中指出：到2005年，哈市城市实际居住人口要控制在306万人以内；到2010年，哈市城市居住人口要控制在326万人以内。如按5年内市区人口增加20万人计算，一年城市增加人口为4万人，按2000年底哈市人均居住面积9.1平方米，建筑面积

3、14平方米计算，需为新增人口建设住房56万平方米。 （二）商品房销售价格保持平稳：2001年，我国房地产住宅价格出现了小幅攀升。国家计委统计局计算，房屋销售价格上涨了1.2%，土地交易价格上涨0.5%，持续走热的房地产市场也把我市商品房每平方米价格拉升了将近100元。步入2002年，商品房的购买主体将以个体购买为主，二级市场日趋成熟并进一步开放，旧房和转售房上市增多，加之目前全国商品房的空置面积约9000万平方米，商品房市场出现较为明显的买方市场。但由于开发部门在宏观上限制开发量、防止过热开发以及决定房价的建筑成本和土地转让费（包括税金）已无下降空间，因此，今后几年我市商品房价将保持平稳或稳中

4、有升。（三）经济适用房前景看好中高档楼盘市场低靡：今年我市计划经济适用房开发量为260多万平方米，约占全市开发总面积的50%，售价约为1500元/平方米2000元/平方米。由于政府的大力扶持，经济适用房表现出很大的“经济性”。如果经济适用房质量、面积、户型与中高档商品房相差无几，并位于同一地段，价格又相差悬殊，那么商品房在竞争中将处于劣势，势必给商品房市场造成一定的冲击。（四）高档楼盘供大于求销售进度缓慢：从调查数据中显示，高档楼盘（特别是高层住宅）的销售率普遍在40%左右，随着个体消费占领房地产市场的主流，价格对购房者来说成为首要考虑的因素，福利分房末班车的开走也使高档楼盘失去了大量客户。但

5、高档楼盘的供应量却从未下降。据统计，高档楼盘的建筑规模、户型设计、销售价格等消费者关心的主要购房因素相似，同质化的项目导致了各楼盘在销售上均处在“高处不胜寒”的尴尬境地。（五）建设部目前正加紧制定经济适用房管理办法，以后将不再敞开供应面积在120以上的经济适用房。经济适用房管理办法将对供应对象和供应面积做出明确规定。具体内容要根据各地经济发展水平、居民住房情况和财政可承受能力，因地制宜地确定中低收入标准，明确供应对象的范围，不再实行敞开供应。界定范围的标准将从严从小，以保障而不是改善中低收入家庭住房为主。豪华型、复式住宅将被严格禁止。这表明我市经济适用房市场将逐步走向规范，经济适用房也将与其他

6、住宅项目形成明显的区隔。这一举措的出台对中、高档楼盘市场的发展将起到一定的推动作用。 三、影响本项目推广的因素分析（一）我司经过深入研究，项目销售均价在30004500元/的项目多集中在南岗区马家沟沿岸一带；开发区一带；道里中央大街一带及松花江沿线一带。以上品类项目多以高层住宅为主，板式项目和带有园林景观的项目渐成主流，点式项目和部分单体项目将淡出市场。（二）行业政策的陆续出台：1、国土资源部下发了关于“停止别墅类用地”的批文，该政策的颁布为本项目的顺利发展提供保证。2、2003年哈市将全面限制高档住宅项目的审批，首次实行了土地拍卖制度。并将重点建设的方向转向两方面：一是盘活二手房市场，拉动一

7、手房存货的消化；二是加大力度改善老、城区的面貌，以配合哈市生态园林城市的整体形象。 以上政策的出台和实施将大幅度降低市场的竞争强度，有利于项目稳步、持续发展。 市场走势预测：1、未来几年高档楼盘在营造高质的同时，主要卖点将会由前阶段的智能为主转向通过提高服务水平与增加项目各种附加值。2、中、高档项目在追求大型化，提供优质环境、概念的同时，亦会向精品盘方向发展，3500元4000元/的中、高档项目将成为今后的市场主角。3、由于资源的稀缺和不可再生性，拥有江景、生态环境及其它自然景观的楼盘将继续以其强劲的竞争力，成为房地产市场的热点。4、楼盘大型化、规模化、品牌化已渐成趋势。5、随着哈尔滨大都市城

8、镇规划体系的进一步完善，整个江北地区将成为一个新的发展亮点，同时，也为中、高档房地产项目提供了新的细分市场。 项目地块综合评估：由于资源的不可再生性和城市南抑北拓的发展趋势，为本项目提供了升值空间。1、在居住环境方面，生态和景观的可塑性是其最大卖点。视野开阔、通风、采光较好。2、随着未来市场规划的进一步完善可使本项目的可观性大为增加。3、本项目所在区域周边太阳岛风景区的改造，冰雪大世界等景观也为项目带来了两道亮点。有江、有岛、有园，加之各种可塑性景观形成项目不可复制的开发优势。 地块发展的价值预测1、利民开发区产业经济圈的形成为本项目的持续发展提供了根本保证。2、城市北扩的进一步推进，利民开发

9、区大学城众逾十万的师生消费力量与商业、生活氛围的形成有利本项目的健康发展。3、“假日经济”风潮的形成为本项目带来了“人气与商机”。4、目所在地块交通便利、物流汇聚，背靠哈尔滨并辐射呼兰等县区，能够很好地实现地块的开发价值。三、项目优劣分析（一）优势：1、朝阳地块。项目地处利民开发区心腹地带大都市城镇规划体系的重点开发地区。2、明显的市场需求。本项目作为哈市首个真正意义上的别墅项目，市场鲜有竞争对手，较低的市场壁叠为项目的成功提供了一份保障。3、完美的交通体系。城市三环、四环、哈大高速公路等快速干道围绕周身，出行快捷方便。4、品质由实力见证。发展商为国际知名品牌具有雄厚的开发实力和品牌基础，市场

10、运作经验丰富。5、高素质决胜一切。项目自立项规划之初，就有超前的远见卓识，无论在规划设计、景观营造，配套建设、户型优选以及物业服务等方面均体现较高素质。6、诸多行业新政策的出台，均对本项目的投资建设具有积极的推动作用。（二）劣势：1、本地块处于江北地区，地点较偏远，出入不便。2、目前项目周边林木少，风沙较大，与项目渲染的生活情境相差较大，项目景观形成需加以时日，难以使目标消费群产生相应联想。3、本项目一期工程可塑造成傍水依林的生态别墅项目，但项目二、三期工程将面临景观溃乏的不利局面。4、前项目周边生活配套尚未形成或档次较低，与项目市场定位及目标客户身份不相符。建议采用如下方法回避和解决： 社区

11、内规划相应的高品位生活配套设施，使项目业主的生活、休闲、娱乐等不假外求。 在项目开发过程中从规划着手，营造社区、高尚、优越、高品质的形象，并通过强有力的形象包装，树立项目良好形象。 对于交通不便等问题，可由本项目设置专属穿梭巴士，使业户感到就近服务的便利。项目品牌发展运作思路市场营销要求每个项目的运作伊始必须先有品牌，后有企业产品。对于本项目开发商来讲，品牌资源较充足，具有雄厚的资本，但本项目属于相对独立的新的细分产品，因此创造本项目品牌是一项创意性的专业工作。我司根据对本项目的充分理解、把握结合市场环境，通过融品牌文化与品牌形象于一体的传播活动，完成本项目的品牌定位，并通过营销与广告的跟进促

12、进销售。五位一体模式 我司认为未来居住模式必将是“家居、环境、文化、配套、会所”这“五维空间”的高度统一和有机搭配。幽雅舒适的居所功能规划和谐融合的文化方便完善的配套优美怡人的环境配置完美的会所总体营销推广思路1、推出项目第一期“VILLAGETOWN新庭院主义风格”的风情别墅群，强力树立项目自身品牌，并突出本项目由新湖地产鼎力打造。 2、以项目一期“VILLAGETOWN新庭院主义”风格风情别墅群作为样板，积累客户资源，收集和反馈意向客户信息，为项目二、三期别墅组群提供产品设计依据和规划建议，实现有效需求的准确对接。3、强力塑造并提升项目及开发商品牌的品牌影响力，形成优越生活的典范，充分提升

13、项目在消费者心中的心理价位，形成“尊贵、超前、高尚”的项目形象，以低于消费者心理价位的价格公开，强势促进项目销售。4、在众多利好外部环境影响下，抓住契机，引导消费者购买心理取向，引爆核心消费群的购买行为。5、通过有效的营销推广，在树立品牌的同时，积极开拓多种营销渠道，联合销售。6、严格执行各营销推广分期，实现资金良性循环和开发利润的最大化。总体营销推广手段1、运用市场渗透策略，抓准核心目标客户群，开辟第二、第三营销渠道，整体塑造和推进项目及开发商品牌。2、合理利用项目广告投放，在媒体选择方面秉承“抓住主要的、兼顾次要的、锁定有效的”为原则。即：以平面广告为主导，电视广告配合树立品牌，一对一直销

14、贯穿销售活动始终。鉴于本项目为高品质别墅项目，建议成立一支高素质的大客户服务队，与目标消费群进行一对一直销，同时建立消费者资料库。为项目销售打下坚实基础。3、在本项目的推广过程中，新闻媒体的支持效应对项目推广起着举足轻重的作用。新闻具有权威性、公正性，其影响是广告无法实现的。本项目堪称哈市别墅旗舰品牌，具有众多新闻点可予以报道。多年来，我司与哈市各媒体始终保持着紧密的合作关系，在与媒体的充分沟通、协调下，本项目各个推广阶段的销售盛况皆可得到各大媒体及时、大量的有效报道。同时开发商的实力无形中得到有效增强。分阶段部署推广策略，采用软性成长方式介入市场，引导消费居住理念，潜意识同化消费者心理观念。

15、待试销与开盘期适当加大推广力度，持续期项目营销推广采用平稳、有序的媒体整合，充分体现品牌张力。主要依靠一对一直销与关系营销具体实现。4、适当运用销售促进，降低促销密度提高促销质量与水平，给予促销活动一个短暂的借口，争取短期完成消费者注意力之战，长期完成品牌价值形成。5、善于利用局部集中的软性炒做，硬性炒做要大力度压缩，注重效果评价。6、项目整合包装中的软性包装要充分体现整体价值内涵，特别在同理度与家庭度上突出人性化显著特征。四、项目目标消费群的提纯（一）客户置业动机1、改善居住条件，用于长期居住2、用于休闲、度假3、事业有成后，提高身份4、保值或升值5、投资炒作6、办公场所7、用于招待生意友人

16、洽谈商务或娱乐休闲目标客户特征描述： 目标客户群构成类别顶级财富阶层次级财富阶层政府型财富阶层所占比例20%60%20%社会阶层特征拥有雄厚的经济实力，超凡的社会地位，通常拥有第二居所。为子女安排最理想的学习环境在事业的某个领域有突出贡献或某方面业务能力比较突出而积累了较丰厚的财富身居要职、高官厚禄，多以企业或亲朋名义置业职业划分身价在500万以上公司总载、私企老板、公司股东等城市财富精英。身价在1000万以上亦有一定比例从事收入较高的职业如金融、证券、保险、汽车、普通运动员等自由职业者政府高官意向偏好对建筑的外型、配套、安全性、景观设置等较为关注对项目的外观设计、档次、质感较为敏感，其次是价

17、格因素。对项目的建筑外立面，和项目的安全性与私密性年龄划分年龄介于3550岁之间3545岁年龄介于4555岁个性表现追求完美、舒适自然华丽尊贵与众不同不喜欢张扬，决策极谨慎置业动机用于休闲渡假保值或升值用于招待生意友人洽谈商务或娱乐休闲改善居住条件用于长期居住事业有成后，提高身份保值或升值（二）需求特征分析景观：林木多、绿化好、容积率低；建筑覆盖率低、间距大，有一定的园艺景观，位置可稍偏，但不要太远。风格：欧美式风格；乡村情调式；地中海式或澳式、加拿大庭院风格；岭南风格或新、马、泰风格价格：多数人着重品质重于价格，表示价格不是大问题，但由于哈尔滨的经济、地域特点，单价在30005000元/可以

18、接受的人占70%以上。五、产品力、形象力的提纯（一）项目配置初步建议：产品力与形象力产品规划方向阐 释产品规格户型面积200500之间，以280350为主打户型，主打户型比例为60%独立水、电、气全部入墙暗线。安全插座、集中供暖，还可选择地热与电采暖社区景观初步设想每幢别墅都设有独立小花园，种草木，并有护墙。优美的半弧型中心广场。用鲜花、叠泉和音乐完成的流动雕塑，使业主未到家便开始酝酿浪漫休闲的情致。铺设星光主题大道、散步式街心花园等，营造绿意环绕，雕塑相间的生活氛围。赠送私家花园与独立小院，营造浓浓庭院风格，社区中心广场，雕塑、星光大道、街心花园联合营造浓郁的自然生活氛围会所与俱乐部开阔大堂

19、、顶部设有瑞士花园景致。连接室内、外的全天候泳池，冬季启动玻璃墙，可把室内、外泳池分开。除此之外，将安排各项设施。会所还将安排小型音乐厅，名酒鉴赏室、智能游乐室、日光露台。专享阅览室、健身中心、康体中心等。小区VI部分小区路向指示牌，景观说明牌，公告牌、警示牌、小区标志牌、小区名牌、小区平面图物业高素质项目当然由高品位的物业服务相配合。注重业主的生活情调与品味，为关注业主的安全性与私密性住客智能卡出入，访客必须经过正门入口的保安审查。特设专业来往大型商场及各种公共场所。社区电子巡更、紧急呼叫、可视门禁、门窗磁及破坏报警、智能电子监控等。其它小型高尔夫打习场、网球场、小型赛马场、多功能运动场等。

20、（二）项目主体形象定位：首席国际化生态别墅群，都市第二休息区 理由：利民开发区大学城经济图的形成，新太阳岛风景区的规划建设，自身规模化优势，整合打造哈市首席国际化生态别墅群。（三）推广主题：尊贵/超前/自然/休闲/阳光/绿意/人文/品牌/国际根据项目所处地位特点和各种具体的软硬优势，在整合推广中可从以下几个方面进行突出： 发展商品牌“新湖”为房地产知名品牌，享誉世界。 区位优势哈市大都市城镇规划体系的重点发展区域，世纪亮点之一。 交通便利性20分钟车程直达市区，并备有专属班车。 规模化优势200万的巨幅生活景观，哈市史无前例。 景观规划的不可复制性打造哈尔滨市超级生态别墅区，优势不可复制。 区

21、域人文十余所高校环伺而邻，人文底蕴油然而生。 居住的舒适性高绿化率、低容积率、顶级物业服务，营造无可比拟的舒适性。 居住环境的主题性人文、生态、休闲性兼备。 身份的趋同性尊贵、高雅、舒适、品位。 建材及配套的升级环保、智能、尊贵、领先。（四）广告基调：品味尊贵写意成熟营造高尚的生活情调，渲染浓郁的贵族气息；以高品位的广告基调提升项目附加值，并极力强调项目的稀缺性。使目标消费群形成心理趋同。（五）案名建议：主推案名：新湖卧龙湾品牌系列：新湖卧龙湾汇聚财富精英，传承龙之血脉新湖城中城取天地灵秀，集城市精英新湖绿洲豪宅、丽景，绿由心生阐释：新湖集团地产系，业界翘楚之旗舰品牌项目命名与品牌紧密结合，整

22、合打造哈尔滨别墅旗舰。内涵系列：领秀硅谷依傍太阳岛，豪门精英地豪绅庄园传世宝邸，尊贵超然富甲天下天下财富，惟我独尊锦绣中华承袭两方别墅风情，典藏东方园林神韵。金爵世家华庭璀璨，演绎人生其它：领秀精英城龙翔庄园锦秀皇都城江天一郡阐释：融欧亚之经典，汇古今之雅韵，仿佛置身异域，此番心境，无以言表。（六）卖点提炼：1、品牌新湖地产，行业旗舰引领时尚居住之风范，打造灵性生活空间，无数传世美宅，源自新湖的精彩创造，新湖卧龙湾，哈尔滨别墅旗舰。2、尊贵性、稀有性聚天地灵秀，集国际精英，尊贵地位无庸质疑。新湖汇龙苑，200万独立尊邸。刻求尽善尽美，超凡演绎。世纪骄子的终极之选，只为极少数人精心准备。3、园林

23、品味“新庭院主义“，源自心底的优雅写意贵族式迎宾桥新桥PONT，在欧洲上流社会的造屋哲学中一直是贵族身份的象征。穿过明朗的星光大道，无论步行还是驾车，都会不由自主地慢半拍，好在这短短的为程中有音乐喷泉的轻声唱合为伴，随着优雅的律动音符，将美好的心情渡向了回家的宁静。4、生态阳光浮云绿地花园城市生态别墅，都市第二休息区。江北地区，人杰地灵，随着开发节奏的进一步推进，功能齐备的配套公建即将形成，太阳岛风景区，冰雪大世界，全生态景观园林构成了一幅哈尔滨多级原生态图谱。生命里，每天都有阳光的抚慰，碧水的润色，绿意的浸染，这一只有在世外桃源才能得见的一切，在新湖卧龙湾得到了完善的诠释。蜿蜒的清澈活水，自

24、然纯净，水中潜游着鱼儿，蜿蜒穿越社区。推开窗，阳光迫不及待地洒满整个房间；繁花绿草偷偷地诉说着成长的快乐；这一切使您的生命也因此而充盈。5、建筑现代在古典中崛起。VILLAGE-TOWN 都市庭院生活新自然主义生活态度，都市人理想的居住方式。别墅怎能没有自己的庭院；爱车怎能不停在门前；新湖汇龙苑连中央大街也羡慕的异域风情。坐享稀缺的自然资源，感受这份异域文化的积淀。6、生态生活，在新湖汇龙苑盛开着。在灵秀的江北地区，我们培育了一片园林，每年农历立春雨水过后，那汲足了大地精华和自然之灵气绿色便悄悄布满了地面，树梢，这里有繁花、绿树、活水、鲜氧、唯独没有城市的喧嚣和生活的压力7、生态极品生活总能挥

25、霍得起阳光、鲜氧、绿色和时间。那里是天造地设的生活宝地，每天领略浓郁的自然情趣。比日本的樱花更诱人，比纽约的中央公园更实际，比塞纳河畔的美景更加精致，您坐在车里来不及打盹就已到家，这时候真正的高尚生活才刚刚开始。8、交通有了完美的交通，美好的生活便会一路飞翔。30分钟串起中央大街西大直街开发区。事业&生活灵动30分，一张一弛，优雅有度。城市三环、四环、哈大公路三条快速干道从门前经过，没事儿兜兜风、飙飙车，欧美生活不过如此。9、生活品质一个人的高尔夫，没有输赢，对手是你自己！作为城市财富阶层，每天都不断为社会创造财富，事业虽有瓶颈，但回到家中，心情却一如既往的辽阔。10、园林每天回家都有2000

26、棵绿树、万米绿草的盛妆相迎。城市自然，双栖生活新湖汇龙苑以人为本，以业主为尊，将中外园林设计之经典引入社区，使业主享受更多的阳光、更我的鲜氧、更多的风景，更贴近自然，更贴近生活的本真。11、会所名酒鉴赏室、浓缩各国生活原味。全功能会所，都市里最具品味的生活方式。 名酒鉴赏室，浓缩各国生活原味。 高尔夫打习场，一个人的高尔夫，没有输赢，对手是你自己。 小型赛马场，体味浓郁的英伦风情新湖豪华会所，每天都有假日般的生活，让您尽情舒展活力，放松身心。业主中心：室内外两用温水泳池 世界风情浴场 健身中心 标准SPA标准网球场 名酒鉴赏室 运动指导中心 健康护理中心 室内运动中心餐厅、娱乐：宴会厅 中餐厅

27、 日本料理区 西餐厅 烧烤厅 左岸风情咖啡馆专题俱乐部：小型赛马俱乐部 高尔夫俱乐部 网球俱乐部商务中心：会议厅 接待室 研习教室 多媒体室室外运动作用区：儿童游乐公园 小型赛马场 高尔夫打习场 网球场 排球场六、媒体选择原则 以常规媒全投放为主，即以项目系列宣传册，报纸广告、电视广告为主。 电台及户外广告为辅。 以各种媒体的硬广告为主，软性新闻炒作为辅，SP及PR活动贯穿推广全程。 各种媒体合理化组合形成复合媒体效应，以达到最高的到达率。七、销售力提纯（一）价格定位：通过我司对市场的定量调研结合项目所处的市场地位特点，我们认为本项目一期工程：可实现均价为：3300元/。本项目的成本价应该控制

28、在2200元/左右。支持理由：1、 着哈尔滨大都市城镇规划体系的进一步推进，该区域将成为新世纪的发展亮点，具有长远的投资价值。2、利民开发区的日新月异，太阳岛风景区的改造升级，为本项目的发展提供了良好的拓展空间。3、同区域的直接与间接竞争项目的均价。 4、哈尔滨市的经济发展状况及地域特点。（二）价格走势策略总述：价格原则：项目处于不同的销售阶段时，销售单价也处在不断变动之中，根据市场反馈的各种信息，来调整市场价格。这种价格变动特征与市场价格的合理变换相一致。在市场相对热销的前提下进行调价才是可行的。我司建议：项目价格确定后，应秉承低开高走的价格策略，在项目不同的销售阶段，结合考虑户型、景观、空

29、间布置等因素调节价格，房价随着项目的进度与广告投放量的增长而灵活提价。 （三）总体销售分期：销售前夕：通过前期常规媒体宣传与公关活动积聚市场人气，初步建立品牌知名度， 预告本项目的特点，提醒消费者注意，全面介绍关于本项目的各种信息，暂缓消费者的购买行为，吸引其等待项目的推出。引导期：全方位介绍本项目，以项目各种卖点打动消费者，激发购买欲望。强销期：综合项目各种优势，以强势的媒介推广和一系列的公关、促销活动相结合，令消费者产生购买动机。同时注重现场销售气氛的维持，树立品牌形象。持续期：各种推广措施组合刺激市场，丰富品牌内涵，多种销售渠道并用，对目标市场发动持续的宣传攻势。第二销售高潮期：各种具体

30、的销售措施联合运用，全方位演绎产品概念，最大限度吸引人潮。尾盘期：调整策略，多种推广与销售渠道组合运用，为下一阶段产品的推广做好准备。推广分期表销售阶段时间统计施工及营销进度预计销售率 %销售前夕03.7初03.8初销售前期各项准备工作就绪引导期03.8.703.9.1一期准现房呈现,内部认购公开发售期03.9.403.9.15开盘发售15%持续期03.9.1703.12中维持平稳的销售势头65%促销期03.12末04.5调整策略，再掀高潮一期95%二期15%尾盘期04.5中04.7尾盘促销（四）项目施工现场氛围营造与售楼处设置建议：1、通过各种装饰手法的综合运用，将本项目售楼处包装成与项目整体定位相匹配的现代