某白酒品牌样板市场启动方案.docx

1、某白酒品牌样板市场启动方案某白酒品牌样板市场启动方案 为本文出题发布时间:2008-10-20 13:34:12 作者:胖鼠 信息来源:互联网 一、目标：1、促使十在夏邑两年内实现800万的销售量，并在本地形成一二类主导品牌；2、建立十在夏邑健康系统的销售渠道；3、打造一个可以复制的样板市场，为十的扩张奠定基础；4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;6、向社会充分展示十的品牌形象和企业形象。二、时间、要求：本方案为一年市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出发点，让夏邑市场成为十和经销商的黄

2、金地！三、拓展理由：经过公司在6月1日至6月20日对夏邑县范围的白酒市场调查分析后，并经过公司高层的研究一致认为夏邑完全可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：一、夏邑市场的白酒消费量较大，人口较多，是商丘地区经济水平较好的县，有消费能力；二是公司所推出的产品的定位和夏邑的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；三是依据中国白酒市场的现状和发展趋势，未来中低档白酒的消费市场主要在县级市场，并且随着农村消费水平的提高消费潜力极大；四是，三级市场就目前来看还没被一些较大的白酒企业所重视起来，起码由公司全力运作的几乎没有，这就为一些中型的白酒企业在三级市场的拓展减少很多的抵制阻力，市场运作的成功率相

3、对较大；五是，经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会；综合以上几方面的有利因素，夏邑就是十的重点样板市场，并且一定要拿下夏邑市场！四、资源需求：夏邑作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：（一）人员：夏邑范围内已统计的终端网络646家，按渠道的划分，每类至少需1人负责。如卖场、连锁超市、社区店、乡镇店；乡镇区域划分，酒店等至少需要7名业务员去具体负责。另外，促销员需要至少20少，促销主管1名，总体调控要1

4、名，总的需要不低于29名的销售队伍。（二）物力：1、需要租用至少一间门面和一套住房，作为开展工作的办公场所。2、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作，提高工作效率。3、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。（三）资金：在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支费用等。（数额按计划分拔）五、市场拓展一、渠道建设：（一）产品导入期：第一阶段：1、产品：根据夏邑市场白酒主流消费档次，公司计划先投放三个品类的十酒一是纯粮精品盒装45500ml烤花瓶，二是OPS（双向拉伸聚苯乙烯新型环保村质包装）45480ml；三是OPS250ml，规格为盒装彩

5、箱16500ml，OPS装16480ml，112250ml。其中盒装带有电话防伪。酒质的标准按国家优质标准执行（三种产品均按此标准）。2、价格：纯粮精品盒装厂价16=99元/箱，酒店售价每瓶30元，商超价25元/瓶。纯粮精酿OPS装厂价16480ml54元/箱，酒店售价每瓶18元，商超价15元/瓶。OPS装厂价112250ml42元/箱，酒店售价5元/瓶（暂定）商超价4.5元/瓶。3、渠道：酒店、商超、乡镇二批、部分零售店：酒店：A类店：（1）城湖渔村18家，包间都在8个以上，在每家酒店以上压下的铺货方式进驻每一个店，（前期已作沟通都表示愿意进酒）。分别进纯粮精品盒装500ML和纯粮精酿OPS

6、装480ML。陈列的方式为：斥箱的在酒店吧台显要位置第二层一字排开，每样2瓶，以增添视觉效果。如吧台前有空闲位置，以四箱标准打上堆头。这一部分前期由公司铺底，后期由经销商供货（总量按90箱）。样板店选择：（2）“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“香四海”、“振源脊骨”、“阳光小店”这6家生意较火的店，每家店公司先铺6件货，即精品盒装和精酿OPS装各3件。陈列形式为在吧台显要位置第二层、第三层分别各摆两瓶。上下摆放，OPS的可摆上3瓶，呈品字型。这几家店可以在店堂内打堆头四箱，每样两箱。选“一家人”、“中华园”、“阳光小店”“香味苑”作样板店投入。在这几家样板店铺底时增加每个包间的餐具柜上陈列

7、纯粮精品盒装OPS装各两瓶。进店费、铺底由公司投入，买断制实施样板店运作,总量按60箱。B类店：在城区和乡镇的所有B类酒店铺上精品OPS装480ML、250ML两种十酒，陈列的方式为每店铺上两件。在吧台第二层各摆一样成一字形。箱装的在所有啤酒的堆放处的最顶端或紧靠啤酒堆头处堆放，以吸引注意力，加强品牌印象。CD类店：在城区内CD类店前期先铺上OPS250ML装酒，陈列的方式为每店在摆放酒的位置上摆上3瓶，每店的铺货量为2箱，箱装的堆放标准为靠近点菜处方式堆放。商超：卖场、连锁超市、苏果超市、冰中经量贩、栗客隆、华联、天冠，在这几家中采取全品类进入，即纯粮精品盒装500ML，纯粮精酿OPS480

8、ML、250ML装。陈列标准为：在超市货架的中间一层靠近入口处的第三瓶后每个品类摆放3瓶，呈一字排开。在箱装堆头上每个品类在酒类堆头区的第一排位上采取四箱横向堆放标准。让箱装大字面向进入酒区八口处。OPS480ML、250ML呈品字形紧靠近盒装，以此增添货架陈列规模，三家卖场全部按此标准上货。铺底标准每家12箱。社区路边超市：在社区和路边几有两个店面营业面积的，每家店均以全品类进店，即盒装500ML，OPS480ML、250ML。陈列标准为在店内酒类陈列区货架的中间一层，从面向门的端头呈“L”形进行陈列，陈列数量每个品类3瓶，OPS480ML、250ML各3瓶排成品字形，顺序排开。堆头方面在店

9、门两侧摆空箱堆头，店内用实箱堆头，摆放位置在离店门最近的位置（根据不同的店确定具体位置）。首批铺市数量每店每个品类各3箱。社区零售店：在这类店中由于其销售能力所限，只选择两种品类进入，一是OPS480ML装，二是OPS250ML装陈列的形式为每店货架上两种产品各排两瓶，店门口摆上两箱堆头。乡镇二批：在26个乡镇中抽选6个乡镇作为公司产品，导入期乡镇市场发展的战略爆破点，每个乡镇选择一家酒店和一家实力较强的二批商。这6个乡镇分别为会亭、车站、郭店、王集、济阳、火店。上货方式为每个乡镇二批给予全品类进店，每店的铺底为每样三箱。在二批店内每个品类在货架上各摆放3瓶，在中间呈一字排开，箱装的在店门两侧

10、打上-全球品牌网-堆头，要在所有酒类堆头的最外端。乡镇酒店由乡镇二批直接供货，数量为B类店每店全品类进店每样各在吧台摆放两瓶，并呈一字形，箱装的要靠近吧台，打上堆头。（注：乡镇二批在11月份前将增加至少两种产品补充，价位在每箱40-60元）上述是十酒在铺市过程中的操作方法这工作由公司派驻业务人员和经销商业务人员共同执行。对以上几类渠道铺市工作中严格做到一净、二勤、三整洁、四及时。即一净要在所有的终端渠道中不能让产品上留有灰尘；二勤是业务员在工作过程中要腿勤、手勤、嘴勤；三整洁是所有公司的产品在各终端中做到货架陈列整洁不散乱成一体、堆头摆放要整洁显眼、突出；四及时是配货要及时，城区内保证20分钟

11、内送到，并对终端出现的问题处理要及时，所有出现的问题24小时内解决。3、渠道配套宣传促销物料：物料：店招、条幅、X展架、大红灯笼、弹卡、包间壁画、烟缸、水壶。支持方式：酒店：A类店：在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的红色条幅，并在点门外挂上大红灯笼，在大厅的入口处和楼梯口摆放X展架，每店至少4个X展架；每个包间配上壁画、水壶、烟缸类促销品。A类样板店：计划将“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“香四海”、“振原脊骨”、“阳光小店”作为首批样板店，这6家店从店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放四个X展架，每层楼梯口摆放一个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼，包间里挂上规格3550的壁画，在吧

12、台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡，并在每个包间配上带有十标识的水壶、烟缸或酒杯。B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅，在包间内配上水壶、烟缸、酒怀，在大厅摆放2种X展架，纯粮精品盒装500ML一种，OPS一种。CD类店：给每一个店的店门头挂上一条同店面一样尺寸的条幅（3.3m），并制作带公司标识的灯箱，色彩为公司主体色，在店堂内每张台位的墙面上张贴一张4开的POP，并配上水壶。城湖渔村：在去往渔村的入口处制作一块跨街路牌，并在路两侧用铁丝横拉挂上大红灯箱。在每家店的包间门前两边各挂一个灯笼，在包间内挂上壁画，每家店包间内摆上一个X展架，配上烟缸、酒具

13、、水壶。在上市时在渔村范围内放6个彩虹门。（时间为此天）乡镇酒店：每家酒店挂上一条条幅，在每个包间内张贴POP，在店门口根据店面大小不同分别以6-8个的标准挂上。这部分工作由公司和经销商业务人员，广告公司共同完成。商超：城区内卖场、连锁店：在苏果、华联、冰中红量贩、栗客隆、天冠渠道中，店外门头悬挂条幅，店堂内入口处摆放X展架，堆头上摆放16开双面印彩页，超市货架上粘贴弹卡，弹卡制作的形式为世界杯类的足球或卡通人物形象（内容可印上为XXX球星加油，带有公司标识的）粘贴数量为超市货架所有陈列酒的地方，（不含堆头）社区店、路边超市：每个店面门前都挂上条幅，制作一批灯箱，色彩同公司主色一样，规格为长1

14、m宽0.6m双面带灯管的内容为：“十真品直营店”，协同工商质检联合授牌。没有店招的给做上店招，同样在货架上粘上弹卡；配上一个X展架。乡镇二批：对于首批确认的乡镇二批重点店，每家店如没有招牌，公司给做上店招，有招牌酒店的右边挂上同城区路边就一样灯箱，门前挂职上彩印条幅，挂上灯笼。同时在各镇的主干道悬挂过街条幅，店门前另外再插上彩旗。社区零售店：每家店面门两侧一字形张贴POP，在店门头上悬挂条幅。这部分工作同样由公司和经销商业务人员连同广告公司共同执行完成。在对渠道销售氛围营造中也要严格做到，精制、规范、醒目、统一的传播原则。分区、分类、分组对点负责制。4、促销：在产品导入初期运用一些能够吸引消费

15、者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，依据上次调查报告所获取的信息，计划促销活动从三个方面入手，一是促销活动、二是促销员、三是促销品，在促销目标上锁定消费者、服务员、渠道老板上；实施这三项工作准备采取几种策略，即三重奏、四连贯、五推进的办法。具体如下：1、三重奏：第一重：在产品上市时，进行一次免费品偿周活动，方式为：在夏邑的大小终端连续一周赠送250ml的包装送至各终端店，并挂上门头条幅进行说明。为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制措施。可采取两种方式监督，第一种A类以上店我们让促销员推荐给顾客，说法是酒店免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为酒店推荐的。二是BCD

16、类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品偿的，再免费送4瓶给酒店老板。第二重：产品进入酒店时要大力宣传喝酒十，圆你出国梦想，并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。第三重：在中秋节前推出开箱有奖活动，即在中秋节前做好准备在箱内设置五个奖项，最高奖为价值3000元的冰箱一台，二等奖1500元的戒指一枚，三等奖500元的手表一块，四等奖，2箱160元的纯粮精品盒装，五等奖OPS一箱。2、四连贯：第一连：与酒店联合搞优秀服务员标兵评比活动，设置奖项和标准，奖品由十出并且颁发证书(与酒店建立稳因的关系，并让老板产生推荐动力)第二连：与商超联合展开一次业务技

17、能的评比活动，内容涉及业务水平、服务意识、产品知识(不能只限于白酒)礼仪礼节等。方式为印制问卷，各店同期举行，凡获得第一、二、三名的，由十颁发奖品和证书(调动所有终端销售因素)。第三连：由公司组织一次二批商销酒竞赛活动，凡2007年05月1日前累记销售十1000件者奖5000元摩托一辆，销800件者奖3000元空调一台，销500件者，奖1000元的旅游奖金。第四连：设置主顾奖，这在所有酒店中同时开展，凡光顾达到5次的消费者，并至少饮用一瓶十的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一瓶20元的十酒。3、五推进：做这一步的目的是对消费群体细分而做的，一个增添情感认可的方式，这样可以让消费者一方面对我

18、品牌产生感情，另一方面也让不同消费习惯，不同消费水平的消费者购买我们不同的酒，具体如下：一进在夏邑的教师群中联合县教委展开教师节慰问品赠送活动，赠送品为其有一定纪念意义的，比如精美的，印上十企业标志的结婚相册，标准可为2028cm的。二进在元旦期间举行一次买赠活动，即凡买纯粮精品盒装的，每件送“蒙牛”纯奶4瓶；买OPS480ML送“蒙牛”纯奶2瓶；时间为一周。三进在夏邑公检法系统，利用2007年元旦期间，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”赠送给这些工作人员的家人。四进在各乡镇中，凡在2006年家中有考取大学的家庭，凭录取通知书，可到各售点领取庆贺赠酒两瓶(仅限政府单位)。五进在乡镇的各行政村

19、每个村只要有结婚的，凡购买我们十酒作婚宴用的，可免费提供300个纸杯，作为酒杯用，并为新人提供100元的礼品，作为贺礼(可统一制作)这三种策略每实施一步，都会另拟一份操作计划案，以确保活动的有效性。六、品牌塑造在夏邑市场范围内分四个部分展开第一会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。（一）第一部分，会议宣扬（市场预热）第一次会议：在产品上市前在夏邑城内，公司召开一次品牌说明会，对十运作夏邑县的原因，公司的经营思路、市场运作策略公司的发展远景向政邑的政界、商界消费群体作一次全面系统的介绍，会议的召开形式如下：会议时间：2006年6月18日上午9：00会议主题：十夏邑品牌说明会参加会

20、议人员：夏邑县委县政府-全球品牌网-领导、各职能部门领导、媒体代表、经销商、营销专家、公司领导、重点客户、消费者代表、。会议地点：夏邑县孔祖大酒店会议规模：计划邀请参会人员300人。会议气氛创造：会场外有彩旗条幅、氢气球、彩虹门、街市中有各主干悬挂过街条幅50条，邀请商丘日报对会议全程实况进行采访，夏邑县电视台对会议全程进行实况录像，并在当晚以新闻的形式播出，连续播出一周，另外在会议前一周在县电视台以每天10次的高频率播出公司30秒的广告片，再配以文字告知夏邑人民十品牌说明会在夏邑召开的信息。要点：会场内将安排一场有关白酒如何在三级市场成功操作的培训，请酿酒专家讲解十的酿造过程及酒质把关情况。

21、第二次会议：公司将在2006年7月8日在夏吧县再举行一次战略合作合伴签约仪式。会议时间：2006年7月8日会议地点：夏邑县孔祖大酒店会议内容：同当地经销商、旅游公司重点二批商签订合作协议参会人员：当地政府部门领导、媒体、商家代表，公司领导（200人）会议氛围营造：在各主干道上悬挂过街条幅50条，邀请媒体对会议全程采访并以新闻形式播出，并请当地政府领导讲话，会场内外宣传说明会一样的规模进行布置，公司招待。（二）第二部分：户外组合（市场氛围营造）在夏邑主干道灯杆广告牌、主干道过街条幅、繁华地段楼体广告牌、乡镇公交车、城区出租车、乡镇主干道墙体6种户外媒体上进行投入，具体如下：1、主干道灯杆广告牌：

22、将在县府路东段投放100面灯杆广告牌发布时间为2006年5月26日至2007年5月26日。2、主干道过街条幅：除公司三次会议中发布的150条过街条幅以外，公司还将会在节日、新品上市等时每次至少以50条的数量在城区主干道进行投放，发布的时间每次不低于10天。3、繁华地段楼体广告牌：公司计划在县府路与孔祖大道转盘处挑选一块面积150平方米的广告牌作为公司品牌形象的传播载体，时间为一年。（2006年8月至2007年8月）。4、乡镇公交车：在去夏邑24个乡镇的公交车上做两侧整包车的车体广告，每个乡镇计划至少做1辆车，时间为2006年9月至2007年9月。5、城区出租车：公司将在城区内选择50辆车况较好

23、的奥拓出租车，发布出租车广告以后玻璃，用单透全贴的办法发布时间为2006年10月至2007年4月，时间6个月。6、乡镇墙体：在2006年11月份公司会在夏邑去往各乡镇主干道两侧投入6000平方的墙体广告，色为红色，时间为一年。（三）媒体组合7、电视广告：公司将在2006年6月20到2007年6月20日在夏邑电视台黄金时段投放30秒电视广告并联合电视台赞助一些专题、公益活动、热点报道等。8、报纸广告：择商丘日报发布全年不低于20次四分之一版平面广告，并连版刊登企业文化软文广告，篇数为20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。广告宣传用语：主宣语：中国酒

24、乡十好曲好水酿好酒说明会专用语：十夏邑品牌说明会辅助宣传语：喝十，圆你出国梦想十，家乡的味道十夏邑战略伙伴签约仪式暨免品周启动仪式。时尚感觉OPS包装新口感十等你回家七、市场维护：市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度，在市场维护方面，本着保健医师的态度开展，以增强渠道的生命力和功能性。在市场中最容易出现的几个主要问题是：一、利益分配不均;二、乱价;三、淡旺季交替。解决办法如下：利益分配不均：这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题;主要是价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手，一是通过总公司的政策挖制执行管理上采取明确价位，并且由厂家直接支持终端，对物质奖励直接

25、发放;二是派员进行及时沟通、监督。乱价：主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少，这一方面就实行控价奖励，对不乱价的终端给予物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。淡旺季交替：在今年7-8月的淡季时间，我们在夏邑先塑造十的品牌形象，另外，组织一次白酒和销售技能培训会，形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加，费用公司和经销商各承担一部分，采取免午餐的形式。除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息。八、市场管理一、人员管理：在夏邑市场将会有三类人员：1、业务员、2、促销员、3、导购员，对这些工作人员的管理计划采取以下办法：第一、实行绩效考核制，根据三

26、种不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的激励措施与之结合并用。第二、推行会议制，计划实行4会，例会、周会、月会、年会。例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排，并对当天工作中出现的问题及时解决;周会，是对一周的工作总结;月会，是每月考核评比。以激励先进鼓励落后;年会，是在夏邑全年市场十销售状况总结下年度的工作规划。运用会议的力量，让销售人员工作有活力、激情，来调节销售人员心态。第三、是表格和流程。表格集中在销售计划，日、周、月销售报表等，对销售人员的工作状况进行控制，流程是对销售人员

27、工作过程中的环节脱节现象进行预防，让各阶段工作能够环环相扣，畅通循环。第四、建立情感，在夏邑的所有销售人员逐个记录好各自的生日，父母生日、爱好等，每逢节日，以十为名誉赠送礼品，遇到困难时帮助解决，从心灵深处进行感化，增强其忠诚度，在这个环节中本着发挥长处，激励先进，帮助后退的原则，打造好长期的服务市场的精英团队。二、费用管理：这主要是市场投入费用管理，这方面从几个关键环节着手，经销商的投入和厂家投入实行两分开，按约好的百分比率各出各费用，双方互不欠借、预支。帐票钱三场合，即所借支的费用，如进场费、广告费等除按合同支付外，还必须有正式的税务发票，再有就是如费用过大的，要帐对帐的转付。三、渠道管理

28、：在这要主抓关键环节，主抓经销商，酒店、大商超、乡镇二批。1、经销商之间的串货预防控制，可以专供或代码，并制定与之相应的惩罚制度。2、商超着重针对堆头，陈列上，这些由导购员、业务员定期维护，并制定陈列的标准方法。3、酒店方面着重管理好促销员的综合素质上，从定期培训上入手，大力提高和引导她们的工作效率。4、商超和酒店的销送货上加强管理，要分区、分点、分类、分期以表格为主进行销售状态的控制。四）、推广活动：公司将组织一支路演团队编排一些于夏邑县老百姓喜闻乐见的节目，在节日里在县城广场不定期的进行广告性的演出。并循环在24个乡镇中在逢集的时候协同当地经销商进行演出。从情感的角度向消费者塑造十的品牌形

29、象。以上广告宣传必须严格做到标准、规范、显眼，不能有偏、斜、模糊、破损等现象；在广告材质上要选材精良，突显档次。九、费用投入：在夏翌市场投入上将分几个方面：一是广告宣传费；二是促销费；三是进场费；四是人员工资；五是市场推广费；六是会议费；七是办公费；八是招待费。具体如下：（一）、广告费:：(详细略)合计39000元。（二）、促销费：(详细略)合计199500元。促销员费用：公司将分派20名促销员在夏邑，每人每月工资400元，每月计8000元，一年96000元。（三）、进场费：在夏邑将打造6家样板酒店，4家样板超市，10家店计划每店投入2000元计20000元。（四）、招待费：公司在夏邑为了建立

30、好公司与当地-全球品牌网-政府、客户、媒体等关系，巩固市场体系结构，计划一年安排10000元用于各种招待。（五）、办公费：租房2套，每套每年6000元计12000元，各类办公用品，桌、椅、文具用品、电话、电脑等计划投入18000元，合计36000元（六）、人员工资：公司将安排4名业务人员，每名每月800元，每月3200元，每年38400元。（七）、推广活动费：公司一年在夏邑将组织推广20场活动，每场计划1500元计30000元（城区和乡镇）。（八）、会议费：在夏邑公司将另外召开三次营销活动会，每次费用计划投入15000元，合计45000元。费用总计：789900元。十、方案综述：古人云：“不谋一时不足谋全局，不谋一域不足谋天下；”十今天将夏邑作为向河南挺进的首站重点样板市场，是公司本着脚踏实地、稳步推进的市场发展理念。带着20多年积累下来的实力和经验对夏邑市场将着重强调市场投入力度化、渠道建设精炼化、广告宣传规范化、人员管理严格化、产品质量优越化、工作目标效率化，用理智清醒的状态规避市场风险，尽用自身优势。遵循病在变，药亦变的灵活性和横向到边，纵向到底的执着态度来确保市场健康的发展下去。