太阳能热水器市场的推广策略.docx

1、太阳能热水器市场的推广策略内蒙古大学硕士学位论文论文题目内蒙古太阳能热水器销售渠道的设计与管理-以四季沐歌为例作者：李 敏专业：工商管理 导师：黄小葵 副教授2010年9月论文摘要本文在对太阳能热水器产业发展潜力分析基础上，选择了作为营销组合4P中的一个P的营销渠道进行研究，指出目前企业无论是在产品、价格或者促销方面想要获取持久的竞争优势己经越来越困难的时候，要想使竞争对手难以在短期内模仿，营销渠道可以作为企业另辟蹊径的一个参考。并从营销渠道概念、结构、职能作用到设计评估和管理进行了研究。本文以内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销为例采取比较法探讨营销渠道网络模式的差异和可能采取的最佳模式，创新提出

2、立体营销模式和复合营销模式。并对四季沐歌热水器内蒙古营销渠道进行管理，实证分析使本文具有较强的应用价值和现实的可操作性。关键词：太阳能热水器，销售渠道，立体设计，管理AbstractIn this paper, the development potential of solar water Heaterindustry analysis based on the 4P marketing mix chosen as a P of marketing channels research, notes the enterprise, whether in products, prices or

3、promotions you want to obtain sustainable competitive advantage have been more and more difficult times, to make difficult for competitors to imitate in the short term, another way of marketing channels can be used as a reference enterprise. Marketing channels from the concept, structure, function a

4、nd role in the design assessment and management were studied.In this paper, an example of solar water heaters Four Seasons songs taken Mu comparison of different marketing channels and the network model the best model possible, and the marketing channels management, empirical analysis of the value o

5、f this article with a strong and realistic operational . Keywords:solar.water.heaters.sales.channels.three-dimensional design. management .第一章 导论1.1课题研究的背景和意义自90年代以来，我国太阳能热水器经过10多年的市场培育，已经进入全面启动时期，而与日显现的常规能源危机，更加速了其市场的发展速度。可再生能源中长期规划中也明确指出，太阳能热利用将作为主要的可再生能源加以推广。2010年太阳能热水器保有量必须达到1.5亿平方米，到2020年保有量必须达

6、到3亿平方米。由此，我们可以预测5到10年内我国太阳能热水器的产业规模将达到每年800亿元左右，并且随着社会经济的发展和应用领域的拓展，太阳能热水器行业将进入更大的发展空间。预计到2015年，仅全国住宅用太阳能热器普和率将达到2030%，太阳能热水器行业前景和“钱”景都被双重看好，目前中国的太阳能热水器产销量已经遥遥领先于世界。太阳能热水器巨大的产业发展潜力，使得太阳能热水器行业近年来在产品、技术、装备、研发、标准、认证、品牌、政策等方面取得了长足的发展和进步，产业体系日趋完整，产业发展思路更为清晰。本文以太阳能热水器渠道建设为对象进行研究，旨在推动太阳能营销向纵深发展，使太阳能产业走出困境，

7、为低碳经济的发展做出积极贡献。人们在认识到太阳能热水器作为热水器行业的后起者日渐显现出强大的市场竞争力的同时也清楚地认识到太阳能热水器行业要想获取持久的竞争优势己经越来越困难了。无论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面取得竞争对手无法模仿的竞争优势已经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互共同作用的，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成的。是一种长期的、复杂的人际管理，竞争对手很难在短期内模仿。因此对营销渠道进行深入研究具有重要的战略意义和理论价值。在产品战略的领域里，由于真正的核心功能几十年里变化并不大，主要是一些小功能上的改变，最主要的是任何一种为市场所接受的新产品，新技

8、术短期内竞争对手都能够迅速提供。所以想在产品上谋求长久的竞争优势的努力是有限的。在价格领域里，中国太阳能竞争激烈己经过多次价格战，主要制造商规模相当，制造成本接近。所以希望通过低成本、低价格来获取竞争优势也是很难的。就促销而言，由于市场的高度竞争短兵相接，几乎所有的厂家都在不停地做促销活动，导致任何一种有创意的促销都会迅速地被对手复制，并且促销信息的繁杂已使消费者无从分辨，麻木相对。所以，促销的作用也有一定的局限性。由此我们得出结论:在中国太阳能热水器这样一个增长缓慢，高度竞争的市场上，最有希望获得竞争成功的策略是专注于渠道策略。由此，还可带动产品、价格，尤其是促销的竞争优势，正如前面阐述渠道

9、的重要性那样。在现代营销模式中，渠道是商品流通最为关键的环节，经过渠道经销商对产品的增值，诸如技术支持、售后服务、物流配送等工作，产品通过渠道以一个真正意义的商品服务于社会。通过商品流通，经销商获得了应有的价值回报，同时将市场变化多端的状况和时的反映到企业，有利于企业进行准确分析、判断，快速调整市场战术，将更有竞争力、更符合市场需求的产品和服务交于经销商去操作，经销商手中便有了更有利的武器去抵御风险和竞争，赢得更大的市场份额和更高的经济利益。作为整个商品在流通链中的渠道建设和维护，已经是和厂家在产品研发和技术服务方面同等重要的日常工作。目前，太阳能热水器市场渠道运作面临不少窘境：杂牌多，低质低

10、价产品充斥市场，危害行业发展，行业渠道拓展；也因杂牌干扰而“画地为牢”，大城市市场运作滞后，这些都严重影响了太阳能这种新型能源的普和和应用，太阳能渠道模式和建设方面还是模糊迷惘的。作为市场营销4P组合之一的营销渠道，相对于产品、价格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不够。许多年来，营销渠道都是其它三个营销组合战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品、价格、促销因素之后才关注营销渠道，将其作为“遗留问题”来考虑。由于太阳能行业市场容量不是很大，市场也主要集中在城镇，同时限于企业的产值，如何用最低的成本构建本土化的营销渠道网络，成为众多太阳能厂家共同的探索与追求。随着产品技术的发展和太阳能与太

11、阳能的结合更加密切，太阳能热水器的营销也在太阳能与太阳能前些年创造的渠道模式中徘徊。构建一个科学的太阳能热水器营销渠道网络体系，成为解决行业普遍关心问题的重要途径。因此本文对科学的太阳能热水器营销渠道网络体系的构建这一研究具有较强的现实需求性。作为一个纯粹靠销售来启动市场的制造产业，太阳能热水器对渠道的依赖性就显得更为明显了。从太阳能产品本身的特点来看，由于产品属于半成品，即产品生产出来后，更大的一部分工作是体现在安装与售后服务上。另外，太阳能热水器还有体积庞大不易放置，需配备较大的仓储等特点，因此在选择销售渠道和销售网点的布局上就有了很多的限制。四季沐歌太阳能技术有限公司成立于2000年，是

12、专业从事太阳能光热利用技术产品生产、应用和开发的北京市高新技术企业。目前公司具有年产真空管800万支、太阳能热水器50万套的能力，是太阳能行业最具影响力的品牌之一。公司自成立之初就与北京大学展开密切合作，依托北大新能源中心的先进技术和优秀人才，全面介入太阳能光热、光电领域。公司承担着多项国家863计划，拥有20多项自主知识产权，其中高混稀有金属镀膜技术、双减反射技术和非稳态热效率实验方法，跻身世界真空管和热水器制造领先行列。笔者以内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销为例探讨营销渠道问题，并采取比较法探讨营销渠道网络模式的差异，使本文具有较强的应用价值。1.2文献综述1.2.1国内太阳能热水器营销渠道

13、建设和研究现状一、低碳经济下的太阳能热水器市场格局过去，太阳能光热产业是太阳能产业中的“杂牌军”，但随着国家提倡节能减排，它突然从“杂牌军”变成了“挑大梁者”。 太阳能光热产业在新能源中已提高到重要地位，它对新能源的贡献最大、影响最大也最实用、普和率最高、技术最领先、投入产出比最大、政府和社会负担最轻。家电下乡政策让它从“野战排”成为“国家队”，而低碳经济的井喷则让它在过去的一年里增幅超过了前3年的总和，从350亿元增长为600亿元。皇明一统天下的局面被打破，包括四季沐歌、太阳雨、桑乐、力诺瑞特在内的新军已经成为无可争议的领导者，在农村市场上声名远播。按照国家新能源振兴计划，每省3市工程示范、

14、4县工程示范，扩大太阳能下乡，加速出台优惠政策。山东、江苏抢到了前头，山东省通过立法把城市太阳能的应用量提高到60%，农村应用量从5%提高到20%;江苏省则规定从2008年1月1日起，所有新建的12层以下的建筑强制安装太阳能。政府从原来限制太阳能安装，到出台文件要求强制安装太阳能，“态度有了180度的大转弯”。紧跟其后，深圳、大连、厦门、沈阳、青岛、昆明、郑州等都已出台了相关强制安装的政策。如果这些城市都装上太阳能热水器，那将是多么庞大的数字，哪怕农村市场的太阳能热水器普和率达到20%，就会给全行业带来1200亿元以上的销售额。完成这个目标只需短短数年时间，更激动人心的是，据中国家电协会秘书长

15、姜风预计，2020年，中国农村太阳能应用量将达到60%以上，销售额高达3600亿元以上。新能源似乎带着某种魔力，能让参与者集体兴奋。但当一个产业爆发式突进时，其背后的风险和代价也会浮现出来。尽管它在某种程度上是一个市场导向性产业，但一个产业的升级必定跟技术有关，尤其是新能源行业，如果一窝蜂地乱投资显然是对产业发展规律的漠视。真正能脱颖而出、具有持续竞争力的国内企业，是那些拥有技术优势和成本优势的企业。在太阳能热利用产业，本土企业掌握了游戏规则，技术和市场都掌握在它们手中，以皇明、四季沐歌、太阳雨为首的厂家用双重优势构筑了一道不可逾越的防线，将众多国外玩家阻挡在国门之外。尽管在国际、国内经济形势

16、严峻的日子里，中国太阳能热水器出口贸易增长了70%，达到3亿多美元，但中国无可争议地成为了太阳能热利用最大的国家，虽然有相当一部分产能是在国外消化的。在这场新能源竞赛中，中国企业在技术上并没有落后于人，而品牌与价格是它们克敌制胜的武器。这迫使竞争的主角们不得不整合各种资源，来打一场传统的营销战。四季沐歌太阳能技术有限公司所在的太阳能光热行业有点像“庶出”，虽然与光伏产业同为“一母所生”，但由于国家在政策层面上厚此薄彼，以至于光热产业长期得不到扶持而处于一种无序竞争的状态。在不少人眼中，太阳能热水器不过是一个没有多少技术含量的产业，只要有营销渠道谁都可以涉足其中，但事实上，它却是新能源行业里，为

17、数不多掌握了核心技术并在国际上处于领先位置的行业。近几年来，中国已发展成为太阳能热水器集热面积世界第一的国家，整个产业的支撑力量完全来自于市场。早在许多年前，国家就在倡导节能减排，但市场真正蓬勃发展起来，却是近一两年的事。如果说2009年以前的太阳能热水器行业尚停留在消费者教育阶段，那么2009年以后的太阳能热水器就进入了普和时代。这一年，太阳能热水器销售一路高歌，在经济危机的逆势下全行业实现30%的增长。席卷全球的经济危机让中国光伏产业陷入愁云惨雾之中，但“一母同胞”的光热产业却因为受益于家电下乡而进入井喷期。新能源已经是关乎国计民生的大问题，没有政府补贴，一个国家的新能源产业很难发展得起来

18、。对太阳能产业，欧盟各国政府提供的补贴高达30%50%，2008年南非将补贴提高了30%。虽然中国的补贴只有13%，但过去无人关心无人问的局面已被打破，长期困扰太阳能产业发展的绳索已经解开。诸多利好政策激活了庞大的内需市场，技术的日趋成熟与成本的日益降低，让太阳能热水器越发普和起来。有人测算过，每平方米太阳能热水器每年可替代标准煤150千克，相当于节电417度，可减少二氧化碳、二氧化硫、粉尘等排放物170千克。因此，如果企业的规模达到100亿元，累计推广太阳能热水器近1亿平方米，可以累积替代常规能源标准煤2000万吨，减排二氧化碳3000万吨。如果按照太阳能热水器的使用寿命15年计算，太阳能光

19、热折合发电成本仅为0.15元/度，比光伏发电低几十倍，比常规能源发电成本低一倍左右。毫无疑问，这是一个既利于企业又利于民生的双赢之举。对于企业来说，问题的关键在于扩大规模。在某种程度上，太阳能热利用是一个资金密集型的产业，资本与市场已经形成了一个相对良性的循环圈。资本必然向少数市场表现好的企业聚集，在这个即将飞速增长的行业里，谁获得先发优势，谁就会有可能走上强者恒强之路。哥本哈根气候大会让全世界的目光都聚焦在节能减排上，太阳能作为新能源的先锋，将起到相当关键的作用，太阳能不仅是最清洁的能源，而且光热应用折合的发电成本最低，而且应用最广。太阳能光热产业处在一个发展的关键点上，太阳能热水器取代传统

20、的电热水器是早晚的事，它将成为消费者选择热水器的首选产品。如果我们不立即行动快速奔跑起来，我们很有可能在新的起跑点上落后。这个市场的竞争已经很激烈了，如果再不有所作为，可能就有点迟了。在许多投资人的眼中，太阳能热利用听起来时髦，但跟彩电行业一样，是一个准夕阳产业。他们宁可追逐产能过剩的光伏企业，也不愿关注那些在市场上快速奔跑的光热产业领军者。但近两年来，光热产业的超常规发展，让他们不得不将目光焦点转移过来，他们发现在新能源产业中，只有光热产业将技术、营销和市场完美地融为一体。相对于光伏产业，光热产业更像是边缘产业，技术用的是太阳能的，营销手法却是家电业的，以至于太阳能热水器看起来像一个家电产品

21、。其实，太阳能热水器的市场容量比传统的电热水器市场要大许多，在未来的某个时刻，它会以不可替代的优势蚕食原本属于电热水器的市场份额。政府已经准备好丰厚的补贴大礼包，市场热情的臂弯迎了过来，屋外一片阳光灿烂，谁能打开这扇门，拥抱无边春色?二、国内太阳能热水器销售渠道建设现状目前，国内太阳能热水器多种销售渠道并存，从目前太阳能热水器的流通业态来看，目前主要有厂家直销、经销商代理、工程渠道、进驻建材商场和太阳能连锁卖场、建材市场、电子商务以和小区展示等营销模式。而从销售模式来讲，专卖店代理是其最主要的模式，也是厂家竞争最激烈的模式。目前在太阳能热水器产业中，厂家之间互挖墙脚，强占渠道现象非常严重，很多

22、厂家在巩固渠道、拓展渠道的工作中均投入了很多精力。由于太阳能热水器产业的特殊性，其销售渠道模式也呈多样化。总的说来，地级以上城市渠道多元化，专业渠道占优势，而其中店中店又是重中之重，专卖店为辅，不过这个市场的零售呈现萎缩之势，但团购、集体工程、太阳能建筑一体化等与房地产结合的将占主流，而县级和以下市场则是专业店为主，直销为辅，且以零售为主流。在看到太阳能巨大市场潜力的同时，我们也看到行业渠道建设阻碍较多，首先，经销商代理的销售渠道运行效率不高，且由于人为原因容易脱节。代理商和经销商在销售厂家产品的过程中往往缺乏系统的经营管理理念，再加上他们片面追求短期利润，这就导致厂家的销售渠道效率不高，厂家

23、也难以控制或者规范代理商，存在一定的管理风险。另外，一部分带有强烈投机意识的经销商进入渠道以后，在利润降低时往往会选择退出市场，这就导致厂家的营销渠道出现断裂现象。对于经销商来说，避免“积极建立渠道，消极维护渠道”情况出现。三、国内太阳能行业销售渠道建设研究现状国内营销渠道研究所涉和的问题很多,但大部分都可归类为营销渠道设计、管理和绩效评价三大领域。1.营销渠道设计研究。国内学术界对营销渠道设计的研究主要涉和渠道设计的影响因素、原则、模式选择、渠道结构以和设计步骤等内容。其中,渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点,特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得最为明显。而且,影响因素研

24、究是其他相关研究的基础,大部分作者正是通过对这一问题的分析,才得出有关渠道模式或渠道结构的研究结论。至于设计原则、设计步骤等内容,所占比重不大,且基本上没有统一的观点。目前,得到学术界一致认可的渠道设计影响因素是产品、企业、市场和客户,并普遍认为企业在设计营销渠道时应该考虑产品的特性,如产品的重量、体积、复杂性和标准化程度等;也应该考虑企业自身的渠道管理能力、分销和市场经验、总体实力等;在市场因素方面应考虑市场区域范围、顾客的集中程度、竞争状况等;在终端客户方面应考虑购买特性,如购买频率、每次购买量、对产品的选择性等。另外,有部分学者认为,渠道设计还应该考虑中间商因素,另有少数学者认为宏观环境

25、因素也应该在考虑之列。然而,当前对渠道设计影响因素的研究都没有考虑到这些因素的权重问题,这不能说不是一个带有普遍性的重大遗漏。事实上,对于某一特定的渠道设计方案,从不同的影响因素分析,结果很可能会截然不同,此时,这些考虑因素若没有主次之分,则根本无法做出渠道设计决策,所以是否对这一问题进行研究,涉和研究结论的可实施性问题。2.营销渠道管理研究。营销渠道管理是国内营销渠道研究的重点,当前绝大部分文献的研究都可归入这一领域。这一领域的研究范围非常广泛,主要涉和渠道权力、渠道冲突、渠道合作、渠道激励和渠道信息管理以和渠道政策等方面,其中,渠道冲突研究是当前国内营销渠道研究的热点,渠道合作研究是渠道管

26、理研究的重心。(1)定价渠道权力。目前,渠道权力研究在国内没有引起足够的重视。现有文献主要着眼于介绍一些西方学者普遍认同的理论、观点。从具体内容来看,主要涉和渠道权力的定义、来源以和渠道权力运用中的一些相关关系等。(2)渠道冲突。渠道冲突是国内营销渠道研究的热点。这一领域的研究有两大特点:第一,研究内容高度集中在渠道冲突的原因和对策两个方面。第二,国内对渠道冲突的研究主要集中在单一渠道系统内部不同层次渠道成员间的纵向冲突,而对渠道系统间的冲突却鲜有研究。(3)渠道合作。国内学术界从战略和战术两个层次上研究了渠道合作,从文献数量和研究深度来看,以战略层次的研究为主,而关于战术层面的渠道合作则着墨

27、较少。(4)渠道激励和渠道信息管理。至今几乎没有一篇文献专门研究营销渠道的信息管理问题,相关文献都是从供应链的视角研究信息化问题。在渠道激励方面,专门研究这一主题的文献不足10篇,其内容仅涉和激励方式、激励因素和激励“度”等几个方面。(5)渠道政策。现有文献对渠道政策的研究主要集中于两个主题:一是如何保证渠道政策的有效执行,二是渠道定价和稳定性问题。3.营销渠道绩效评价研究。学术界对这一问题的研究都是从供应商的视角,研究如何对渠道中间商以和渠道系统整体的绩效进行评价。基本研究框架是从绩效评价的意义开始,然后建立评价指标体系,最后是评价的实施或评价模型的建立。研究的核心内容是建立评价指标体系。尽

28、管不同作者建立的指标体系所包含的内容各种各样,但基本上都没有超出平衡计分卡的四个角度,即学习创新与成长性、内部业务流程、财务和顾客价值四个视角。其中,财务绩效指标是公认的最重要的指标,在大部分文献中的财务绩效指标都包含销售类指标、资产收益率和费用利润率等,少数文献中还包括市场占有率指标;有关顾客价值的指标包括商品和服务质量、以和满足客户需求的程度等;有关内部业务流程的指标,包括存货周转率、回款周期、冲突频率与程度等;有关创新与成长的指标,包括渠道成员的组织发展能力、员工的学习能力等。当然,不同作者在对同一指标的归类上存在差异,例如有些作者把市场占有率指标归为财务绩效指标,而有些作者则把它归为成

29、长类指标,但总体上,不同作者所包括的具体指标大同小异。4.营销渠道其他问题研究。当前,学术界除了主要对营销渠道设计、管理和绩效评价三大领域进行研究以外,还对相关的其他问题进行了研究:如营销渠道治理问题、分销渠道的节税设计、营销渠道的道德系统问题、渠道理念体系的构建等。但学术界对以上问题的研究还只是个别现象,文献数量很少。四、目前，国内营销渠道研究存在的问题和建议：1.研究方法不科学。这是国内营销渠道研究存在的最大问题,国内营销渠道研究主要采取经验描述和对西方研究成果进行介绍两种研究方法。笔者认为,学术界应该把学术研究和经验介绍明确区分开来。实践导向的管理研究应该较多地采用归纳法,即要从大量个性

30、中总结出具有共性的东西,从大量实践中总结出规律,总之,研究路线要从实践到理论再到实践,而不是从实践到经验再到实践。2.研究领域狭窄,研究深度不够。笔者认为,国内学术界一方面要拓宽研究领域,另一方面要从改进研究方法入手,提高研究的学术性和理论性,再者要通过加强微观研究,提高研究成果的实用性,唯有如此,才真正有可能使国内的营销渠道研究跨上新的台阶。 3.重复研究过多,研究结论大同小异,为了部分解决这一问题,学术界今后应该加强对国际国内研究成果的梳理工作。1.2.2国外相关研究综述国外对营销渠道理论的研究有两大主题:第一是研究营销渠道结构，探讨渠道是怎样构成的;第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认

31、识、建立和处理渠道关系。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，他是渠道结构理论的先驱者，同时也是整个营销渠道理论的奠基人，他认为职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。1954一1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见表1.2。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路本论文的研究是在四季沐歌热水器现行渠道管理模式这一背景下展开的。论文主要应用渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论的相关知识。渠道关系理论是贯穿整个论文的思想基础，它强调渠道成员的合作以获取“双赢”局面。渠道行为理论着重于从渠道权力

32、出发构建渠道结构。而渠道结构理论有助于研究中间机构在渠道中体现的价值和其存在的必要，从而为生产商与之建立合作伙伴关系提供帮助。论文以实证研究作为基础，以营销渠道理论的基本原理作为指导，采用理论研究与实践研究相结合的方法。论文首先对内蒙古四季沐歌公司营销渠道运作模式、渠道结构、渠道冲突、客户服务、组织架构等方面进行了全面分析，接着提出内蒙古四季沐歌公司渠道规划和管理中存在的问题，并在此基础上结合前述各项理论指出了四季沐歌公司营销渠道管理中存在的问题症结所在。最后，论文对公司的四季沐歌公司渠道结构、渠道模式、终端覆盖、营销机构，渠道运作流程等进行了规划和优化，从而为内蒙古四季沐歌公司提供了一套较全面的实施性强的渠道管理优化方案。1.4研究内容与框架第一部分，绪论。主要阐述论文选题的背景和意义，研究思路与论文框架，国内外研究状况。第二部分，相关研究理论基础，阐述营销渠道的概念、职能和作用，以和营销渠道管理的相关理论。第三部分，营销渠道的例证内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道模式分析与设计。在对太阳能热水器营销渠道模式比较分析基础上对内蒙古四季沐歌太阳能营销渠道进行设计。第四部分，四季沐歌太阳能热水器营销渠道管理，阐述了四季沐歌热水器内蒙古新建立渠道的实施以和渠道服务