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1、ups营销策划书方案一、前言公司介绍UPS（即UPS Express 联合包裹速递服务公司 )于1907 年作为一家信使公司成立于美国华盛顿州西雅图，是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。2012年3月，UPS收购欧洲快递巨头TNT，成为以营收计全球第一大快递公司。10月8日，美国联合包裹公司（UPS）郑州美国安克雷奇国际机场货运新航线开通仪式在郑州索菲特国际饭店举行。是世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，1907年成立于美国，作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，

2、UPS同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。UPS每天都在世界上200多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流。通过结合货物流、信息流和资金流，UPS不断开发供应链管理、物流和电子商务的新领域，如今UPS已发展到拥有300亿美元资产的大公司。发展历史UPS快递(UPS Express )通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有 300 亿美元资产的大公司。已经遍布220多个国家。UPS Express 起源于1907 年在美国西雅图成立的一家信差公司，以传递信件以及为零售店运送包裹起家。由于以“最好的服务、最低的价格”为业务原则，逐渐在整个美国西岸打

3、开局面。到30 年代，UPS 的服务已遍布所有西部大城市，并开发了第一个机械包裹分拣系统。50 年代，UPS 取得了“公共运输承运人”的权利，将自己的包裹递送业务从零售店扩展到普通居民，从而成为美国邮政的直接竞争对手。如今的 UPS，或者称为联合包裹服务公司，是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。2012.3.19日以现金方式出资51.6亿欧元（约合68亿美元）收购欧洲第二大快递服务企业荷兰TNT公司。企业文化 “携手工作就能成功” 一是强调了团队精神的重要 二是相互

4、帮助，相互信任。不分种族、民族、性别、年龄、只要你是公司里的员工，公司就提供相同的发展机会给你，员工之间是融洽的伙伴关系，又被帮助的需要，就会有帮助者出现。为实现公司的企业文化，有各种具体的措施保障。二、企业环境分析（一）以PEST模型分析UPS的宏观环境1、政治环境分析 国际快递在80年代相继进入中国市场,在当时面临的强劲对手是中国邮政,当时,中国邮政作为保证国家政令通达的主要手段,仍属于国家机构,一直受到政策保护.2002年2月4日,国家邮政局发布了,明确规定非邮政快递企业”四不准”,极大的扩大了邮政专营的范围,而缩小了广大非邮政快递企业的经营的范围.2002年9月5日,国家邮政局又颁发了

5、,为非邮政企业留下了一条活路,但业务上接受中国邮政的监管.从2002年4月开始至今,为适应形式发展的需要,我国启动了的修改进程,快递行业正面对由紧渐松和越来越规范化的政治环境,这既有利于ups等国际快递企业进入中国快递市场，也带来了国内开放市场的激烈竞争，ups快递企业要想进一步扩大在中国国内快递市场的份额，势必继续面临中国邮政体制限制快递业务的挑战。2、经济环境分析近年来我国国民经济快速发展，未来我国快递市场空间巨大。一方面，由于中国加入WTO之后，加速与世界经济的融合，国际贸易额将保持比较高的年增长率。虽然受到08年金融危机的影响，但国际合作的增加的必然趋势将使中国成为国际经济的热点地区和

6、世界工厂，使得跨国商业文件/私人物品/贸易样品的运量迅速增加，预计我国国际快递市场将保持25%的年复合增长率。由于中国国内经济拉动强劲，城市化进程加快，特别是中国二三线城市发展迅速，这为ups升入开拓中国市场提供了契机。3、技术环境分析以电子商务为典型代表的贸易方式的革新在很大程度上影响了快递行业的发展水平。这种现代化贸易方式大大缩短了交易时间，同时，也必然要求货物配送实现门到门的及时共货服务，以实现电子交易所追求的时间价值。可见，电子商务的兴起从根本上改变了顾客要求的货物购买方式，从而带动了整个快递业的发展。此外，电子商务也极大地拓展了快递货物的类型与范围以及促进了快递行业的不断技术更新，如

7、采用快件跟踪技术等。近年来，中国运输方式的技术革新也带动了快递业的兴起。铁路高速化，高速公路网络化以及航空线路的多样化不仅提高了运输的速度，而且使原来被认为不适合快运的方式成为为可能。4、社会文化环境的分析以北京/天津为中心的渤海地区，以上海为中心的长江三角洲地区以及以广州/深圳为中心地珠江三角洲地区，是我国人口分布最密集的地区，它集中了主要的物流和客流，生活在这些地区的人们相对于其他地区在运输的时间价值和个性化运输需求方而更强烈，对快递货物运输也更大。根据调查数据统计，这些地区快递货物总量超过全国总水平的一半以上。这也带来了巨大的快递市场发展潜力和前景。（二）、公司竞争环境分析竞争环境（行业

8、环境）分析就是对行业整体的发展状况和竞争态势进行详细分析，并确定UPS快递公司在行业中的地位。美国竞争管理学家迈克尔波特给出的“五种竞争力量模式”是企业分析竞争环境最常使用的分析工具。这一分析工具可使快递公司了解到快递行业中五种基本竞争力量对UPS快递公司的竞争战略的影响和目前的竞争环境及其未来发展态势。1.新人市者的威胁。新人市者，即行业潜在进入者，指准备进入某一行业市场中的企业，对行业内现有企业构成一种竞争威胁。为了减少新进入者的威胁，快递行业内的现有企业可设置进入障碍或者给出欲将反击的信号。2.供应商的讨价还价能力。讨价还价指双方交易时对价格条件的谈判和协商。第三方快递公司讨价还价能力与

9、以下几个因素有关：快递市场是买方市场，还是卖方市场。快递需求者转换成本的高低。快递公司之间具有差异性的高低。快递需求者需求量的多少。快递市场的集中化程度。3. 购买者的讨价还价能力。影响快递服务需求者讨价还价能力的因素与影响快递公司的因素是一致的，影响的方向正好相反，即快递公司讨价还价能力越强，快递服务需求者讨价还价能力就越弱，反之亦然。UPS快递公司在与购买者打交道的过程中，应该事先对购买者讨价还价能力的特点有所了解，以争取更大利益。4.替代产品的威胁。在快递市场中，替代产品是指快递行业内同类快递服务的项目。一个快递公司与具有同类快递服务项目的快递公司竞争，采取产品差异化是比较理想的战略。5

10、. 竞争者之间的竞争程度。快递公司的竞争的特点通常是服务项目的差异性、服务项目创新、价格的竞争。由于我国的现代快递业刚处于起步阶段，市场空间非常大，所以就目前来看，快递公司之间的竞争程度还不十分激烈。但是，随着国内“快递热”的升温和快递市场对外开放程度的加大，快递公司的数目会急剧增加，快递公司竞争的白热化不久将会出现。对于UPS快递公司来讲，只有充分了解了自己的竞争对手，才能制定出更加完善的经营战略。三、企业SWOT分析(一)优势： 1、UPS 的高效配送服务备受赞誉。2、创新主要在开展金融业务 (拥有自己的银行，整个物流管理中所产生的金钱交 易Ups都可以一手包办。)3、混合动力汽车来替代原

11、先的汽油车，降低公司对燃油价格的敏感性。 4、以人为本的企业文化。(二)劣势：1、联邦快递占据美国国内大量市场。 2.、联邦快递：研究各种高新技术以提升服务水平（每年高达10亿美元）。 3、持续的创新动力。4、Fedex有中国危险品运输资格。 (三)机会：1、中国的南方由于起步比较早，空运量比较大。2、台湾的转运中心是在1996年正式开始的，UPS12年前就有飞机直飞中国台湾。1997年中国台湾的转运中心正式全面运作，这个转运中心是亚洲规模最大的，目前UPS每星期有74个班次起落。(四)威胁：1、UPS和DHL 比着价格没优势，希望进驻能拉低UPS 的价。2、全球物流公司DHL公司宣布有意在华

12、扩大和升级其仓储设施，以确保能够更好地抓住中国快速增长的合同物流市场的机遇。 DHL计划在华增设成都物流中心占据西部市场。四、客户战略分析客户规模和购买力的大小，也是物流市场细分的重要标准。就是按照客户对物流服务需求规模的大小来加以细分市场，由于客户规模的大小不同，需要提供的服务也存在着很大的差异，一般可以将客户细分为如下三类客户群：1、 大客户：即对物流服务产品需求最多的客户，这是物流企业的主要服务对象。大客户单位户数虽少，但购买力很大。2、 中等客户：即对物流服务产品需求中等的客户，这是物流企业的次要服务对象。3、 小客户：即对物流服务产品需求较小的客户，这是物流企业较小的服务对象。小客户

13、单位户数虽多，但购买力不大。五、市场细分（一）、顾客需求分析从企业的角度出发，了解其所需的物流服务及关注的利益点。1、服务多但利益低：相互信任、长期关系2、服务多且利益高：共享相关信息、管理专业知识、整个公司投入3、服务少但利益低：及时、方便、节约成本4、服务少但利益高：改进服务（二）、市场细分依据：1、本土物流：本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。2、本土供应链：本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，是企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物流为其提供一系列万三的供应链解决方案的服务。3、全球物流：

14、中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，由于国际贸易的不断发展，需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。4、全球供应链管理：中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深入，在与国际战略联盟伙伴的合作中，需要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全球供应链竞争中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其提供整个全球供应链的整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。地理因素：1）UPS有美国国内市场和国际市场，国内业务占总业务的89%，欧洲及亚洲业务占11%。UPS主要对各地区的地理条件、气候条件、机场流量等几大因素进行分析。运输方式主要为：陆运和空运，国内陆运占54%，国内空

15、运占19%，国内延迟运输占10%，对外运输占9%，非包裹业务占4%。2）UPS通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到“因地制宜”。UPS的陆运以长途卡车运输为主，部分城市也租用了铁路运力。其全美陆运集散中心设在芝加哥。陆运网络带运的主要是能满足时限要求的近距离快件、时限要求不高的远距离普通物品等。3） UPS的空运网络有美国及全球两大部分组成，路易斯维尔作为航空集散中心，其结构卫 星状与网状相结合的复合型网络。心理因素：根据顾客需求划分， 物流业通常有两个潜在的细分市场：时效型和经济型。例如，对时效型市场，UPS是第一个提供当天、“下一航班”服务和有担保的上午8点连夜递送服务的公

16、司。每个UPS驾驶员一天递送多达五百个包裹，包括必须在上午10:30前递送的特快包裹。在集散中心内，包裹按要运送到的地区以同样的顺序被装载。驾驶员按顺序递送包裹，从一个地址到下一个最近的地址，驾驶员尽可能的最快、最有效的完成他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路线，货“环路”，他们用卡车装配的GPS定位系统跟踪车辆的运输轨迹和运行时刻，确认邮件在途的位置和时间。行为因素：根据行为要素细分市场即根据消费者追求的利益、使用者情况、使用程度、忠诚程度等变量进行市场细分。UPS主要有商业性大客户，交际量大的客户，一般的客户和临时性客户等。例如一个星期才运输2-5个包裹，次日递送信货包裹等紧急货件的客户

17、可以打电话给UPS，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行“适时”取件。临时客户可在便利的UPS信件中心和服务柜台处投递包裹。六、目标市场选择以UPS中国业务为例2001年4月一日，UPS进入中国，开始进军中国快递。UPS进入中国市场之处，由于中国相关政策的限制，UPS选择了与本土物流企业中外运合资，成立合资公司，经营国际快递业务。2004年12月2日，UPS宣布向中外运支付一亿美元，收购了中外运在“中外运联合包裹国际快递有限公司”里所占的50的股份，以及中外运在中国对UPS国际快递业务的代理权，开始走向独资之路。1988年10月，

18、联合包裹正式进入中国，通过其业务代理中国外运集团在中国67个城市建成了一个邮递网络。1933年11月份，UPS推出国际性信件与文件加强速递业务，从而加速了世界各地64个城市的递送速度。1994年5 月，UPS在中国三个主要城市：北京/广州和上海开设了办事处。12月22日，联合包裹/中外运集团与上海海关签署了试验使用者协议，对航海速递进口邮件实施EDI数据交换系统。1995年4月3 日，联合包裹先后于中外运集团和中外运集团上海公司签署了备忘录和意向书，准备向北京/广州和上海建立合资公司。1996年5月22日，联合包裹与中外运北空联合包裹国际快递有限公司。中国外运北京公司成立于1981年，隶属国家

19、对外经济贸易合作部的中国中国对外贸易运输总公司，是专门从事国际货物运输和快递服务的国有企业，是国内成立资格较久规模宏大的航空货运代理企业。合资公司的合营期限位20年。公司的经营范围，主要是从事国际进出口快递服务和国际进出口空运服务。公司宗旨是“重服务 守信誉 讲效率”，以优质服务 先进的管理技术 完善的国内国际网络，为中国对外贸易和经济建设服务，为中外客户和货主服务，为国际经济合作和友好交往服务。2005年初，UPS成为第一家在中国拥有国际快递业务经营权的国际快递公司。2005年底，UPS的业务迅速扩展到全国23个主要商业城市，覆盖全国200多个城市。由于消费革命和外包革命，大型企业很多都会设

20、立自己的部门，大型物流公司所面对的客户更多来自那些小型企业。而依赖国际大型物流公司进入全球性的供应链，也是许多小型企业的发展战略。因此大型国际物流企业急迫进行国际化拓展的小型企业可以说唇齿相依。UPS最终选择中小型企业为目标市场。七、目标市场定位1988年10月，联合包裹正式进入中国，通过其业务代理中国外运集团在中国67个城市建成了一个邮递网络。1、 品牌与实力UPS是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一 作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输物流资本与商务服务的领导性的提供者。每天，在世界上200多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流。UPS如

21、今已发展到拥有426亿美元资产的大公司。2005年初，UPS成为第一家在中国拥有国际快递业务经营权的国际快递公司。2005年底，UPS的业务迅速扩展到全国23个只要商业城市，覆盖全国200多个城市。2、 产品的差别化战略产品的差别化主要体现在：1）UPS推出国际性信件与文件加强速递业务2）得天独厚的电子商务水平 3）固定车辆人员反映服务于固定道段3、 服务的差别化战略服务差别化主要体现在：服务全球的递送能力与规模效应，公司拥有150，000辆货车，500多架飞机，完善的公路和航空运输体系。1）大宗客户，或许每天要运输成千上万的包裹，UPS的拖车可以在现场完成。2）小客户，或许一个星期才运输25

22、个包裹，也可由您已熟悉的UPS包裹车来完成。有次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打给UPS，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行“适时”取件。临时客户可在便利的UPS信件中心和服务柜台处投递包裹。八、企业营销策略（一）渠道营销策略1.四种渠道模式共存在中国UPS市场上，中小功率UPS产品通过一般零售经销商渠道销售，而大功率UPS产品由于技术含量高，对经销商的素质要求很高，一般通过总代理、系统集成商销售。 从渠道模式来看，UPS市场主要有四种模式，其中发展较为成熟的模式是“全国代理制”，以APC和爱克赛等厂商为典型范例。APC在

23、中国市场上采用双层渠道模式进行销售推广，即APC 一级代理二级代理用户。由电子资源有限公司、大连诚高和广州新拓等公司代理其不同系列的产品。同时将二级代理划分为两类ABP（核心渠道）和Reseller，前者区别于后者的主要特征是其UPS业务均来自APC产品。爱克赛在全国设有五家具有存货能力的一级代理商，即四通、康富英格尔、广州奥克赛、上海七百九思和深圳威格赛。这五家一级代理在全国都设有分公司。 另一种模式是“区域分销制”，这种渠道模式主要以台达为代表。台达在中国的渠道模式为台达区域代理经销商。台达在中国市场上区域代理有10家，在10家之外的空白区域选择了特约代理商和行业代理商作为补充。2003年

24、，台达将在原有渠道的基础上扩充一倍数量的代理商，在每个大中型城市将有2个核心代理，共同推进该地区的销售。 第三种模式是“全国代理制”和“区域分销制”相结合的方式，以梅兰日兰为代表。上海四菱、上海宝信、武汉计算电力公司、广东省信息工程公司和深圳和发公司是梅兰日兰的总代理；同时北京爱捷思、上海易杰和郑州、成都的两家业绩显著的代理商组成威克姆集团公司，负责梅兰日兰产品在北京、郑州、成都和上海地区的销售。 最后一种模式是“分公司制的区域分销模式”，即厂商分公司区域代理最终用户，以山特为典型代表。全国60多家区域代理商和特约经销商从山特8家分公司（北京、沈阳、上海、武汉、福州、济南、成都、广州）直接提货

25、2.三大渠道建设重点1）.渠道细分化 目前UPS市场竞争加剧，产品日趋同质的状况下，抓住细分市场成为厂商的应对良策。进一步细分用户群，以适合的产品满足对功能有明确要求的用户需求成为竞争法则。但随着产品品种的增加、市场范围的扩大，原有的大部分经销商在专业技能上已经不具备经营多种产品的能力。而对产品市场的进一步细分，要求厂商对经销商体系同时进行细分，以更好地配合产品多元化的发展。并且这种细分也有助于经销商专注自己所熟悉的产品市场。2）.渠道扁平化随着市场竞争的加剧，多级销售渠道的弊端日趋明显。对于最终用户而言，不能及时了解新品的信息、享受到位的服务。对于厂商而言，过多的中间渠道环节，一方面导致渠道

26、成本上升，削弱了价格竞争优势；另一方面延迟用户信息反馈，阻碍了相应策略调整。 渠道扁平化成为渠道建设的主导策略。扁平化不但可以缩减中间环节，有效降低销售成本，加强价格竞争优势；而且使得厂商能够更加及时准确的把握市场需求变化，灵活调整市场竞争策略。 UPS销售渠道的层次趋于减少，厂商不断加大对二、三级城市经销商的支持，并对其进行直接控制，从而强化了厂商与销售终端的直接联系，便于及时掌握市场变化，调整自身产品、促销等策略。由于渠道层次的减少，厂商可以提供性价比更高的产品，对用户而言也是有益的。但扁平化也加大了厂商管理的难度，对厂商的渠道控制能力提出了更高的要求。3）.渠道拓展未来几年，由于一级城市

27、趋于饱和，需求增长的重心开始向二三级城市转移。针对二三级市场的渠道建设成为重点。 华东、华南的众多经济发达的二三级城市业已开始启动，华中、西南、西北的省会和地区中心城市也有很大潜力，这些以往多为中小品牌把持的二三级城市市场会逐渐升温，并将发展成为中国UPS市场未来增长的重要源泉。 由于具有区域的代表性和很高的适应区域市场变化的能力，一批中型兼具直销及批发的区域性分销商成为厂商的重点合作对象。2003年，APC强调地区分销的概念，新增设上海地区分销平台；科士达公司将采取巩固中心，营销重心放在三级城市的渠道策略。以省为中心，构筑集物流、资金流和服务为一体的“堡垒”。3.UPS渠道管理新标准显现随着

28、UPS市场竞争的加剧，其渠道建设在模式和管理方面将出现新的趋势：渠道模式多元化；渠道重点由渠道规模的扩张转向渠道效能的提升；渠道管理由传统管理走向电子管理.1）渠道构成多元化在UPS渠道构成方面，行业代理商一统天下的局面将有所变化，PC渠道、专业渠道、行业销售等多种渠道都将参与到UPS产品的销售中来，使得销售渠道变得多元化。而中小企业用户的崛起是这一变化的主要诱因2）渠道重点由渠道规模的扩张转向渠道效能的提升在渠道方面，规范和升级会成为渠道管理的主攻方向，渠道的质量提升成为渠道建设的重中之重，中国UPS市场的渠道竞争重心将由近几年的数量扩张转为质量锤炼。 经过数年的渠道建设，不少UPS厂商在渠

29、道数量上已经具备相当规模了，但在渠道质量提升方面，还需要下大力气提高。渠道的数量在一定时期内可以大幅度增加，但他们对销售量的提高和利润的提高并没有明显作用，低效能的经销商反而消耗了厂商的诸多资源，这些经销商不会做市场推广工作，也没有忠诚度，而真正有实力的经销商或者有潜力的经销商则会因为得不到有效、足够、及时的支持，直接影响其销售业绩，严重的甚至有可能影响其品牌忠诚度。尤其是在中国UPS市场，渠道的积极性和销售能力，对用户的选择是非常重要的，因此，厂商应把更多的资源投向那些有实力并积极推动自己产品的渠道。3）理渠道管理由传统管理走向电子管理在渠道扁平化成为大势所趋之后，厂商要直接面对一线经销商，

30、管理半径加宽，管理难度加大，并且伴随着竞争日益激烈且全方位深化，对市场的快速反应、对客户需求的及时把握成为竞争的关键，厂商迫切需要对渠道进行升级，以适应扁平化和竞争的需要，渠道电子化应运而生。电子渠道有利于更好、更有效地支持渠道的各项活动，使广大渠道合作伙伴更清晰、及时地了解各项渠道支持政策及流程，对有限的资源进行合理分配，在提高市场操作流程的规范性、透明性，商业信息的流动性、及时性以及商业运作的可管理性等方面大有裨益，并为逐步构建标准、规范、有序的渠道运营体系奠定良好的基础。正是在这样的背景下，电子化将在未来几年成为渠道的新的发展方向，并不断推动UPS渠道模式、体系的变革。 （二）促销营销策

31、略1.促销特征UPS产品在市场的需求主要集中于中、小功率。价格需求的主流价格段为500-1000元，降价成为最有效的促销手段，因此各厂商的促销方式以降价促销和产品巡展为主。由于以往厂商的宣传往往集中于产品性能与技术指标，缺乏对用户的应用等相应的指导，现在各个厂商注意在提出新概念的同时，提供更多的行业解决方案，以提高产品的综合竞争实力。UPS厂商新产品供给的主要特点是：厂商向大中小全系列产品线发展的同时巩固各自的优势产品。2.促销策略与方法物流企业的服务特性使其沟通与促销和产品的促销有一定的差别，因此为了进行有效的促销管理，物流服务促销必须遵循其特有的原则，进行周密的安排与计划。物流企业常使用的沟通与促销的工具包括人员推销、广告、营销推广、公共关系等。伴随着信息技术的发展和服务理念的演进，物流企业的促销将不断推出新的策略与方法。1.加强企业推销人员素质的培养，增强其销售手段的技能。推销人员要想熟悉本企业的发展历史、经营理念、企业文化、交货地点、企业规模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，取得客户的信任和支持；推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、服务费用、交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引采用本企业的服务；推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包括客户信息、市场供求信息和竞争对手的信息，从而使企业在竞争中立于不败之地。