国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分与国内.docx

1、国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分与国内国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内。企业不仅要考虑产品在国家之间的渠道，而且还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此，国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂得多。国际分销渠道决策对企业具有十分重要的意义。本文主要就国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道管理和国际物质分销进行阐述。第一节 国际分销系统 一、国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销

2、系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中问商和最终消费者。制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。 出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国的国内分销渠道，第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道，第三个环节是进口国的分销渠道。如图151所示。出口国制造

3、商本国批发商国内贸易公司五面磊司一 进明出口经纪商出口经营公司国外进口商国外销售分公司子公司国外代理商经销商消费者-f二零售商7二批发商I、业l-1户镕l一图151国际分销系统用 从图15一l可以看出，国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两大组成部分。当企业选择国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业经过国内中间商，或是直接与国外的消费者打交道，或是设立自己的海外分销机构以实现产品的销售时，称为直接分销渠道。各种中间商按照是否拥有商品的所有权可以分为两种基本类型：一种是经销中间商，他们买断商品的所有权，然后进行出卖，以赚取价格差；另一种是代理中间商，他们不拥有商品所有权，而是在销

4、售中起媒介作用，以赚取佣金。 需要提出的是，国际分销渠道的三个环节是一般的出口产品流向，并不意味着每一次的交易行为都必须经过的流程。在实际商务活动中，中间商的业务活动往往是复杂的，有的既搞自营经销又兼营代理业务，有的既搞批发又搞零售，有的还承担货物运输和金融服务等。要将其单纯地归入哪一类中问商并不是一件容易事。 二、国际中间商的卖型 企业选择中间商进行分销时，必须了解国际中间商的性质、经营范围以及选择此种中间商的优劣，通过认真比较分析，选择适应企业本身特性及营销目标的中间商。 (一)国内中间商 国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入

5、国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直至目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，

6、以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商。 1出口商(Export Merchant) 出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。出口商的基本职能与经营国内业务的批发商类似，所不同的只是其客户是国外买主。出口商一般都具有制造商所不具有的某方面的优势。他们或是与国外中问商有着长期的合作关系，或是国际市场信息灵通，驾御国际市场的能力强。大多数出口商在一定范围内具有专业化，并能给制造商提供一定的国外市场的信息。某些大出口商还能给国外买主提供融资服务及对目标国市场进行促销宣传。由于出口商拥有商品所有权，他们具有营销自主权，对制造商的忠实

7、程度较低。因此，制造商对其难以实行控制。 出口商经营出口业务通常有两种方式：一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主。这种方式签订销售合同后能迅速地交货，因此能建立和维护企业良好的信誉。但占压资金大，承担较大的风险；另一种出口形式是“先卖后买”，即出口商先接受国际买主的订单，然后根据订单向国内企业收购。这种方式占压资金的时间短，风险较小，但可能会因不备货、组织货源不及时发生违约现象。常见的出口商有以下几种类型： (1)出口行(Export House)。有的国家称之为“国际贸易公司”(Intemational Trading Company)日本、韩国称之为“综合商社”

8、，我国一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行的主要业务是出口，有时也兼营进口业务，其实质是在国外市场上从事经营活动的国内批发商。他们一般在国外有自己的销售人员和代理商，并往往设有分公司，其收入来自于出口商品的买卖差价。他们较熟悉国际市场及精通国际商务。因此，初次进入国际市场的企业采用此形式较理想。 综合商社是一种典型的出口行形式，是日本、韩国经营进出口业务的重要企业。它的业务范围广、规模大，包括商业、工业、进出口贸易、金融、技术援助及商业服务等。并获得政府及金融界的有力支持，在国内控制着各种分销渠道，具有垄断力量。它们的分支机构遍布全球，既从事各种商业活动，又拥有各种制造工厂并控制

9、原料的供应来源。日本的九大综合商社即三菱、三井、伊藤忠、丸红、住友、日商岩井、东洋棉花、兼江松商和日棉实业。日本的综合商社通过国际投资建立了跨国性的贸易分支机构，是日本的一条主要间接出口渠道。它们的营业额约占日本商品生产总量的25，占出口量的50左右。 国际贸易公司在欧洲国家具有重要作用。它起源于殖民主义时代，享有在世界某些地区的独有贸易权，它们至今在东南亚和非洲的贸易中仍发挥着重要作用。如联合非洲公司(UAC)是总部设在英国伦敦的一家历史悠久的国际贸易公司，在非洲大陆设有300多家分支机构。对英国的制造商来说，联合非洲公司是进入非洲市场的一条主要间接出口渠道。 我国的进出口公司或对外贸易公司

10、在过去很长时间内是生产企业出口商品的惟一渠道。改革开放以后，虽然其他的出口渠道逐渐出现和发展，但进出口公司或外贸公司仍然是我国出口最重要的渠道，而且以买断出口为主。 (2)采购订货行(BuyingIndent House)。采购订货行代表国外买主，主要根据收到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外买主指定的生产企业订货。他们拥有商品所有权，但自己并不保有存货，在收购数量达到订单数量后，就直接运交国外买主。由于这种形式无须大量储备货物，所以其风险低、资金周转快、成本低。 2出口代理商(ExpoAgent) 出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，

11、按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型有： (1)综合出口经理商(combination Export Manager)。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道。综合出口经理商为出口企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等。它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报

12、酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。 (2)制造商出口代理商(Manufacturer8 ExpoAgent)。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务。同时由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国，凡数量大

13、、已打开销路的产品，他们只收取销售额的2作为佣金。 (3)出口经营公司(Export Manager Company)。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无需介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛

14、弃。 (4)出口经纪人(Export Brokers)。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2。出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。 (二)国外中间商 企业可通过建立自己的海外分销机构或者通过选择国外中间商进行分销。国外中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。他们可以掌握国外市场第一手的信息、积累国际市场营销经验

15、，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力。因此，为进一步扩大出口规模和企业长远发展，制造商越来越多地选择国外中间商。与国内中间商相比，它们也可根据其是否拥有商品的所有权分为进口经销商和进口代理商。凡是对商品拥有所有权的，称为进口经销商；凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金形式获取报酬的，称为进口代理商。 1进口经销商(Import Merchant) 主要类型有进口商、经销商、批发商和零售商等。 (1)进口商(Ireport Merchant)。又称进口行(Ireport House)。凡从国外进口商 品，然后再转售给国内批发商、零售商和消费者的，都可以称为进口商。进口商 熟悉所

16、经营的产品和目标国市场，并掌握专门的商品挑选、分级、包装等技术和 销售技巧。进口商一般没有商品独家经营权。 (2)经销商(Distributors)。这是一种与出口国的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。它们从国外购买商品，再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给最终消费者。经销商是在特定的地区或市场上，在购买及转售产品方面获得独家权或优先权的进口商。通过经销合同与出口国生产企业、出口商建立经常性的合作关系，并拥有独家销售特权。出口企业可以同经销商建立密切的伙伴关系，对价格、促销、存货、服务等进行适当的控制。还有一类经销商(Dealers)，专门从事工

17、业品或耐用消费品的独家经销，他们所经营的商品主要来自单独的供应商或出口企业。 (3)批发商(Wholesellers)。进口国国内的批发商是专门或主要从事批发活动的中间商，是在进口国国内销售进口产品的重要渠道成员。批发商经营的商品主要由本国进口商或其他中间商供应，也有一些大批发商直接从国外购进商品，他们的商品主要批发给小批发商和零售商。批发商的种类很多，可以分为商人批发商、代理商和经纪人等。国际市场中的批发模式也多种多样，反映了各自所处的文化、经济和社会背景。例如，伊拉克和土耳其的批发商平均只有不到两个雇员的规模，乌干达的平均雇员数达18人，属于发达国家的比利时却只有3人。一般来说，在国际市场

18、营销中应尽量选择较大的批发商，因为批发业主要是从规模经济中获取收益的，与小型的批发商打交道对生产企业来说意味着受到的服务少而负担却重。当企业不得不与小型批发商打交道时，营销人员必须对以下的问题作好准备：批发商不能向下游渠道成员提供融资支持，而且常常要求生产企业向其提供融资服务；小型批发商要求的花色品种较少，从而可能迫使生产企业去掉产品线中的某些品目，或者寻找其他批发商经销这些产品；小型批发商覆盖的地理区域小；小型批发商的服务效率低，服务范围有限。 (4)零售商(Retailers)。零售是将商品或服务出售给最终消费者的一种商业活动。零售商从进口商、进口代理商、批发商、国外出口商等处购买商品，然

19、后卖给本国的最终消费者。零售商按其经营方式可区分为多种业态：百货商店、超级市场、专卖店、方便店、折扣商店、购物中心、仓储商店等。这些零售业态大多可以通过连锁经营，实现规模经济。不同的产品在国际营销中可能需要选择不同的业态。例如，中高档服装一般需要通过百货商店和专卖店进行分销。可以说，零售商是消费品国际营销中不可缺少的一种渠道成员。 2进口代理商(Importing Agent) 进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型： (1)经纪人(Brokers)。经纪人是对提供低价代理服务

20、的各种中间商的统称。他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立良好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。 (2)融资经纪商(Factors)。这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。 (3)制造商代理人(Manufacturers Representatives)。是指凡接受出口国制造商的委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代

21、理人有很多不同的名称，如销售代理人(Sales Agent)、国外常驻销售代理人(Resident Sales Agent)、独家代理人(Exclusive Agent)、佣金代理人(Commission Agent)、订购代理人(Indent Agent)等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责。他们不承担信用、汇兑和市场风险，也不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息及出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明

22、智的选择。 (4)经营代理商(Managing Agents)。经营代理商在亚洲及非洲国家较为普遍，在某些地区也称作买办(compmdors)。它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，其报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。 (三)制造商设立的国外分支机构 在国外建立分支机构进行分销是直接分销渠道的又一选择。对于出口量大或致力于大批量出口的企业来说，在国外建立自己的分支机构进行分销是最佳选择。因为在这种情况下，建立分支机构可使单位销售成本少于选择国内外中间商销售成本，在销售方面可集中全部精力致力于开拓产品销售市场，而且制造商对市场的控制

23、程度更强。但设立分支机构一开始往往需要较多的投资，并需要持续的直接费用，是规模较小公司所无法承担的。厂商海外分支机构主要有以下几种类型： (1)国外销售办事处(Branch Offices)。出口企业在东道国设立销售办事处使产品直接进入当地批发市场或零售市场。它向东道国政府交纳增值税，不具备独立的法人资格。不少国家从法律上对此类办事处的经营活动进行限制。 (2)国外销售分公司(Marketing Subsidiary)。销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格，在法律和纳税方面不受母公司的制约，较容易得到东道国政府的支持。 三、国际零售桀道的组织结构 (一)国际零售渠道的组织分

24、类 零售商处于分销系统的终端，与消费者的联系最为密切。随着经济的发展，新型的零售机构层出不穷。通常把零售商划分成下述五大类：(1)按经销商品类型划分：有专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店和巨型超级商店、服务性商业；(2)按相对价格的重要性划分：有折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室；(3)按营业场所划分：有邮购和电话订货零售、自动售货、采购服务、上门推销零售；(4)按所有权拥有方式划分：有公司连锁、自愿连锁和零售商合作商店、消费者合作社、特约代营组织、商业联合企业；(5)按商店组合类型划分：有区域购物中心、街区购物中心、邻里购物中心。 世界各国零售组织的差异十分显著。在发达国家，零

25、售业态结构比较合理，专卖店、超级市场、购物中心和方便店比较齐全，零售业集中化程度较高。在发展中国家，零售商的规模较小，业态相对单一，新兴的业态发展迟缓并且很不成熟，传统的零售组织如杂货店、百货店等在零售业中仍居主导地位。即使在发达国家中，零售组织也有着十分显著的差异。在希腊，大型商场中杂货店的比例占15，在意大利和摩洛哥等国家，零售业主要由经营范围狭窄的专业店构成。 日本的零售业通常被认为是传统、过时的。同时日本的零售业是建立在大量分布广泛的小零售店基础上的。家庭经营的民间小商店具有顽强的生命力，“夫妻”店约占全部商店总数的80。1985年，日本拥有160万个零售店，每个零售店平均服务顾客为7

26、4人，而同期美国却只有约100万个零售店，每个零售店服务顾客228人。 (二)国际零售业的发展趋势 从国际零售业的发展趋势来看，零售业的组织结构在不断变化过程中，从总的来说以提高效率、降低成本并提供不同层次服务为主要特征。其主要趋势： (1)自助销售逐渐畅行。这种零售方式起源于美国，首先在发达国家中流传开来，并已传播到中等收入和低收入国家。韩国1971年才建立第一家超级市场，在政府的优惠政策扶持下，仅10年就迅速发展到l 500家，其中最大的有300多家分店。日本的超级市场在60年代兴起，很快在日本消费品的零售中占据了重要的地位。 (2)规模化、连锁化经营。连锁经营的基本原理是将进货与销售两种

27、功能区分开来，由总部进行大量集中进货，由众多分散的店铺实现大量销售，并以此克服零售店小规模分散性的缺点。美国沃尔特1991年的销售额达43887亿美元，相当于同期我国最大的100家零售商销售总额的7倍，这一业绩就是通过它的1932家连锁店实现的。 (3)折扣商店逐渐普及。许多零售企业为了建立自己的品牌，吸引顾客，促成了折扣商店的兴起。同时，发达国家反对维持零售价格等反托拉斯规定，都促使折扣商店的迅速发展。 (4)直接销售发展势头迅猛。直接销售的形式多种多样，典型的邮购、电话销售、上门推销、网络销售等。特别是随着Imemet的普及，电子商品发展十分迅猛，并将对零售业产生深远的影响。第二节 国际分

28、销渠道的选择一、国际分销渠道的长度 国际分销渠道同国内分销渠道一样有直接渠道与间接渠道之分。国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。每个在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担一定的职能的中间商是一个渠道层次。商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道，还要经过东道国的分销渠道。它包括三个环节：一是出口国的分销渠道；二是国与国之间的分销渠道，即国际市场中间商；三是东道国国内的分销渠道。因此，国际市场分销渠道一般要长于国内市场分销渠道。生产企业在选择分销渠道时，应树立整体渠道的观念，即要考虑商品从生产者流转到消费者的全过程，而

29、不能仅仅只关注其中的一个环青。 分销渠道的结构和长度因产品的性质不同而有很大的差异，因此，一般把商品分为消费品和工业品来研究其销售渠道的基本模式。 (一)国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中。不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的分销渠道。 在国际市场上，直接分销有以下几种方式和途径：(1)生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售。(2)生产企业派推销员到国际市场作个别访问，上门推销。这种方式既可以推销产品，又可以解答用户的疑问，提

30、供咨询服务，开展市场调研。(3)生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货。(4)生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客户签订合同。(5)采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者。(6)生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消费者。(7)生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外，企业初次从事国际市场营销可采取这种方式。 直接分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，这类产品的用户较少，

31、购买批量较大，购买频率低，直接分销方便，有利于节省费用，保证企业信誉，更可以获得较高的利润。但对消费品则不同，消费品的技术性不强，在国际市场使用面广每次购买量少，消费者也比较分散，许多生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的国际市场消费者。所以，作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商采取间接分销，而不是直接分销(当然也有特殊情况，如随着现代网络技术的发展，许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品)。 国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商_+出口中间商一进口中间商一经销商一最终消费者

32、。间接分销渠道有三个或三个以上的商品流转层次。 （二)国际市场长分销渠道与短分销渠道 产品从生产企业流向国际市场最终用户过程中，商品每经过一个中间商就形成一个层次，层次越多，分销渠道就越长；层次越少，分销渠道就越短。在国际市场上，产品分销层次长的可达10多个，最短的只有一个，即直接销售。 在分销渠道的选择时，企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量，尤其是目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业自身条件及消费者需求等。具体如何选择渠道层次，则视情况而定，如在某一国家使用短渠道效果极佳，而在其他市场则可能使用长渠道较为恰当。例如在日本，多层次的小型批发商在食品分销中扮演十分重要的角色。有些厂商试图跨越这些分销层次最后都以失败告终，因为大多数日本人已经习惯了就近购买食品。因此，貌似低效率的渠道形式可能正反映了市场特点和顾客偏好。 从世界范围来看，总的趋势是减少分销渠道的中间环节，尽可能使产销直接联系起来，或至少使生产商和分销渠道的关键环节建立直接关系，特别是由于计算机网络的发展，许多厂商已经开始直接销售。尽管像日本等国家由于传