幕墙门窗行业营销策略研究.docx

1、幕墙门窗行业营销策略研究湖 南 农 业 大 学全日制普通本科生毕业论文幕墙门窗行业营销策略研究MARKETING STRATEGY RESEARCH ON CURTAIN WALL,DOOR AND WINDOW INDUSTRY学生姓名：李 谭 学 号：201042350115年级专业及班级：2010级市场营销（1）班指导老师及职称：罗 建 讲师学 院：商学院 湖南长沙 提交日期：2012年5月 湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含

2、任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文作者签名： 年 月 日目 录摘要 1关键词 1一、概述 2（一）研究目的和意义 21、研究意义 22、研究目的 2（二）文献综述 2（三）研究内容与方法 41、研究内容 42、论文研究方法 4二、幕墙门窗行业营销现状 5（一）幕墙门窗发展现状 5（二）幕墙门窗行业特性 51、产业关联性 52、产品性能 63、市场营销特征 6（三）我国幕墙门窗行业发展的机会和挑战 61、幕墙门窗行业发展的机会 62、幕墙门窗行业所面临的挑战 6

3、（四）中国幕墙门窗行业市场需求分析 7三、固尔邦幕墙装饰有限公司的营销模式及其问题分析 8（一）固尔邦幕墙装饰有限公司介绍 8（二）“固尔邦门窗幕墙”市场细分与市场定位 81、“固尔邦门窗”市场细分 92、“固尔邦门窗”的市场定位 9（三）固尔邦幕墙装饰有限公司营销模式及问题分析 101、“固尔邦门窗”公司的营销模式分析 102、“固尔邦门窗”公司的问题分析 10四、幕墙门窗市场竞争与市场营销策略分析 11（一）公司品牌化建设 11（二）有效进行资源整合 11（三）销售模式的优化与选择 111、建筑幕墙及节能门窗投资 112、设计研发中心 12（四）市场组合策略 121、产品策略 122、定价

4、策略 123、营销渠道 134、促销策略 14结束语 14参考文献 15致 谢 15幕墙门窗行业营销策略研究学 生：李 谭指导老师：罗 建 (湖南农业大学商学院，长沙 410128)摘 要:本文是根据幕墙门窗行业的相关知识，结合国内外学者营销知识，以此为理论基础，以我国幕墙门窗行业为分析对象，运用理论分析的方法进行的。本文首先介绍了研究背景、研究目的和研究方法，接着对幕墙门窗行业的相关概念、发展、相关特性等进行综述。然后结合市场情况，对我国幕墙门窗行业现状和需求分析。最后本文在大量分析和思考的基础上，并结合一家门窗幕墙公司的实例为参考，重点分析幕墙门窗行业的营销策略。关键词：幕墙门窗行业；市场

5、竞争；营销策略Marketing Strategy Research on Curtain Wall, Door and Window Industry Student：Li Tan Tutor：Luo Jian(College of Business, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China) Abstract： On the basis of relevant knowledge of curtain wall, door and window industry and marketing knowledge of dom

6、estic and international scholars, this thesis makes theoretical analysis of domestic curtain wall, door and window industry. After an introduction of its research background, research purpose and research method, this thesis has a summary of relevant concepts, development, characteristics of curtain

7、 wall, door and window industry. And then, combining market conditions, there comes a present condition and demand analysis of curtain wall, door and window industry. Finally, on the basis of vast analysis and consideration, this thesis takes a real curtain wall , door and window company as a living

8、 example and makes a key analysis of marketing strategy on curtain wall, door and window industry Key Words： curtain wall, door and window industry; market competition; marketing strategy 一、概述（一）研究目的和意义1、研究意义 随着改革开放，我国的经济迎来的一个高速发展期，房地产行业就是改革开放的一个获利行业，与此伴生的幕墙门窗行业也获得了一个发展的高峰期。经过这二三十年的发展，幕墙门窗行业已经成为了拉动国

9、民经济增长的重要力量。幕墙门窗行业的发展，有助于改成建筑内部和外部的环境，使人们的生活环境更加舒适，从而提高人们的精神状态。同时，幕墙门窗行业的发展，也能带动相关产业的发展，有助于刺激消费，带动国内经济。自从我国加入WTO以后，开始与国际市场接轨，参与国际竞争，近年来的发展，中国的幕墙门窗行业公司越来越多，导致国内外的市场竞争格局将空前激烈。了解中国幕墙门窗市场的发展前景，制定正确的营销策略，从而在激烈的竞争市场中获得一席之地。因此，对于幕墙门窗市场发展及营销流程的研究是很具有现实意义的。2、研究目的（1）通过分析幕墙门窗行业的市场前景，为从事幕墙门窗行业的相关企业提供一个市场分析，营销战略等

10、方面的理论参考。（2）为消费者在选择幕墙门窗时提供一个资料，能让消费者更加了解幕墙门窗行业。（3）分析近几年和未来几年的幕墙门窗市场走势，为投资者提供参考建议。（2）文献综述 贝尔（2006）指出，在经济全球化背景下,国际承包建筑工程目前处在一个比较快的发展时期,随着全球经济的进一步发展,全球建筑工程市场也开始快速增长。俄罗斯、阿联酋迪拜建筑市场有很大发展潜力,欧洲、美州地区建筑市场投入开始恢复,亚洲建筑市场目前处于快速发展阶段1。 戴维(2010)研究发现,2008年到2010年间国际市场需求下降率为25%，但近几年美国门窗市场将会出现强劲反弹，并可能以7.7%的年平均增长率到2015年，日

11、本和西欧地区的需求也将会出现较大幅度的回升2。 山田(2013)指出全球门窗需求在经过了2005到2010五年的萧条后，在2011年到2015年间将以每年6.8%的速度增长，到2015年全球门窗市场需求将会达到1920亿美元。由于受2009年到2010年经济萧条影响，发达国家住宅用建筑对门窗的需求可能将超过商用建筑需求3。 宋双印（2011）指出由于中国城市化建设进程的推进,建筑业成为我国的消费热点，同时也是一个经济增长点,行业的国内需求将逐步增加。在各地城市改造及新城建设的带动下,节能门窗、建筑幕墙的总量逐步攀升,产品广泛应用于高层、超高层建筑,这带动了门窗市场需求的急速增长。示范小城镇建设

12、,进一步推动建筑业发展,给门窗市场带来大的发展空间,从目前来看，市场需求会保持增长的趋势4。 马挺贵（2011）认为，经过20多年的发展，建筑装饰行业市场已走向成熟,市场结构日趋完整,市场竞争会更加激烈。建筑装饰行业虽然取得了很大的进步,但从科学发展观和可持续发展的理论来看，仍有一些不足需要改进5。我国目前在建立资源节约型、环境友好型社会,不过建筑装饰行业仍拥有大的潜在市场。现有建筑的节能改造，是建筑装饰行业以后工作的主要组成部分,也是未来市场发展的一个重要方向,发展空间是很大的6。 黄圻（2011）认为，未来几年我国铝门窗及幕墙产品将继续保持稳定增长的趋势。建筑幕墙工程仍将是公共建筑外维护结

13、构的主导产品,在国家改革开放政策的推动下,我国铝门窗建筑幕墙行业借鉴国外先进技术,逐步缩小与国际先进水平差距7。 马俊清（2012）指出在二十一世纪,中国将是全世界建筑幕墙行业的热点,中国已能独立开发具有自己知识产权的门窗幕墙产品,在重大幕墙工程招标中有自己独特的设计思路,在施工组织方案设计中体现了企业管理和企业文化8。 林岚岚（2012）研究表明我国铝合金门窗与建筑幕墙产品现已经取得了不错的成绩,技术得到了发展,培养了一批业内的专业人员,形成具有本国特色的产品结构体系。不过目前行业的发展不平衡,地区之间、企业之间、产品之间都存在一定差距。市场秩序和市场行为仍不规范,压价竞争、无序竞争、部分伪

14、劣铝型材和伪劣铝门窗的问题，仍在市场上常有发生9。 姚兵（2010）指出新能源、新材料、信息网络、节能环保等领域的革新蓄势待发，作为与建筑节能伴生的产品门窗幕墙业也不例外，现在应尽快进行产业结构调整。在国家转变经济发展方式的同时，幕墙门窗行业也要转变自己行业的发展方式10。 龙志文（2011）提出我国建筑幕墙行业应该走出去。中国的建筑门窗幕墙市场目前正在快速发展,发达国家涌入中国市场，他们凭借雄厚的资金、科技水平和综合竞争力,占据了我国幕墙门窗市场的高端位置。中国的建筑门窗幕墙企业需要主动出击,主动融入全球经济化的圈子,不然可能将处在在国际分工的底层,处在价值链的低端,从而丧失了发展的主导权1

15、1。 罗百辉（2011）认为，品牌是门窗企业占领市场并取胜的重要手段，只有好的门窗品牌才有未来好的发展。企业要依靠先进的技术来建立商业模式，部分技术含金量高的门窗企业，要引进先进的技术来发展自身，或者自主创新门窗幕墙技术，来进行商业模式的探索12。世界门窗行业竞争激烈，想拥有核心竞争力必须依靠先进的技术，技术模式在一些高科技门窗企业中也在慢慢应用13。 杨家生（2009）指出我国已成为全球最大的建筑门窗与建筑幕墙的生产加工与使用国，每年生产使用各类门窗总面积超过4亿平方米，生产安装各类建筑幕墙超过6000万平方米14。国内门窗幕墙市场，现在是以大型企业为主导，中小企业为辅助的市场格局，整个行业有数十家年产值超亿元的大型骨干企业15。随着我国门窗幕墙行业的发展，行业竞争也变得更加激烈。因此，企业了解最新的信息，掌握新技术、研发新产品，发挥自身的优势、拓宽产品市场、合作发展就显得十分重要16。 钟芸（2011）认为企业应立足长远发展战略，着力调整产业技术结构和企业组织结构，带动产业转型和技术升级。企业要加强自主创新，形成企业自己的技术、标准和品牌，形成新的竞争优势，找到新的利润增长点，这才是企业未来的发展方向17。 王宝龙（2013）研究发现部分企业在产品的研制开发能力