购买欲无权力和补偿性消费.docx

1、购买欲无权力和补偿性消费购买欲：无权力和补偿性消费Derek D. Rucker Adam D. Galinsky摘要：三个实验检验了权力感是怎样影响消费者的消费习惯的。通过整合文献表明,（a）人们讨厌无权力感，（b）地位是权力的来源之一，（c）消费品能反映消费者地位，研究者表示低权力感会促进消费者购买与地位有关的产品来补偿缺乏权力的无力感。研究结果支持了补偿性理论，结果表明低的权力感会增加消费者购买拍卖产品和讨价还价中保留议价的意愿，但是这现象仅当消费者购买的产品与地位相关时才会出现。无权力感与补偿性消费之间的联系对消费者的健康及幸福感和理解权力的心理状态有着广泛的影响。权力感也许是消费者世

2、界里最无所不在的影响力量之一。个体可能整天都会体验到权力感和无权力感。例如，遇到一个人的老板，捍卫一种观点或者是提交工作申请都可能唤起无权力感的心理状况。相反地招聘员工，给出意见或者给孩子做出不准外出的的规定都可能会唤起拥有权力感的心理状况。相似的，在同时期的资本主义社会里，消费也在人们每天日常生活中占据首要地位。尽管权力感和无权力感这对力量很重要，但它们之间的关系还没有被系统的探讨过。目前的研究提出了一个简明但是重要的问题：低权力感的的状态是与减少购买意愿相联系，还是说无权力感事实上也许会使个体产生增加购买特定产品的欲望？一种简单的预测是低权力感的状态也许意味着消费者拥有的资源很少，从而使得

3、他们减少在产品花费的意愿。确实，Mandel，Petrova和Cialdina（2006）的研究表明，消费者对自己拥有很少的资源的知觉会减少他们购买奢侈品的意愿。然而当我们意识到着这种可能性时，即我们假设低权利感会使消费者专注于恢复或增加权力感，这样一来低权力感就会对消费者增加购买意愿以恢复和增加权力感起到积极影响。我们认为对无权力感的感知通常是令人厌恶的，这会导致消费者会去尝试削弱或者改变这种状态。此外，先前的理论表明地位是权力资源的一种，因此无权力感可以通过展示地位或者获得地位来弥补。所以我们假设，相对于有权力感来说无权力感会增加消费者购买产品的欲望，这种意愿是以该产品所代表的地位来衡量的

4、。进一步而言，我们认为这种对代表高地位产品购买欲的增加是源于消费者对建立权力感的具体倾向，而非是对一般心境修复或者一般动机的维持。研究是通过展现相关文献中那些权力决策中完全未知的机制和理论来支持上述假说的，这些理论强调消费者的心理状态对于消费行为的重要性，并且展现了权力感的体验到底影响个体每天的生活有多深。权力作为一种心理状态权力是一种与大多数社会交往相联系的力量。的确，个体经常分饰拥有权力和没有权力的角色：典型的例子如老板比员工更有权力，教授比学生更有权力，父母比他们的孩子更有权力。但是在一些情况下角色是会转变的：一个CEO会因员工离职而感受到无权力感，当学生评教时教授会感到无权力感，当孩子

5、不停止尖叫时父母也会感到无权力感。因此，在同一个个体身上权力感会随着情景而转变的。为了解释权力是何时以及如何出现的，学者们通常把权力描述成控制资源和产出的能力，不论是对自己还是其他人，这种对资源的控制感源于很多其他的因素，包括经济资源、职位权力、他人的尊重和专业技术能力。因此，权力感跟随者情景的改变而改变，每种情景都有其层次上的安排。大量的研究表明权力感是一种心理状态。研究可以通过指引被试回顾以前他们感到拥有权力感或者无权力感的事件来获得权力感或者无权力感，这种操作效果同样可以通过建构或权力者角色操控来获得。这种权力的心理状态已被证明对人们的行为有重大影响。这些影响包括感知权力或者无权力感，变

6、得积极和活跃，使人极其依赖某人思想，增强抽象思维能力，降低对他人利益评估的准确性。总而言之，穿过众多领域，拥有权力或者唤起拥有权力感的经历都会对个体行为产生巨大的影响。权力感与消费出人意外地，很少有研究系统地或直接验证权力感是怎样影响消费者的偏好和消费习惯的。相反，大量的市场研究工作是关于谈判中的权力以及销售者与生产者功能权力的利润模型的。研究还发现相比较那些低权力地位的人，拥有权力地位的议价者通常能在议价工作中做得更好，并且高权力感个体更可能在第一次面试谈判中被录用。然而，之于权力感是怎样影响消费者购买偏好的远比我们知道的要少。基于研究工作发现的权力和资源之间的关系表明，低权利感心理状态的消

7、费者感觉就像他们可用的资源很少。因此，消费者在经历权力感缺失时也许会感到他们无法负担花费巨大的消费品。虽然还没有关于权力的检验，但有证据表明那些感知自己有很多资源的消费者更可能对奢侈品表现出偏好。例如，Mandel和他的同事(2006)发现，被试在能轻易的想象到自己拥有成功未来时比不能轻易想象拥有成功未来时，更偏向于奢侈品消费。研究者同样发现这种现象在被试想象他们将来拥有更多资源时也会出现。因此，在某种情景，资源的概念与潜在的在消费品上花费更多是相联系的。鉴于权力和资源的联系，一种可能的预测是低权力感的心理状态可能会降低消费者购买产品的意愿。我们假设，有着这样的一种理由预示着权力感与消费之间存

8、在确切的相反的关系：低权力感的心理状态会以增加消费者付款的意愿的形式提升他们的购买欲。为了证明这一假设，我从三篇相关的文献中提取相关证据：一篇研究表明个体在经历低权力感时会感到厌烦，这回驱使他们采取措施削弱这种无权力感状态，另一篇研究表明地位是权力的一种，最后一篇文献研究表明消费的产品能暗示一个人的地位。文献综述及理论发展无权力感作为令个体反感的状态无权力感相较与有权力感被描述为一个令人厌烦的状态并不惊奇。无权力感总是与确切的或想象的对自己或他人的行为失去控制情景相伴。的确，如同习得性无助研究中被证明的一样，不能因情况而控制某人的情景通常是与一系列消极的后果相联系的。此外，相关研究还将低权力感

9、与令人厌恶的不确定感相联系起来。相较与有权力感而言，无权力感总是与更低的精神、物质财富和社会奖励相联系。低权力感的个体更可能成为被别人侵犯或惩罚的对象，这进一步说明低权力感是一种令人反感的心理状态。处在低社会经济地位的个体也被认为是一种处在无权力感状态，研究发现低社会经济地位家庭的小孩跟可能成为其他小孩欺侮行为的牺牲者。研究报告称地位低的个体对犯罪行为也会有更高的担忧，并且他们更可能在模糊的社会交互活动中感到某种威胁。低权力感甚至还与令人反感的生理状态相联系，例如低水平的五羟色胺。这样的担忧和论述就使得低权力感从根本上成为了一种令人反感的状态。总而言之，几个研究汇聚成的说法就是无权力感是一种令

10、人厌恶的状态。就其本身而言，我们强调人们总是想要去减少无权力感的。事实上，虽然没有直接的验证，但是一些工作暗指了人们的确可能设法减少他们的无助状态。例如，当人们感到自己的行为自由受到威胁时他们通常会产生心理逆反，当他们产生不确定感时他们倾向于去减少这种不确定感。以这样的逻辑来看，当个体感受无权力时，他们也许会采取措施以恢复权力感。地位作为权力的象征消费者感到无权力感时他们会怎样应对呢？一种回答视角是基于权力的解释而来的。French和Raven研究表示权力感源于众多资源，例如控制他人的能力（强制权），拥有知识（专业权力），占有他们认为值得拥有的品质（威望权力）等。的确，他们所指的和专业资源权力

11、都能概化成为地位的象征。地位通常被定义与尊重和自尊相联系，权力感和地位也被认为是一对相关的变量。拥有专门权力或者上述提到的权力的个体比与之相较的人更有被尊重感和自尊感。无独有偶，Fiske 和Berdahl在他们编纂的手册关于权力的章节写到，社会地位可以被概化为对权力的投入，并且观察者们也许会视那些拥有地位的人也是拥有权力的。确实，在小团体内地位通常决定所能掌握的资源或者控制资源分配的能力。因此，权力的获得可能来自拥有众多不同的资源，一个重要的资源就是个人地位。所以个体想要恢复自己的权力感就可能会去提高他的地位。产品和消费的象征意义先前在市场方面的研究表明产品反映了拥有者的身份信息。Belk和

12、他的同事们还特别讨论了关于产品反映个人地位的概念。他们还报告称，随着年龄的增长消费者往往倾向于被象征着高地位的商品所吸引，以向别人展现他的地位。奢侈品和奢侈品牌的概念表明，消费者之所以愿意购买该产品并不是因为产品的任何内在固有的价值，而是因为这些产品代表着社会地位。事实上，“炫耀性消费”一词正是用以描述那些购买非必要的奢侈品作为显示其财富和地位的一种手段的人的行为的。Lasswell和Parshall的研究同样支持了这样的命题，购买衣服的消费者购买所穿的衣服是为了向其他消费者展现他们的地位。权力与消费：补偿性假设总之，我们回顾文献阐述了三个重要命题。第一，提及的是无权力感是一种令人厌恶的心理状

13、态，人会寻求弥补和减少感情的无能为力。第二，说明高地位是高权力感的象征，获得或展示地位是获得权力感或恢复权力感的一种方式。第三，消费品是展现个体地位的方式之一。考虑到这些不同的因素，我们推测消费者可能将获得与地位相关的消费品作为他们权力感的一种手段。因此，当正经历低权力感时，消费者也许会渴望得到一些能向他人展现地位的产品，由此可证明消费者会增加对这些产品的购买意愿。当前研究的综述当前的研究检验了权力感对补偿行为的影响。尤其是，我们力求提供一种新机制以检验权力感可能会影响消费者行为，以及将消费者放在一种低权力感状态是否将会导致更大的购买与地位相关的产品的意愿。实验一检验了权力感对于消费者购买拍卖

14、品的意愿的影响，同时也验证了对于不同商品的购买意愿会不会跟随产品与地位的联系而改变。实验二和三验证了权力感对的人们在谈判方面对产品的预订价格的影响。实验二论证了权力感对于消费意愿的影响会多么准确的被产品所代表的地位影响，并且探讨了一般心境状态的维护与补偿性消费之间的关系。实验三提供了更为温和的证据表明，消费者增加了对与地位相关的产品的消费意愿是由于他们觉得获得那些产品能够提供一种权力感。实验一：低权力感诱导奢侈消费实验一检验了权力状态是否会影响消费者购买产品的意愿。特别的我们做出这样的预测，如果低权力感激发了补偿机制，我们应该观察到被试会增加在对与地位相关的产品的购买意愿。如果这样，代表队低地

15、位的产品对于恢复权力感来说作用甚微，因此代表低地位的产品应该不会吸引到消费者。我们第一个假设如下： H1：相比较有控制感和高权力感状态，将消费者置于低权力感状态会增加他们购买与地位相关产品的意愿，但是低权力感状态不会影响他们购买与地位不相联系的产品的意愿。被试及实验设计被试是来自Northwestern大学的本科生，作为回报他们会得到相应的被试费。实验采用3(权力感水平：控制、低权力感、高权力感)2（产品因素：代表高地位、代表低地位）混合设计模型，产品因素设计成一个被试内因素。实验程序被试首先需要完成一个控制权力感的回想任务。然后被试会被指导完成一个表面上与研究不相关任务，任务旨在测试一下消费

16、者对在不同情境下的产品的出价。被试会被告知他们是被分配（完成任务）以帮助研究者弄明白在线拍卖中出最低价格消费者的类型。产品会与产品图片及商标一起呈现。在看过每个产品后消费者需表明自己的支付意愿。自变量权力感。研究是通过改编Galinsky和其同事的回想任务来操控权力感的。被分到高权力感组的被试会听到这样的指导语：“请回想一个这样的特别情景你比任何人都有权力。我们的意思是这样的，这种权力使你有控制他人或者他们想要的东西的权力，或处在一个可以评价他人的地位。请描述你拥有权力的情景，发生了什么，你感觉如何等等。”相反，在低权力感条件下的被试我们给予以下指导语：“请回想一个这样的特别情景有一些人权力超过你。这种情景意味着那些人能够控制你想获得东西的能力，或者他们处于能评判你的地位。请你描述下你没有权力的情境下发生了什么，以及你感觉如何等等。”接下来，我们还包括一个控制条件即让被试写下他们上次去杂货店的购情景。前测证实了那些操作控制