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1、大众汽车营销策略分析毕业论文大众汽车营销策略分析毕业论文 毕 业 论 文标 题： 大众汽车营销策略分析 学生姓名： 李琼系 部： 汽车工程系专 业： 汽车服务技术与营销 班 级：高汽营0902班 指导教师： 张峰玉 株洲职业技术学院教务处制目 录摘要 1引言 21.一汽大众公司介绍 22.一汽大众湖南区域市场营销状况分析 32.1湖南区域汽车市场特点 32.1.1区域经济发展推动消费 32.1.2城市道路建设引发消费 32.1.3小排量车引导消费 42.2湖南区域销售状况 43.湖南区域营销管理过程中存在的问题 43.1成本过高导致价格不够灵活 43.2市场反应速度慢、促销手段单一 53.3经

2、销商发展不均衡 53.4二级市场开拓缓慢 53.5顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 53.6汽车4S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等 64.一汽大众湖南区域营销策略 74.1产品策略 74.2价格策略 84.2.1新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 84.2.2心理定价策略 84.2.3产品组合定价策略 84.3渠道策略 94.4促销策略 94.41媒体广告促销 94.42付款方式促销 94.43其他促销 105.一汽大众营销状况的改进建议 105.1加大对消费者心理、行为的研究 105.2客户关系的科学人性管理 105.3拓宽服务领域 10结束语： 11参考文献： 12后记

3、 13摘要 在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代、 企业间的竞争更激烈、 将与国外企业巨头争夺国内汽车市场、 而由于技术、体制、机制上因素、 我国汽车普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式、 及时制定相应策略、 提高企业的整体竞争力。本论文通过对营销管理论的论述以及对一汽大众湖南区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究、 进行横向和纵向的比较、 深刻的认识到营销管理水平对企业的综合竞争力的深远影响、 同时也提到了一些营销管理的改进意见、 他们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意见。【关键词】:大众汽车营销 策略Abstract

4、: in todays era of economic globalization and the rapid development of information, greater competition among enterprises, to compete with foreign enterprises to giant domestic auto market, but due to technical factors, institutions, mechanisms, my car a general lack of brand competitiveness These c

5、all for China auto enterprises establish as soon as possible in line with market mechanisms and international standardized management system and management mode, to formulate appropriate strategy in a timely manner, improve the overall competitiveness of enterprises. This papers through on marketing

6、 tube theory of expositions and on Fawn mass Hunan regional marketing management work for has more full of analysis and research, for transverse and longitudinal of comparison, deep of awareness to marketing management level on enterprise of integrated competitiveness of far-reaching effect, while a

7、lso mentioned has some marketing management of improved views, they on improve company overall of marketing management level has must of help and reference viewsKeywords: VW marketingstrategy引言随着我国国民经济的飞速发展,汽车市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车铲平的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决

8、定了汽车企业在市场竞争中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普遍的代步工具，同时汽车也作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在最求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业的飞速发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基础，结合一汽大众湖南区域营销的实际情况，全面的分析公司的营销管理状况，研究目前营销理论上存在的问题，提

9、出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略，提供相关的理论依据，从而更好地克服于企业、服务社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众湖南区域营销现状的前提下，找打问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。1.一汽大众公司介绍一汽大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车生产企业，一汽集团公司占百分之六十的股份，德国大众康恩集团占百分之四十的股份。其中，德国大众公司站百分之二十的股份，奥迪公司占百分之十的股份，大众汽车（中国）投资有限公司占百分

10、之十的股份，一汽大众同时也是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神，实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的理念。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成，1997年8月正式通过国家验收。公司于长春市西南部，占地面积116万平方米，采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来等系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台变速箱的生产能力，同时实现部分整车、零部件的出口。2004年12月7日一汽大众公司轿车二产正式建成投产，标志着一汽大众公司生产规模进一步扩大，综合竞争力得到进一步加强，产品结构更能满足个性化需求

11、。一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车生产及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代化企业已成规模。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场研究、分析、预测、和销售工作及经营网络建设更加专业化。湖南属于华南区商务代表区，商务代表本身不从事经营，只对经营进行“管理、协调、监督和服务。”2.一汽大众湖南区域市场营销状况分析2.1湖南区域汽车市场特点湖南区域辽阔，位于长江中游南部，人口约657000000万。全区开通国际航线，火车可连接东南西北，与周边省区的基本实现了高速公路连接，已形成了航空、铁路、公

12、路构成的便利旅游交通网络。湖南近年来销量越来越大、销售潜力愈来愈强，已成为众多品牌经销商和生产厂家关注的焦点。湖南区域汽车市场特点主要表现为：2.1.1区域经济发展推动消费区域经济快速发展的优势，优越的地理位置和丰富的旅游资源使得湖南市场成为各汽车厂家的必争之地，同时各项外部消费政策、产业环境逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，湖南区域汽车消费逐年增加，汽车的消费潜力巨大。2.1.2城市道路建设引发消费近年来城市主干道及高速公路建设的飞速发展，也是推动湖南区域汽车消费哦的一大因素。据湖南统计局资料显示，近几年，道路的建设和长沙、株洲、湘潭一体化的建

13、设，城市的不断发展，以及道路的扩宽、建修，基本已形成了首府现有建成区快速路、主干道、次干、支路的四级道路网络。道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。我区日益完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。2.1.3小排量车引导消费近年来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费的心态的渐趋成熟，售价在5到10万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了湖南区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我去车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽

14、车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。2.2湖南区域销售状况湖南区域车市由初始的简单到完善成熟，汽车品牌种类日趋增多，竞争也日趋激烈。特别是湖南中西部的地区近年来经济的迅速发展，对各类轿车的需求量大量的增加。自2007年全国汽车市场井喷的大好形势下，湖南区域各品牌车的销量都有所增加，一汽大众的捷达、宝来和高尔夫销量增幅也很大。随着经济建设的飞速发展，以及人们生活水平的提高和对生活要求的不断增高，大众汽车在湖南区域的销量随着市场的扩大仍然有所增长。3.湖南区域营销管理过程中存在的问题3.1成本过高导致价格不够灵活由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上政策失误，使得合资企业成本居高不下居高不下，

15、价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供求关系的变化，在竞争激烈日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。湖南区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。3.2市场反应速度慢、促销手段单一汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宜传尤为重要。与竞争车型的宜传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不

16、好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国的市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销售量良好的业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。3.3经销商发展不均衡营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经销管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两级分化的趋势。实力不均使得市场秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销不利于市场秩序的现象。没有建设

17、适合经销商企业发展的新型的企业文化，是经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。3.4二级市场开拓缓慢随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络的空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致二级市场上收益甚微。3.5顾客满意度不高及顾客忠诚度下降一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品

18、、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的实务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然么没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。3.6汽车4S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等 4S店已经暴露了很多问题，主要表现与服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不积压库存，导

19、致产品销售不畅。4.一汽大众湖南区域营销策略营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力。针对湖南区域营销工作现存的问题，通过对湖南区域市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。4.1产品策略如何使产品策略发挥最大作用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对

20、手。下面具体研究一汽大众捷达轿车： 捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的拉力赛中多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品分为三系列：前卫系列两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，11.8到14.2万，主要针对年轻人或讲究经济的消费群体；捷达王系列采

21、用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，属于运动性，售价15.8到15.9万，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士；都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5到18.6万，主要针对成功人士，属于私家、公务或商务用车。其次，产品改进。针对捷达轿车外观粗糙，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车内部的体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎、刹车系统、控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力、安全、控制等方面的性能，加大捷达在同类产品中的性能优势；换波方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提

22、高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。4.2价格策略 运用价格策略是企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取灵活多变的定价策略，使价格与营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品的定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：4.2.1新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列的新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是以中低价格策略，满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价与两者之间

23、。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。4.2.2心理定价策略 一汽大众新宝来去年10月已经上市销售，在湖南区域定价为12.98万，采用满意的定价策略，市场反应非常积极。虽然价格没有业内人士先前预计的低，但12,98万元得最低价格突破了13万元整数的关口，与福克斯、标致307、凯越的12.98万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。4.2.3产品组合定价策略一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选取的产品。例如顾客购车时汽车是主要产品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作

24、为招来顾客的项目之一。二是连带产品定价策略 ，连带产品是值必须与主要产品一同使用的产品。例如轮胎、机油等配件商品是汽车的连带产品。一汽大众的连带产品顶级优惠，如机油可以在4S店免费更换。4.3渠道策略 汽车营销模式有多重，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖模式、连锁经营模式等。湖南区域采用4S店品牌专卖模式，以一汽大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又有利于经销商通

25、过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络系统。4.4促销策略目前竞争激烈，纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客带的利益和好处等方面的信息的促销活动。一汽主要促销手段有：4.41媒体广告促销 一汽大众作为北京08年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放08奥运开闭幕式贴片套装、08奥运赛事套装指定位置等广告项目，向观众传递“一汽大众；梦想同行”的品牌理念。同时在汽车周报、汽车与社会、第一汽

26、车集团报等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宜传推广新车型。4.42付款方式促销 选择各种促销方式，为买车者提供按揭贷款、分期付款、二手交易、新订单交货、一次性付款优惠等方式。4.43其他促销 一汽大众公司面向我区消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动，为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众推出的特惠大礼包，优惠一万元加送DVD、导航、倒车影像、车身镀膜；同时更推出保险、装具、贷款、置换服务多重礼包任你选择。5.一汽大众营销状况的改进建议尽管一汽大众在湖南区域的市场份额有一定的

27、优势，但是如果不及时改善营销管理，经过一段时间之后优势将不复存在。基于一汽大众的营销管理的现状和存在的问题，为提升企业营销管理水平，应做到以下几方面的改进：5.1加大对消费者心理、行为的研究 随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次的购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度的满足顾客不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。5.2客户关系的科学人性管理引导经销商建设企业文化，结合一汽大众未来网络发展方向、经销商自身发展的需要

28、和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化进行不断的创新，建设处适合一汽大众营销理念和经销商企业发展的新兴企业文化，使经销商与一汽大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量和体系营销能力。5.3拓宽服务领域目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的4S店及指定维修点负责。从客户的实际出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业

29、的竞争力。结束语： 在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更加激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立其符合市场机制和国际会烦的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。总之，汽车市场的发展要求我们认真领悟科学发展观，与时俱进，顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略规划，认真研究和把握汽车消费的特点和规律，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，并且在汽车市场中引领

30、风骚。参考文献：1彭越辉，周超.论企业文化的变革J.广西社会科学.20023 2杜文华.论企业文化的内涵及其塑造方法J.科技情报开发与经济.2004.14 3曹晔.对中国企业文化发展的反思J.经济与管理.20045 4、颜建洲.服务营销打造顾客满意J.江苏商论.20044 5、袁庆春.正在兴起的服务营销观念J.财富时代.20041 6、陈绍嵩.一汽大众营销策略研究.大连理工大学，2005年11月.后记本论文能完成，要感谢张峰玉老师在选题及研究过程对我的悉心指导，并为我指点迷津，帮助我开拓写作的思路，精心点拨。刘老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，为我树立学习榜样，给予终生受益无穷之道。感谢汽车工程系的每一位老师，感谢他们对我三年来的教育和培养。同时我还要谢谢和我在一起度过愉快的大学生活的高汽营0902班的全体同学，谢谢你们陪我一起走过三年学习生涯。