大连市解放路改造项目策划方案.docx

1、大连市解放路改造项目策划方案大连市解放路改造项目策划方案目录 第一部分：商业部分 1-大连市概况5 1-1大连市概况5 2-大连市的商业分析5 2-1市场回顾5 2-1-1国营商场同合资商场共存5 2-1-2超市效应6 2-1-3商场相对比较集中7 2-2大连商业分析7 2-2-1大连现时商业总存量7 2-2-2未来商业供应7 2-2-3市场售价及租金反映10 2-3大连商业个案分析11 2-3-1大连胜利广场11 2-3-2大连大世界家居广场12 2-3-3大连奥林匹克购物广场13 3- 项目的商场部份分析15 3-1项目概况15 3-2项目SWOT分析16 S项目优势16 W项目劣势16

2、O机会17 T威胁18 4-市场定位18 4-1国内市场形势19 4-2大连商城的形势21 4-3本项目覆盖地域及经济潜力22 4-4市场需要什么23 4-4-1商场档次分24 4-4-2商场类25 4-4-3商场主题分析25 4-5本项目产品定位26 4-5-1档次定位26 4-5-2本项目的主题定位28 首创旅游式主题的商业物业概念28 主题新颖的吸引28 市内旅游文化的支持28 对消费人群的吸引力29 借用概念的吸引力29 借用其它元素的吸引力30 4-5-3形象定位30 4-5-4项目定位的发展优势31 4-6项目产品设计建议33 4-6-1针对项目整块建议33 4-6-2针对 A、B

3、、C、X地块的业态？33 4-6-3针对D、E地块规划35 4-6-4针对D、E地块的业态设置35 4-7项目的特色如何营造38 5-商场的租售策略40 5-1目标客户40 5-1-1销售目标客户40 5-1-2招商客户40 5-2租售时机40 5-3租售策略41 5-3-1租售推广策略41 5-5主要促销手段45 5-6招商条件46 5-6-1租金优惠46 6-商场的经营管理47 6-1角色47 6-1-1对内经营47 6-1-2对外经营47 6-2目标48 6-3效果48 6-3-1旺人（消费人流）48 6-3-2旺场（投资者和商家）49 6-3-3旺财（经营收益）49 6-3-4运用多元

4、化经营策略，50 6-4商业物业主要经营管理模式50 6-4-1经营模式比较50 6-4-2采用经营模式的论证52 6-4-3结论52 7-经营推广53 7-1推广活动53 7-2信息系统建议53 7-4经营促销手段参考54 8-经营管理组织架构55 9-商业招商经营运作优势55 9-1-1具有较强的商业招商能力，55 9-1-2具有实际招商操作经验，55 9-1-3具有引入主力店的成功经验56 9-1-4丰富商业经营运作经验，57 9-1-5服务品牌57 第二部分：住宅部分 1-大连住宅市场概况分析59 2- 项目的优势劣势分析60 2-1项目优势：60 2-2项目劣势：60 3- 目标客户

5、的定位和分类61 3-1住宅的目标客户分析61 3-2公寓的目标客户分析61 4- 项目定位62 4-1项目理解62 4-2产品定位62 4-3形象定位63 4-4项目形象包装64 5- 产品建议64 5-1住宅功能细分和户型面积的比例建议64 5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明64 5-2户型设计建议：67 6-项目命名的初步建议67 6-1项目整体命名67 6-2商业命名67 7- 住宅与商业的互动分析68 7-1住宅与商业的统一性68 7-1-1住宅统一性体现68 7-1-2商业统一性的体现68 7-1-3 住宅和商业的协调68 7-2住宅和商业开发推售的互动策略69 6-3说明71

6、 第一部分：商用物业 1-大连市概况 1-1大连市概况 大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有“京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚称“东北之窗”，海、陆、空交通发达，十分便利。 大连市区总面积约12,573.85平方公里，人口约547.41万人，分6个行政区，3个县级市。 2-大连市的商业分析 2-1市场回顾 2-1-1国营商场同合资商场共存 1998年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁

7、及销售市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出，是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服装保底额多订于1800美元/平方米。 合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的存在，“危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用50年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额3天共4000万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的

8、承诺。 进入2000年，各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场均有一定数量固定的消费群体。 2-1-2超市效应 步入2002年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上也是少见的。 2000年7月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有“民族性”，华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可避免。 2-1-3商场相对比较集中 闻名大连

9、以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。 相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。 2-2大连商业分析 2-2-1大连现时商业总存量 在调查的22个已开业的商场项目中，有17个是座落于中山区，其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区。 2-2-2未来商业供应 大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区。而预计到2003年年底，将会有接近53万平方米的商场新面积落成（

10、见下表） 商场未来供应表 开业年份中山沙河口 2001年3月12月229，000110，800 2003年72，50016，0800 总计331，500271，600 占百份比55%45% 大连市主要已开业商场一览表 编号项目名称地区位置开业时间商场总楼面建筑面积（平方米）层数（地上）层数（地下）商场管理形式 1天津街百货大楼（北楼）中山天津街中段193010，00051百货 1天津街百货大楼（南楼）中山天津街中段19303，0004无百货 2大连商场中山青泥洼桥20年前40，00041百货 3新友谊商店中山人民路2号19883，00021百货 4韩国批发城中山长江路1990年以前7，5003

11、无店铺 5秋林女店中山胜利广场旁1990年以前5，40061百货 6中兴大厦中山友好街42号1990-0635，00072百货 7国泰大厦中山天津街西段1994-0110,8006无百货 8友谊商城中山人民路2号1996-0212,00062百货 9天伦商厦中山天津街西段1996-1013,0006无百货 10新华洋商场中山青泥洼桥1997-052,80031店铺 11富丽华酒店商场中山人民路中段1998年以前2,00011店铺 12先施秋林(百货)中山青泥洼桥199820,98691百货 13胜利百货中山大连火车站前广场1998-08147,00053百货 14迈凯乐大连商场中山五惠路199

12、8-0950,00071百货连店铺 15裕景商城中山大连火车站前广场1999-0550,0001无店铺 16时代购物中心中山港湾街7号1999-0613,80061百货 17巴黎之春购物中心中山上海路1999-1023,80242百货 18沃尔玛超市西岗奥林匹克广场2000-0417,000无1百货连店铺 19奥林匹克购物广场西岗人民体育场北奥林匹克广场2000-0435,000无2百货连店铺 20大连百盛购物中心沙河口西安路1997-1228,00051百货 21家乐福沙河口黄河路与西安路交叉口2000-0113,0006无百货 22华联超市甘井子金三角2000-0715,0001无超市连店

13、铺 23通发毅电子商场沙河口黄河路663号2001-0330,0003无店铺 24广荣商城沙河口黄河路667号2000-0627,0006无百货 25全景超市沙河口沙河口区台山2001-015,5002无超市连店铺 26长江广场中山区长江路123号2000-051,7002无店铺 27新玛特购物广场中山青山街1号2001-10148,00082百货连店铺 28百年商城中山青泥洼桥商业区2001-0560,00052百货 29奔德大厦中山人民路18,00043百货 30大连世界贸易大厦中山同兴街25号2001-1021,000720百货 31伊都锦中山青泥洼桥商业区24,50061百货 32金座

14、广场中山中山路47号30,00051百货连店铺 33大世界商业中心沙河口五一广场2001-0571,00042百货 34成吉思汗国际购物中心沙河口中山路552号160,00041百货 35荣德国际商城西岗区奥林匹克广场2001-1032,000无2百货 36科技广场美食城沙河口黄河路与西安路交汇处2001-05-7,8003无店铺 2-2-3市场售价及租金反映 现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是20%至24%，而经营化

15、妆品的，则有较高的23%至27%的倒扣率（详见下表） 大连市主要商场招商条件一览表 序项目名称发展商/投资商地区招商条件 1大连商场大连商场股份有限公司中山服装：20-24%倒扣率化妆品：23-27%倒扣率 2秋林女店大连商场股份有限公司中山服装：21-24%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率 3友谊商城大连友谊集团中山服装：26-30%倒扣率化妆品：26-30%倒扣率 4先施百货秋林百货、香港先施中山服装：25-28%倒扣率化妆品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率 5富丽华酒店友谊集团中心地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元 6胜利广场大连胜利

16、开发公司、香港博泰公司中山服装：21-25%倒扣率 7迈凯乐大连商场大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社中山服装：28-32%倒扣率珠宝：每月每平方米3万元（保底）服装：每月每平方米1.5-2.5万元（保底） 8大世界家居广场大连金泰房地产开发有限公司沙河口地上二层租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五层租金：美元每天每平方米0.6-0.65元 9巴黎之春购物中心大连宏孚大厦有限公司中山服装：23-26%倒扣率化妆品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠宝：10-13%倒扣率 10大连百盛购物中心大连天河房地产开发有限公司、百盛集团沙河口服装：23-28%倒扣率化妆品：24

17、-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率 2-3大连商业个案分析 2-3-1大连胜利广场 位置： 中山区大连火车站前广场 开业日期： 1998年8月 商场总楼面建筑面积： 147，000平方米 楼层： 地上六层，地下三层 营业时间 ： 上午9时至下午9时 招商条件 从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方米人民币35，000-45，000元，地下二层为每平方米人民币30，000元，销售业绩相当不错。但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理。 百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方米150-250元（营业面积），其它的有品牌的商户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成23-

18、28%左右。 值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的进场条件是商场抽志27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。 现场气氛 是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站），档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。 商品布局 楼层图 A座 B座 六楼卡友中心、教育中心C座六楼不夜色喜庆宴会厅 五楼针织馆五楼不夜城KTV酒店 四楼绅士馆四楼不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅 三楼青年馆三楼蒙古烤肉自助餐厅、川小吃 二楼男女皮鞋二楼四季快餐、上海汤包

19、、肯德基 首层彩妆馆首层好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅 夹层少淑女馆夹层亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天剧场 地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界 地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界 地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧 2-3-2 大连大世界家居广场 位置 ： 沙河口区五一广场4号 开业日期： 2001年4月21日 商场总楼面建筑面积： 71，000平方米 楼层： 地上五层，地下一层 营业时间： 上午9时至午8时 招商条件： 地下一层和地上一层整体出租 现场气氛 商场招商情况良好

20、，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专业商场。 商品布局 楼层商品种类主要商品品牌 地下一层地上一层各种建材及散件（未定） 二层家装银帆 房地产交易市场 三层陶瓷洁具宏明 水具厨具 厨房设备雅迪尔 四层家具华丰、华夏、野田、兴业 五层精品家具罗马家具 2-3-3大连奥林匹克购物广场 位置： 大连人民体育场北 开业日期 ： 2000年4月 商场总楼面面积： 35，000平方米 楼层： 地下二层 东西广场租金： 2.4-3.5元/M2/天；负二层： 1.5元/M2/天 现场气氛 商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场

21、业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。 商品布局 楼层商品种类主要商品品牌 地下一层沃尔玛超市Only、w。w、color18 少女装 地下二层男装都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司 女装 餐饮 东广场婚纱摄影时尚经典 珠宝 西广场茶店天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集 眼镜店 药房 家具 精品廊 化妆品 总结： 大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐

22、观。 3- 项目的商场部份分析 3-1项目概况 本项目位于大连市的中心商业区中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积27900平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。 项目基本指针如下： 项目内容数量 总规划面积（M2）27900（不含X区） 总建筑面积（M2）129279 区域占地面积（M2）住宅面积（M2）公建面积（M2）容积率覆盖率（%） A区4714.52175097126.6768.7 B区5188.33600109502.8082.1 C区6264.129500143006.9957.1 D区5748.522

23、62062145.0253.9 E区6190.0106331.7152.1 X区6744.8 总计2790077470518094.6362.7 3-2项目SWOT分析 S项目优势 地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。 规模优势：商场部分总建筑面积51809平方米，建筑规模较大。 城市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。 W项目劣势 项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支

24、路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。 由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。 项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。 青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。 临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度

25、，而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有一定影响。 O机会 与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。本项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 现时大连市国

26、有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。 项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。 T威胁 青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。 市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。 4-市场定位 商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业

27、并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续。 4-1国内市场形势 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。 虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大城市，各

28、大乡镇都做成大量空置商场积压。相对投资成本及管理成本，回报率已接近零的地步。 4-1-2现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因资金未能到位。待市场成熟之后他们才作打算。但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答案应该是未必。 4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的。其实，在房地产发展中，配合形势。永远比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。始终地产发展永远都不离地点，地点。广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。 4-1-4国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。 4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。而也因为这样，租金就反而会变得有上升的潜力。 4-1-6一般商场的成熟期都需要3-5年。期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从