国产手机市场营销组合策.docx

1、国产手机市场营销组合策 国产手机市场调查报告一.中国手机市场特点1 核心技术缺乏 中国的手机企业在2008年展现了强劲的发展势头。根据有关部门发布的数据，2008年上半年国内市场累计销售的4716.33万台手机，其中国产品牌手机的份额第一次超过了国际品牌，达到55%。波导股份公司和TCL公司已经进入国内手机市场销量前三名，波导半年销售超过600万台，以15.01%的市场份额领先于摩托罗拉(14.21%)；TCL销售500万台，市场份额11.60%，位居第三。但核心技术的缺乏导致新产品推出的速度慢，产品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩托罗拉和诺基亚极力推广彩信手机、彩屏手机和GPRS手机时，

2、国内手机厂商只有望洋兴叹。其二由于核心技术的缺乏，国内手机难以健全产品线，中高档的市场定位受到技术的挑战。在2007年10月份诺基亚发布了七款新产品，三星也推出三款主打新产品，都基于MMS,彩屏和GPRS技术，而国内手机厂商一般每年仅能推出3-5款新产品。 2 重视手机外观设计 在手机外形上，国外品牌像诺基亚、西门子则一直坚持着直板的欧美风格，而国产手机大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式，吸引了不少消费者。核心技术一直是制约国产手机发展的一大障碍，国产厂商主要是从韩国引进机型，贴牌生产，因而丧失了很大一部份利润空间，目前国产厂商更多的是在软件方面进行研发，包括手机的外观、功能等，以此吸引消费者

3、。 3 产品更新速度加快 快速将概念“市场化”是诺基亚手机成功的关键因素之一。速度竞争包括新产品的推出速度和占领市场的速度之所以越来越重要，在于: 一是客户需求变化太快； 二是新产品生命周期缩短，目前一款新的手机的市场生命周期平均不足五个月； 三是激烈的价格竟争，速度可以减小价格竞争冲击；四是速度是回击竞争对手的最佳办法；五是速度取得在位优势，容易成为市场热点，领导市场走向这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。 4 营销竞争越来越激烈 在目标市场选择上，国外品牌已经开始从大城市向小城市转移，进军二三线市场，而国产品牌则在继续巩固现有市场的基础上，开始从农村向城市包围。总之，共同的目标都是为了最大限度的

4、占领市场。在产品策略上，国外品牌依然保持高中低端产品全线进攻，并在高端市场引领潮流的策略，而国产品牌则开始了对低端产品的研发，因为相对于高端手机，中低档手机的市场容量更大，据估计至少占整个市场25%的份额。在渠道策略方面，国外品牌也已经开始借鉴国产品牌的经验，采用包销制。例如，摩托罗拉在华南地区就采取了省级包销的模式。 二 消费者心理动机分析 手机不只是单纯的科技装置，手机是一种社会化的商品，其使用往往反映出 社会范畴或社会经济群体的差异，受社会经济基础、社会结构的制约，也塑造新的行为模式。手机以青少年与年轻群体为主要用户，反映出年龄在消费中的差异；富有阶层的炫耀型消费与收入较低阶层持有率较低

5、的现象反应阶级或收入的差异；市场上针对女性设计、制造、营销，以及手机广告传递、塑造的女性印象反应出性别的差异。 三. 手机市场用户关注分析 1 手机品牌关注分析 随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品,而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品！ 下面是调查得出的数据：诺基亚

6、以29.1%的用户关注度名列第一，诺基亚在手机市场的实力由此可见一斑，说明了这个国际手机生产商在消费者的心目中地位还是很高的。摩托罗拉以20.3%排名第二。再就是三星，用户关注度为9.7%。而国产的所有品牌手机的总和才25.8%，不得不为国产手机的命运担忧。 2 手机外观关注分析 经过多年的努力，手机的功能设计基本可以满足消费者的需要。随着手机的不断普及，消费者的差异化越来越明显，多层次的需求越来越强烈，对手机外观设计的要求也越来越高。他们往往对外观设计平庸或雷同的手机不屑一顾，而对外观设计特点明显并符合自己的身份的手机情有独钟。因此，靠创新外观设计征服消费者的发展空间还是相当大的。面对市场的

7、巨大挑战，手机的外观设计就要迎难而上。手机的外观设计在适应功能设计的前提下，把外观设计和产品工艺、色彩及文化合理有机地融合，实现手机的进一步时尚化、人性化、个性化和娱乐化，这是未来中国手机外观设计的一个新趋势。 下面是调查得出的手机用户对手机的外观偏好，包括颜色和板式。 注：红白黑代表相应的手机颜色，黄色为其它颜色的总和 通过这个饼状图可以看出：消费者对于传统的黑白颜色喜好度跟高，这两种颜色占总的61.1%。值得注意的是红色的机型也比较受消费者的喜爱，占总的18.2%。通过上图可以看出：传统的直板手机还是大家更乐意接受的机型，喜好度为45.3%，而最近流行滑盖手机也比较受欢迎，再其次是翻盖的机

8、型。3 手机功能关注分析 在中国手机业刚起步的时候，手机对大多数的人来说是一种奢侈品，因为当时手机的价格非常昂贵，高达一万多元一部，也正因如此，手机便成为了个人财富和身份的象征。随着社会经济的迅速发展，人们的消费能力和消费观念有了很大程度的提高和改变，所以人们对手机的要求也正在不断改变。手机已成为很多现代人工作、生活的必备品。从只有通话功能的大哥大到现在走向2.5G、3G的智能手机，它所扮演的角色已不再只是一个通话的工具，而是成为人们移动办公、休闲娱乐的得力助手。在这个处处强调创意的时代，手机就是我们握在手中的个性。 从上面的饼状图可以看到：大部分人对手机的第一要求便是手机的基本功能，毕竟功能

9、的增加还是建立在手机的基本功能的本质基础上。值得一提的是手机的娱乐和摄像功能用户关注度合计：34%。说明现在的手机用户越来越关注除手机基本功能之外娱乐需要，MP3，拍照，摄像等等，使用户的生活变的更加丰富有趣，随时随地娱乐。符合现代人的快节奏生活方式。 4 手机价格关注饼状图 4. 手机购后的保养、美化分析 调查结果显示：有70%的用户选择了手机购后不进行保养和美化。有些用户持用坏了就换过一个，没有必要保养，美化的观念。说明普通用户对手机的保养，美化不够重视。其实，就这几年在各大院校及闹市街区兴起的手机贴膜行业，就反映着手机用户越来越具有手机保养，美化意识。这是可喜的。关于手机的保养和美化很可

10、能带起几个新型行业。就看你能不能发现其中的潜在商机。 5. 手机广告与促销策略 品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。广告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美誉度的效果。广告效果的好坏直接影响到消费者对品牌的认知。从此饼状图可看出：很大一部分用户对于手机广告的看法还是不错的，有63.0%的用户认为手机广告的宣传很可信或较可信。只有6.6%的用户认为手机广告宣传根本不可信。四.国产手机碰到的问题与相应的对策 1 问题 (1)高知名低美誉。国产手机在市场开拓前期，考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种

11、数目、比新品推出速度上，而忽略了产品质量的提高，服务的优质，技术的进步，品牌形象的确立以及对品牌美誉的提升。随着消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，开始追求其内在的品牌价值而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚抢回的地盘，将重新失去。 (2)重销售轻品牌。国产手机在开拓市场的过程中，大部分国产手机，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，新品上市不久就大量降低价格，过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。 (3)有策略无战略。国产品牌前期的成功只是靠营销手段和营销创新来完成的。但在品牌

12、发展战略上缺乏定力，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，由于形象变化比较快，几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升。可见一味的追求时尚，一味的洋化，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚。2 建议 如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，因此对国产品牌来说，不建立自己的品牌忠诚度最终还是会失去自己的市场，但从目前的市场格局来分析，国产手机企业可以从以下几点慢慢的打好自己的品牌。 (1)把握好产品质量。“品牌是核心，产品是保证”，国产企业可以多于外企合作，或出国访问，多在技术上下功夫，以提高产品质量，只有质量得到了认可，才能近一

13、步做好品牌推广。 (2)提高服务质量。在市场竞争日益激烈的、产品有形差异逐渐弱化的今天，服务已成为建立竞争优势，提升企业形象的重要手段。所以国产手机企业应价加强产品服务体系建设，从而扩大市场的认同度。 (3)做好市场细分。高端市场的竞争异常激烈，而且几近饱和，如果国产品牌想继续在站有一席之地是非常困难的，或许厦新，波导等这些颇有知名度的品牌还有发展前景，但对更多的国产企业来说或许难如登天。因此他们可以进入低端市场发展，利用低价获取用户，也可以与运营商合作，优惠话费，可能会有意想不到的收获。也可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的

14、”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。 (4)寻找国外生存机会。目前还有很多国外市场是比较落后的，如印度目前还处于中国三年前的状态，俄罗斯还处于中国两年前的状态。在国外打好品牌再回到国内，或许路会变得更宽。 手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，只有知名的品牌才能稳定更多的用户，所以企业要发展还是要注重品牌的长远发展，这才是一个企业能够持续发展的动力。 下面，我们从产品（product）、定价（price）、渠道（place）以及促销（promotion）几个方面，即我们常说的4PS对国产手机的营销策略进行分析。 1、产品（Product） 手

15、机是属于高科技技术产业，其更新速度之快是一般产品无法比拟的。在手机市场上，谁首先推出了新的产品，谁就占领了上风。因此，国产手机需要加大新产品开发的力度，不断的推陈出新，确保与市场同步甚至领先市场一步，通过市场细分，为不同类型的市场消费者推出相应的产品，以满足不同消费者的需求。通过市场细分我们了解到，36岁以上的消费者更注意手机本身的功能，而恰恰这部分消费者有着强大的购买力，天语手机即可定位于此，推出一款功能简单，外看大方，耐用度很高，质量很好，并赋予其一定的文化内涵的手机。20-35岁之间的年轻消费者则喜欢款式新颖，功能多样化的更具娱乐性的手机，天语手机也可以冲击这个市场，我们要在做到满足各个

16、层次和各种需要的同时，保证产品质量。另外在产品品牌方面，国产手机需要加大力度，把品牌做大做强。品牌不仅用于区别于其他产品，还有助于保障产品特色的排他性、统一营销战略、缓解企业风险、形成品牌体系、获得更高利润等。天语手机应树立一个良好的品牌形象，这样比只关注于产品本身可以达到事半功倍的效果。现代品牌理论的观点是：品牌不属于企业，而是属于消费者。国产手机在推广品牌的过程中传播了产品的信息，增强了消费者对企业和产品的关注度，也使消费者对国产手机逐渐认识加强，从而形成了品牌忠诚度，可以为企业带来超额利润。 2、价格（Price） 关于定价，我认为手机的价格弹性因不同手机的定位而有所不同，但就国产手机所选定的目标市场来看，这一目标市场的价格弹性较大，属于富有弹性的类型。 在手机市场竞争极度激烈的今天，天语手机应采取差别定价策