如何推广与建设自己的品牌.ppt

1、 台灣千麗企業股份有限公司台灣千麗企業股份有限公司 品牌建設與推廣 講師:羅安源2022/11/121第一单元：品牌运作之启发2022/11/122 1.品牌之价值传递品牌之价值传递a.属性属性(attributes)b.利益利益(benefits)c.价值价值(values)d.文化文化(culture)e.个性个性(personality)2022/11/123 2.品牌忠诚度品牌忠诚度a.顾客将会改换品牌，尤其是因为价格的理由，这一类的顾客完全没有品牌忠诚度。b.顾客感到满意，没有理由改换品牌。c.顾客感到满意，且若改换品牌将会引发额外成本。d.顾客对该品牌有不错的评价，并视其为朋友。e

2、.顾客对该品牌极为专情一致。2022/11/124 3.高品牌权益可提供公司许多竞争优势高品牌权益可提供公司许多竞争优势a.由于高度的消费者品牌知晓度与忠诚度,可使公司的行销成本大为降低.b.公司在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势,因为他們皆期望能够拥有该品牌.c.公司可以比竞争者订定较高的价格,因为品牌具有高品质的认知.d.公司可以更容易地从事品牌延伸,因为该品牌名称享有很高的信赖度.e.品牌是公司对抗价格竞争的一种防卫武器.2022/11/1254.如何差异化如何差异化界定顾客价值模型界定顾客价值阶层 a.基本的（Basic）b.期望的（Expected）c.渴望的（Desire

3、d）d.未预期的（Unanticipated）2022/11/1265.发展定位策略 重要性 独特性 优越性 专利权 可负担的 获利性2022/11/127 第二單元 品牌運作市场条件及品牌现状如何正确认识品牌如何建立成功的品牌如何建立品牌的识别如何避免品牌延伸的误区如何建立知名品牌如何使品牌长寿2022/11/1281.品牌品牌打造之預期打造之預期 未来的营销是品牌的战争2022/11/1292.企业营销经历三个阶段企业营销经历三个阶段产品营销 广告促销营销 品牌营销产品力 销售力 形象力2022/11/12103.品牌营销诞生的市场条件产品：供大于求，同质化，生命周期越来越短，易被模仿消费

4、者：需求个性化，追求形象价值，讲求情感消费，以认知建立差别竞争：从单一因素到整体化竞争讯息传播：过度泛滥，消费者心智之傾向2022/11/12114.中国企业品牌现状1.品牌观念落后2.中国不缺好产品，缺的是好品牌，真正有价值的品牌少3.外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润4.中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。5.一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。6.行业状况 家电、电子行业品牌竞争力不断加强 食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐 日用化工品牌竞争力较弱 汽车机械行业缺乏品牌竞争力 其他不少行业缺乏品牌意识2022/11/12125.品牌营销小语品牌营销小语n消费者对

5、品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。n品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。2022/11/12135-1.品牌营销小语品牌营销小语n品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。n品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的！2022/11/12146.正确认识品牌正确认识品牌n代表产品,有物的属性n代表一个企业n是一个人n是一个符号n是消费者心中渴望的价值n象征一种文化n代表一种人n代表一种个性n意味着更高的价值、更多的利润n具有生命力，可以继承与发展2022/11

6、/12157.品牌不仅仅是产品品牌不仅仅是产品品牌个性符号品牌-顾客关系情感的益处企业组织联想生产国使用者形象自我表达的益处品牌范围属性品质使用产品2022/11/1216认识品牌的涵义认识品牌的涵义n品牌名称：作为标志识别，对产品持续一致的保证。n品牌保证：一个熟悉的品牌名称是对我们一种“再保证”的来源。n品牌经验：品牌经验带有情感信息，胜过产品经验。n品牌个性：建立品牌差异性（产品保证及品牌经验）。n品牌价值：个人及社交价值。n品牌：是产品与消费者之间的一种关系。2022/11/1217品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用功能 消费者利益识别 识别产品切实可行 节约时间和精力，一次消费保证

7、 无论何时何地购买同一商品确保质量优化 购买该类产品中的最佳特色 形象连续性 多年使用同一品牌，对产品熟悉和满意程度快感 产品的魅力2022/11/1218 品牌知名度的价值n品牌联想的代名词n熟悉引发好感n知名度是种承诺n品牌目录之一2022/11/1219如何建立品牌知名度1、两个基本任务n使消费者能辩识并记得品牌n能与产品类别有联想2、建立知名度的做法：n独特易于记忆n应用口号/标语n不断露出品牌的身份n公关的运用n品牌延伸的运用n反复重复2022/11/1220 品质认知度品质认知包括:n功能与特点n可信赖度n耐用度n服务度n外观与包装2022/11/1221 品质认知的价值n提供购买

8、理由n差异化定位的基础n高价位的基础n通路的欢迎n品牌延伸性2022/11/1222如何建立品质认知度1.对品质承诺2.建立对品质追求的文化3.消费者信息的投入4.具体的标准5.允许创新2022/11/1223 品牌联想 透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象叫做品牌形象。2022/11/1224品牌联想的价值n差异化n提供购买的理由n创造正面的态度及情感n品牌延伸的依据2022/11/1225如何建立有效的品牌联想1.联想的内容n产品特性n消费者利益n相对价格n使用方式n使用对象n生活方式/个性n比较性差异2022/11/1226如何建立有效的品牌联想2、有效做法n竞争性定位思考n提供消费

9、者买的理由n附加值的提供n差异化n营销活动一致性n时间上的延续性2022/11/1227品牌忠诚度的价值n降低营销成本n易于铺货n易于吸引新的消费者n面对竞争有较大的弹性2022/11/1228 如何建立成功的品牌？1.成功品牌的特征n成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。n成功的品牌会有一个好品质的产品作基础，具有自己的特质。n成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。n成功的品牌基于细分化的市场及定位。n成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装）n成功的品牌具有差异化的形象n成功的品牌都具有核心的品牌价值n成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播2022/11/1229建

10、立品牌的十大步骤1.了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心。2.形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化）、确认长期的策略。3.完整的企业识别，形成维护管理系统。4.确认品牌与消费者的关系。5.品牌策略/品牌识别，企业品牌或产品品牌，识别系统是否完整。6.品牌责任归属、组织运行。7.整合营銷传播计划及执行，确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致有效的信息。2022/11/1230建立品牌的十大步骤（续）8.直接接触消费者，持续记录，建立活的资料库，不断养成品牌忠诚度。9.建立评估系统，追踪品牌资产。10.投资品牌持续一致，不轻易改变。2022/11/1231如何建立品牌的识别视觉识别1、要有

11、一个好名称与包装简单独特的名称是包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一下容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。2022/11/1232产品需要有一个畅销的名字n畅销品牌都有一个好名称n不少品牌都改名之后畅销2022/11/1233品牌命名原则1.取悦目标消费群，以消费者为中心2.含义空阔抽象：不要有流行性3.民族性4.大品牌感，支持力（力度），容纳度5.现代感，与现代生活精神一致6.琅琅上口，独特容易记忆7.唯一性，排他性，权威性8.适合行业及产品特征2022/11/1234品牌命名避免误区n完全重复n简单模仿n缺

12、乏美感n轻视创意2022/11/1235如何建立品牌的识别理念识别品牌差别来自何处？一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。这种差别品来自两个方面，产品特质上的差别（给消费者不同的利益）或者概念上提炼的差别。前者是物的差别，后者是传播上的差别。2022/11/1236建立差别的方法n在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础n在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属性不同）、USP策略n确立独特的销售标语n建立不同的企业理念及价值文化n建立独特的品牌形象及个性2022/11/1237品牌的个性与核心价值品牌个性与核心价值是品牌识别的源泉，是建立品牌

13、差异化的基础，也是消费者购买的理由沃尔沃的品牌识别2022/11/1238 沃尔沃汽车的识别案例n品牌识别的要素品牌识别的要素对各要素的诠释对各要素的诠释n首屈一指的安全性能 尊重生命，关心他人和心录的平静n世界级的品质 真实、诚实、自尊n环保领袖 责任感、关心别人、尊重自我n与众不同、充满魅力的设计 个性、自我、成熟、有品位 n愉快的驾驶体验 舒适、自由、享受、无拘束n拥有的快感 内心的平静，方便自如n价值最大化 经济实惠，称心如意2022/11/1239 品牌差别需要支持点提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人信服的理由，需要支持点！2022/11/1240 品牌延伸的诱惑n新产

14、品可以迅速进入市场，规避与降低风险节约介绍新产品的费用n使新产品利用原有成功品牌，在消费者心中的地位成功得以推广n新产品在品牌线中延伸，形成气势、显示实力2022/11/1241未来的走向：多品牌组合策略1.货架空架是有限的2.消费者需求个性化，需要“专家”品牌3.市场不断分裂4.让自己品牌相互抢自己的市场，胜过别人抢2022/11/1242如何建立知名品牌品牌靠什么建立？品牌价值及形象是一种无形的东西，是靠消费者认知来实现的。因此，品牌是靠传播沟通来建立的。未来的品牌营销，主要任务是传播与沟通，营销即传播！2022/11/1243品牌传播与沟通的原则n清楚简明n与众不同n熟悉易懂n亲近有趣n

15、持久一致n传播定理：简化、简化、再简化，重复、重复、再重复2022/11/1244不做广告如何创品牌 未来的岁月里，品牌营销更多依赖的是非传统的方法促销。如：事件行销、公关活动、互动式参与活动、终端推广及其他引起大众注意力的方法。2022/11/1245如何使品牌长寿1、世界知名企业不相信品牌生命周期 世界著名的企业“宝洁”不相信产品生命周期理论，她不允许品牌到达所谓“成熟”的阶段，即成长到一定的阶段。步入稳定的市场，然后自市场撤退，相反“宝洁”以创造永久性品牌为企业目标。2022/11/12462、长寿品牌的成功秘诀在于 顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵活应变。从产品功能、形式及市场

16、区隔，品牌传播等方面不断创新，适应时代变化。2022/11/1247长寿品牌的秘诀案例一：宝洁公司的奥妙案例一：宝洁公司的奥妙如宝洁公司的汰渍洗衣粉，除了提升技术品质外，也顺应消费需求的变化。过去数千年，洗衣机功能大幅改变，洗衣习惯也不同以往，衣服质料及生活方式也在改变。这些改变创造了新的市场区隔及新产品，也促使“汰渍”增加产品功能以满足消费者需求。50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰渍”用萤光剂取代白粉，提高洁白功效。60-70年代，鲜艳的颜色及合成物成为主流，使产物更难洗净，推出特殊配方的汰渍洗衣剂，提高去污技术，适应各种衣物。84年，新配方的液汰渍产品创造了佳绩，证明了老牌子的生命力。产品及包装明显变化，但品牌仍和50年前一样。2022/11/1248案例二：可口可乐品牌的成功 可口可乐100年历史中在不断发生变化，调整自己的品牌策略，如他用过的广告词就多达100条。1886年 请喝可口可乐1904年 美味又清新1911年 享受一杯欢乐饮品1923年 享受渴望1932年 阳光下的冰凉1942年 享受可口可乐中因为可口可乐本身1957年 好味道的象征1965年 享受可口可乐19