龙湖地产品牌推广与客户管理工作制度及流程.pdf

1、 龙 湖 集 团 龙 湖 集 团 营销管理制度与工作流程营销管理制度与工作流程 营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 2目目 录录 总则总则.错误！未定义书签。第一章第一章 品牌推广品牌推广.3 一、品牌管理规范.3 1.释义.3 2.内容.3 3.整体品牌推广工作责任人及其工作职责.4 4.备注.5 附录：龙湖集团整体品牌宣传资料审批表.6 附录：项目整体品牌推广季度报告汇总表.7 二、媒体关系管理.8 1.释义.8 2.媒体关系维护.8 3.新闻口径.8 4.媒体集中招采平台.9 5.媒体监测.9 附录：媒体集中招采平台使用情况统计.10 三、危机管理.11 1.释义.11 2.危

2、机预防.11 3.危机处理.11 4.危机的恢复与评价.13 四、公司层面重大活动策划、组织办法.14 1.释义.14 2.内容.14 3.具体活动策划及组织工作流程.14 4.备注.15 附录：活动组织流程.16 五、内刊管理制度及工作流程.17 1.释义.17 2.内容.17 3.工作流程.18 附录：内刊标准化工作流程.19 附录：龙湖集团读者调查表.21 附录：龙湖集团约稿函.23 附录：龙湖集团索阅单.25 第二章第二章 客户关系管理客户关系管理.26 一、客户资源库工作规范.26 二、客户会工作规范.30 1.释义.30 2.工作内容.30 3.工作职责划分.31 营销管理制度及工

3、作流程营销管理制度及工作流程 3 第一章第一章 品牌推广品牌推广 一、品牌管理规范一、品牌管理规范 1.释义释义 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，品牌管理日益成为公司获取竞争优势和培养顾客忠诚度的重要途径。制定和执行公司品牌管理规范，可统一和加强公司品牌形象，增强品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固公司的市场地位。2.内容内容 2.1 品牌管理规范的制定品牌管理规范的制定 由总部市场营销部组织编制龙湖集团品牌管理规范（包括 VI 视觉识别管理系统、项目公司 VI 实施细则等），项目公司参照执行。总部市场营销部将根据公司的发展情况，定期对品牌推广规范进行完善

4、和改进工作，并颁布修订版规范。2.2 VI 视觉管理系统规范及案名管理规范的执行视觉管理系统规范及案名管理规范的执行 2.2.1 为保证公司整体品牌的集中推广效果，龙湖集团总部及北京、外埠地区各项目公司在宣传工作中必须严格执行龙湖集团 VI 视觉识别管理系统规范(以下简称 VI 管理规范)。2.2.2 VI 管理规范的使用由总部市场营销部负责监督、管理，采用使用前审批与使用期间检查、监督相结合的方式。项目公司需进行使用前审批的宣传事项包括：楼书、宣传片、户外广告、工地围档、销售现场整体标识系统、项目办公区及售楼处标识系统。审批流程为：由项目公司制定上述事项的设计方案，设计方案经过项目公司营销负

5、责人及项目公司总经理审批同意后上报到总部市场营销部，总部市场营销 营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 4部组织对其中的整体品牌展示效果进行综合审核，并在 5 个工作日内完成市场营销部总经理及公司主管副总裁审批，审批同意后由项目公司执行。项目使用的其他宣传文件（如海报、户型单页、样板间图集、沙盘标识、网站设计等）参照公司 VI 管理规范执行，总部市场营销部定期检查，若不符合规范，项目公司须限期整改。2.2.3 为加强各项目整体品牌推广效果，项目公司在各类宣传中案名统一表示为“龙湖所属项目名称”组合使用，具体操作规范详见龙湖集团项目案名形象组合推广规范，要求各项目公司参照执行。2.2.4

6、 各项目公司应于每季度第一个月份 4 日前汇总提交上季度项目品牌整体推广情况报告，主要内容包括：上季度内各项目新使用的户外广告设计，网络及平面广告设计，围档设计，新闻宣传软文，楼书，主要营销活动（项目主要营销活动的管理详见“公司层面重大活动策划、组织办法”），参加展会活动资料以及其他相关宣传资料，内容包括所用图片及文字资料（打印及电子版各一份），上报至总部市场营销部。由总部市场营销部在每季度第一个月份 6 日前统一汇总为龙湖集团季度品牌执行报告，汇报部门总经理及主管副总裁，并存档。项目整体品牌推广情况季度报告汇总表格详见附录。每年度第一个月各项目汇总上一年度媒体采购平台的使用情况（投放媒体种类

7、、价格统计），汇总至总部市场营销部，用于指导下一年度的媒体集中采购工作。3.整体品牌推广工作责任人及其工作职责整体品牌推广工作责任人及其工作职责 3.1 总部市场营销部负责公司品牌规范的执行效果监督、管理工作；3.2 各项目“龙湖集团”整体品牌推广第一责任人为项目公司总经理；3.3 品牌执行责任人为项目公司市场营销部负责人。品牌执行责任人工作职责包括：?贯彻公司关于品牌工作的思路及宣传口径，履行“龙湖集团”整体品牌建设工作理念；?在项目推广中贯彻和落实“龙湖集团”品牌理念及 VI 系统标准；?组织完成常规资料报送工作；营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 5?执行品牌管理工作的其他各项

8、目标。4.备注备注 非控股项目公司在工作中如涉及使用“龙湖集团”品牌进行宣传，参照上述办法执行。营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 6附录：龙湖集团整体品牌宣传资料审批表附录：龙湖集团整体品牌宣传资料审批表 编号：编号：项目名称项目名称 宣传资料种类宣传资料种类 使用地点使用地点 使用期限使用期限 营销部营销部 宣传资料使用情况简述：经办人：部门经理：年 月 日主管营销负责人主管营销负责人 签名：年 月 日 项目公司项目公司 总经理总经理 签名：年 月 日市场营销部市场营销部 签名：年 月 日 龙湖集团龙湖集团 主主 管管 副副 总总 裁裁 签名：年 月 日说明：说明：1.审批时须自

9、上而下逐栏签署，不得越签；2.宣传资料设计文件作为附件，附在审批表后。营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 7附录：项目整体品牌推广季度报告汇总表附录：项目整体品牌推广季度报告汇总表 项目名称：项目 主题 是否使用整体 VI 是否有书面文件 是否有电子文件 是否有相关图片 备注 网络 报纸杂志 路牌 围档 软文 推广活动 展会 说明：说明：1.内容填写不下可多页填写；2.其他设计文件附在汇总表后一同上报。营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 8二、媒体关系管理二、媒体关系管理 1.释义释义 本办法的制定旨在加强龙湖集团及下属各项目公司媒体宣传的规范管理，明确总部和各项目公司的新

10、闻传播工作范围和职责，保证总部和各项目公司对外发布新闻信息的准确性和一致性；加强与媒体的合作关系，更好地整合资源，通过媒体报道和公关渠道，客观公正地反映公司情况，提升龙湖集团品牌整体形象。2.媒体关系维护媒体关系维护 2.1 由总部市场营销部每个月通过若干篇专项报道展示公司形象，同时与主流媒体记者保持良好关系；2.2 由总部市场营销部每年度组织至少 2 次媒体的沟通活动，定期与主流媒体进行沟通，获得主流媒体的信任与支持。3.新闻口径新闻口径 3.1 公司层面的国内新闻宣传由总部市场营销部同总部业务拓展部（特殊事件由公司指定专门负责人）负责统一对外新闻口径，涉及事件包括：公司品牌形象，公司重大投

11、资、重组、合作项目，公司经营情况，重大人事变动、组织变革，公司国际化形象，公司领导出席媒体活动以及公司的公益赞助活动等。3.2 总部市场营销部负责对下属项目公司新闻传播的管理和监督，项目新闻宣传由项目公司自行负责实施，但必须按以下格式统一新闻口径发布：“由龙湖集团股份有限公司所属 XX 公司开发的 XX 项目”。3.3 项目公司不得随意以数字形式夸大披露项目的销售业绩，有关数据披露必须事前向总部呈报。3.4 各项目公司进行涉及公司整体品牌方面的媒体报道工作时，应在发布前将主要内容向总部市场营销部呈报，由总部市场营销部及总部业务拓展部审批通过后，方可报道。营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作

12、流程 93.5 涉及境外媒体及证券市场的信息由总部业务拓展部负责审批及安排发布。4.媒体集中招采平台媒体集中招采平台 4.1 每年第一个季度总部市场营销部与总部招标采购部共同负责主要媒体的招标采购平台建设工作，通过共同招标方式同部分主要媒体达成统一优惠价格及服务标准，签订合作框架协议，各项目公司按达成的媒体招采统一框架执行。4.2 媒体集中招采平台之外的其他媒体采购，由各项目公司根据实际情况自行确定。4.3 每年度各项目汇总媒体集中招采平台的使用情况，上报至总部市场营销部，具体格式详见附录“媒体集中招采平台使用情况统计”。5.媒体监测媒体监测 5.1 公司总部层面的国内媒体报道由总部市场营销部

13、负责追踪、搜集、整理，每季度形成媒体监测报告，上报公司相关领导。5.2 项目公司的媒体监测工作由项目公司自行负责。营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 10附录：媒体集中招采平台使用情况统计附录：媒体集中招采平台使用情况统计 媒体集中招采平台使用情况统计 分类 媒体种类及版面 是否执行媒体平台 媒体价格 折扣情况 软文使用情况 备注 平面媒体 网络媒体 说明：说明：1.内容填写不下可多页填写；2.其他设计文件附在汇总表后一同上报。营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 11三、危机管理三、危机管理 1.释义释义 本规范负责处理的危机事件主要包括但不限于由于企业的管理不善、同行竞争

14、甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象的工作。涉及范围包括龙湖集团总部与所属项目公司及主要的股东合作伙伴对公司品牌造成不良影响的事件。2.危机预防危机预防 总部市场营销部将重点监控下述几方面可能出现的危机征兆：媒体负面报道、不良传闻和谣言、项目产品投诉信息等，了解到相关危机信息应该在 12 小时内向公司主管副总裁汇报。项目产品投诉信息，按各项目主动汇报结合总部市场营销部监测的方式进行，各项目公司对于所开发项目中发生的集体投诉事件，或通过网络、媒体传播可能对公司品牌造成不良影响的重点投诉，要在投诉发生 12 小

15、时内书面汇报至总部市场营销部，并随时汇报投诉处理进展情况。为保证有条不紊地处理危机，将开展下列预防工作：?建立并维护良好的媒体合作平台（具体措施详见“媒体关系管理”）；?每年由总部市场营销部组织一次企业内部媒体公关培训，由公司各部门领导及项目公司领导参加，以备危机发生时，企业能够正确面对媒体，合理回答媒体的问题；?加强企业内部传播流程管理，适当时候进行危机预演，让相关人员熟悉发生危机时必须要做的事情。3.危机处理危机处理 3.1 确定危机重要程度确定危机重要程度 营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程 12总部市场营销部了解到危机情况后，根据危机的影响范围、程度、时间，对其重要程度进行分

16、析，以指导后续的处理方案制定。按照重要程度危机事件分为两部分：?一般性危机事件，由于项目的一般产品缺陷或服务引起的重要投诉，由项目公司自行处理，总部市场营销部协调总部资源给与协助、支持，项目公司定期汇报处理进展情况及处理结果的总结及评估报告，由总部市场营销部汇总、备案成立案例库。?重要危机事件，总部或各项目发生的对于公司品牌或公司资本市场运作产生重大影响的事件，将由总部组成危机处理小组负责处理，由危机处理小组负责组织处理。3.2 成立危机处理小组成立危机处理小组 对于重要危机事件，在危机发生时，24 小时之内以最快的速度成立危机公关领导小组，由公司主管领导、相关部门负责人组成。总指挥：唐军 副总指挥：周昆 成员：王鸿丽、胡卫民、马侦军、相关项目总经理 由危机公关领导小组，以最快的速度制定危机公关处理方案，领导相关人员开展危机公关处理工作。3.3 危机事件处理危机事件处理 企业出现危机事件后，危机公关领导小组委派专门人员以“新闻发言代表”身份出现，如果需要应该在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。危机公关由危机公关领导小组统一协调各相关部门紧密配合，力争尽快解决，避免因拖延造成的危