万科企业品牌战略研究.pdf

1、厦门大学硕士学位论文万科企业品牌战略研究姓名：张军申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈培爱20080401内容摘要内容摘要随着人们对于住宅品质要求的提高，消费者潜意识下越来越需要企业品牌作为自身购房专业知识欠缺的补充，而企业跨区域扩张的需求和市场竞争残酷性的加剧，又加深了房地产企业对“资金和土地逐渐聚焦向强势品牌”的市场规律的认识。房地产行业已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争，逐渐过渡到现在的品牌竞争阶段，不过目前房地产行业仅仅处于品牌竞争的初级阶段，真正的地产企业品牌屈指可数。在这样一种背景下，只有真正成功实施品牌战略管理的房地产企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的可持

2、续发展。通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此高的成就，离不开科学品牌战略的实施和独特品牌策略的执行。本文运用理论与实践相结合的方法，基于品牌战略管理的基本理论，紧密联系万科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况，重点从基于顾客的品牌资产、品牌定位、品牌营销、品牌维护、品牌延伸等五个方面，对万科企业品牌管理状况进行研究、分析，总结出规律性的认识，以期为业界同行提供借鉴。关键词：万科；企业品牌：房地产品牌战略R e s e a r c hO nB r a n dS w a

3、 t a g e mo f V a n k e SE n t e r p r i s eA b s t r a c tA l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n gi np e o p l e Sd e m a n do f r e s i d e n c eq u a l i t y，c o n s u m e r sn e e de n t e r p r i s eb r a n da st h ec o m p l e m e n to ft h el a c ko fp r o f e s s i o nk n o w l e d g ew h i

4、l eb u y i n gb u i l d i n g s M o r e o v e r，t h ee x p a n d i n gn e e do fe n t e r p r i s ea n dd e e p e n i n go fm a r k e tc o m p e t i t i o nm a k et h ee n t e r p r i s e sc l e a r l yr e a l i s et h em a r k e tr u l et h a tf u n da n dl a n dh a v eg r a d u a l l yf o c u so n

5、t h es t r o n g e rb r a n d S of a r，t h ec o m p e t i t i o ni nr e a le s t a t ei n d u s t r yh a st r a n s i t e df r o mp r i c ec o m p e t i t i o n，p r o d u c tc o m p e t i t i o na n ds e r v i c ec o m p e t i t i o nt ob r a n dc o m p e t i t i o np r e s e n t l y H o w e v e r，n

6、 o w a d a y st h er e a le s t a t em a r k e th a ss t i l lb e e nO i lt h ef i r s ts t a g eo fb r a n dc o m p e t i t i o n，t h e r ei sf e w e rr e a le n t e r p r i s eb r a n d I nt h i si n s t a n c e，o n l yt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st h a ts u c c e s s f u l l yi m p

7、 l e m e n tb r a n ds t r a t e g yC a ns t a n do u td i s t i n c t l ya n dk e e pO i ld e v e l o p i n gi nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n T h r o u g hl o n g-t e r mb r a n ds t r a t e g y，V a n k eh a v eg o te x c e l l e n ta c h i e v e m e n t N oo n l yt h eb r a n dp o p u l

8、a r i t yb u ta l s ot h em a r k e ts h a r e,V a n k eu n d o u b t e d l yh a v ea l r e a d yb e c o m et h el e a d e r s h i pi nt h er e a le s t a t ei nc h i n a T h em a i nr e a s o nt h a tV a n k ea c q u i r e ss u c ha c c o m p l i s h m e n ti st h es u c c e s s f u li m p l e m e

9、n to fb r a n ds t r a t e g y O nt h eb a s i so fb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dV a n k e sp r o f e s s i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sb r a n dd e v e l o p m e n t，t h i sp a p e rm a i n l yf r o mb r a n dp r o p e r t y,b r a n dp o s i t i o n，b r a n dm a r k e t i

10、n g，b r a n dm a i n t e n a n c ea n db r a n de x t e n s i o nt od or e s e a r c hi nV a n k e sb r a n dm a n a g e m e n t，i no r d e rt oo f f e rt h er e f e r e n c ef o ro t h e rc o m p a n i e si nt h er e a le s t a t e K e y w o r d s：V a n k e；e n t e r p r i s eb r a n d；r e a le s t

11、 a t eb r a n ds t r a t a g e m 厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人(签名)：年月日厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文

12、在解密后适用本规定。本学位论文属于l、保密()，在年解密后适用本授权书。2、不保密()(请在以上相应括号内打“4)作者签名：导师签名：日期：年月日日期：年月日I 绪论1 1 研究背景与意义1 绪论随着人们对于住宅品质要求的提高，消费者潜意识下越来越需要企业品牌作为自身购房专业知识欠缺的补充，而企业跨区域扩张的需求和市场竞争残酷性的加剧，又加深了房地产企业对“资金和土地逐渐聚焦向强势品牌”的市场规律的认识。房地产行业已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争，逐渐过渡到现在的品牌竞争阶段，不过目前房地产行业仅仅处于品牌竞争的初级阶段，真正的地产企业品牌屈指可数。在这样一种背景下，只有真正成功实施品牌战略

13、管理的房地产企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的可持续发展。通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此高的成就，离不开科学品牌战略的实施和独特品牌策略的执行。本文运用理论与实践相结合的方法，基于品牌战略管理的基本理论，紧密联系万科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况，重点从顾客的品牌资产、品牌定位、品牌营销、品牌维护、品牌延伸等五个方面，对万科企业品牌管理状况进行研究、分析，总结出规律性的认识，以期为业界同行提供借鉴。1 2 文献回顾与论文框架1 2 1

14、关于万科企业品牌研究文献回顾随着房地产品牌魅力的日益突显，理论界和实务界对房地产品牌的研究也在逐步增多，作为地产界的品牌精英、行业的持续领跑者，万科企业品牌的发展之路理所当然成为被关注的主要对象。期刊杂志、书籍作品和硕士论文都有不同程度研究万科企业品牌建设的成果，尽管篇幅不多，但对于本篇论文的成作起到了一定的启发和借鉴意义。综合归纳近几年有关万科企业品牌研究的文献内容，笔者发现主要呈现以下特点：l万科企业品牌战略研究首先，从某个角度出发，深入剖析万科品牌的运作。如陈莉莉 万科的品牌困惑一文，就万科品牌如何解决自身全国性品牌思路与选择地方性媒体推广策略之间的矛盾，提出自己的观点；毛蓉蓉中国房地产

15、企业标杆一万科品牌建设文章谈到，万科通过树立标杆企业，实施有效市场营销，坚持管理领先带动技术领先、服务领先，不断提升品牌的影响力，逐步扩大市场份额；陈炳华在至尊品牌，业绩骄人文中认为，正是土地储备与品牌的力量保障了万科企业业绩的稳定发展；张立田的硕士毕业论文地产行业的领跑者一万科案例研究，从财务报表分析、宏观及微观因素分析三个方面对万科进行深层次的剖析；程海建的硕士论文万科战略管理的加减法及启示重点研究万科企业由多元化向专业化经营战略演变的发展历程。此类文章的研究只是涉及到万科品牌的某一个方面，有一定深度，但不够系统。其次，把万科品牌的建设状况作为个案或论据，支撑论文的内容或者作者的观点。如王

16、珍莲房地产企业品牌建设、李芦君 房地产企业品牌战略研究、严钶中国房地产品牌战略研究等，这几篇文章为硕士毕业论文，主要是从宏观的角度研究房地产品牌，万科品牌的建设成果是依据论文的篇章，被安排在不同的位置，内容常常涉及到万科品牌定位、万科品牌营销等某个方面。最后，万科企业编辑部收录相关人士对万科的言论和撰写的文章，编辑成书。主要有白领2 0 0 5 一万科周刊精选、万科的主张：1 9 8 8 2 0 0 4、为万科制造距离：万科1 7 英里全程营销推广纪录、：万科的观点等。这些书中各篇章之间各自独立、互不联系，内容主要来自内部员工或业界专业人士对万科企业发展或品牌建设的理解、感想或点评，有利于人们更好地了解万科品牌的发展历程，同时起到一种对外宣传企业形象的效果，通常涉及面较广，但内容较散。1 2 2 论文的组织架构本文主要分为八个部分：第一部分绪论，说明论文研究的背景及意义，进行文献综述，提出论文的组织架构；第二部分理论综述，阐述品牌与房地产品牌战略的理论研究概况，为本文的万科企业品牌战略研究提供理论依据；21 绪论第三部分分析万科的企业概况与品牌战略背景，研究基于顾客的万科企业品牌资产，