吉利汽车市场营销策略分析.pdf

1、目录摘要.IAdstract.II第 1 章绪论.1第 2 章吉利汽车理论概述.22.1 营销环境分析.22.1.1 宏观环境分析.22.1.2 微观环境分析.22.2 市场定位分析.22.3 竞争者现状及市场现状分析.32.4 吉利汽车营销模式.32.4.1.以营销 6P 模式为竞争基础.32.4.2.从提高服务入手.32.4.3.加强品牌建设.32.5 吉利汽车目标市场分析.32.5.1 偏好细分.32.5.2.心理的细分.32.5.3.格调的细分.42.6 目标市场的选择.4第 3 章营销策略分析.53.1 吉利汽车产品策略.53.1.1 吉利汽车应加强对产品策略的调整.53.1.2 加

2、强吉利汽车竞合战略.53.1.3 加强高效宣传，打造名牌战略.53.1.4 加大网络宣传力度,加强企业网络建设.53.1.5 应对吉利汽车价格进行调整.53.1.6 改变吉利汽车服务策略，减少负面口碑的影响.53.2 吉利汽车价格策略.63.2.1 修正传统成本导向定价方法.63.2.2 捆绑式销售节省变动成本.63.2.3 创造差异价值.63.2.4 正确分析竞争对手价格策略.63.3 吉利汽车分销渠道策略.73.3.1 4S 渠道策略.73.3.2 分网渠道策略.73.3.3 直营店渠道策略.83.3.4 汽车城渠道.83.4 吉利汽车促销策略.83.4.1 广告.93.4.2 公共关系.

3、93.4.3 销售促进.93.4.4 安全营销.103.5 营销启示和建议.10结论.12参考文献.13I摘要进入 21 世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、营销环境、竞争者现状及市场现状。以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，并分析吉利汽车的营销策略。关键词：吉利汽车市场营销策

4、略分析IIAdstractEnter twenty-first Century,happened to turn the world upside down change automobile marketingsituation in our country,the automobile marketing activities change rapidly,in line with internationalautomobile marketing is accelerating the pace of the car market,is becoming more and more co

5、mplex,inthe future of Chinas automobile production,sales,service put forward higher request,update.Nowmanufacturers competition has not only is the capital,product and size,car sales technical battle has beenfierce.Who uses the advanced automobile marketing technologies,who may in the automobile mar

6、ketshare advantage.This paper mainly study the general situation,Geely Automobile Marketing strategymarketing environment,competitors and market situation.With Geely independent brand as an example,the first study on the development of marketing strategy,and analysis the Geely Automobile Marketingst

7、rategy.Keywords:analysis of the marketing strategy of Geely Automobile Market1第 1 章绪论吉利汽车始终将重心放在低端市场生产最低端轿车，强调价格竞争力始终专注家用轿车市场目标市场瞄准中等收入的工薪阶层以市场挑战者的姿态来冲击市场2第 2 章吉利汽车理论概述2.1 营销环境分析2.1.1 宏观环境分析经济发展，从宏观经济层面看，2011 年有利于经济保持较快增长的因素不少，因为今年是“十二五”计划开局之年，中央政府会加大发展战略型产业支持力度，中央经济工作会议后，各方面预测 2011 年我国 GDP 增长幅度为 9%

8、9.5%。此外，个地方政府也纷纷制定区域经济发展战略和规划，纷纷确立新的经济增粘点，汽车业是许多地方要重点发展的支柱产业。消费状况，从消费层面看，维持我国汽车消费快速增站的基本因素依然存在。在人民收入近一步提高，二，三线城市乃至四，五线城市的汽车消费增幅将超过一线城市工业化和城市化进程不断推进，汽车价格会更便宜，性能将更适合消费者的需求。这些因素共同作用，会使我国汽车消费继续维持在较高的水平。虽然也有一些不利因素，比如汽油，停车费上涨导致使用成本增加等，但它们挡不住的购车欲望。国际环境，各大汽车巨头纷纷对包括欧洲和中国在内的全球汽车市场进行分析。全球经济危机造成除中国外的世界主要汽车生产国生产

9、和销售暴跌，导致汽车生产和销售转向新兴经济体。综上所述，宏观环境依然是鼓励汽车消费和产业发展的关键因素，因此我国汽车市场今年将延续平稳较快发展的走势。2.1.2 微观环境分析今年以来，包括众多豪华品牌、合资品牌在内的汽车品牌，都把二三线城市作为自己的主打战场。当它们纷纷在笑城市开 4S 店时，吉利刚好相反。新车、新店进军大上海，这可能是激励新战略的一小步。随着帝豪、全球鹰品牌的推出，这两大品牌的目标市场针对 60%的城市人群，40%针对三四线盒城乡结合部。这与吉利的老品牌“Geely”的定位正好相反。在中国国内汽车行业飞速发展的同时，它们所面临的国外汽车行业的威胁也不可小视。深化品牌营销，国内

10、国际营销开创新局面企业技术创新能力越剧我国汽车行业最高水平产品品质成功拉开与国内同等产品距离企业的国际化战略确定了吉利的国际地位和品牌国际影响力。2.2 市场定位分析观察吉利汽车的国外经营路线，不难发现他们共同的杀手锏是“低价”式的老福特路线。吉利汽车作为国产车，而中国国内的汽车行业只有短短的 20 多年历程。相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的选择了低端微车作为市场营销的主产品。其目标市场定位准确，产品价格低廉，物超所值。被称为“汽车狂人”的吉利集团董事长李书福提出“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界”

11、的创业理念，将吉利汽车定位为“老百姓买得起的好车”。抓住“个性化消费”，创造独具特色的产品理念。以开创“色彩营销”为标志，吉利对经济型轿车设计理念进行了一次突破性创新。如拥有红、绿、蓝三套靓丽“外衣”的吉利豪情色彩系列自上市以来，凭借亮丽的色彩、时尚的内饰与极具竞争力的价格成为大街小巷的新主角。坚持自主研发，孜孜以求的科技创新。在 2003 年第四届西湖国际博览会国际车展上吉利推出了中国第一辆初级方程式一吉利纵横方程式赛车。它的诞生是中国赛车制造史上零的突破，证明了吉利的研发能力和制造水平。积极投身汽车赛事，在民众之中推广汽车文化，提升品牌价值。作为 2004 年汽车场地拉力赛参赛车辆最多的一

12、支车队，吉利在赛事中获得更多的是品牌价值的体现和产品质量的进一步提升。32.3 竞争者现状及市场现状分析吉利汽车主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、比亚迪,中华以及合资品牌上海、广州本田、一汽二汽等生产企业。奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者，销量连续五年位居全国轿车前十，奇瑞是吉利较强的的对手，特别在某些车型上如自由舰金刚和奇瑞旗云；吉利熊猫和奇瑞 QQ 竞争非常激烈。比亚迪原来是一家电池生产厂商，2003 年收购西安秦川汽车有限公司进入汽车制造和销售领域，比亚迪也是我国民族自主品牌汽车发展较快的一家，尤其比亚迪在新能源汽车研发领域颇有建树。吉利是中国本土最大的微车制造商,其竞争对手大都是国内制造

13、商,包括奇瑞、比亚迪、夏利等.由于经济危机造成世界经济不景气,所以大家都把重心放在国内市场,各大厂家大打价格战;使得国内制造商出现销量高利润低.总之,目前同类产品竞争非常激烈.而从河南现状来看,吉利在这次博弈中处于非常被动的局面,在河南同类竞争中奇瑞表现最好,而吉利恰恰是表现最糟糕的,所以企业必须尽快转变销售策略,扭转不利局面.国内汽车市场云集了国际汽车巨头，这使得国内厂商在此市场争夺战中胜出的机会几近渺茫。不过，天有不测风云。皆因次贷危机，国际汽车巨头普遍遭受重创，出售旗下竞争乏力的品牌，成为一种无奈的选择，这给中国自主品牌汽车企业提供了难得的海外兼并重组机会。尤其是对于吉利汽车来说，一来无

14、疑是提供了在芸芸高手中夺得市场的高招。二来，可以为吉利汽车企业走向国际打下坚实的基础。一举两得，何乐而不为。2.4 吉利汽车营销模式2.4.1.以营销 6P 模式为竞争基础营销大师科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。2.4.2.从提高服务入手寻找新的利润增长点建立汽车维修服务管理标准，贯彻现金的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅提高。

15、经过对客户需求信息的搜集和处理，加强对客户的沟通工作和关怀工作，企业从内、外形象和客户环境上下功夫，策划出更好的营销方案，树立良好的企业形象。2.4.3.加强品牌建设吉利的经营宗旨是发展民族汽车工业,为老百姓造买得起的好车,所以要以虚心的态度,向管理水平好的同行学习,向前辈学习,要多了解中国民族汽车工业的现状.谦虚好学,不断提高,是中国人的美德,对吉利这个新兴的汽车生产企业的发展来说尤为重要良好的信誉、周到的服务、可靠的质量是公司发展的立足点,让国内外客户满意则是公司乃至吉利控股集团的一贯经营宗旨。2.5 吉利汽车目标市场分析2.5.1 偏好细分根据同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车

16、中轿车，家用轿车，赛车，城市 SUV，适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃 cx30 也体现了“实用主义”。2.5.2.心理的细分整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故频发的现在，无论4是中国还是整个世界，汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响 3 值观的市场细分，C30 等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分。2.5.3.格调的细分随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的 XC60、CX90 的越野 SUV 则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。2.6 目标市场的选择吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，