大数据时代消费者洞察和运营.pdf

1、和消费者谈恋爱大数据时代消费者洞察和运营第一财经商业数据中心 CBNData 黄磊PART1画像：消费者的多元形象画像：消费者的多元形象01画像：消费者的多元形象（1）我们对价格假设，是否还奏效？01来源：第一财经数据商学院汽车儿童安全座椅研究画像：消费者的多元形象（2）我们对人群的感知，是否还可靠？01来源：第一财经数据商学院2016中国女性消费市场研究报告画像：消费者的多元形象（3）我们对区域的判断，是否取决于走多远？01来源：第一财经数据商学院2015跨境消费大数据报告画像：消费者的多元形象（4）从娱乐到社交到转化成交，消费者身份变迁的链路如何？01微微一笑很倾城优酷访问量、微博热议度以

2、及相关产品月均成交量走势图8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日9月19日9月26日10月3日10月10日10月17日10月24日10月31日优酷访问量微博热议度热映结束后，相关产品成交量依然居高。剧终前3天，微博热议度达到高峰。相关产品广告植入，9月线上销量增长迅猛。来源：第一财经数据商学院2016中国互联网消费生态大数据报告微微一笑很倾城优酷播放时间段开播前，微博提前造势，热议度较高。某品牌饮料月均成交量某互联网零食月均成交量01来源：第一财经数据商学院2016美妆行业大数据报告画像：消费者的多元形象（5）画像：消费者的多元形象（6）01来源：第一财经数据商学院线

3、上消费趋势之传统化画像：消费者的多元形象01 任何对消费者新趋势与新变化的断言，都是错的。与消费者沟通最有效的工具，只能是数据。PART2大数据：洞察的价值所在大数据：洞察的价值所在02 大数据之大，不在于数量庞大，而在于数据生成的价值大大数据：洞察的价值所在.产品02大数据：洞察的价值所在.渠道02大数据：洞察的价值所在.价格02大数据：洞察的价值所在.营销02大数据：洞察的价值所在.服务02大数据：洞察的价值所在.品牌02PART3恋爱模范：从洞察到运营行业预测/消费者洞察/品类研究/营销活动/店铺运营行业预测案例用2014及2015的数据进行不同概念面膜在16年上半年的发展趋势预测03消

4、费者渗透率消费者人数增长情况呈现上升趋势相对稳定，波动小呈下降趋势增长趋势良好（保持增长且增速加快）仍在增长，但很可能见顶（增长，但增速下降）衰退，消费者减少（增速持续为负）针剂；蜂蜜；氨基酸；玻尿酸；黑面膜；波动，极大可能下跌（近1周期增长，但同比下）蚕丝；竹炭；燕窝；睡眠；海藻；玫瑰；芦荟；珍珠；绿豆；红石榴；蜗牛；活性肽；蓝莓；高价值概念波动概念警惕概念颓势颓势概念概念来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业发展与展望2016不同概念面膜销售额变化03蚕丝玻尿酸睡眠黑面膜蜗牛针剂蜂蜜海藻玫瑰芦荟珍珠竹炭燕窝氨基酸绿豆男士红石榴活性肽蓝莓红酒薰衣草骨胶原茶树火山泥猪皮鲨烷海洋水桃花20

5、15-2016 面膜 不同概念销售规模变化2015H12015H22016H12016H1销售额（2016年面膜腰部品牌与尾部品牌的分界点是1100万；头部品牌与腰部品牌分界点是6600万）1000万-2亿2亿高价值概念及颓势概念预测准确度100%03高价值概念揭开未知72%波动概念警惕概念颓势概念CBNData的预判，基于行业经验和多个维度数据得出03不同“概念”以半年为周期进行数据追踪消费者人数渗透率及变化消费者人数规模及环比/同比的变化销售规模及变化“概念”下行业竞争度“概念”下TOP/典型品牌的历史表现Q：为什么是半年，而不是一整年？A：CBNData数据商学院11月01期研究发现，面

6、膜产品新概念迭代快，爆款概念流行期相对短，以半年为1周期洞察行业趋势更有效。Q：为什么重点看“人”的变化，而不是销量？A：排除不同概念间价格天然存在差异，导致销量方面的影响。且人数渗透率更能反映对应产品在大行业下的成熟度。（人的全方位洞察，需要锁定人群，大部分第三方无法操作）Q：为什么还是要看销售额情况？A：一方面，更全面评估研究洞察结果；另一方面，市场体量根本上决定了概念的市场价值大小。Q：为什么当前的不够，还要看历史表现？A：当前数据只能反映品牌现在如何，而追溯历史表现才能了解不同类型品牌的发展过程，从实际例子中洞察出不同类型品牌是否适合该概念。来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业

7、发展与展望如何预判竞争分析主流（潜力）概念：玻尿酸为例03 相对高竞争市场集中度相对高，但竞争正在日趋激烈，TOP10品牌占比从2013年的近半逐渐下降至不足4成；白牌占比在2015年接近4成；大中小品牌均有机会，其中腰部品牌表现不俗2015年TOP10中，面膜头、腰部品牌分别为3和7；TOP50中有16个尾部品牌；头、腰、尾部品牌均有在2015年一举做大的实际案例（韩后；水密码、Sckiquen；纤姿颜，邀请明星张馨予做推荐，规模增长3倍）；在玻尿酸概念兴起，大量品牌进入的情况下，不少腰部品牌依旧能够稳住市场地位，如曼宁、凯梵蒂、透真、曼丹等；白牌Sckiquen我的美丽日记韩后曼丹透真水密

8、码韩束凯梵蒂曼宁森田药妆2013-2015 玻尿酸概念面膜行业 品牌表现2015年2014年2013年15年一举做大15年一举做大稳扎稳打，逐步做大15年一举做大稳扎稳打，逐步做大来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业发展与展望CBNData观点（综合概念潜力、竞争度和品牌表现得出）032016年仍是主流市场的传统概念2016年极具爆发潜力的机会概念概念大品牌（头部/腰部靠前）中品牌（腰部品牌）小品牌（尾部品牌）针剂不建议蜂蜜氨基酸1）重点关注，可考虑；2）、和不建议的比较，仅在潜力机会和传统主流之间具有相对意义；蚕丝玻尿酸（重点关注）睡眠不建议来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行

9、业发展与展望消费者洞察案例（1）03购物篮模型：最全最真实的消费者在品类之间的购买路径变化（美妆为例）美容工具卸妆眼影粉饼蜜粉/散粉遮瑕美甲工具修颜/高光/阴影粉腮红/胭脂指甲油/美甲产品隔离/妆前/打底唇彩/唇蜜睫毛膏/睫毛增长液BB霜眼线眉笔/眉粉/眉膏唇膏/口红身体护理眼部护理面膜洁面面部精华乳液/面霜化妆水/爽肤水眼影卸妆眉笔/眉粉/眉膏唇膏/口红眼线美容工具身体护理眼部护理化妆水/爽肤水面膜乳液/面霜洁面面部精华眉笔/眉粉/眉膏身体护理美容工具眼部护理面部精华面膜洁面乳液/面霜化妆水/爽肤水2016 美妆购物篮组合美妆购物篮组合2015 美妆购物篮组合美妆购物篮组合2014 美妆购物

10、篮组合美妆购物篮组合来源：第一财经数据商学院2017中国美妆个护消费趋势报告消费者洞察案例（2）03潜力人群研究：18-22岁少年用户，增速排名第一，美妆行业17年的主力人群。18-22岁少年23-28岁青年29-35岁中青年35-45岁中年45-55岁中老年来源：第一财经数据商学院美妆细分人群研究报告低端中端高端低端中端高端低端中端高端低端中端高端低端中端高端2016年各细分人群消费金额占比及增长率16年交易金额占比13-16年 年复合增长率15-16年 年增长率消费者洞察案例（3）03潜力人群特征：店铺忠诚度高，品牌忠诚度低0%10%20%30%40%1次2-3次4-5次6-10次 11-

11、20次 20次以上2016年 美妆用户的年消费频次占比低端少年中端少年高端少年总体低端少年中端少年高端少年总体2016年 单店平均光顾次数大于1次的用户占比注：年消费频次为年购买美妆品类的笔数（父订单数）注：基数剔除了仅购买一单（父订单）的用户注：基数剔除了仅购买1个产品的用户低端少年中端少年高端少年总体2016年 单品牌平均购买次数大于1次的用户占比来源：第一财经数据商学院美妆细分人群研究报告品类研究案例03伴随环境变化，防雾霾概念在婴童用品中应运而生。其中婴童防护口罩是16年新增子品类，防雾霾口罩销售额也随空气质量的恶化而上升01002003004005006002015年1月2015年4

12、月2015年7月2015年10月2016年1月2016年4月2016年7月2016年10月2015-2016 防雾霾口罩/防雾霾推车销售额防雾霾口罩防雾霾推车平均值最小值最大值数据来源：PM2.5历史数据网，以北京空气指数为例优良轻度污染中度污染重度污染严重污染婴童防护口罩为2016 婴童用品新增子类目来源：第一财经数据商学院母婴年度趋势报告营销活动案例03聚划算活动中，参聚商品及实际售出商品价格分布差距较大，如湿巾，活动商品主要集中在60元以下低价位段，但是实际成交占比最大在180-250元之间，聚划算用户消费特征之一是囤货，所以适当的组合营销更能带动销售。纸尿裤/拉拉裤/纸尿片湿巾睡袋/防

13、踢被奶瓶宝宝洗衣皂2016年“三八”活动 婴童用品天猫商家聚划算Top5售卖品类商品数30元以下35-45元45-60元60-80元80-100元100-120元120-150元150-180元180-250元250-400元400-360元纸尿裤/拉拉裤/纸尿片湿巾睡袋/防踢被奶瓶宝宝洗衣皂2016年“三八”活动 婴童用品天猫商家聚划算Top5售卖品类销量30元以下35-45元45-60元60-80元80-100元100-120元120-150元150-180元180-250元250-400元400-360元注：价格为商品平均价格湿巾湿巾湿巾湿巾来源：第一财经数据商学院母婴38女王节研究报告店铺运营案例034月短袖T恤销售将大幅增长，提前了解重点发力区域针对加大投放，优化搭配销售，提高转化。2016年4月短袖T恤购买人数环比增幅较高地区（品类总体环比增长114.6%）在2016年4月购买短袖T恤的消费者中:75.8%的消费者在同年4月或5月还会购买休闲裤47.5%的消费者在4月或5月还会购买牛仔裤45.3%的消费者在4月或5月还会购买衬衫江苏 158.1%河南 168.3%福建 231.2%湖北 143.0%山东 122.6%广东 143.0%山西 136.5%宁夏 121.7%陕西 145.6%来源：第一财经数据商学院男装3月月度运营报告谢谢！THANK YOU