广告心理学综述.docx

1、广告心理学综述二十世纪六七十年代的广告心理学研究 多重视野下的研究综述 第一章 绪论第一节 研究背景及意义广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导”。所以我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果

2、已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心理学书籍对此亦是语焉不详。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要深入了解广告心理学这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研究的出发点便是逆流而上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘六七十年代（直接用括号注明）的研究图景，将其作为本次研究的内容主体加以呈现。本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是

3、出于以下的考虑：首先从广告业的发展来看，六七十年代是一个重要的爆发时期。这个阶段，伴随着战后经济的飞升，美国首先迎来了“广告经营的黄金时代”，广告业界的领军人物，如大卫奥格威、威廉伯恩巴克、李奥贝纳等人风骚独占，他们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和经典案例是当时广告业兴旺发达景象的一个缩影。以数据为证，仅在1972年一年，美国全国的广告费用就达231亿美元，这20年间美国的广告费用在国民生产总值中所占的比例一直在2%左右的高点徘徊。另一方面，在欧洲和日本，广告业的发展也极其迅猛。可以说，六七十年代的广告业务的发展形势是很蓬勃的，广告在营销和艺术上的特性得到了前所未有的张扬和释放，在这样的背景

4、下广告中以广告心理学为代表的，与营销性和艺术性相映成趣的科学性的一面又呈现出怎样的发展态势和面貌呢？是否与广告业的发展息息相关、共同进步？要回答诸如此类的问题只能对六七十年代的广告心理学研究状况做系统的研究，这样才能把握学科发展的基本脉络。其次从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一个不容忽视的阶段。这个时期广告学科经过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了“广告理论的重要转型时期”，或者称为广告学科的创新时期。新技术革命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及有关广告调查、广告目标、广告定位的理论成为这个时期的主要理论构成，对广告活动科学化的要求日益提高。另一方

5、面，广告心理学一直在广告学科的发展中起着基础性的作用，“心理学理论的发展奠定了广告学科的理论基础”，可以说广告心理学与广告学理论是相生相伴的、互相促进、共同成长的。在广告学理论大发展的背景下，探讨这一时期广告心理学这门基础理论性学科的发展情况无疑有着重要的意义。最后，单独从广告心理学这门学科自身的发展历程来看，六七十年代也是转折性的时段。这一时期，心理学的蓬勃发展极大地影响了广告心理学的研究，特别是在认知心理学这种新的心理学思想的诞生后，广告心理学研究发生的新的变化。后来这种态势一直延伸到八十年代，一些重要的广告心理学著作纷纷面世，这才标志着广告心理学已经初步成为了一门具有相对完整体系和内容的

6、独立学科。可以说，从六七十年代开始，广告心理学的轮廓才日渐清晰，其影响一直延续到了今天。研究这一时期的广告心理学的发展状况，对于我们系统的认识广告心理学也有裨益。由此可见，六七十年代无论对于广告业而言，还是对于整个广告学而言，或者是对于作为其重要理论基础的广告心理学来说，都是一个有特殊意义的时期，描绘六七十年代的广告心理学在其特定的社会文化背景和学科发展背景下显现的研究图景和研究细节有重要的历史意义，即更有助于我们完整的认识和理清其中的发展脉络。另一方面，在广告心理学这门学科发展已经阶段性成熟的今天，剖析其成型时期的研究方法、热点和细节也不乏现实意义，从这些研究方法和思想中借鉴其精髓，必将启迪

7、我们取得新的研究突破。 第二节 文献综述及分析一 文献综述当我们试图沿着时间轴还原六七十年代的广告心理学研究图景时，我们很遗憾的发现，在历史视野中这是一幅缺失的画卷。在笔者目力所及的材料范围内，没有发现关于这方面的专著、研究报告或论文，较为集中的论述也较少见。通过对材料的整理分析我们发现，六七十年代丰富的研究成果更多是以分散分布的方式出现在广告心理学研究者的论著中。这种散布的形式主要有两种：第一种形式是在介绍广告心理学发展历程或简史的时候，对六七十年代的研究状况作简要的回顾或分析。其中又分为两种方式。第一种是在广告心理学专著或论文中专门抽出一定的篇幅或章节论述广告心理学的发展历程，其中涉及到了

8、六七十年代的研究。如马谋超在广告心理：广告人对消费行为的心理把握一书中介绍了广告心理学的发展简史，对六七十年代的研究一代而过，并未特别指明当时突出的研究成果和研究者。陈宁在当前西方广告心理学的四大研究热点一文中对七十年代的广告心理学研究热点作了简要的介绍。这些介绍都是点到即止，一带而过，论述的随意性较大，缺乏条理。黄合水在广告心理学一书中则进一步地对六七十年代的广告心理学研究特点作了定性的归纳，将其归纳为三点：实证性研究越来越多；研究领域越来越广泛；研究方法越来越先进，这是目前关于这一领域的较全面的研究，也得到了广大研究者的认同而被广泛的引用，然而在深度和广度上还有待扩充。其他的心理学论著或论

9、文对于这一领域的涉及则相对比较有限。另一种方式是在回顾广告理论的发展历程中，顺带介绍了广告心理学的发展脉络，将其夹杂在广告的其他理论和方法中推出。如黄孟芳在广告理论百年回眸就做了这方面的梳理工作，指出了六七十年代广告心理学理论在所有广告理论中占有重要分量。只是这种形式将广告心理学理论与广告学的其他理论杂糅在一起，不成系统，论述也相对简单。第二种形式是在心理学著作中分散地引用或介绍六七十年代的研究成果。如黄合水谈到品牌来源国问题，余小梅在谈到受众对于广告词的回忆与理解，马谋超在谈到广告暴露频次时，都分别引用了六七十年代广告心理学研究者关于同类问题的研究成果作为自己的理论背景，在此基础上对上述问题

10、进行了进一步的阐述。像以上三位研究者像这样引用六七十年代研究成果的例子还有很多，在此不一一赘述，一般而言，这些研究者都是将其作为研究的理论背景对待，将其纳入了自己的研究体系，为自己的研究目的服务，而非将其作为研究主体对待。所以，遍览广告心理学的书籍，我们也只能得到一幅关于六七十年代研究的支离破碎的图画，关于这一领域的研究尚缺乏全面系统的论述。二 文献分析通过对现有文献的整理，我们发现：现有研究的主要问题就是没有对六七十年代的广告心理学研究做系统深入的梳理，即只有“点”上的零星引用和介绍，“线”上的整理缺乏深度，“面”上没有铺开，探究其研究的主要特点及可能的形成原因就更谈不上了。这是由于很多学者

11、只是将其作为研究的理论铺垫而非研究主体对待而造成的。而从前面的论述中我们应该可以看出六七十年代这一时间段对于广告心理学研究具有特殊的意义。另一方面，六七十年代广告心理学的研究成果和研究方法已经在某种程度上影响了我们今天对广告心理学和广告活动的理性认识，在这种情况下，我们不仅应该将其作为研究的主体对待，描绘一副较为全面的研究图景，还应该将其置于当时的社会文化背景下，探究其中的规律性的东西，得到一副立体的画面，用它来指导我们今天的学术研究。这就是本次研究的出发点和根本目的所在，笔者的尝试，不揣浅薄，希望能起到抛砖引玉的作用。 第三节 研究方法及资料来源本次研究进行的是文献研究，使用的是文献分析法。

12、笔者收集了六七十年代发表于主要的学术刊物上、以广告心理学为主要内容的研究报告的内容提要（要作具体的介绍，好象我提供给你们的是在PsycLIT光盘数据库中输入“Journal of Advertising”关键词得到的内容摘要，包括“Journal of Advertising”和“Journal of Advertising Research”这两本广告界最为重要的研究刊物的摘要），共得到了172条符合条件的内容提要。笔者搜索的六七十年代主要的广告理论研究刊物包括广告研究杂志（Journal of Advertising Research）、广告杂志（Journal of Advertisin

13、g）、营销研究杂志（Journal of Marketing Research）、营销杂志（Journal of Marketing）等，这些杂志占有重要的学术地位，基本上能够代表六七十年代广告心理学的研究水平。在搜索内容提要的过程中，笔者发现，六七十年代广告心理学研究的成果全部发表在广告研究杂志上，而随着时间的推移，在后面的时间段里其他刊物上才开始出现广告心理学的研究文章。这充分说明了广告研究杂志是六七十年代广告心理学研究的中心舞台。在这些内容提要中，研究者介绍了研究的背景、目的、内容、研究方法和结论，是研究报告的精华所在，通过对内容提要进行进一步的分析，相信可以抓住六七十年代研究的主要脉络

14、。由于广告学的体系本身就有着多学科交叉综合的浓重痕迹，这一特质也不可避免地影响到了广告心理学的研究，从这一学科的内在特点出发，在进行内容分析时，笔者便从不同的角度出发，按照各个角度的不同标准对内容提要进行了全面分类整理，将内容提要归到存在着有机联系的不同类别中，同时在“量”和“质”上都有所表述，试图展现多学科交叉的多重视野中的广告心理学研究图景。在“量”上，能够用一个关键词概括研究内容的就统计了该关键词在编号不同的内容提要的出现频次，对无法用关键词涵盖研究内容的则根据其所属的某一细分类别统计这一细分类别的出现频次。这里所说的“关键词”是指某一个能够概括该项研究内容的词或词组，而非内容提要中所列

15、的关键词。而在“质”上，则对各个类别的主要研究内容做概括性的描述，并做出了简要分析。这些角度包括：传播学角度、营销学角度、心理效应论角度、和其他角度。这样多角度的分析恰如经纬线的纵横交错，由此我们可以得到一幅关于六七十年代广告心理学研究的较为系统、全面的画面，在此基础上我们还考察了其各个细分领域的研究特点和形成原因，然后投射到一定的社会文化背景中加以观察，这样便可以得到一幅全息的立体画面，这对于我们弥补以往研究的不足，全面认识六七十年代的研究特点和这些特点背后的深层次动因有着相当大的帮助。第二章 传播学、营销学与心理效应论视野中的广告心理学研究从某种意义上来说，传播学、营销学与广告心理学共同奠

16、定了广告学的研究基础。它们之间的关系具体表现为：“广告同传播存在着不容分割的内在关系”，这种内在关系的实质就是“广告基本上是大众传播活动的一种形式”，或者也可以说“广告是一种特殊的传播活动”；广告又是营销活动的主要工具之一，因此，我们可以这样说，“广告与营销之间的关系极为重要”；同时“广告心理学为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据”。由此可见，这三门学科共同为广告学的发展提供了动力，三门学科之间也因此构成了一定的有机的联系。当我们将观察的角度聚集到广告心理学研究上时，我们便可以说，这种内在的学科关系为我们要进行的、对广告心理学的考察提供了观察的基点，或者说我们在考察广告心理学的研究时，既可以从其内含的心理反应过程的角度出发，也可以跳出这门学科之外，将其置于与其有着有机联系的传播学和营销学的视野中观察。第一节 传播学视野中的广告心理学研究经济学家戴维波特曾经说过，“论社会影响，广告可以同由来已久的