电商导购行业值得买分析报告.docx

1、电商导购行业值得买分析报告2019年电商导购行业值得买分析报告2019年7月公司为国内知名电商导购社区与平台，以优质内容链接电商与消费者。随着公司电商客户与广告客户的进一步积累以及大数据平台建设提升用户粘性，未来增长可期。公司以精品优惠内容引流打造优质导购平台与社区，提升用户购物体验。公司为国内知名电商导购社区与平台，以优质内容链接电商与消费者。公司以网站与APP 为运营主体，以高质量消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。2018年MAU 达2654万人，电商导购次数达6047万次，以57%市占率成为为内容电商导购行业绝对龙头。电商导

2、购方兴未艾，公司以海量UGC内容沉淀+MGC内容脱颖而出。目前电商购物的驱动模式已从价格驱动向内容驱动转变，电商导购平台逐渐兴起，不仅为用户提供高效、中立的消费决策支持，节约购物学习成本和时间成本，也成为电商、品牌商增加曝光、获取流量的重要渠道。公司依托多年沉淀的用户粘性创造海量UGC 内容以及机器抓取的MGC内容吸引流量，并为用户提供高效优质的购物体验。募投大数据平台建设，进一步深挖用户价值提升转化率。公司将以技术为驱动，通过AI技术实现千人千面内容分发，通过智能化推荐商品与用户消费需求的精准匹配，更有效地帮助用户进行消费决策。一、国内领先的内容电商导购社区+平台1、深耕多年，铸就电商导购第

3、一股公司为国内知名电商导购社区与平台，以优质内容链接电商与消费者，通过佣金收入与广告收入实现变现。公司以什么值得买网站与APP为运营主体，以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。与此同时，公司也助力各大电商实现展示的需求，并由此进行导流。2018年“双11”，什么值得买导向电商、品牌商的净交易额 (确认 GMV)达到 9.43亿元。2018年MAU 达2654万人，电商导购次数达6047万次，成为行业龙头。公司通过“好价、好物、好文”三大版块的优质内容，激发用户购物欲望，为用户提供决策。用户收到商品或服务后，可在“好文”下面的

4、原创频道分享购物经验、晒单，与其他用户交流等，构建完整消费路径闭环。公司主营收入来自信息推广、互联网效果营销、海淘代购三项业务，2018年占比分别为80.2%/19.6%/0.1%。公司起家电子产品论坛，满足多数用户3C产品推荐、购买需求，并且持续拓展电商导购新业务版块，完善产业链布局。公司成立于2011年，创始人与种子用户来源于老牌数码论坛Hi-Pad，具有浓厚的社区论坛氛围。2012年紧跟移动互联网发展趋势，先后推出适用各类移动设备APP；2013年随着跨境消费趋势兴起，设立海淘专区；2016年推出互联网效果营销平台星罗创想和海淘代购平台贝窝网进一步完善电商导购产业链布局。公司的合作伙伴主

5、要包括阿里巴巴、京东、亚马逊全球、苏宁易购、国美在线、沃尔玛、eBay、Ashford、Macys 等国内外电商或零售商，Linkshare、Affiliate Window 和 Commission Junction 等联盟平台(指集合媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助电商、品牌商等实现信息推广服务，并按照相应的实际推广效果向媒体支付费用的平台形式)，以及耐克、Visa、戴森、DELL、雅诗兰黛、华为、中国银行、银联国际、美的、iRobot 和松下等国内外品牌商。2、创始人为公司控股股东，股权结构集中公司的创始人、控股股东和实际控制人均为隋国栋先生，股权结构集中。董事长隋国栋先生直接持股58

6、%、通过国脉创新间接持股10%，董事、首席技术官刘峰先生持股17%，董事、首席用户体验官刘超先生持股11%（国脉创新为上述三位高管成立的合伙投资公司，隋国栋先生为实际控制人）。发行前的公司总股本为4000万股，本次发行普通股1333万股，占公司发行后总股本的25%，隋国栋先生直接/间接持股比例将降至43.5%/7.5%，合计51%，仍为实际控制人。3、公司财务状况良好，营收保持高速增长2016年2018年公司营业收入保持高速率增长，净利润均维持行业高水平。2018年公司实现营收3.75亿元，同比增长32.9%，5年增长率稳定增长，复合增长率达16.2%。近三年归母净利润分别为3832.24万元

7、，4073.66万元，3267.39 万元，均维持在较高水平。（1）各项业务毛利率近年保持高水准，2018年略微下降2018年综合毛利率为73.7%，同比降10.3%，主要受信息推广服务毛利率下降影响，其中：1）佣金类业务毛利率下降来源于第一大客户阿里妈妈技术服务费提升，以及人力和IT 资源成本提高；2）广告展示毛利率下降主要受专项成本影响（使毛利率降低约9%），根据招股书披露，专项成本仅存在于Nike、Visa、戴森等少数知名广告主，成本主要包括配合广告宣传效果举办用户活动、给予用户奖励，联合第三方媒体资源共同推广，剔除上述知名广告主专项成本的影响，广告展示业务毛利率回升至约80%。（2）公

8、司各项费用略有下降，应收账款周转率提高2018年销售费用率为26.5%，同比下降2.2%。管理费用率为11.6%（包含研发，剔除研发则为6.2%），同比下降1.7%。尽管下游客户议价权较强，但值得买应收账款周转率整体仍呈加快趋势，2018年为4.5，对比2015年3.5的水平有明显提升。现金流方面，经营性净现金流略弱于净利润；2015-2017年趋向于提升，2018年下降主要为应付账款增加幅度降低、应收账款周转放缓所致。二、电商导购解决电商与消费者痛点，行业快速发展1、电商市场规模迅猛发展，网购成现代网民购物习惯网络购物新兴消费模式发展迅速，已成为主要购物模式。商务部数据显示，2018年中国网

9、络零售交易额达9.01万亿元，同比增长23.9%。电子商务行业规模的迅速增加，以淘宝、京东等为代表的电商的成功，以及资本对电子商务、网络购物行业的追捧，均在进一步增加电子商务行业整体吸引力，促进更多参与者进入行业。中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年末中国网络购物用户规模为6.10亿，较2017年底增加7679万人;网络购物使用率亦稳步提升，从2008年的25%增加到2018年的74%。在规模上，艾瑞咨询预测2018年全国网络购物交易规模达到7.5万亿元，占全国社会消费品零售总额19.69%，占比持续提升。2、流量分散，信息爆炸，电商导购平台应运而生（1）电商驱动模式从价格驱动转为内容

10、驱动，导购行业兴起在内容驱动局面下，电商导购行业逐渐兴起。在消费领域继续保持高速增长的大背景下，随着互联网的普及，消费者的消费偏好和消费习惯不断发生变化，越来越多的消费者成为网购用户，网络渠道消费在整体消费领域的占比日益显著，成为拉动居民消费的重要渠道。导购平台亦依托网络购物市场发展，借移动端风口行业增长较快。2015年以来，自媒体达人社会化媒体、视频网站、直播平台等催生了一大波网红，网红积聚粉丝，自带流量的属性使其成为在线导购行业新先锋。未来随着更多媒体和自媒体的加入、新兴品牌的成长、线下渠道和领域的拓展，在线导购行业的外延将不断扩大。（2）电商导购解决电商流量瓶颈与消费者选择困难的痛点电商

11、导购平台提升购物效率并创造展示机会，解决电商与消费者各自的痛点。而随着行业参与者数量的提高，电商提供的商品种类更全、选择更多，且各类促销、宣传活动也更加频繁，导致各类电商均堆积了海量信息。上述趋势导致用户从各类电商筛选甄别出适合自身购物需求的信息难度增加，网络购物时间成本增加，且经常由于理解沟通中的偏差出现购买商品不符预期的情形，网络购物用户体验下降。而从电商和品牌商的角度而言，随着行业竞争的加剧，各项营销活动有效触达最终用户的难度不断增加。电商导购企业作为一个接用户和电商、品牌商的中间平台，不仅可以为用户提供高效、中立的消费决策支持，节约网络购物的学习成本和时间成本，也可以成为电商、品牌商增

12、加用户曝光、获取用户流量的重要渠道。（3）电商导购行业居于核心位置，生态中不可或缺的一环电商导购行业居于行业上下游中心地位，完善了电商生态。整个互联网消费产业链中，在线导购行业承担了为上游商家导流的角色。盈利模式上，收入来源以佣金为主，多按 CPS 的销量计费，其次是广告收入。随着上下游产业的变化，在以上两种常规收入模式外延伸出其他类型的增值服务，如会员费、代购费等，整个行业利用长期发展积累的品牌资源和用户优势，开始逐渐向上下游渗透，发掘更多的盈利点。电商导购行业在发展的过程中离不开消费者，也同样离不开商家;对于商家而言，行业的价值在于将营销渠道和销售渠道通过一个链接打通，并且通过精准的投放为

13、商家带来高质量的流量;对于消费者来说，导购的价值在于使用户能够以最优惠的价格购买到心仪的商品或者通过平台推荐帮助用户做出消费决策。在发展的过程中关注更多高性价比的商品和服务，而非一味压低活动价格，让用户和商家以及平台形成持续的利益共享，才能形成健康完整的生态。电商导购行业的发展兴衰与产业链上下游具有联动效应。2006年左右发展之初，在线导购平台主要为电商商城服务，偏重工具属性;之后阿里推出淘宝联盟，导购需求开始从单一的电商平台向电商商家延伸;再到线上线下融合的多元化时代， 又发生了一系列的变化，主要表现为两个方面:一是在线导购服务范畴开始从线上向线下延伸，二是伴随着O2O的兴起，在线导购开始由

14、商品导购向服务导购拓展，包括吃、喝、娱乐、旅游等，围绕用户的消费生活提供360度的全景导购服务; 未来在线导购行业的服务场景仍将不断向外扩展。3、电商导购行业寡头竞争，公司龙头优势确立电商导购行业尚处于快速发展阶段，随着行业优胜劣汰，逐渐进入寡头竞争阶段。行业竞争者的不断涌入使得对用户流量的竞争更为激烈，留住用户的难度不断加大。此外，随着流量成本的增加很多电商、品牌商都在加强内容营销，并开始自建基于内容的导购平台。导购平台主要可分为价格类导购与内容类导购模式。价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，价格类导购企业由于业务模式较为简单，同质性和可替

15、代性较高，行业竞争较为激烈。代表企业有返利网、一淘等。内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，一般具有较高的品牌壁垒与用户壁垒，而且经营模式与面向目标群体的多样化趋势非常明显，不同竞争者往往朝不同方向发展，在各自服务的电商和细分消费群体内深耕细作，行业参与者的增加促进了行业整体的多元性，提高了行业整体的服务质量和对消费者的吸引力。代表企业有小红书、虎扑识货、蘑菇街等。公司从 PGC+UGC 内容起家，网站集合了导购、媒体、工具、社区，以高质量的消费内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，同时为电商、品牌商获取用户，扩大品牌影响力。通过用户口碑的不断积累和

16、在上下游影响力的不断扩大，公司已成为内容导购类电商的绝对龙头。公司高质量用户群体占绝大多数，用户忠诚度、活跃度均属行业领先水平，建筑高用户壁垒。据公司用户画像数据表明，用户分布以一二线城市为主、男女比例均衡、年龄结构呈现纺锤形，以3140岁居多，购买力较强。 2018年拥有2654万月活用户，达成净GMV 102亿人民币（+66%）绝大部分用户都是自然流量，在互联网红利衰退大势下更加可贵。公司凭借拥有高质量用户群，在业界品牌口碑优势显著传播，马太效应促进知名商家客户持续拓展。公司在业界拥有良好的品牌口碑，合作商家均为知名电商和品牌， 2018年公司电商导购业务佣金前十大客户占比 97.22%，主要合作伙伴有阿里妈妈、亚马逊、京东、eBay等;展示广告前十大客户占比 69.23%，主要为知名广告代理商及知名电商，比如蓝标、阳狮、OMG 和网易