我国化妆品行业市场调研.docx

1、我国化妆品行业市场调研我国化妆品行业市场调研1.我国化妆品行业的发展历史及现状1.1化妆品的概念 根据2007年8月27日国家质检总局公布的化妆品标识管理规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。1.2我国化妆品行业的发展历史1.2.1古代化妆品的启蒙发展 关于化妆品的历史，尚未发现准确的记载。从考古工作发现的陪葬品、壁画、雕刻以及生活遗迹中推测，远在公元前2000多年，人类就懂得化妆美容了。人类使用化妆品，是从使用香料开始的。逐渐

2、与药物合为一体，美容与治病相结合。相传国外使用化妆品，源于古埃及。公元前5世纪就懂得用加了芳香物的油脂，涂布全身去朝圣，以示虔诚，或用以涂布于尸体以防腐。香料的来源，均为把天然芳香植物捣碎或浸泡等简单加工。古代化妆品的发展经历了从原始社会的图腾古代的胭脂、红花花瓣做成的口红等特殊行业、角色的区分贵族大众这样一个发展过程。我国是文明古国，有悠久的历史与灿烂的文化，也是最早懂得和使用化妆品的民族之一。早在公元前一千多年商朝末期，已经有了美容品“燕支”，即今日的“胞脂”。当时是以燕地产的红兰花叶，捣成汁、凝做脂，用以饰面。使用化妆品，最初是以宫庭内部为主，逐渐扩展到民间。形式是从自产自用，逐步发展到

3、集中生产的小作坊。我国历史上著名的化妆品作坊是杨州谢馥春与抗州孔凤春，都已有百余年的历史，也都是由采炼芳香物供应宫庭发展起来的，现在已经改建成现代化化妆品厂了。1.2.2近代化妆品的起步 1830年，由谢宏生创办的扬州谢馥春日用化工厂标志着我国近代化妆品行业发展的起步。到1930年，广生行在上海开办了规模较大的化妆品企业广生行沪厂。据有关史料称，1935年，同业厂数达100家，抗战胜利后达到120家。但是，当年的中国，连年战乱，民不聊生，列强欺凌，注定中国的民族化妆品工业只能在风雨中飘摇。直到20世纪50年代末，中国的经济迅速得到恢复和发展。人民生活得到改善和提高，化妆品工业经过三次的改组，改

4、造和兼并，由1953年的240家分散的手工作坊和集体所有制企业，调整为谢馥春化妆品厂，孔风春化妆品厂和上海家用化妆品厂等26家化妆品企业，化妆品工业开始走上正轨，生产花露水、发蜡、香粉、蛤蜊油、雪花膏等产品，才有了真正意义上的近代中国化妆品工业的起步。1.2.3现代化妆品的发展现状 经过十几年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场。中国目前有3000多家化妆品生产企业，这个数字比10年前增加了近10倍，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化和国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近1 000亿元，但是，目前中国化妆品的人均年消费景远远低

5、于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长和人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。具体表现为以下几点：1）从消费水平来看。80年代初，我国化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元，1998年上升到16元，2000年为45元，而广东、上海和北京3个地区人均消费水平达到80元一100元，远远高十全国的消费水平，但与发达国家的化妆品人均消费水平为35美元一70美元相比还有一定差距。2）从各类化妆品所占比例分布来看。有关调查表明，我国护肤类化妆品占35%，护发类占28% ,美容类的占29 %，香水类的占8 %，护肤类的产品仍然是化妆品消费的下流。但从近几年的动向看，美容类的产品将

6、上升得很快。3）从化妆品企业现状来看。我国化妆品生产企业在工商局注册的有3070家，其中维持正常运行的企业人约2 500家，其中合资企业539家，占21.4r %;国有企业314家，占12. 3 %;集体企业1 110家，占44 %;民营企业258家，占10. 2 %。应注意的是，集体企业中，山十各种原因，有很人一部分实际上是属于民营企业，民营性质的企业实际上要占到一半以上。4）从化妆品销售现状来看。我国化妆品销售额1982年为2亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，1998年为275亿元，前15年化妆品的销售额平均以23. 8 %的速度递增，最高年份达到41 %，但是从1997

7、年到1998年，销售趋势明显减缓，人概在8%一9%左右，即使这样也完全高十国民经济增长的平均速度据预测，今后每年将以10%一12 %的速度递增，到2010年达到近1 000亿元。 2.化妆品的广告及其分析2.1广告广告是产品的眼睛,品牌是产品的灵魂。要想使产品让经销商,消费者等社会各界接受,无论任何企业,任何产品,都离不 开广告的宣传。从上个世纪九十年代末起,随着化妆品行业的蓬勃兴起,网络,DM杂志等许多关乎美容化妆品的广告媒介也应运而生。更有大众媒体也开辟美容专版,从中分取一杯羲。然而,放眼当前化妆品公司,对于很多化妆品企业而言,却往往是“广告满天飞,银子化成灰”局面。 什么是化妆品?化妆品

8、就是要人们很有“面子”,买化妆品无非就是保养,用化妆品就是想保住自己的青春与自信。化妆品广告追求是美丽和青春,广告中应当给于受众美的享受与传递,以达到该有的广告效应。 但要知道化妆品广告,必须进行特殊的美容效果诉求。化妆品经济时代，广告借助各种传媒方式，来势汹涌，成为人们获得信息必不可少的重要途径之一。语言是广告的核心。优美的广告语言不仅是传递信息的重要载体，而且也是提高广告受众审美情趣的强力催化剂。2化妆品广告是众多广告中的一类，这种广告语言的魅力尤为取决于修辞的运用。常使用的修辞手法有夸张、比喻、仿拟、借代、设问、排比等等。2.2化妆品广告中的修辞2.2.1夸张夸张是故意言过其实，对客观的

9、人、事物做扩大或缩小的描述。广告中合理的夸张，既能引起读者的注意，又能突出强调产品的特性，给人强烈的感受，从而留下深刻的印象。 雅诗兰黛ANR: 10 年后的你，仍拥有今日年轻!这是一款针对25 岁及以上成年女性的护肤广告。成年女性一旦过了25 岁，肌肤就开始由鼎盛期向衰老期转变。因此，十年后肌肤不可能像如今一样年轻，所以此处运用了夸张的说法。 美宝莲眼线膏: 一笔双眼神奇转变、全天候持久不晕染。要顺利画好眼线不可能刚好只是“一笔”就完成，而且这“一笔”还兼备彻底转变双眼的功效。由于眼线膏的化学成分与人体肌肤不能完全贴合，因此也无法实现“全天不晕染”。2.2.2比喻比喻是根据事物的相似点，用具

10、体、浅显、常见的事物对深奥生疏的事物解说，即打比方。在化妆品广告中也随处可见，例如: 倍丽颜紧致毛孔化妆水: 邂逅瓷质感细滑美肌。这里把肌肤比作陶瓷板光滑细腻，突出肌肤的光滑细腻。 碧柔洁面乳: 懒MM 必备棉花糖般的微米泡泡。此处把洁面乳产生的泡沫比作棉花糖，说明碧柔洁面乳适宜和肌肤亲密接触，既柔软又安全。 雅诗兰黛精油水粉底: 珍贵植物精油，润养“水丝绸”粉妆; 触感水嫩幼滑，蜜糖般于指尖融化。该广告中把粉底的质感比作蜜糖。当大众看到这则广告的时候，脑海中会立即浮现出嫩滑、细腻，还带有甜蜜味道的可人美肌。2.2.3仿拟仿拟是根据表达的需要，更换现成语句中的某个语素，临时仿造出新的词语。 法

11、国娇兰帝皇蜂姿赋妍精华露: 紧致肌肤，登蜂造极，重现肌肤巅蜂生命力。“登蜂造极”是仿“登峰造极”而造，“巅蜂”是仿“巅峰”而造。登峰造极和巅峰都是用来形容人的成就显赫或是技术超群，到了无人能超越的地步。而此“蜂”一造，消费者最先直观领略到的是: 该产品源自黄蜂，天然、健康、养颜佳，自然也能达到登峰造极。 科尔盖特牙膏: 留得清香在，不愁没人爱。该广告是根据“留得青山在，不愁没柴烧”仿拟的。两句虽然字词、语境不同，但是在事物发展方向上都保持着乐观、坚韧的态度: 只要下工夫，总会出成效! 紧紧相扣的精神定会给人留下深刻的印象。2.2.4 设问设问是一种无疑而问，自问自答的辞格，其目的大多是引导读者

12、注意和思考问题。 贝玲妃脸部底霜: 担心毛孔阻塞? 趁早打消顾虑，叫你看看什么才是真正的“零毛孔”丝滑美肌。该广告使用的修辞手法主要是设问，其中还包括夸张的修辞，例如“零毛孔”。广告设计自问自答，引发消费者继续思考: 怎样是零毛孔的丝滑美肌呢? 兰蔻睫毛膏: 渴望浓密强韧睫毛? 珍贵干细胞，滋养美睫浓郁生机。这则广告的回答很简短，但是使消费者仿佛看到了浓密、纤长、强韧、清晰的睫毛。 OLAY 保湿霜: 肌肤一整天都水嫩盈润? 引爆亿万肌肤水动力就是有可能! 用完保湿产品那种水嫩感觉能保持一整天吗? 有可能!该保湿霜连续用了两组设问加强语气，增强造势氛围。 姬芮ZA 美肌无瑕系列: 想时刻保持无

13、暇状态，但季节更替带走了肌肤水润，怎样令肌肤时刻莹白丝滑，底气十足呢? 美肌无瑕粉底液、美肌无暇蜜粉，轻轻松松令肌肤透润常在，自然盈滑无畏季节更替，美丽更要有底气。ZA 系列采用的设问回答重点突出，肌肤透润、盈滑，自然美丽，读起来令人信服。2.2.5 排比排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，增强内容和语势。 美宝莲眼线膏: 单眼皮MM，一笔变大眼。双眼皮MM，一笔变有神。内双眼MM，一笔消浮肿。该眼线膏能满足不同眼型MM 的需要，更深层次地强调了各个MM 的不同特质，女性消费者当然会给这则广告加分了! 薇姿泉矿物保湿凝露: 瞬间镇定，深入舒缓，持久强韧。虽然

14、只是精练的三个短句，但是明确扼要地概括了薇姿产品的特性，显得朴实可信。2.2.6 对偶3对偶是指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列。形式上看音节整齐匀称，节律感强; 内容上看，凝练集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力，在化妆品广告中也广泛使用。 佰草集: 灵草逆时光，三萃御芳龄。这则广告属于串对，表明前后两者的因果关系，因为灵草可以修护时间留下的痕迹，所以才能够让人看上去像十六七的芳龄一样。 相宜本草: 内在力，外在美。相宜本草的广告属于反对，说明了“内”与“外”是“力”与“美”的完美结合，简单易懂，上口悦耳。广告语言作为一种具有独特魅力的语言

15、形式，俨然成为日常生活中一抹不可或缺的色彩。成功的广告通过大量的修辞手段向社会大众诉说着自己的故事，树立起众多不拘一格的品牌形象，保持着产品持久深远的影响力。4广告的标题常常采用发问式或解题式的表现手法，以及普通消费者发言人的独白，使得信息贴近生活，唤起消费者的兴趣和购买欲望，传达化妆品信息，让读者记住广告内容，引导消费者真正的采取行动，购买所宣传的化妆品。3.我的观点 如何做出既符合产品美感特性又具有强大销售力的广告呢?根据我们对于广告的学习与认识,笔者的观点是,如下: 一、把握广告出发的“基本点” 所谓“基本点”,在这里有三个含义:第一是“基调”。正如前文所谈,化妆品是美丽的行业,其广告基

16、调应该是从美出发的。即使是功能性化妆品广告,也不应该以追求功能诉求为借口,放弃对广告美感的追求。对于消费者而言,广告带给她的类比暗示是非常重要的,广告做的美感很强,就会给她一个可以类比的幻想,比如她使用了该产品之后,可能会变得像美丽的广告模特一样,因此她就会购买就会尝试。 第二是不得偏离广告的“本”意。 创作广告,其本意是为了销售产品或推广品牌,因此,不能为了艺术或美感,牺牲广告的销售力。应该明确的是,即使把广告做得很美,“美”的方向和重点,都要严格选择,都要服务于销售力,提高产品的认知度。 还是以欧莱雅为例,其广告往往会以绽放的花朵作为景衬,以此 暗示使用欧莱雅,让女人娇艳如花;但是配合主推产品的不同,其花朵的着色和摆放形态各不相同。欧莱雅的薇姿广告,功能诉求都非常强,她主推的换肤产品,不惜使用拉链面皮的画面来强调功能,增强销售力。