数字音乐产业分析报告.docx

1、数字音乐产业分析报告2017年数字音乐产业分析报告2017年9月目 录随着付费经济来临、行业整合与政府版权保护的加速提升，国内数字音乐产业渠道端整合与行业资本化过程正孕育巨大的商业和投资价值。行业集中度提升，渠道横向整合带来音乐资本化投资机遇。国内数字音乐行业已形成腾讯、阿里、XX、网易四足鼎立的格局。寡头垄断的产生，一方面促使行业自发强化对上游版权的保护，推动版权的互通和共享，提升行业付费率；另一方面，使得音乐平台利用资本向下游票务、在线演唱会等领域延伸，丰富商业模式，调动产业链协同。在此过程中，行业龙头上市有望带来主题性投资机会，已在数字音乐产业链布局的A 股上市公司有望在数字音乐渠道整合

2、完善的过程中享受估值提升、音乐相关业务扩张以及音乐资产资本化的红利。数字音乐市场增速迅猛，盗版及盈利模式匮乏导致国内数字音乐市场长期被低估。国内数字音乐市场规模在2014年达97.6亿元（+31.5%），或将于2017年升至179 亿元，包含移动音乐在内的数字音乐已成为高速成长的新兴娱乐市场之一。但行业以月费与付费下载的单一商业模式，使用户无法产生足够付费动力。版权保护起步晚使得国内音乐版权收益仅占整个音乐产值约2%，用户订阅转化率不足3%,远低于欧美日韩70%90%的版权收益占比与20%30%的转化率。国内数字音乐消费长期被压制，存在巨大的付费空间。付费经济时代到来奠定数字音乐爆发地利人和。

3、2017H1 国内PC 和移动音乐的网民使用率已达69.8%、67.6%，用户接近饱和背景之下数字音乐付费基础正明显改善：2015 年国内在线音乐付费市场规模同比激增121.8%；付费用户比例较前年3.5%跃升至30.1%,免费用户占比从96.5%降至69.9%。同时90、00 后用户的崛起使得粉丝经济、长尾经济率先发力，助力行业付费率提升。“付费”正接力成为国内数字音乐行业下一轮爆发来自“质量”层面的红利。加速行业资本化、加强版权保护是政府下一步工作重心。广电总局已于关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见中提出重点以推动行业整合和资本化、版权保护为保障措施，至“十三五”期末整个音乐产业实现产

4、值3000 亿元的目标。对比同样资产证券化率曾较低的体育产业在政策与资本共同催化下大幅释放商业价值的成功经验，以及不断强化中的版权保护体系和维权行动，国内数字音乐已具备爆发的政策基础。一、数字音乐方兴未艾，下一块付费经济蛋糕浮出水面1、数字音乐市场增速迅猛，移动音乐领跑细分行业（1）整体音乐产业小幅增长，数字音乐独占关联层鳌头国内音乐产业规模稳定扩张，在整体文化市场中的份额仍存较大拓展空间。根据中音协数据，2015 年国内音乐市场总规模已达3018.2 亿元，同比增长5.85%，2012-2015 年GAGR4.63%，维持小幅增长势头。从份额上看，2015 年音乐产业在国内整体文化市场中的份

5、额上升至8%，较上年份额提升1%。但较之新闻出版、广告等传统文化产业，国内音乐产业市场份额仍存巨大差距。从产业结构上看，关联层、拓展层正在崛起。根据2016 年音乐产业发展报告数据，2015 年国内音乐产业核心层和拓展层在关联市场中所占的比重有所上升，而关联层的占比略有下降。以关联层为主的融合型业态继续保持7%以上的稳定增长，以文化科技创新为主要发展动力的核心层音乐市场规模同比增长2.26%，而拓展层音乐市场借助新形式、新内容、新渠道在2015 年实现了较大反弹，同比增长6.32%。国内音乐产业在逐步优化产业结构、增强核心层竞争力、扩大关联层辐射力、增强拓展层的跨界融合力。在核心层音乐市场中，

6、数字音乐产业独占鳌头，其市场规模保持稳定。根据2016 年音乐产业发展报告数据，2015 年国内数字音乐产业市场规模达到498.2 亿元，约占核心层规模比重的74.9%。受彩铃等电信增值业务发展拖累，数字音乐规模增速放缓：从2011-2014 年间年均10%以上的增速降至2015 年的1%。未来在线演艺商业模式的发展有望进一步推动未来PC 端音乐市场快速发展；而订阅流媒体与移动音乐APP 也会更加紧密结合，为数字音乐市场蓬勃发展注入活力。（2）数字音乐增速迅猛，移动音乐产业成为增长排头兵数字音乐是指以数字化方式进行创作、编辑、存储，通过互联网和无线网络传播的音乐形式，主要分为在线音乐和移动音乐

7、两大类。在线音乐指用户从在线音乐平台上获取的以在线演艺为主的数字音乐服务。而移动音乐是指依托手机、平板电脑等移动终端设备，通过移动通讯网络进行传播的音乐，其广义定义包含了电信增值业务（运营商彩铃、铃声、歌曲下载等构成），移动音乐的狭义定义则仅指以APP 为载体的涵盖音乐播放器、音乐电台、K 歌娱乐等层面的音乐服务。报告以下内容在讨论数字音乐和移动音乐时采用狭义定义，不包含电信增值业务。剔除电信增值业务后，国内数字音乐市场增速显著。根据易观智库统计，得益于移动音乐市场稳健增长以及在线演出业务的高增长，在剔除电信增值业务后，国内数字音乐市场规模在2014 年达到97.6 亿元，较上年增长31.5%

8、；并预计市场有望保持年均17%的较快增长，至2017 年达到179 亿元市场规模。细分领域中，移动音乐市场增速最快。据易观智库数据，2016 年国内移动音乐市场规模已达82.8 亿元，同比增长34.9%。随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的进一步普及，以及移动网络带宽、资费持续改善，国内移动用户对移动音乐的获取量也将维持较高增长，2017 年国内移动音乐市场规模或将达110.6 亿元。2、国内数字音乐产业链以中游渠道为核心从整体来看，数字音乐产业链分为版权提供方，平台运营方和服务支持方。上游版权方拥有大量版权资源，包括唱片公司，独立音乐人，音乐综艺和网络主播。从音乐作品条线看，中游数字音乐平

9、台运营方（音乐播放平台和门户音乐网站）为上游内容商提供版权代理，并通过各种音乐平台、APP 为用户提供音乐服务；对于演艺条线，中游演艺直播平台和移动K 歌平台通过引入综艺和网络直播打造粉丝娱乐平台，并利用粉丝经济通过偶像周边产品和音乐票务系统变现。中游渠道是国内数字音乐产业链的盈利核心。当前国内音乐商店的付费模式主要分为：（1）广告分成模式服务提供商从内容提供商处获取歌曲授权后，向在线音乐用户提供歌曲的免费收听和下载等服务，然后利用注册会员数、流量、点击量等数据吸引广告主来投放广告，获得相应的广告收入，服务提供商与音乐内容提供商按照一定的比例进行分成。（2）歌曲下载收费+数字专辑购买模式在线音

10、乐企业通过向用户提供更好的音乐服务，让用户愿意付费，如QQ 音乐绿钻贵族、酷狗音乐VIP 服务、多米音乐“歌单模式”等等。付费用户可以享受到歌曲下载、付费收听、流量包、及智能搜索推荐等个性化的会员服务。目前国内主流收费模式以按照单曲下载进行收费和包月收听进行收费为主。此外，音乐公司还会为歌手制作发行数字专辑，提供专属传播平台，粉丝可以通过在线音乐网站购买下载数字专辑。（3）线上线下的演艺收入当下，“互联网+音乐”演出势头极为强劲。线下票务、赞助商支持和线上直播已经成为一场演唱会的三大收入来源。根据艾瑞咨询数据，唱片和演唱会门票已成为2016 年用户在音乐领域的主要消费。除了在线演唱会直播，秀场

11、直播也成为近年来新兴的盈利模式。粉丝与主播在线互动所带来的虚拟物品消费、打赏等增值服务付费都为音乐平台贡献了可观的利润。3、盗版及盈利模式匮乏致国内数字音乐市场价值长期低估（1）互联网浪潮下，数字音乐已成国内网民主要娱乐方式之一数字音乐已深入渗透进中国网民生活。根据CNNIC 数据，截止到2017年上半年，网络音乐在国内PC 端网民和移动端网民中的渗透率已达69.8%和67.6%，半年增长率分别达到4.2%和4.6%。数字音乐成为网民仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用活动。PC 端网络音乐用户规模稳步增长，网络音乐使用率在娱乐类应用中排名第二。根据CNNIC 统计，

12、2012 至2015 年间国内PC 端网络用户规模平均每年保持4%的增长率。至2017 年上半年，网络音乐用户规模已达5.24 亿，较2016 年底增加2010 万人；网络音乐应用的使用率达到69.8%，同网络游戏、网络文学和网络直播拉开较大差距，成为国内网民仅次于网络视频的第二大娱乐类应用。网络音乐使用进一步向移动端转移，移动音乐应用类型呈现多元化。据CNNIC 数据，国内手机端网络用户规模在2012 至2016 年间保持超过20%的年均增速，增速大幅高于PC 端网络音乐用户增速。截至2017 年上半年移动音乐用户规模达到4.89 亿，逼近PC 端网络音乐用户规模。据易观千帆统计，除综合音乐

13、在手机端网络音乐使用率中占74%外，移动K 歌应用、铃声工具和音乐编辑应用使用率均占5%以上，国内移动音乐应用功能越来越多样化。（2）音乐付费意识逐步提高，免费用户仍居主导付费数字音乐用户迅猛增长，用户版权意识正提升。据艾瑞咨询数据，2015 年国内数字音乐用户付费市场规模为10.5 亿元，同比增速高达121.8%；并预计未来三年国内数字音乐用户付费市场规模有望保持年均45%的高速增长。用户结构方面，国内数字音乐用户的付费习惯正不断形成：超一半数字音乐用户在近一年内为音乐付过费，13%的用户表示未来愿意为音乐付费，具有音乐付费意愿的用户占比已超过七成。当前国内数字音乐用户多数仍为免费用户。相较

14、发达市场，国内至1998年才成立版权交易中心，1999 年才出现第一起关于版权的行政处罚。版权保护较晚、力度不够使得国内数字音乐用户形成了使用免费音乐的习惯。根据企鹅智酷数据，2015 年国内59%的数字音乐用户使用免费渠道听歌，27%的用户因为付费功能没有吸引力而放弃付费，近七成的用户在过去一年内没有为听歌以及相关听歌事件付过费。而面对想听的歌必须付费时，56%的用户依旧选择免费渠道听歌，24%的用户选择放弃听歌，只有20%的用户可能会付费收听。（3）盗版挤压行业整体收益，付费模式单一对用户缺乏吸引力音乐盗版致使国内音乐行业产值损失巨大。盗版音乐挤压了音乐付费的发生，我国音乐版权方每年收益仅

15、占整体音乐产值的2%左右。据腾讯研究院统计，2014 年上半年中国流媒体音乐用户达到4.53 亿人，流媒体音乐收入5.12 亿元，全年流媒体人均消费1.13 元，占当年城镇人口个人可支配收入的0.004%。假设人均音乐消费在可支配收入中的占比达到美国水平（即91.65 元/人/年），中国流媒体音乐产值规模将达到415.16亿人民币，而实际仅为美国产值的1/80。相较海外，国内由唱片销售、下载版权税带来的营收较低。根据国际唱片协会的数据，2016 年腾讯音乐实际服务用户已超6 亿人次，但付费订阅用户数量仅为1500 万，订阅用户转化率不足3%，而欧美国家的转化率则高达20%30%。根据腾讯研究院

16、预计，国内音乐版权年均收益仅占整个音乐产值约2%，较之欧美、日韩70%90%的比例，国内数字音乐的核心音乐版权市场仍有巨大商业空间。数字音乐付费模式长期单一，对用户缺乏吸引力。目前国内音乐市场由普通音乐使用者构成，而对于此群体而言付费高清音质与免费标准音质体验差别不大，无法产生足够的付费动力。同时，大多数音乐提供方提供的数字音乐服务仅围绕音乐本身展开，以月费会员和付费下载为主，付费模式较为单一，难以涵盖演唱会、乐评、K 歌等数字音乐用户外围需求。二、海外付费用户快速扩张，已构筑多层版权保护体系1、数字音乐一枝独秀，订阅流媒体业务增速最快2016 年全球音乐市场显著增长，数字音乐已占据半壁江山。根据IFPI数据，2016 年全球音乐市场整体规模达到157 亿美元，同比增长5.9%，实现自1997 年以来最大的行业增幅。其中，数字音乐