博加保利国际中心项目提案报告.ppt

1、坐下来，慢慢谈保利滨江项目推广策略提报1命题2占位3输出4表现5动作目录PART1：命题如何透析理所当然，和翻译本不应该如何破题1.两三千万的客户群在哪里？博加观点：人还是那些人，只是在这个时间段他们的购买需求是什么。什么成为他们的动力2.信心喊话，商住属性不应该成为我们的软肋？博加观点：作为中性豪宅的我们，反而能拥有更多的支持者成为我们的机会点。3.保利准备好，做豪宅了。博加观点：保利的国字号背景，只要给保利一段醉美风景，就能做出第一豪宅推广思考：本案的两个关键点一：占江必言江，毫无疑问要卖黄浦江后，我们该怎么去思考这个项目的推广。（局内）二：在商不言商，由商办属性往住宅形象偏移后，我们该如

2、何去翻译这一次重大改变。（局外）顺应潮流：滨江豪宅做法，一条浦江打天下。翻译趋势：浦江外，浦江赋予的另一种姿态。言江是潮流，不言商是趋势顺应潮流?还是翻译趋势！所以，显然在拥有主流姿态的同时，所以，显然在拥有主流姿态的同时，翻译自己的翻译自己的“别有用心别有用心”更容易受到市场的关注度。更容易受到市场的关注度。1：浦江资源的第一要义，决定我们必须是豪宅2：行政公馆的二次演绎，决定我们必须给市场一个功能解释3：保利地产的使命感，必须对陆家嘴和外滩的过去与未来负责中性豪宅属性 如何卖出极致高端的姿态本案营销命题：一个不可忽视的事实是，当今的豪宅市场是真正越来越依赖极致资源了。但是资源分两种：一种是

3、资源本身，另一种是资源带来的“拥有者们”的财富观较量。策略两步棋：入围即获奖入围：打入豪宅圈子获奖：输出行政概念PART2：占位没有竞品，只有镜子，所谓的竞品分析，只是豪宅的姿态分析。人群不变，如何制造购买趋势通过的人群的购买的分析：资源型豪宅购买，永远不变的是那些人，永远在变的是市场情况下决定那群人的动机所以我们要做的第一步【进入选择范围】以豪宅的角度看本案翻译：当今豪宅以及行政公馆的姿态豪宅做法姿态1：“站”着的豪宅n汤臣一品：站着的价格，无可比拟的一线看江，价格与资源都是顶天立地的站着。n中粮海景：站着的景观，不比汤臣差的资源享受，也属于高高在上的形象占位。n新华路一号：站着的历史，百年

4、老上海的见证者，量少地好的极致老上海情节。n翠湖天地：站在浦西的优质地段的里，虽然依靠市中心资源，作为浦西最高端。类型：极其强的居住界面与资源界面，或土地历史极其意义重大，正地标的意味极其浓郁。豪宅做法姿态2：“躺”着的豪宅n滨江凯旋门：躺在风格的怀里，强烈的新鸿基港式风格，然人们记住了港式的做法，躺在品牌与江景的双重拥抱中。n世贸滨江：躺在资源的怀里，世贸滨江毫无疑问的滨江资源和名人代言让其躺在各种豪宅局里n外滩九里：躺在历史的怀里，外滩百年历史被其解读的极其丰富，卖外滩板块的极致资源。类型：随大流型，附加值大，有随大流的做法，体现豪宅的普世价值，地段地段地段。豪宅做法姿态3：“跳”着的豪宅

5、n星河湾：跳出资源做豪宅，星河湾绝对是不依赖资源属性的典范，用自身在创作，走出属于自己的第三类豪宅n绿城黄埔湾：跳出表现做豪宅，以名车自诩的豪宅做法，显然想以精工做出自身的品牌形象n苏河湾：跳出区域做豪宅，苏河湾显然是扭转区域的高手，保留却又改建，行政公馆的类别，竞争中有自己的方式类型：洗心革面型的豪宅做法，资源优势不是最最拔尖，通过自身的特点寻找个性化的目标人群。形成了无数的粉与一部分的黑。在豪宅的维度，本案的姿态应该是什么从做法界定豪宅圈里的功能性维度本案做法之占位：上座上海上上座，浦江正一线拥有和站着的豪宅与躺在豪宅同等重要的地位，在占位做法上属于上海上座之位本案做法之形象：稳坐不以高度

6、论英雄，21层以坐着的姿态，最舒服的看着外滩在资源型豪宅的做法上，常常以高度论英雄，而本案并不高的姿态正说明着坐下来的姿态，最有范本案做法之功能体系：坐与谈从整案功能角度来说，本案具有更方便私密会谈的功能。3号楼写字楼功能以及九栋企业总部的做法，势必会让出售的1、2号楼行政公寓，在功能上绝不会像一般住宅型豪宅那么纯正，可能会有功能属性上的体系化从豪宅维度界定本案：输出保利滨江项目策略核心“坐”着的豪宅表现价值：坐拥百年黄浦江，坐享世界级资源。人文价值：看的见的身份感，谈出来的圈层感。产品价值：黄浦江湾岸上座，总裁社交正豪宅。本案占位在占江必言江的命题下，我们选择用稳的姿态，一国资源极致处，【坐

7、】在中国首岸坐是一种人生境界，不与站者争锋，比躺者更有姿态。PART3：输出在不景气的市场中什么最近景气”景、气”景静：在不景气市场中，硬性表现的财富资源往往要比软性的受欢迎。如，黄金要比钻石贵气场功能居住功能：在不景气的市场中，领导者的气场性购买动机，往往会有升值潜力在功能的维度界定本案：翻译二，在不景气市场下的景气购买行为唯有景和气景即资源，气即功能从景的角度，即资源来讲浦江两岸无续集两岸豪宅两极化私人俱乐部公共化问题1：上海豪宅市场面临的几个机会点【景】论调之一浦江无续集一线江景从此完不再有的观点：纯与正的极致强调缺资源诱导，从不缺资源购买者，树立纯一线无遮挡，正国际的产品的入世观点。承

8、认是第二选择：比我们好的有，但在售的即将没有承认是滨江豪宅里的第二顺位，承认事实，是最有说服力的表现做在售豪宅中的最小负担者。现象一：滨江项目越来越不滨江【景】论调之二:趋势看保利此情此景正趋势1世界资源私人化的趋势纵观世界各大湾区，江区等资源逐步体现从办公高端金融向私人化会所过度的趋势.2圈层资源私人化的趋势圈层活动越来越私人，圈层公益越来越强大，如马云等。现象二：私人会馆越来越不私人长安俱乐部：政界、名流，生活营造北京中国会：老派、贵族、私人宴请京城俱乐部：现代、上流，商务聚会北京美洲会：时尚、国际、商务派对这样的俱乐部正在遭受着，私密难，行踪曝露的问题。对于中国国情化有一定的阻碍作用.【

9、景】论调之三:两岸豪宅太纯粹有别于浦江两岸的第三极1两岸第三极黄浦江两岸两极化严重，极致的居家偏私藏，极致的办公偏商业我们要提供的是一种互动型的江景豪宅体验。与圈层互动,与江景互动，与城市互动的豪宅生活方式。2世界第六座首个社交性能的豪宅级居住业态已经形成了全球四大国际标准，即核心地段、顶级产品、豪华俱乐部和国际标准化的服务。按照全球的标准，它一般偏爱金融中心如纽约的华尔街、伦敦的肯辛顿区、国际性商贸中心香港的中环、东京的六本木、巴黎的拉德芳斯，而此次如此社交豪宅第一次将在中国在陆家嘴岸出现。现象三：黄埔江两岸两极化*小节:从土地资源来看我们提供了。浦江两岸无续集本案出现时间正好两岸豪宅两极化

10、坐着的豪宅出现豪宅第三种可能私人俱乐部公共化国际级总私人酒店的私有化问题2 以怎样的形式表现收藏的根本目的？尽管购买本案的第一要义，还是收藏。但是本案的产品属性，还可以输出，豪宅应该有更多功能的观点。【气】功能之一：更地气的世界级豪宅1接地气的价值赋予当豪宅纷纷走向国际化，我们更了解中国的需要，需要社交住宅，需要比星级酒店更私密的平台。2接地气的平台提供符合中国国情的豪宅功能：人脉资源，品味豪宅，成了中国最需要的豪宅品类之一【气】功能之二：更人气的圈层双展示平台1收藏展示平台:双收藏，世界级资源收藏以及与之匹配的收藏的功能性展示。聚集收藏行为的总裁，以及权力的拥有者。2财富展示平台:黄埔江从根

11、本来讲已经不适合居住，但适合展现财富，以及居住品位，在同能的资源环境下，更少的付出更好的财富显现【气】功能之三：更客气的社交公馆1重塑权力者与财富者的交际方式：高端阶层客气不是请你去高档会所，星级酒店，而是把最好的置业用来跟朋友分享。2不谈正事，才是最好的生意交谈方式：名人以及总裁，生意之前必先交心，或许相同的品味与爱好，更能促进更好的社交环境。正座浦江岸落座身份感坐拥世界级座藏沪百年价值坐标一坐着的豪宅黄浦江一线压轴私人化资源平台世界第六座行宫浦江第三极豪宅价值坐标二趋势型收藏更客气的社交更地气的国际更人气的圈层价值坐标三气场型功能定位输出：世界巨幕下的社交公馆世界级，外滩界，社交台保利 国

12、 滨收藏一个国家的风景之后的国宾级礼遇。案名：保利江座以江为座，迎接天下宾客到来，豪宅与江景相得益彰。其他：保利大国璟保利浦江12座保利江宴保利江悦保利江上海保利浦江汇坐下来，比肩世界Slogan1：收藏一个国家的收藏Slogan2：世界级社交公馆世界级品牌世界级土地社交型产品构成社交行宫世界级企业世界趋势产品世界级总裁基地唯一的核心位置世界级金融邻居世界级生活邻居世界级出行配套世界级豪宅区私人行宫化社交景观化设计团队私密社交圈层社交行宫型藏品行宫式居住国际阶层世界500强世界第六座社交行宫世界金融中心的中心（双中心、世博会、大浦东），成长空间陆家嘴沿线、浦江一线、正对外滩，不可复制性与汤臣一

13、品，财富海景、凯旋门等一起构建世界级滨江豪宅区，但又有别于豪宅花旗大厦、IFC、环球金融、金茂正大广场、IFCShoppingMall、Ritz-Carlton、WHotels、J-life、滨江大道南浦大桥、五条隧道（延安、复兴、人民、新建、大连），通达新天地、人民广场、徐家汇、虹桥、浦东约250-300，全角度视野，住宅展示型规划、总部办公一步之遥、私家门厅三重景观：陆家嘴都市景、外滩历史人文景、黄浦江自然景三道掌纹门禁、全时保安、周界监控（私密体系）比肩世界级酒店的私人社交，圈层活动的个性化定制土地未来的收藏、建筑艺术的私藏、个人爱好的价值平台空间大享受、景观大享受、服务心享受占有人类核

14、心资源的少数人SOM担当建筑设计，倾情将其打造为保利地产在上海的地标性建筑PART2：形象表现方案一：保利国滨LOGO与红色组合黑色 反白反金LOGO 横向 纵向 标准组合LOGO反黑 辅助图形与金色组合LOGO主色调 辅助图形与金色组合形象稿 第一阶段形象稿 第二阶段形象稿 第三阶段户外 高炮户外 围墙国滨 表现形式二国滨 表现形式三国滨 表现形式四方案二：浦江十二座从保利品牌文化出发。12正好是12.12这个词语对保利有种重要意义12兽首保利的品牌文化符号是一个国家的宝藏黄埔江是一个国家的收藏，保利也为您极致拥有所以：浦江十二座=2013保利重要作品更有品牌输出。担负保利文化传播使命的作品

15、,担负保利与上海顶级资源的对话。PART5：动作豪宅市场没有在比谁创新，只有再比谁更接近客户需求。唯有细致入微。动作核心策略：坐下来，慢慢谈两步走：有个座，有的谈*找位置坐下来即入局出世即做入局，起势做出气势。*成谈资每一个豪宅都要有传说不做产品解读只讲产品故事。*来现场不是我们要你来，是你想来功能型豪宅，后台人物前台化。大宅的小碎步后台人物前台化阶段动作：起势期蓄客期样板期传说地段。地段。地段入局人前故事，背后故事，情景故事对话第一步制造期待第二步放大亮点第三步持续干预世界级的界定媒体线：黄浦江与外滩分析话题线：炒作社交趋势八卦活动线：浦江第三极论坛【阶段一】起势期核心广告策略：入局解读豪宅

16、趋势，解读社交趋势地段牌+姿态牌【媒体主流形象与说辞】：1外滩最不见外|一个国家的风景拉近一个圈层的关系|中国首岸社交公馆|【媒体主流形象与说辞】2：陆家嘴，有的说|一个国家的风景拉近一个圈层的关系|中国首岸社交公馆|【媒体主流形象与说辞】3：前百年看浦江流淌，后百年看岸上趋势。|一个国家的风景拉近一个圈层的关系|中国首岸社交公馆|媒体建议：周末画报系列专刊名人社交法则专刊主题：外滩不见外，陆家嘴有的说形式：形象稿+访谈+项目介绍访谈：外滩背后，中国财经界的理想与抱负大众媒体“外滩最不见外“媒体建议：周末画报系列专刊生活之外，世界居住趋势专刊二：形式：专题系列软文外滩不见外，陆家嘴有的说主题：世界巨幕下投资的趋势世界巨幕下住宅的趋势世界巨幕下社交的趋势栏目：ICS外语频道城市节拍形式：专题采访主题：黄浦江背后的社交趋势。城市节拍栏目介绍：开播于1998年的国内最早的生活时尚类英语杂志节目。从世界明星、传奇人物到艺术家城市节拍网络热门人物；从创新展览、时尚趋势到高端生活方式，CITYBEAT总是以最快的方式将其传递给观众。1、生意不在生意场，正事都在正事外；2、家庭经济，中国的世界豪宅社