第四章：媒介的市场营销策略.ppt

1、第四章第四章:媒介的市场营销策略媒介的市场营销策略一、媒介市场营销组合二、媒介产品策略四、媒介分销策略 三、媒介价格策略五、媒介促销策略一、媒介市场营销组合一、媒介市场营销组合 1、市场营销的含义、市场营销的含义 市场营销市场营销是指以满足人类各种需要和是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换的一系列活动和过程。市场营销与销售或促销市场营销与销售或促销市场营销的目的是交换市场营销的目的是交换市场营销者市场营销者市场营销的含义市场营销的含义 因此，市场营销的范围不仅是把制成因此，市场营销的范围不仅是把制成的产品送

2、达最后消费者这样一个商业经营的产品送达最后消费者这样一个商业经营过程，而是远在产品开发、设计、定价时过程，而是远在产品开发、设计、定价时就已经开始。它的终点也不限于把产品送就已经开始。它的终点也不限于把产品送达消费者手中为止，而是要进一步了解消达消费者手中为止，而是要进一步了解消费者的信息反馈和提供售后服务等。费者的信息反馈和提供售后服务等。在交换双方中，如果一方比另一方更在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者，是指希望从别人那里取市场营销者，是指希望从别人那里取

3、得资源并愿意以某种有价值之物作为交换得资源并愿意以某种有价值之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买主。麦卡锡的市场营销的定义麦卡锡的市场营销的定义 市场营销市场营销是指买方市场条件下的一整是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。与各种不同的需求相适应的策略与方法。2、媒介市场营销组合的含义、媒介市场营销组合的含义 市场营销组合市场营销组合是在考虑社会环境是在考虑社会环境因素的前提

4、下，就媒介组织可以控制因素的前提下，就媒介组织可以控制的产品、价格、渠道和促销这四个方的产品、价格、渠道和促销这四个方面的因素进行最佳组合，使之相互配面的因素进行最佳组合，使之相互配合，发挥最有效的作用。合，发挥最有效的作用。从从“4P4P”到到“4C4C”Product 产品产品Price 定价Place 分销分销Promotion促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通二、媒介产品策略二、媒介产品策略（一）（一）什么是媒介产品什么是媒介产品 所谓产品，是指能够提供给市所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和

5、需要场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。所、组织、思想、主意等。产品整产品整体概念包含核心产品、有形产品和体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。附加产品三个层次。有形产品核心产品附加产品媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次 1、核心产品、核心产品 是指媒介消费者购买媒介产品是指媒介消费者购买媒介产品时所追求的利益，时所追求的利益，是媒介消费者真是媒介消费者真正要买的东西，因而在产品整体概正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。念中也是最基本、最主要的部分。2、有形产品、有形产品 是指核心

6、产品的载体是指核心产品的载体，即向媒介，即向媒介消费者提供的有形实体的形象，包括消费者提供的有形实体的形象，包括媒介产品质量高低、产品的特色、式媒介产品质量高低、产品的特色、式样外观、品牌名称和包装等。样外观、品牌名称和包装等。3、附加产品、附加产品 是指媒介消费者购买有形产品是指媒介消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。安装、售后服务等。（二）媒介（二）媒介产品开发产品开发 1、媒介产品开发的重要性、媒介产品开发的重要性 传传媒媒产产品品开开发发的的重重要要性性，从从消消费费

7、者者角角度度来来说说，它它能能够够满满足足受受众众的的多多样样化化需需求求；从从传传媒媒的的角角度度出出发发，它它使使传传媒媒企企业业能能够够永永葆葆青青春春活力，不断焕发勃勃生机。活力，不断焕发勃勃生机。人民日报人民日报的发行量在的发行量在19791979年高达年高达600600多万份，多万份，但到但到2020世纪世纪9090年代后期跌至年代后期跌至100100多万份，这种情况急需多万份，这种情况急需扭转。扭转。20012001年年5 5月，这个中国最权威的机关报与上市公月，这个中国最权威的机关报与上市公司北大青鸟共同出资司北大青鸟共同出资50005000万元，强势推出市民化报纸万元，强势推

8、出市民化报纸京华时报京华时报，迅速在北京报业市场上站稳了脚跟。，迅速在北京报业市场上站稳了脚跟。在一年之内，在一年之内，京华时报京华时报从全国报刊广告收入排名从全国报刊广告收入排名第第9797位上升为第位上升为第1616位，位，20092009年全年广告经营额达到年全年广告经营额达到9.49.4亿元。亿元。京华时报京华时报的创办，为的创办，为人民日报人民日报提供了提供了新的增长点。新的增长点。人民日报人民日报创办创办京华时报京华时报 最初的综艺娱乐类节目形式简单，最初的综艺娱乐类节目形式简单，“报幕员明星报幕员明星”，后来随着栏目化的趋势，综艺节目变为，后来随着栏目化的趋势，综艺节目变为“明星

9、主明星主持人（栏目化）持人（栏目化）”，其中主持人只是串场，后来观众作，其中主持人只是串场，后来观众作为互动因素参与，出现为互动因素参与，出现“主持人明星现场观众主持人明星现场观众”，后来观众范围进一步扩大，变为后来观众范围进一步扩大，变为“主持人名人主持人名人/明星明星现场观众和场外观众现场观众和场外观众”。在它的演进过程中，名人和明。在它的演进过程中，名人和明星的加入，主要是起带动收视的作用，除了带动现场观星的加入，主要是起带动收视的作用，除了带动现场观众互动，对于场外观众而言，也有了参与感、归属感投众互动，对于场外观众而言，也有了参与感、归属感投射的目标，而随着场外观众的加入，互动范围更

10、大，综射的目标，而随着场外观众的加入，互动范围更大，综艺娱乐节目的形式更为灵活。艺娱乐节目的形式更为灵活。综艺娱乐类节目的演变综艺娱乐类节目的演变 2、媒介产品开发的步骤、媒介产品开发的步骤创意的产生创意的评价研发与试制营销测试进入媒介市场媒介产品的开发过程媒介产品的开发过程 （1 1）创意的产生创意的产生 来自媒体组织内部来自媒体组织内部来自现代科学技术的进步来自现代科学技术的进步来自竞争者的成功案例来自竞争者的成功案例来自消费者来自消费者（1 1）创意的产生创意的产生 比如，媒体组织根据媒介消费比如，媒体组织根据媒介消费者的需求，采用者的需求，采用“5W1H”的方法，的方法，对以下内容进行

11、适当的组合，就会对以下内容进行适当的组合，就会开发出多种媒介产品的创意。开发出多种媒介产品的创意。Who谁：主体分类，例如谁：主体分类，例如性别、年龄、工作与否、职业等。性别、年龄、工作与否、职业等。Why为什么：目的分类，为什么：目的分类，例如休闲、娱乐、获取知识和信例如休闲、娱乐、获取知识和信息等息等 When什么时间：时间分类，什么时间：时间分类，例如早上、午间、晚上、夜间、例如早上、午间、晚上、夜间、时间长短等。时间长短等。Where什么地点：空间分类，什么地点：空间分类，例如家庭、工作单位、路上、车例如家庭、工作单位、路上、车内、影剧院等。内、影剧院等。What什么：媒介形态和内容什

12、么：媒介形态和内容分类，不同的媒介形态和消费者分类，不同的媒介形态和消费者不同的需求相结合，会产生数量不同的需求相结合，会产生数量庞大的创意。庞大的创意。How如何：消费模式分类，例如何：消费模式分类，例如个人消费、家庭消费、或是集如个人消费、家庭消费、或是集体消费等体消费等 Re expression 重新表达从不同人的角度理解问题Relateed Worlds 相关世界Revolution 颠覆规则Random Links 随机火花了解受众的喜好和关注热点，将这些热点融入节目创意打破传统思路，换位思考考虑与创意没有关联的元素BBC的的“4R”创意流程创意流程（2 2）创意的评价与筛选）创意

13、的评价与筛选创意和媒介消费者的需求是否吻合？创意和媒介消费者的需求是否吻合？既有资金、技术和技能可否支持实现既有资金、技术和技能可否支持实现这个创意？这个创意？和既有的媒介产品或服务的关联度有和既有的媒介产品或服务的关联度有多大？多大？是否有特色？是否有特色？（2 2）创意的评价与筛选）创意的评价与筛选是否有政治、宗教、民族问题等方是否有政治、宗教、民族问题等方面的风险？面的风险？由此产生的市场会有多大，并且由此产生的市场会有多大，并且市场的成长性和收益性如何？市场的成长性和收益性如何？（2 2）创意的评价与筛选）创意的评价与筛选 进入市场的时机如何？竞争对手是否已进入市场的时机如何？竞争对手

14、是否已经进入？自己的优势和劣势是什么？经进入？自己的优势和劣势是什么？如果失败了会给组织带来什么样的影如果失败了会给组织带来什么样的影响？响？（3）媒介产品的制作和市场测试）媒介产品的制作和市场测试 考考察察一一些些在在市市场场中中表表现现不不好好的的媒媒介介产产品品，其其失失败败的的原原因因大大体体可可以以归纳为如下几点：归纳为如下几点：没有进行市场调研或调研不充分。没有进行市场调研或调研不充分。不符合消费者的需求。不符合消费者的需求。质量问题。质量问题。进入市场的时机不正确。进入市场的时机不正确。品牌价值弱，缺乏竞争力。品牌价值弱，缺乏竞争力。没有得到流通发行渠道的支持。没有得到流通发行渠

15、道的支持。要注意测试地点和测试对象的选择是否正确要注意测试地点和测试对象的选择是否正确。在测试阶段，媒体组织也应该对宣传沟通和流在测试阶段，媒体组织也应该对宣传沟通和流通渠道进行相应的测试。通渠道进行相应的测试。媒体组织应该了解目标消费者中那些人是媒体组织应该了解目标消费者中那些人是革新革新型消费者和初期消费者型消费者和初期消费者，并针对这些消费者展开，并针对这些消费者展开积极的宣传攻势和促销活动积极的宣传攻势和促销活动。市场测试阶段要注意的问题市场测试阶段要注意的问题 一一般般来来讲讲，我我们们可可以以把把消消费费者者分分为为革革新新型型消消费费者者、初初期期消消费费者者、前前期期消消费费者

16、者、后后期期消消费费者者和和迟迟滞滞消消费者几个类型。费者几个类型。革革新新消消费费者者是是指指那那些些看看到到新新的的媒媒介介产产品品或或服服务务上上市市后后，不不假假思思索索地进行消费的人群。地进行消费的人群。初初期期消消费费者者是是指指那那些些有有比比较较超超前前的的想想法法，喜喜欢欢接接受受新新鲜鲜事事物物，有有消消费费能能力力，而而且且对对家家人人、朋朋友友、同同事等有影响力的人群。事等有影响力的人群。前前期期消消费费者者是是指指那那些些对对新新产产品品持比较慎重态度的人群。持比较慎重态度的人群。后后期期消消费费者者是是指指那那些些对对新新产产品品持怀疑态度的人群。持怀疑态度的人群。迟迟滞滞消消费费者者是是指指那那些些非非常常注注重重传统，比较怀旧的人群。传统，比较怀旧的人群。（4）挽留消费者挽留消费者 对对于于一一个个成成熟熟的的媒媒体体组组织织而而言言，比比起起开开发发新新的的媒媒介介消消费费者者而而言言，挽挽留留目目前前的的消消费费者者可可能能会会更更有有回回报报。这这是是因因为为开开发发新新的的消消费费者者的的成成本本要要远远高于挽留原有消费者的成本。远远高于挽留原有