广告策略设定.ppt

1、第四章第四章 广告策略设定广告策略设定教学目标教学目标通过本章学习全面系统地了解广告策略设通过本章学习全面系统地了解广告策略设定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运用相应的分析工具分析具体问题，为广告用相应的分析工具分析具体问题，为广告策略设定提供科学的决策依据。策略设定提供科学的决策依据。教学要点教学要点PEST与与SWOT分析法分析法问题树、鱼骨图、价值树问题树、鱼骨图、价值树五力模型与价值链分析五力模型与价值链分析消费者决策行为模式消费者决策行为模式关键词关键词环境分析环境分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析思考思考广

2、告战略和广告策略的广告战略和广告策略的区别是什么？区别是什么？它们分别包含哪些内容它们分别包含哪些内容？广告战略要高瞻远瞩，是从广告战略要高瞻远瞩，是从 大方向上把握广告活动；而广告策略大方向上把握广告活动；而广告策略 则是依据大方向而采取的具体的广告活动。则是依据大方向而采取的具体的广告活动。广告广告战略略市市场细分分战略略定位定位战略略整合整合营销传播播战略略广告策广告策略略目目标的的设定定受众的受众的选择媒体策略媒体策略创意表意表现策策略略导入案例Text嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒导入案例导入案例目目 录录企业简介企业简介 1营销环境分析营销环境分析2企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析

3、5广告策略广告策略 6财务预算财务预算 7产品分析产品分析4消费者分析消费者分析3企业简介企业简介1l “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。l 时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。个国家。l 而亚洲

4、，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。间啤酒厂。嘉士伯嘉士伯Carlsberg营销环境分析营销环境分析 2Add your textAdd your textAdd your textAdd your textAdd your text宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析1总体经济形成总体经济形成2总体的消费态势总体的消费态势3产业发展政策产业

5、发展政策4市场文化背景市场文化背景5技术分析技术分析啤酒消费量高啤酒消费量高 开放啤酒市场开放啤酒市场包容性强包容性强夜生活丰富夜生活丰富发酵工艺发酵工艺不断创新不断创新营销环境分析营销环境分析 2微观环境分析微观环境分析 市场构成市场构成 在广东市场主要是珠在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。那，百威，等品牌的啤酒。在广东市场，嘉士伯主在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。要是处于挑战者的角色。市场构成特征市场构成特征 在广东啤酒市场上，在广东啤酒市场

6、上，季节性强，季节性强，69月销售额月销售额很大，很大，122月由于节日月由于节日也对销售额很大的影响。也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯在啤酒价格战中，嘉士伯仍保持自己高档的品味，仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。差异化中寻求生存和发展。现有消费者分析现有消费者分析 消费者分析消费者分析3主要消费群：主要消费群：2040岁人群岁人群白领阶层为主白领阶层为主购买偏好：购买偏好：习惯性购买习惯性购买偏好清爽口味偏好清爽口味啤酒啤酒影响购买：影响购买：口味口味 品牌品牌 价格价格 购买方便购买方便消费要求消费要求：年轻的年轻的 时尚的时尚的 有活力的有活力的潜在消费者分析潜在

7、消费者分析消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策高度参与的购买决策 低度参与的购买决策低度参与的购买决策复杂决策复杂决策品牌忠诚度品牌忠诚度惯性惯性有限决策有限决策 消费者购买决策类型（亨利消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）亚瑟）决策决策习惯习惯大学生是潜在消费者大学生是潜在消费者主要购买动机为求新动机主要购买动机为求新动机未来白领阶层的主力军未来白领阶层的主力军3消费者分析消费者分析3 中高收入的白领一族中高收入的白领一族时尚年轻的消费群时尚年轻的消费群 目标消费者目标消费者产品分析产品分析4 产品特色产品特色嘉士伯有嘉士伯有100多种口味。主多种口味。主要有：嘉士伯、要有：嘉士伯、嘉士伯嘉

8、士伯chill、金牌嘉士伯、金牌嘉士伯、健力士黑啤、健力士黑啤、狮威啤酒、风狮威啤酒、风花雪月等。花雪月等。口口 味味清新无暇清新无暇的瓶装的瓶装酷气十足酷气十足的罐装的罐装 特色产品包装特色产品包装定定 位位 高档时尚。迎高档时尚。迎合消费者各种合消费者各种需求的产品，需求的产品，赋予新理念，赋予新理念，不断激发消费不断激发消费者的拥有欲望。者的拥有欲望。品牌形象品牌形象 年轻时尚年轻时尚清新脱俗清新脱俗 竞争策略竞争策略 嘉士伯采用嘉士伯采用高价竞争策高价竞争策略，产品价略，产品价格一般为格一般为6.07.5元，属元，属高档产品高档产品。产品分析产品分析4产品生命周期产品生命周期嘉士伯产品

9、目前尚处于产品嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。生命周期中的成熟期。品牌策略品牌策略提升品牌魅力提升品牌魅力保持品牌忠诚保持品牌忠诚广告策略广告策略提升品牌魅力提升品牌魅力 提炼更深层提炼更深层次的内涵次的内涵渠道策略渠道策略深深 度度 合合 作作企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 5竞争对手的状况分析竞争对手的状况分析 企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 5竞争对手的状况分析竞争对手的状况分析 竞争对手竞争对手市场占有率市场占有率（）（）概概 况况珠江啤酒珠江啤酒44.71.1.是全球单厂最大的啤酒酿造中心。是全球单厂最大的啤酒酿造中心。2 2珠江啤酒是一个区域性品牌。

10、珠江啤酒是一个区域性品牌。3.3.产品以低端为主。产品以低端为主。青岛青岛8.41国际上知名的中国啤酒品牌之一。国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以产品以清谈型风味为主。清谈型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不建全。在广东的销售渠道网络不建全。百威百威6.91.1.百威的品牌形象突出。百威的品牌形象突出。2.2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。销能力。喜力喜力2.31.1.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤

11、酒。喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。喜力产品形象年轻、国际化。企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 5企业与竞争对手广告分析企业与竞争对手广告分析珠江纯生珠江纯生青青 岛岛百百 威威喜喜 力力嘉士伯嘉士伯目标受众目标受众2535岁活力年轻人，岁活力年轻人，2535岁的年轻岁的年轻人人2535岁岁的男性，的男性，常喝烈酒，常喝烈酒，爱爱好休好休闲闲与运与运动动有活力、求新、有活力、求新、求变的青年人求变的青年人2535岁岁年年轻轻的，的，有品位的有品位的广告定位广告定位中高端市场中高端市场中高档市场和大众中高档市场和大众化化高档消费群高档消费群高档、青

12、春高档、青春高档消费群高档消费群广告口号广告口号“打开珠江啤酒，打开打开珠江啤酒，打开真感受真感受”“激情成就梦想激情成就梦想”全世界最有名的全世界最有名的高品高品质质啤酒啤酒我们不卖啤酒，我们不卖啤酒，我们只销售欢乐我们只销售欢乐“嘉士伯，可能是嘉士伯，可能是世界上最好的啤世界上最好的啤酒酒”广告诉求广告诉求情感诉求情感诉求从历史、国际化、从历史、国际化、品质至尊、激情梦品质至尊、激情梦想等多个角度进行想等多个角度进行诉求诉求品质、品牌诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的用幽默和诡秘的氛围去表现喜力氛围去表现喜力所具有的魅力所具有的魅力闲散、放松的生闲散、放松的生活诉求活诉求广告效果广告效果加强

13、了消费者对珠江啤加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。方面的形象感知。广告语虽好，但宣广告语虽好，但宣传广告效果有限，传广告效果有限，没有表现出青岛啤没有表现出青岛啤酒的特性！酒的特性！树立高档中的高品树立高档中的高品质形象，是高档啤质形象，是高档啤酒的代名词。酒的代名词。引领消费者亲身引领消费者亲身体验音乐、动感体验音乐、动感的快乐与激情的快乐与激情在广东消费者心在广东消费者心目中留下高档、目中留下高档、高品质啤酒的形高品质啤酒的形象。象。企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 SWOT劣势（劣势（weaknessesweaknesses）-区域啤酒品

14、牌市场占有区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度量较大，消费者偏好程度高高-现有销售渠道网络还不现有销售渠道网络还不建全建全威胁（威胁（threatsthreats）-竞争激烈竞争激烈 -消费差异性大，市场消费差异性大，市场复杂复杂-消费观念成熟、理性消费观念成熟、理性 优势（优势（strengthsstrengths）-酿制艺术高酿制艺术高，技术力技术力 量雄厚量雄厚-良好的口碑效应；良好的口碑效应；-企业历史悠久企业历史悠久 机会（机会（opportunitiesopportunities）-啤酒市场容量大市场啤酒市场容量大市场 -开放性程度高开放性程度高 -消费包容性强消费包容性强

15、-广东的白领群体逐渐广东的白领群体逐渐 壮大壮大 5小小 结结 嘉士伯面对实力强大嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。诉求来提升品牌魅力。广告策略广告策略 6广告目标广告目标 提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。进而促使消费者购买行为的形成。知名度提升知名度提升20%，力争美誉度提升，力争美誉度提升10%。开拓潜在消费群大学生的消费市场。开拓

16、潜在消费群大学生的消费市场。2产品定位产品定位 高档高档 适合白领适合白领 时尚人士时尚人士 3广告定位广告定位塑造时尚的白塑造时尚的白领形象特性。领形象特性。此为电视广告。此为电视广告。在在poppop广告上广告上则以嘉士伯的则以嘉士伯的产品平面广告产品平面广告吸引顾客。吸引顾客。广告策略广告策略 61市场定位市场定位以广东省的珠以广东省的珠三角为主，逐三角为主，逐渐向周围推广。渐向周围推广。各活动的开展各活动的开展重点为广州市。重点为广州市。广告定位广告定位广告策略广告策略 6广广告告创创意意广广告告创创意意口号口号：拥有才是最好的。拥有才是最好的。创意理念：创意理念：继续嘉士伯时尚高档继续嘉士伯时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：喜的品牌形象，提炼更深一层意思：喜爱还远不够，拥有才是最好的。爱还远不够，拥有才是最好的。背景背景：酒吧。：酒吧。音乐音乐：酒吧爵士乐。酒吧爵士乐。情节情节:以幽默的方式，表达拥有嘉士伯以幽默的方式，表达拥有嘉士伯后的满足。后的满足。广告策略广告策略 6广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体 电视广告电视广告：主要在广东体育台和珠江台：主要在广东体育台和珠江