006公共关系过程.ppt

1、第六章第六章 公关工作的过程公关工作的过程公关活动公关活动公关活动公关活动组织组织实施实施公关策划公关策划公关公关调查调查效果评估效果评估四步工作法四步工作法第一节第一节 公共关系调查公共关系调查组织形象调查组织形象调查*公众情况调查公众情况调查社会环境调查社会环境调查确定确定调查调查任务任务制定制定调查调查方案方案收集收集调查调查资料资料分析分析整理整理资料资料撰写撰写调查调查报告报告公共关系调查的流程公共关系调查的流程一、一、公共关系调查的内容、步骤公共关系调查的内容、步骤公共关系调查公共关系调查决策决策阶层领导对组织形象的期望要求。领导对组织形象的期望要求。员工层面员工层面员工对组织的态

2、度、要求及对员工对组织的态度、要求及对 决策目标的支持程度。决策目标的支持程度。组织实态组织的管理水平等基本情况。组织的管理水平等基本情况。二、组织形象调查二、组织形象调查1 1、组织自我形象调查、组织自我形象调查内部调查内部调查组织自我形象：组织自己所期望建立的社会形象。组织自我形象：组织自己所期望建立的社会形象。2、组织实际形象调查组织实际形象调查外部调查外部调查组织实际形象：社会公众和社会舆论对组组织实际形象：社会公众和社会舆论对组 织实际状态的认知和评价织实际状态的认知和评价 三、组织形象调查分析三、组织形象调查分析组织在公众心目中的知名度和美誉度，是评价组织形象的重组织在公众心目中的

3、知名度和美誉度，是评价组织形象的重要指标。要指标。知名度表示社会公众对一个组织知道或了解的程度。知名度表示社会公众对一个组织知道或了解的程度。美誉度表示社会公众对一个组织有好感或赞许的程度。美誉度表示社会公众对一个组织有好感或赞许的程度。知名度知名度=知晓人数知晓人数*100%被调查人数被调查人数美誉度美誉度=持肯定态度的人数持肯定态度的人数*100%知晓人数知晓人数1、组织实际形象调查分析组织实际形象调查分析象限象限I代表高知名度，高美誉度区代表高知名度，高美誉度区象限象限II代表低知名度，高美誉度区代表低知名度，高美誉度区象限象限III代表低知名度，低美誉度区代表低知名度，低美誉度区象限象

4、限代表低美誉度，高知名度区代表低美誉度，高知名度区2、组织形象要素调查分析组织形象要素调查分析借助借助“组织形象调查表组织形象调查表”勾画组织形象主要特征。勾画组织形象主要特征。评价评价级差级差调查调查内容内容非非常常相相当当稍稍微微中中稍稍微微相相当当非非常常评价评价级差级差调查调查内容内容服务方针正确服务方针正确103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高15255010办事效率低办事效率低信信用用高高30402010信信用用低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气10504

5、0组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0服务方针正确服务方针正确服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信用高信用高信用低信用低有创新性有创新性无创新性无创新性领导有名气领导有名气领导无名气领导无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小 3、组织形象差距调查分析组织形象差距调查分析 运运用用“形形象象要要素素差差距距图图”分分析析组组织织自自我我期期望望形象和形象和社会实际形象社会实际形象的差距。的差距。四、公共关系调查的方法四、公共关系

6、调查的方法1.抽样调查法抽样调查法2.典型调查典型调查3.公众代表座谈会公众代表座谈会4.深度访问法深度访问法5.文献分析法文献分析法6.问卷法问卷法调查：天津市高校大学生就业期望工资水平调查：天津市高校大学生就业期望工资水平 北方网消息：大学生就业期望工资水平有多高？天大、工北方网消息：大学生就业期望工资水平有多高？天大、工大、医大、南大大、医大、南大4校共同进行的校共同进行的“天津市高校大学生心理调查天津市高校大学生心理调查”结果表明，结果表明，60%以上的大学生月薪目标值超过以上的大学生月薪目标值超过2000元，而与元，而与此同时，有一半以上的本科生毕业后计划考研。一边是目标偏此同时，有

7、一半以上的本科生毕业后计划考研。一边是目标偏高，一边是不急于就业，当前大学生的独特心理反映了明显的高，一边是不急于就业，当前大学生的独特心理反映了明显的时代特征。时代特征。在在2700多名学生中，有多名学生中，有655人即人即24.2%的学生将毕业后所的学生将毕业后所能接受的月薪目标定位在能接受的月薪目标定位在4000元以上；选择月薪为元以上；选择月薪为2501至至3000元和元和3001至至4000元的学生均为元的学生均为11.7%；将可接受月薪定位；将可接受月薪定位在在2001至至2500元的占元的占16.1%。以上累计，月薪目标在。以上累计，月薪目标在2000元元以上的占以上的占63.7

8、%，仅有，仅有4%的学生选择可接受月薪在的学生选择可接受月薪在1000元以下。元以下。调查同时表明，大学生并不急于就业，有调查同时表明，大学生并不急于就业，有56.9%的学生选的学生选择毕业后考研，择毕业后考研，12.9%的学生选择出国，只有的学生选择出国，只有20.4%的学生选的学生选择找工作，另有近择找工作，另有近10%的人做其他选择。这些选择反映出在社的人做其他选择。这些选择反映出在社会的快速变革中，大学生的自我选择加强了，也反映出在大学会的快速变革中，大学生的自我选择加强了，也反映出在大学生就业这一问题上社会宽容度的增强。生就业这一问题上社会宽容度的增强。五、公共关系调查的意义五、公共

9、关系调查的意义使组织能够进行准确的形象定位使组织能够进行准确的形象定位使组织决策的依据科学化使组织决策的依据科学化使组织及时把握公众舆论使组织及时把握公众舆论有利于塑造组织的良好形象有利于塑造组织的良好形象第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 公公共共关关系系策策划划是是根根据据现现存存问问题题和和差差距距确确定定组组织织的的公公共共关关系系目目标标，进进行行组组织织形形象象设设计计，制制定定公公共共关关系系工工作规划和实施方案。作规划和实施方案。公共关系策划步骤及其要求公共关系策划步骤及其要求（1）确定目标）确定目标要求：明确、具体、可行、留有余地。要求：明确、具体、可行、留有余地。（2）

10、分析公众）分析公众分析目标公众的要求。分析目标公众的要求。(3)拟定主题拟定主题统率整个公关活动统率整个公关活动历届奥运会口号历届奥运会口号2000年悉尼奥运会：分享奥林匹克精神年悉尼奥运会：分享奥林匹克精神(SharetheSpirit)2002年盐湖城年盐湖城冬奥会冬奥会：点燃心中之火：点燃心中之火(LighttheFirewithin)2004年雅典奥运会：欢迎回家年雅典奥运会：欢迎回家(WelcomeHome)（4）选择媒介）选择媒介联系目标、适应对象、区别内容、经济实惠。联系目标、适应对象、区别内容、经济实惠。（5）经费预算经费预算构成：劳务费、办公费、构成：劳务费、办公费、材料费、

11、宣传费、广告费、材料费、宣传费、广告费、活动经费等。活动经费等。（6 6）撰写方案）撰写方案 内容：项目、目标宗旨、内容：项目、目标宗旨、人员职责、程序时间、传播媒人员职责、程序时间、传播媒介、经费预算、评估办法等。介、经费预算、评估办法等。第三节第三节 公共关系实施公共关系实施 一、公共关系实施的原则一、公共关系实施的原则目标导向原则目标导向原则控制进度原则控制进度原则整体协调原则整体协调原则反馈调整原则反馈调整原则选择时机原则选择时机原则二、公共关系实施的障碍二、公共关系实施的障碍 目标障碍：目标障碍：不明确、不完善、不具体。不明确、不完善、不具体。沟通障碍：沟通障碍：文化、观念、心理、组

12、织等。文化、观念、心理、组织等。突发事件：突发事件：重大事故、严重冲突、重大事故、严重冲突、不利舆论等。不利舆论等。三、公共关系实施的类型三、公共关系实施的类型交际型公关是以无媒介人际交往为主交际型公关是以无媒介人际交往为主,目的是通过人与人地目的是通过人与人地直接接触直接接触,为组织广结良缘为组织广结良缘,建立起社会关系网络建立起社会关系网络,创造良好地发创造良好地发展环境。展环境。宣传型公关是指利用各种传播媒介直接向公众表白自己宣传型公关是指利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以以求最迅速地将组织信息传输出去求最迅速地将组织信息传输出去,形成有利于自己地社会舆论。形成有利于自己地社会舆论。

13、社会型公关是以各种社会性、赞助性公益性地活动为主社会型公关是以各种社会性、赞助性公益性地活动为主,组组织通过对社会困难行业地实际支持织通过对社会困难行业地实际支持,为自己地信誉进行投资。为自己地信誉进行投资。服务型公关是以提供各种实惠地服务工作为主服务型公关是以提供各种实惠地服务工作为主,目的是以实目的是以实际行动获得社会公众地好评际行动获得社会公众地好评,树立组织良好地形象。树立组织良好地形象。征询型公关是以采集信息征询型公关是以采集信息调查舆论收集民意为主调查舆论收集民意为主,目的是通目的是通过掌握信息和舆论过掌握信息和舆论,为组织地管理和决策提供参谋。为组织地管理和决策提供参谋。建设型公

14、关是指组织地初创时期建设型公关是指组织地初创时期,或某一产品或某一产品,服务刚刚问服务刚刚问世地时候世地时候,以提高知名度为只要目标的公关活动以提高知名度为只要目标的公关活动维系型公关是指社会组织在稳定顺利发展的时期维系型公关是指社会组织在稳定顺利发展的时期,维系组维系组织已享有的声誉织已享有的声誉,稳定已建立的关系的一种策略稳定已建立的关系的一种策略防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调,或者或者已经出现了不协调已经出现了不协调,为了防范于未然为了防范于未然,组织提前采取或及时采组织提前采取或及时采取的以防为主的措施取的以防为主的措施进攻型公

15、关是指社会组织与环境发生某种冲突摩擦的时候进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突摩擦的时候,为了摆脱被动局面为了摆脱被动局面,开创新的局面而采取的出奇制胜以攻为守开创新的局面而采取的出奇制胜以攻为守的策略的策略矫正型公关是社会组织在公共关系状态严重失调矫正型公关是社会组织在公共关系状态严重失调,组织形组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动象受到严重损害时所进行的一系列活动衡量公关工作的重要依据衡量公关工作的重要依据改进公关工作的重要环节改进公关工作的重要环节激励内部公众并引起领导重视激励内部公众并引起领导重视开展后续公关工作的前提开展后续公关工作的前提第四节第四节 公共关系评估公共关系评估一、一、公共关系评估的意义公共关系评估的意义 二、二、公共关系评估的内容公共关系评估的内容 准备工作评估准备工作评估调查活动、相关材料、表现信息的方式调查活动、相关材料、表现信息的方式计划的计划的评估评估计划目标、公众的选择、媒介、经费等计划目标、公众的选择、媒介、经费等实施的评估实施的评估准备、过程安排、准备、过程安排、发送、反馈信息量发送、反馈信息量接收信息的公众数量接收信息的公众数量