高职《市场营销学》完整教学课件.ppt

1、第一部分第一部分 绪论绪论第第1 1节节 市场市场第第2 2节节 市场营销市场营销第第3 3节节 市场营销管理市场营销管理第第4 4节节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第第5 5节节 市场营销学市场营销学第第6 6节节 案例分析与讨论案例分析与讨论第第1 1节节 市场（市场（marketmarket）1.习惯：习惯：一定时间和地点进行商品交易的场一定时间和地点进行商品交易的场所。所。2.经济学：经济学：商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。3.管理学：管理学：1）奥德森（）奥德森（W.AldersonW.Alderson）+科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市场包括生产者和消费者之间实

2、现商品和市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。劳务的潜在交换的任何一种活动。2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市场是由一切具有特定欲望和需市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabba）市场不仅包市场不仅包括顾客，应该括顾客，应该“再加上拥有可售再加上拥有可售商品和服务的企业商品和服务的企业”。市场三要素市场三要素Authority 人口人口

3、 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场的市场的MANMAN法则法则o总结：总结：市场是商品经济中生产者与消市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。换关系、交换条件和交换过程。-吴健安吴健安图：行业图：行业-市场市场?促销（沟通）促销（沟通）商品商品/服务服务行业行业（卖方集合）（卖方集合）市场市场（买方集合）（买方集合）货币货币调研调研(信息信息)资料：跨国公司为什么进入我国市场？资料：跨国公司为什么进入我国市场？o资料显示，从资料显示，从19931993年首家世界年首家世界500500强落户成强

4、落户成都开始，截至都开始，截至20032003年底年底1010年时间里在蓉投资年时间里在蓉投资的的500500强企业仅有强企业仅有4242家，而短短家，而短短2 2年时间后，年时间后，这个数字已经达到了这个数字已经达到了100100家，且投资规模越家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。来越大，企业增资的情况频繁出现。o苏州苏州20052005年外资企业达到年外资企业达到1200012000多家多家o截至截至20052005年年9 9月底，上海市共有外商投资企月底，上海市共有外商投资企业业2800028000多家多家启示：启示：o市场是什么？市场就是你的服务对象！市场是什么？市场就是你

5、的服务对象！o如何占领市场？适应需求是占领市场的法如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！宝！案例分析：案例分析：o销售员甲销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场”。o销售员乙销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大”。o销售员丙销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进们搞大市场营销。我们只有

6、向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场。万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖鞋可万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为以赚钱，投资收益率约为1.5%1.5%。”第第2 2节节 市场营销（市场营销（marketingmarketing）1.1.概念：概念：个人和群体通过创造并同他人交换个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。（1 1）最终目标：）最终目标：满足需求和欲

7、望；满足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交换；交换；（3 3）影响交换过程顺利进行的因素）影响交换过程顺利进行的因素:营销者营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。换过程管理水平。资料资料1 1：从海尔砸冰箱事件看营销：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机海尔小小神童洗衣机 2.2.相关概念理解相关概念理解需需要要、欲欲望望和和需需求求产产品品与与价价值值交交换换和和交交易易市市场场营营销销者者p需要（需要（needsneeds）：）：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来

8、的。感受状态。它是人类与生俱来的。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人们有能力购买并愿意人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求p产品（产品（productsproducts）：）：能够满足人的需要和能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；欲望的任何东西

9、。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。观念等。p价值（价值（valuevalue）：）：质量、服务和价格的组合质量、服务和价格的组合（QSPQSP）价值价值利益成本利益成本 （功能利益情感利益）（金（功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）钱成本时间成本精力成本体力成本）（2 2）产品与价值）产品与价值p交换（交换（exchangeexchange）：）：通过提供某种东西作通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每一（交换存

10、在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）与对方交易是合适的或称心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交换过程中，如在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）行为。（包括货币交易和非货币交易）（3 3）交换与交易）交换与交易（4 4）市场营销者）市场营销者o在交换活动中，对交换双方来说，如果一在交换活动中，对交换双方来

11、说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。者称为营销者，后者称为潜在顾客。附：顾客满意与顾客让渡价值？附：顾客满意与顾客让渡价值？(1)(1)顾客满意（顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。态。动态环境中的市场营销动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意创造顾客价值和满意对品牌对品牌高度忠诚高度忠诚有很大的

12、游离有很大的游离性和不确定性性和不确定性可感知效果可感知效果超过期望超过期望可感知效果可感知效果相符期望相符期望可感知效果可感知效果低于期望低于期望可能离开你到可能离开你到竞争对手那边去竞争对手那边去顾客高顾客高度满意度满意顾客满意顾客满意顾客不满顾客不满案例：米商如何做到顾客满意？案例：米商如何做到顾客满意？o在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇好。一天，华明认识到

13、他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。录档案，并且开始为顾客送货。o首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，开每一位顾客的家门，询问家里

14、有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某罐补满。例如，某4 4口之家，平均每人每天口之家，平均每人每天大概需要大概需要2 2碗米，因此这个家庭每天需要碗米，因此这个家庭每天需要8 8碗碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装米罐能装6060碗米或者说接近一袋米。碗米或者说接近一袋米。o通过建立这些记录以及提供的全新服务，华通过建立这

15、些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。之间的关系，生意日益兴隆。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象

16、价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本体力成本体力成本精神成本精神成本时间成本时间成本货币成本货币成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径提高顾客满意度的途径企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛毛利利毛毛利利来来料料储储运运生生产产作作业业成成品品储储运运市市场场营营销销售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动（3 3）企业价值链）企业价值链案例案例:向和尚推销梳子的向和尚推销梳子的“另类另类”思维思维第第3 3节节 市场营销管理市场营销管理 1.1.市场营销管理：市场营销管理：企业为实现其目标，创造、企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的实质：市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调时机和构成），包括对需求的刺