国际市场营销课件.ppt

1、国际市场营销学工商管理学院营销管理系工商管理学院营销管理系 李颖灏李颖灏InternationalMarketingManagement11/6/2022国际市场营销学前面的话n国际营销可以教会吗n我能学到什么：国际营销的基本思维方式n怎么学：掌握基本构架 听课 提问n怎么教：上课 讨论 作业11/6/2022国际市场营销学nWHYn1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流n 生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全球化n2.中国加入WTO,意味着中国将更直接、更正式地参与国际竞争，分享经济全球化的好处n3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是全球市场的一个组成部分nWHATn国际市场营

2、销导论国际营销环境研究国际营销决策国际营销管理国际营销实践及发展11/6/2022国际市场营销学n期望结果：期望结果：（1）对国际营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的意义。（2）能运用所掌握的国际营销原理，进行案例分析，尤其是对中国企业的分析。课堂细节：课堂细节：1、教科书国际市场营销管理学国际市场营销管理学，顾春梅、李颖灏编著，2009年1月版。2、结分原则。平时平时 30%30%；期末；期末；期末；期末70%70%。11/6/2022国际市场营销学n1.Warren J.Keegan,Global Marketin

3、g Management,5thED,清华大学出版社清华大学出版社&Prentice-Hall International,Inc.1997.n2.菲利普菲利普 R凯特奥拉（凯特奥拉（Philip R.Cateora），约翰），约翰L格雷厄姆格雷厄姆（John L.Graham）著，周祖成等译）著，周祖成等译:国际市场营销学国际市场营销学（原书第（原书第12版），机械工业出版社，版），机械工业出版社，2005年年8月版。月版。n3.迈克尔迈克尔波特（波特（Michael E Porter），李明轩），李明轩 邱如美译：邱如美译：国家国家竞争优势竞争优势华夏出版社，华夏出版社，2002年年1月第

4、月第1版版n4.国际市场营销国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷（Subhash C.Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。n5.保罗保罗 A郝比格著，芮建伟等译，郝比格著，芮建伟等译，跨文化市场营销跨文化市场营销，机械工业出，机械工业出版社，版社，2000年年1月版。月版。n6.国际市场营销学国际市场营销学，甘碧群主编，2006年11月第2版。参考书目11/6/2022国际市场营销学联系方法nTel：（6000）13516813008nE-mail:LyhyL11/6/2022国际市场营销学如何理解国际市场营销/学？n国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的

5、分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题n市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术n战略管理的分析方法：SWOTn国际贸易的研究视角：全球、国际。n跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？11/6/2022国际市场营销学本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理11/6/2022国际市场营销学国际营销活动是普遍存在的 联想在2005年

6、5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。联想的客户可以依靠整个IBM团队包括销售、

7、服务和金融团队得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。11/6/2022国际市场营销学案例分析n联想通过并购拓展国际化运营之路n联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系n进一步思考合作有收益合作有成本购并还是被购并？尤其是涉及到用股票购买。11/6/2022国际市场营销学第一章 国际营销学导论第一节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点2第三节国际市场营销的动因311/6/2022国际市场营销学第一节 国际市场学及其研究对象n一、国际市场营

8、销学及其产生和发展一、国际市场营销学及其产生和发展n二、国际市场营销学的研究对象和方法二、国际市场营销学的研究对象和方法n三、国际市场营销学与相关学科的关系三、国际市场营销学与相关学科的关系11/6/2022国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展一、国际市场营销学及其产生和发展n（一）国际市场营销学 n国际市场营销学（International Marketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。11/6/2022国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展一、国际

9、市场营销学及其产生和发展v（二）国际市场营销学的产生和发展 v（三）国际营销学的最新发展 11/6/2022国际市场营销学二、国际市场营销学的研究对象和方法二、国际市场营销学的研究对象和方法 v（一）国际市场营销学的研究对象和内容（一）国际市场营销学的研究对象和内容 n国际市场营销学是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而企业的营销目标。v（二）国际市场营销学的研究方法（二）国际市场营销学的研究方法 n1.微观分析的方法 n2.系统分析的方法 n3.动态分析的方法 n4.定量与定性分析相结合的方法 11/6/2022国际

10、市场营销学三、国际市场营销学与相关学科的关系三、国际市场营销学与相关学科的关系v（一）国际市场营销学与市场营销学（一）国际市场营销学与市场营销学v（二）国际市场营销学与国际贸易学（二）国际市场营销学与国际贸易学v（三）国际市场营销学与国际企业管理学（三）国际市场营销学与国际企业管理学11/6/2022国际市场营销学第二节 国际市场营销的内涵和特点v一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念v二、与国际营销相关的几个概念二、与国际营销相关的几个概念v三、国际营销的方式三、国际营销的方式v四、国际营销与国内营销四、国际营销与国内营销v五、国际营销与国际贸易五、国际营销与国际贸易11/6/2022

11、国际市场营销学一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念 n国家市场营销（international marketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。11/6/2022国际市场营销学一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念n理解国际营销的含义n（1）商品和服务n（2）销往（流入）形式n（3）一个以上国家范围n（4）消费者或用户对象n（5）进行计划、定价、促销和引导内容n（6）获取利润目的11/6/2022国际市场营销学二、与国际营销相关的几个概念二、与国际营销相关的几个概念v（一）出口营销、多国营销和全球营销（一）

12、出口营销、多国营销和全球营销v（二）国际化经营、国际营销和跨国经营（二）国际化经营、国际营销和跨国经营v（三）国际企业（三）国际企业11/6/2022国际市场营销学三、国际营销的方式三、国际营销的方式v（一）出口v（二）合作v（三）投资11/6/2022国际市场营销学四、国际营销与国内营销四、国际营销与国内营销n国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家一个以上国家进行的n国际营销国际营销VS国内营销国内营销v1.营销环境的差异性v2.营销系统的复杂性 v3.营销过程的不确定性v4.营销管理的困难性11/6/2022国际市场营销学国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市

13、场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销11/6/2022国际市场营销学五、国际营销与国际贸易五、国际营销与国际贸易v1.行为主体的差异性v2.产品转移的差异性v3.活动内容的差异性11/6/2022国际市场营销学五、国际营销与国际贸易五、国际营销与国际贸易v国际营销VS国际贸易n产品转移的差异性n在国际营销活动

14、中产品不一定进行跨越国界的转移n在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企业内部进行11/6/2022国际市场营销学第三节 国际市场营销的动因n一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因n二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因n三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因n四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因11/6/2022国际市场营销学一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因v1.进入国外市场 v2.拓展国际市场 v3.市场多元化 v4.市场内部化 11/6/2022国际市场营销学市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization

15、)n由英国学者巴克利(PJBucley)卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。n所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。11/6/2022国际市场营销学二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因v1.避开竞争锋芒 v2.追逐竞争对手 v3.锻炼竞争能力 v4.发挥竞争优势 11/6/2022国际市场营销学寡占反应n寡占反应论一一防御性投资动因寡占反应论一一防御性投资动因n寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷

16、纷采取类似的行动。n寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。11/6/2022国际市场营销学三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因v1.开发自然资源v2.利用劳动力资源v3.获取技术资源 v4.赢得信息资源 11/6/2022国际市场营销学四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因v1.通过规模效应，获得更大利润 v2.利用资源优势，获得更大利润 v3.利用政策优惠，获得更大利润 11/6/2022国际市场营销学n中国企业开展国际市场营销的动机是什么？n在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?思考与讨论11/6/2022国际市场营销学国外因素（不可控因素）政治/法律力量文化力量地理和基础设施分销结构技术水平竞争力量经济力量政治/法律力量（可控因素）产品促销价格分销渠道经济形势国内因素（不可控因素）竞争结构甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）丙国市场环境（不可控因素）图2-1国际市场营销环境11/6/2022国际市场营销学第二章第二章 国际营销的人口、经济与自然环境国际营销的人口、经济与自然环境第一节国际营销的人口环境1第二